การเป็น “มวยรอง” มาทีหลังทีหลังเจ้าตลาดอย่าง “เถ้าแก่น้อย” ซึ่งมีอายุ 15 ปีแล้ว ทำให้วันแรกที่ “มาชิตะ” แจ้งเกิดในตลาดสาหร่ายเมื่อ 7 ปีก่อน ได้ยกเอากลยุทธ์ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” ดึงเอาศิลปิน K-POP จากเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเลือก “คยูฮยอน” น้องเล็กที่อายุน้อยสุดของวง “ซูเปอร์จูเนียร์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์รายแรก
โดยหวังให้เป็นตัวนำ Brand Value ในแง่ของความเป็นเกาหลี ไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและรวดเร็ว ดูเหมือนว่าจะได้ผลเป็นอย่างมากเพราะ “มาชิตะ” ติดใจ “คยูฮยอน” ถึงกับเลือกใช้ติดกัน 5 ปี ก่อนที่ในปี 2017 จะถูกเปลี่ยนมาเป็น 5 หนุ่มวง NCT วงน้องใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม เพราะพรีเซ็นเตอร์รายเดิมต้องติดภาระรับใช้ชาติ
สำหรับในปี 2019 นี้ “มาชิตะ” ยังคงติดอกติดใจ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” เพราะการเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งที่ 3 นี้ยังคงคอนเซ็ปต์ ศิลปิน K-POP จากเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเปลี่ยนมาเป็น “พัคจีฮุน” (Park Jihoon) อดีตสมาชิกบอยแบนด์ “วอนนาวัน” (WANNA ONE) ซึ่งกำลังโด่งดังในเวลานี้เป็นอย่างมาก
“ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า การเลือกพรีเซ็นเตอร์จะดูจาก 2 ปัจจัยหลัก 1.กระแสความโด่งดังในช่วงเวลานั้นๆ และ 2.บุคลิกต้องเข้าถึงได้
อย่าง “พัคจีฮุน” ในช่วงปีที่ผ่านมาถือว่ามีชื่อเสียง วัดได้จากเทรนด์ในทวิตเตอร์ ทั้งยังมีมุมที่เข้าถึงได้และเท่ไปพร้อมกัน ตอบโจทย์แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักวัยรุ่นอายุ 12-18 ปี แคมเปญนี้ใช้งบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท
“การใช้ศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากช่วยสร้างการรับรู้และแบรนด์เอนเกจเมนต์ เพราะมีแฟนคลับจำนวนมาก ทำให้แบรนด์แข็งแรงมากขึ้น ยังเป็นการย้ำภาพการเป็นสาหร่ายเกาหลี ที่มาชิตะพยายามสร้างมาตลอด”
“0% ผงชูรส” หนีเจ้าตลาด
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของตลาดสาหร่ายในปีที่ผ่านมา 5% หรือคิดเป็นมูลค่า 3,031 ล้านบาท ส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากเทรนด์เพื่อสุขภาพ เพราะผู้บริโภคมีความเชื่อว่า การกินสาหร่ายดีต่อสุขภาพ ไม่ทำให้อ้วนเมื่อเทียบกับการกินขนมชนิดอื่น
เพียงแต่กระแสสุขภาพก็มาพร้อมกับความกังวลของผู้บริโภค ที่มีต่อเครื่องปรุงที่นำมาใช้ “มาชิตะ” จึงยกเครื่องสูตรใหม่ชู “0% ผงชูรส” ในสินค้าทุกชนิด ความยากอยู่ที่การเปลี่ยนเครื่องปรุง แต่ต้องคงสูตรเดิม พร้อมกับได้ลดโซเดียมจาก 15% เหลือ 8% ด้วย
