ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในประเทศไทยมูลค่า 8 แสนล้าน ต้องเผชิญกับภาวะ “ติดลบ” ต่อเนื่องมา 2 ปี จากสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัว รวมทั้งนโยบายรัฐจัดเก็บภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตามมาด้วยภาษีน้ำตาล ทำให้กลุ่มเครื่องดื่มที่เป็นฐานใหญ่ในตลาด FMCG หดตัว แต่ปี 2019 มีสัญญาณบวกจากหลายปัจจัยช่วยกระตุ้นการฟื้นตัว
ด้านพื้นฐานเศรษฐกิจปี 2019 ต้องบอกว่ามีแนวโน้ม “เติบโต” ทั้งการส่งออก คาดการณ์ขยายตัว 7.2% อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเติบโต 9% ปัจจุบันรายได้จากท่องเที่ยวครองสัดส่วน 20% ของจีดีพี จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติปีนี้ประเมินไว้ที่ 37 ล้านคน ถือเป็นอีกกลุ่มกำลังซื้อสำคัญของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค
ขณะที่การลงทุนภาครัฐปีนี้เพิ่มขึ้น 5% โปรเจกต์หลักๆ ไฮสปีดเทรน คาดว่าจะแล้วเสร็จในอีก 3 ปี ครอบคลุมพื้นที่อีสานและภาคใต้ โครงการท่าเรือน้ำลึกอีก 2 แห่ง การขยายสนามบินนานาชาติ ทั้งหมดจะทำให้ความเป็นเมือง (Urbanization) ขยายตัว อย่างรวดเร็วและครอบคลุมหลายพื้นที่ และ “เมืองรอง” จะมีความสำคัญมากขึ้น ซึ่งหมายถึงกำลังซื้อท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้นมา
FMCG ปีนี้โต 3-4%
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัทนีลเส็น ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่าช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อยู่ในภาวะเติบโต “ติดลบ” เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งนีลเส็นในประเทศไทย
มาจากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และที่สำคัญคือการขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และภาษีน้ำตาล ซึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมทั้งตลาดไทย เครื่องดื่มถือเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าสูง ดังนั้นการที่ตลาดเครื่องดื่มติดลบจากอัตราภาษี จึงส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคให้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
แต่ไตรมาส 4 ปี 2018 เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลับมาเติบโตที่ 3.9% ดังนั้นคาดการณ์ว่าปี 2019 ตลาด FMCG น่าจะกลับมาเติบโตได้ 3-4% หรือกลับมาอยู่ในภาวะปกติในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา
ปีนี้เชื่อว่าผู้บริโภคเริ่มรับได้กับตลาดเครื่องดื่มที่ปรับราคาจากภาษีใหม่และกลับมาบริโภคอีกครั้ง ตลาด FMCG จึงฟื้นตัว
บัตรคนจนดันโชห่วยตจว.
