“ดาวน์นี่” ตีตลาด “น้ำยาปรับผ้านุ่ม” กลุ่มกลิ่นหอมละมุน โปรดักส์ชูโรงดึงผู้บริโภคหันมาใช้ “สูตรเข้มข้น”

• “ดาวน์นี่” ออกน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรใหม่ “ดาวน์นี่ ละมุน” ตอบสนองเทรนด์กลิ่นหอมอ่อนๆ กำลังมาแรง หวังเป็นผลิตภัณฑ์ชูโรงช่วยดึงผู้บริโภคเปลี่ยนจากการใช้สูตรธรรมดาเป็น “สูตรเข้มข้น”

• ตั้ง “น้องแอบิเกล” ขึ้นเป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์คู่กับ “แม่ชม–ชมพู่ อารยา” สื่อสารพุ่งตรงบรรดาแม่ๆ แฟนคลับ

• ภาพรวมตลาด “น้ำยาปรับผ้านุ่ม” ปี 2567 คาดโต 8% เศรษฐกิจมีผลกระทบน้อยเพราะคนไทย 91% ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม ถือเป็นของใช้จำเป็นในบ้าน

“ดาวน์นี่” เปิดตัวน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรใหม่ “ดาวน์นี่ ละมุน” หอมละมุนกลิ่นฟองสบู่และดอกไม้ พร้อมวางตัวแบรนด์ แอมบาสเดอร์คู่แม่ลูก “น้องเกล-แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์” และ “แม่ชม-ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต” ให้กับผลิตภัณฑ์สูตรใหม่

“ธัญภัค ทองถาวรกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มซักผ้า ปรับผ้านุ่มและปรับอากาศ ดาวน์นี่ (ประเทศไทย) ในเครือ P&G กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์นี้ถือเป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกของแบรนด์ที่ใช้กลิ่นในกลุ่ม “มัสกี้” คือเป็นกลิ่นหอมอ่อนคล้ายแป้งเด็ก จากปกติดาวน์นี่จะเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์กลิ่นน้ำหอมที่มีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่า

สาเหตุที่ดาวน์นี่หันมาพัฒนาน้ำยาปรับผ้านุ่มกลิ่นหอมอ่อน เพราะเทรนด์ผู้บริโภคในตลาดเริ่มเปลี่ยนมาใช้กลิ่นลักษณะนี้มากขึ้น

ประกอบกับอินไซต์ที่ดาวน์นี่พบว่า ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไทย 76% ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น แต่อีก 24% ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดา เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มี ‘pain point’ สำคัญคือ กลัวว่าน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นอาจจะกลิ่นแรงเกินไป ไม่เหมาะกับเด็กเล็กในบ้าน หรือกลบกลิ่นน้ำหอมที่ใช้ไปจนหมด

ดาวน์นี่จึงเลือกพัฒนาผลิตภัณฑ์ “ดาวน์นี่ ละมุน” มาตอบโจทย์ เป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นที่หอมติดทนนาน แต่ให้กลิ่นหอมอ่อนๆ ไม่ฉุน ทำให้ใช้ด้วยกันได้ทั้งครอบครัว (*ใช้ได้กับเสื้อผ้าเด็กเล็กอายุ 1 ขวบขึ้นไป) และเจาะตลาดผู้บริโภคที่ชอบกลิ่นละมุนด้วย เพื่อจะดึงให้ผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดาเปลี่ยนมาใช้สูตรเข้มข้นตัวนี้ของดาวน์นี่

“น้องแอบิเกล” แบรนด์แอมฯ เด็กคนแรกของ “ดาวน์นี่”

ในด้านการตลาด ดาวน์นี่แต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์คู่คือ “น้องแอบิเกล-แม่ชม” โดยเป็นครั้งแรกในโลกที่แบรนด์ดาวน์นี่มีแบรนด์ แอมบาสเดอร์เด็ก ช่วยสื่อสารว่าเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่เสื้อผ้าเด็กก็สามารถใช้ได้