การปรับสูตรในครั้งนี้ถือเป็นความพยายาม “ฉีกภาพ” หนีเจ้าตลาด และสร้างเป็นอาวุธมาต่อกร เพราะ “ธิติพร” บอกว่า ต่อให้ผู้บริโภคกินแล้วอร่อยเหมือนกัน แต่เมื่อนึกถึงสุขภาพการเป็น “0% ผงชูรส” จะดึงให้พวกเขาหยิบ และอาจจะให้คนที่ไม่เคยลองหันมาลองอีกด้วย
นอกจากนี้ยังมีการปรับแพ็กเกจจิ้ง สินค้าใหม่ทั้งหมดให้มีสีสันโดดเด่น สะดุดตา สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และกลยุทธ์ด้านแพ็คเกจจิ้ง ยังเป็นด่านแรกที่ช่วยดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สร้างความประทับใจ (First impression) ได้ตั้งแต่บนชั้นวางสินค้า
Go on “คนจีน”
ในขณะเดียวกันปีนี้สิ่งที่ “มาชิตะ” กำลังจะ Go on คือการบุกเข้าหา “คนจีน” อย่างเต็มสูบ ด้วยมองว่า ตลาดภายในประเทศ 30% เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นจากนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งปีที่ผ่านมาคิดเป็นสัดส่วนราว 4-5% จากรายได้ 510 ล้านบาทเท่านั้น
แผนการบุกที่ตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนเป็น 20% จากเป้ารายได้ 600 ล้านบาท เติบโต 20% จะมีการเพิ่มจุดจำหน่ายในแหล่งท่องเที่ยวที่คนจีนชอบไป แต่เดิมมีเพียงไม่กี่จุด หลักๆ จะอยู่ในคิงเพาเวอร์ พร้อมกับออกแพ็กเกจจิ้งในขนาดใหญ่
รวมไปถึงออกรสชาติพิเศษโดยเฉพาะ ซึ่งจะมากกว่าขายในเมืองไทย ที่จะออกเฉลี่ยไตรมาสละ 1 รส รวม 4 รสต่อปี หากขายดีถึงจะทำเป็นรสประจำเช่น รสลาบ โดย 2 รสชาติที่คนไทยชื่นชอบมากที่สุดคือ ออริจินอล และสไปซี่
แต่สิ่งที่เป็นการ Move On มากที่สุดของ “มาชิตะ” คือการวางเกมการตลาดโดยเฉพาะ มีการดึง “ชานน สันตินธรกุล” ซึ่งโด่งดังภาพยนตร์เรื่องฉลาดเกมส์โกง และซีรีส์วัยรุ่นเรื่อง ฮอร์โมนส์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เนื่องจากเห็นว่ามีชื่อเสียงโดงดังในกลุ่มชาวจีน โดยจะมีการทำโฆษณาในจีนอย่างเดียว ส่วนสินค้าได้เริ่มส่งไปขายตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา วางจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด เทรดดิชันนอลเทรด และออนไลน์
เส้นทางนี้ของ “มาชิตะ” ถือเป็นการเดินตาม “เถ้าแก่น้อย” เลยก็ว่าได้ ซึ่งรายได้ในปี 2018 มูลค่า 5,662.7 ล้านบาท 39% เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นในประเทศจีน ส่วน “มาชิตะ” หวังไม่มากอยากมีรายได้ 100 ล้านบาท ปีที่ผ่านมามีรายได้ 30-40 ล้านบาทจากเมืองจีน และภายใน 3 ปีได้ตั้งเป้ารายได้ทะลุหลัก “พันล้าน”
ปีที่ผ่านมาเถ้าแก่น้อยยังยึดหัวตารางตลาดสาหร่ายด้วยส่วนแบ่ง 66.9% มาชิตะเป็นเบอร์ 2 มี 16.7% และสิริโกะ 3% ที่เหลือ 14.4% เป็นแบรนด์อื่นๆ โดยปีนี้หากโตตามแผน 20% คาดว่าส่วนแบ่งของมาชิตะจะเพิ่มขึ้นเป็น 20%.