พบว่ากำลังซื้อตลาดต่างจังหวัด เป็นปัจจัยหลักช่วยกระตุ้นการเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคได้ดีกว่าพื้นที่กรุงเทพฯ มาจากการขยายตัวของเมืองรองและการขยายตัวของพื้นที่ค้าปลีกในต่างจังหวัด รวมทั้งปัจจัยสำคัญการจับจ่ายผ่านบัตรสวัสดิการแห่งรัฐสำหรับผู้มีรายได้น้อย ที่แจกไปแล้ว 13 ล้านใบ
โดยไตรมาส 4 ปี 2018 ยอดการจับจ่ายผ่านร้านโชห่วยเติบโต 3.5% แต่โชห่วยที่อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดเติบโต 5.6% กลุ่มสินค้าที่ได้ประโยชน์จากบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ คือ ของใช้ในครัวเรือน (Household) เติบโต 5.8% ช่วงเดียวกันปีก่อน ติดลบ 0.8% และของใช้ส่วนบุคคล (Personal care) เติบโต 8.2% จากช่วงเดียวกันปีก่อนติดลบ 6.6%
ช่วงแรกการแจกบัตรสวัสดิการแห่งรัฐอาจทำได้ช้า แต่หลังจากแจกได้จำนวนมากขึ้นและติดตั้งเครื่องรูดบัตรซื้อสินค้าในโชห่วย ทำให้เกิดการจับจ่ายผ่านบัตรดังกล่าวและกระตุ้นการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคฟื้นตัวในไตรมาส 4 เป็นต้นมา
วันนี้บอกได้ชัดเจนว่าบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ มีผลต่อการเติบโตของตลาด FMCG และโชห่วยในพื้นที่ชนบท
สูงวัย-เมืองขยายตัวหนุนกำลังซื้อ
จากแนวโน้มกลุ่มสูงวัยในประเทศไทยเพิ่มขึ้น และไทยได้ก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยแล้วตั้งแต่ปี 2015
โดยประชากรสูงวัยไทยมีสัดส่วน 30% แต่ในปี 2025 จะเพิ่มเป็น 40% พฤติกรรมของกลุ่มสูงวัยในยุคนี้แตกต่างจากยุคก่อน ทั้งด้านการศึกษาที่ดี ไม่มีภาระเรื่องลูก ต้องการดูแลตัวเองทุกด้าน และมีกำลังซื้อสูง เป็นกลุ่มที่เปิดรับเทคโนโลยีได้ดีกว่ากลุ่มสูงวัยในอดีต
กลุ่มสูงวัยจึงเป็นอีกกำลังซื้อสำคัญ โดยความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างจากลุ่มอื่นๆ คือ บรรจุภัณฑ์ต้องเปิดได้ง่าย ขนาดอาหารสำหรับ 1 มื้อ บริการส่งสินค้าถึงบ้านจากการซื้อออฟไลน์ เพราะไม่ต้องการมีภาระหิ้วของกลับบ้าน
“สูงวัยเป็นกลุ่มที่มีดีมานด์และอำนาจซื้อสูงที่ผู้ผลิตสินค้าและค้าปลีกต้องให้ความสำคัญ พัฒนาสินค้าและช่องทางที่ตอบโจทย์”
ปัจจัยการลงทุนเมกะโปรเจกต์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของ Urbanization ในอนาคตที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ในปี 2025 คาดการณ์ว่าการขยายตัวของเมืองใน 20 จังหวัด จะมีประชากรเพิ่มขึ้นอีก 62% หรืออีก 1.1 ล้านคน
ดังนั้นหากผู้ผลิตสินค้าและค้าปลีก ต้องการเติบโตในอนาคตจะต้องมองการขยายตัวของเมืองในต่างจังหวัดและเมืองรอง โดยเฉพาะกลุ่มจังหวัด EEC เพราะมีทั้งดีมานด์ท้องถิ่น และกลุ่มที่เข้ามาทำงานในพื้นที่ เช่น พัทยา ถูกวางโรดแมปเป็นจังหวัดท่องเที่ยว ดังนั้นจึงมีดีมานด์นักท่องเที่ยวไทยและต่างชาติเข้ามาด้วย
สินค้าพรีเมี่ยมโต
แม้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคโดยรวม ช่วง 2 ปีก่อน “ติดลบ” แต่พบว่ามีบางกลุ่มและบางแบรนด์ “เติบโต” ได้กว่า 10% มาจากปัจจัยการสร้างสรรค์นวัตกรรมในสินค้าในกลุ่ม “พรีเมียม” ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ขยายตัวต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และจะขยายตัวมากขึ้นอีกหลังจากนี้
