“มาชิตะ FUN” การแก้เกมของ “สิงห์” ในวันที่สาหร่ายไม่โต ขอบุกตลาดขนมหมื่นล้าน

เมื่อตลาดสาหร่ายมีปัจจัยหลายอย่างที่ทำให้ไม่เติบโต ในปีนี้ “มาชิตะ” จึงขอขยับไปบุกตลาดอื่นบ้างเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นขนมที่หลากหลาย ปั้น “มาชิตะ FUN” ขนมข้าวโพดอบกรอบ หวังชิงแชร์ตลาดหมื่นล้าน

ถึงเวลาขยายมาชิตะให้เป็นมากกว่าสาหร่าย

ตลาดสาหร่ายขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในตลาดขนมที่เป็นเทรนด์ฮิตอยู่พักใหญ่ เพราะด้วยกระแสดูแลสุขภาพด้วย รวมถึงเทรนด์สาหร่ายเกาหลีด้วย ทำให้สาหร่ายเป็นตลาดที่เติบโตมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างน้อยๆ ก็เฉลี่ยปีละ 3-5%

แต่ในปีที่ผ่านมาตลาดสาหร่ายไม่ค่อยสู้ดีนัก มีหลายปัจจัยที่ทำให้ตลาดไม่เติบโต แถมยังติดลบราวๆ 0.9% การแก้เกมของ “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” ในฐานะเป็นบริษัทแม่ของ “มาชิตะ” จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ในการกระจายความเสี่ยงให้มาชิตะเป็นมากกว่าสาหร่าย

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าถึงการปั้นแบรนด์น้องในครั้งนี้ว่า

“มาชิตะอยู่ในตลาดมาทั้งหมด 8 ปีแล้ว ครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 2 รองจากเถ้าแก่น้อย การรับรู้ของแบรนด์ในตลาดถือว่าระดับหนึ่ง อยากทำให้แบรนด์ที่มีแต่สาหร่ายกลายเป็นแบรนด์ที่มีขนมหลากหลาย จึงปั้นแบรนด์น้องออกมาเพิ่มภายใตชื่อ “มาชิตะ FUN” ถ้าถามว่าทำไมไม่สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา เพราะต้องใช้งบลงทุนอีกมหาศาล”

มาชิตะ FUN วางจุดยืนเป็นขนมข้าวโพดอบกรอบ ซึ่งโจทย์ใหญ่ของการปั้นแบรนด์นี้มี 3 อย่างด้วยกัน

1. ต้องการออกสินค้าใหม่ที่ไม่ใช้สาหร่าย แต่ยังอยู่ในตลาดขนม และต้องเป็นตลาดใหญ่ ซึ่งตลาดขนมขบเคี้ยวมีมูลค่ามูลค่า 37,236 ล้านบาท เติบโต 5.8% แบ่งสัดส่วนเป็น

• มันฝรั่งทอด 32.2% มูลค่า 12,006 ล้านบาท เติบโต 13%
• ขนมขึ้นรูป 27.4% มูลค่า 10,193 ล้านบาท ติดลบ 0.5%
• สาหร่าย 8.1% มูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2%
• ถั่ว 12.2% มูลค่า 4,500 ล้านบาท เติบโต 2.1%
• ปลาเส้น 7.7% มูลค่า 2,800 ล้านบาท เติบโต 14%

2. ตลาดต้องใหญ่ และไม่มีแบรนด์ครองตลาดชัดเจน มาชิตะ FUN อยู่ในเซ็กเมนต์ขนมขึ้นรูป ซึ่งมีมูลค่าอยู่หมื่นล้าน แมไม่มีการเติบโตแต่ก็มีโอกาสในการตลาดสูง เพราะไม่มีแบรนด์ที่ครองอย่างจริงจัง แบรนด์ในกลุ่มนี้ ได้แก่ คอนเน่มีส่วนแบ่งตลาด 10% แบรนด์อื่นๆ ก็มีส่วนแบ่งตลาดพอๆ กัน ต่างจากสาหร่ายที่เถ้าแก่น้อยครองส่วนแบ่งตลาดไปมากกว่าครึ่งแล้ว
3. กลุ่มเป้าหมายต้องใกล้เคียงกับมาชิตะ กลุ่มขนมขึ้นรูปมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น เด็กนักเรียน นักศึกษาอยู่แล้ว สามารถทำการตลาดใกล้เคียงกันได้

การตลาดของมาชิตะในช่วงปี 2019 ที่ผ่านมา ได้เทงบไปทางออนไลน์เสียส่วนใหญ่ ไม่ได้ทำโฆษณาทางโทรทัศน์แล้ว เพราะต้องการจับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโลกดิจิทัล เพราะฉะนั้นเส้นทางของมาชิตะ FUN ก็มีการใช้งบออนไลน์ทั้งหมดรวม 10 ล้านบาท มีภาพยนตร์ออนไลน์ที่ทำร่วมกับ YouTuber เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้มากขึ้น

สาหร่ายหืดจับ ตลาดไม่โต ต้นทุนสูง

ในส่วนของตลาดสาหร่ายที่ในปีที่ผ่านมานี้ไม่มีการเติบโต เกิดจากหลายปัจจัยด้วยกัน ทั้งคู่แข่งรายใหญ่อย่างเถ้าแก่น้อยมีการลดการใช้โปรโมชั่นในการกระตุ้นการขาย ตลาดนักท่องเที่ยวลดลง อีกทั้งเรื่องราคาก็มีส่วน เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นขนมที่มีราคาสูงกว่ากลุ่มอื่น

เมื่อดูตัวเลขตลาดสาหร่าย ปี 2019 (ตั้งแต่ พ.ย. 61- ต.ค. 62 ) มีมูลค่า 2,978 ล้านบาท เติบโต -0.9% เมื่อเทียบกับปี 2018 มีมูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2% มีส่วนแบ่งตลาด

• เถ้าแก่น้อย 66.5% (เติบโต -2.3%)
• มาชิตะ 16.6% (เติบโต 1.2%)
• ซีลิโกะ 2.7% (เติบโต -23.6%)

ประเภทของสาหร่าย แบ่งเป็น สาหร่ายทอด 63.3% สาหร่ายอบ 20.2% สาหร่ายย่าง 15.1% สาหร่ายเทมปุระ 1.4%

ทิศทางของมาชิตะได้เน้นไปทางกลุ่มสาหร่ายอบมากขึ้น เพราะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพได้ดีกว่าแบบทอด ซึ่งตลาดสาหร่ายอบมีสัดส่วน 20% มีการเติบโตถึง 6.3%

มีการประเมินว่าปีหน้าตลาดสาหร่ายก็ยังคงไม่มีการเติบโตมากนัก มาชิตะจึงต้องขยายไปตลาดอื่นเพื่อสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ซึ่งตลาดขนมขึ้นรูปนอกจากจะมีมูลค่าใหญ่กว่าสาหร่ายแล้ว กำไรยังสูกว่าอีกด้วย เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์พืชผลทางการเกษตร ย่อมมีราคาขึ้นลง

ในปีที่ผ่านมามาชิตะมีรายได้ 500 ล้านบาท สำหรับมาชิตะ FUN มีการตั้งเป้าว่ามีรายได้ 100 บ้านบาทในปีแรก พร้อมกับตั้งเป้าภาพรวมของมาชิตะจะต้องมีรายได้ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี ทำให้ไม่สามารถอยู่แค่กลุ่มสาหร่ายเพียงอย่างเดียว ต้องขยายไปยังขนมอื่นๆ ที่จะช่วยสร้างการเติบโตได้