กลุ่มที่ประสบความสำเร็จในการสร้างสินค้ากลุ่มพรีเมียม คือ Personal care, Impulse และ Household โดยเมื่อเพิ่มสินค้าพรีเมียมเข้ามาพอร์ตโฟลิโอของในแต่แคทิกอรี่ ทำให้การเติบโตเพิ่มขึ้นชัดเจน
ปี 2018 กลุ่มสินค้า Personal care โดยรวมโต 3.1% สินค้าพรีเมียมช่วยผลักดันการเติบโตในกลุ่มนี้ 1.4% กลุ่ม Impulse โต 5.2% พรีเมียมช่วยให้เติบโตเพิ่ม 0.8% และสินค้า Household โดยรวมโต 3.5% สินค้าพรีเมียมกระตุ้นให้โตเพิ่ม 1.4%
การใช้กลยุทธ์ PREMIUMIZATION เพื่อผลักดันการเติบโต สินค้าต้องชัดเจนว่าจับกลุ่มใด แมสหรือ พรีเมียม เพราะจากเทรนด์รายได้ประชากกรในไทยเพิ่มขึ้น ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้สินค้าอุปโภคบริโภคที่ต้องการสินค้าที่เป็น “พรีเมียม” เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
ในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว แต่มีคนไทยสัดส่วน 23% ที่บอกว่ามีเงินมากพอที่จะใช้จ่ายอย่างอิสระ พร้อมจับจ่ายสินค้าพรีเมียมที่ตอบโจทย์ สร้างความแตกต่างและทำให้พวกเขามีภาพลักษณ์ที่ดี
สินค้าที่ทำตลาดพรีเมียมได้ดี คือสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคใช้แล้วดูดีขึ้น เช่น กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว วิตามิน
ขณะที่พฤติกรรมการใช้จ่ายเงินในกระเป๋าของคนไทยทั่วไป มักจับจ่ายตามความรู้สึก โดยไม่เกี่ยวกับเงินในกระเป๋า โดยพบว่าคนไทยมีรายได้ที่สามารถจับจ่ายได้ 14% แต่ความรู้สึกของคนไทยเชื่อว่าจับจ่ายได้ 57% คือพร้อมจ่ายเงินมากกว่ารายได้ พฤติกรรมดังกล่าวส่งผลให้เกิดการใช้เงินล่วงหน้าจากบัตรเครดิต และมีหนี้ครัวเรือนด้วยตัวเลขสูง
คนไทยไม่รู้ว่ารายได้เป็นอย่างไร แต่มีความรู้สึกว่าจับจ่ายได้
ชูนวัตกรรมกระตุ้นตลาด
กลยุทธ์กระตุ้นการเติบโตตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค คือการสร้างดีมานด์แบบเฉพาะบุคคล จากเดิมการใช้สินค้าเป็นการบริโภคแบบครอบครัว คือการใช้สินค้าเดียวกันทั้งหมด พร้อมทั้งสร้างความหลากหลายของตัวสินค้า เพื่อให้เกิดการบริโภคมากขึ้น เช่น ยาสีฟันสำหรับเด็กที่มีหลายรสชาติ แม้เป็นผลิตภัณฑ์เดียว แต่สามารถซื้อสินค้าได้หลายชิ้น หรือสินค้าเดียวกันแต่มีแพ็กเกจจิ้งแตกต่าง ก็สามารถสร้างดีมานด์เพิ่มขึ้นได้
นอกจากนี้การพัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีในสินค้าเป็นปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นการซื้อด้วยเช่นกัน เช่น Gillette เปิดตัวเครื่องโกนหนวดที่ใช้เทคโนโลยี AI ในการคำนวณพื้นที่บนใบหน้า เพื่อโกนหนวดได้อย่างแม่นยำ หรือ P&G เปิดตัวอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยี AI ในการเกลี่ยรองพื้นให้เรียบเนียน
กลุ่มสินค้าสำหรับสูงวัย ถือเป็นอีกผลิตภัณฑ์ที่ช่วยกระตุ้นการเติบโตของกลุ่ม FMCG เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นทุกปี และมีกำลังซื้อสูง โดยต้องพัฒนาสินค้าและสูตรเหมาะกับการดูแลสุขภาพ และทำให้ภาพลักษณ์ของกลุ่มนี้ดูดี
ร้านสะดวกซื้อเทรนด์แรง
ทางด้านช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่เกิดจากโครงสร้างประชากรไทยเปลี่ยนไป โดยจำนวนสมาชิกครัวเรือนไทยมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง ปี 1960 เฉลี่ย 6 คนต่อครัวเรือน ปี 2018 ลดลงเหลือ 3 คนต่อครัวเรือน ในกรุงเทพฯ สัดส่วนของครัวเรือนที่ไม่มีลูกและคนโสดอาศัยอยู่คนเดียวเพิ่มขึ้น ทำให้ตลาดที่อยู่อาศัยเน้นไปที่ตลาดคอนโดมิเนียม
การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของครัวเรือนไทยดังกล่าว ส่งผลให้ค้าปลีกประเภทร้านสะดวกซื้อขยายตัวเพิ่มขึ้น
- ปี 2015 จำนวน 12,428 สาขา
- ปี 2016 จำนวน 13,292 สาขา
- ปี 2017 จำนวน 14,254 สาขา
- ปี 2018 จำนวน 15,140 สาขา
พบว่าร้านสะดวกซื้อยังเป็นเซ็กเมนต์ที่มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรไทยครอบครัวเล็กลงอย่างถาวร และเป็น “ช่องทาง” ที่กระตุ้นภาพรวมการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เดิมพฤติกรรมผู้บริโภคจะเข้าร้านสะดวกซื้อ เพื่อซื้อสินค้าที่ “ลืมซื้อ” หรือของที่ขาด และซื้อด้วยจำนวนชิ้นไม่มาก
แต่พฤติกรรมวันนี้ผู้บริโภคเข้าร้านสะดวกซื้อเพื่อซื้อสินค้าทุกอย่าง กระทั่งของใช้ในครัวเรือน โดยไม่ต้องรอไปซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตอีกต่อไป อีกปัจจัยสำคัญมาจากการเพิ่มสินค้า “อาหาร” ในร้านสะดวกซื้อ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตทุกด้าน ซึ่งเป็นเทรนด์เดียวกับประเภทญี่ปุ่น เกาหลีใต้
เทรนด์การเติบโตของร้านสะดวกซื้อดังกล่าว ผู้ผลิตสินค้าที่ต้องการเจาะตลาดนี้ ต้องพัฒนาสินค้าที่มีขนาดบรรจุเล็กลง สำหรับครอบครัวขนาดเล็กเพื่อเป็นตัวเลือกของผู้บริโภค
“อีคอมเมิร์ซ” ต้องมี
จากการคาดการณ์ปี 2022 “จีดีพี” โลกจะเติบโต 5.3% ขณะที่การซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออฟไลน์เติบโตที่ 4.9% แต่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคเติบโต 18%
ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย มีสัดส่วน 1% ซึ่งยังต่ำมากเมื่อเทียบกับเกาหลีใต้ อยู่ที่ 18% จีน 16% ญี่ปุ่น 5% ไต้หวัน 5.6% แต่นั่นก็หมายถึงไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากเช่นกัน
ด้วยขนาดของอีคอมเมิร์ซของ FMCG ที่เล็กมาก แต่ก็เป็นช่องทางที่ผู้ประกอบการไม่สามารถละเลยได้ และต้องพัฒนาช่องทาง Omni Channel ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ไปพร้อมกัน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกช่องทาง
“เราไม่มีทางรู้ว่าในอนาคตจะมีผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ที่จะมาสร้าง Disruption ทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซมีขนาดใหญ่ขึ้นแบบก้าวกระโดดหรือไม่ จึงไม่ควรละเลยช่องทางอีคอมเมิร์ซ เพราะไม่ได้หมายถึงกำลังซื้อไทยอย่างเดียว แต่หมายถึงโอกาสการทำตลาดในอาเซียนด้วยเช่นกัน”