ธัญภัคกล่าวว่า สำหรับ “ชมพู่ อารยา” เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ให้กับดาวน์นี่มานานกว่าสิบปีจนเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ และด้วยชีวิตของแบรนด์แอมฯ ที่เติบโตขึ้น สร้างครอบครัว ทำให้แบรนด์เลือกที่จะดึง “น้องแอบิเกล” ลูกสาวคนเล็กของชมพู่มาเป็นแบรนด์แอมฯ คู่กัน ซึ่งจะช่วยให้ได้ฐานแฟนคลับของน้องแอบิเกลเข้าหาแบรนด์และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น

แคมเปญนี้ดาวน์นี่ทุ่มงบการตลาดไปถึง 70 ล้านบาท เตรียมโหมโฆษณาทุกช่องทาง ธัญภัคระบุว่า งบการตลาดครั้งนี้มากกว่าปกติ 2 เท่าตัว เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเป็น ‘ฮีโร่ โปรดักส์’ ในการดึงส่วนแบ่งตลาดครั้งใหญ่ของดาวน์นี่

“น้ำยาปรับผ้านุ่ม” โตสวนกระแสเพราะคนไทยถือเป็น “ของจำเป็น”

ธัญภัคให้ข้อมูลอ้างอิงจาก “นีลเส็น” พบว่า ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไทยปี 2566 มีมูลค่าเกือบ 14,400 ล้านบาท เติบโต 7% จากปีก่อนหน้า และแบรนด์​ “ดาวน์นี่” ครองตลาดเป็นอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 37% คิดเป็นยอดขายประมาณ 5,000 ล้านบาท

สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ “ดาวน์นี่ ละมุน” ตั้งเป้าสร้างยอดขายแตะ 500 ล้านบาทได้ภายใน 1 ปีหลังเปิดตัว ซึ่งหากทำสำเร็จจะทำให้แบรนด์ดาวน์นี่ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มอีก 5% รวมเป็นส่วนแบ่งตลาด 42% ภายในปี 2568 และจะเป็นการกินส่วนแบ่งตลาดเพิ่มได้เร็วที่สุดของแบรนด์

• รู้จัก ” NEO ” บริษัท FMCG สัญชาติไทย กับก้าวใหม่สู่บริษัท FMCG แห่งนวัตกรรมของเอเชีย
• เปิดอินไซต์ตลาด ‘สัตว์เลี้ยง’ กับโอกาสทำเงินจาก ‘ทาส’ ที่มากกว่าขายอาหาร-อาบน้ำ-ตัดขน

ด้านภาพรวมตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มปี 2567 ธัญภัคคาดการณ์ว่าตลาดจะโตขึ้นอีก 8% จากปีก่อน แม้ว่าเศรษฐกิจไทยปีนี้จะไม่ค่อยดีนัก แต่เชื่อว่าตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มจะกระทบไม่มากเนื่องจากคนไทยมองน้ำยาปรับผ้านุ่มเป็นของใช้จำเป็นที่ต้องซื้อ

ข้อมูลอ้างอิงจาก Kantar บริษัทวิจัยการตลาด พบว่า คนไทยถึง 91% ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม ถือเป็นประเทศที่มีสัดส่วนผู้บริโภคที่ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มอันดับ 1 ของโลก และสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในเอเชียแปซิฟิกมากเพราะปกติประเทศอื่นมีสัดส่วนผู้บริโภคที่ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มอยู่ระหว่าง 50-80% เท่านั้น

“คนไทยเราชอบเรื่องกลิ่นหอมมากๆ ของทุกอย่างที่ใช้ในบ้านจะต้องมีกลิ่นหอมถึงจะถูกใจคนไทย” ธัญภัคกล่าวถึงอินไซต์ว่าทำไมน้ำยาปรับผ้านุ่มถึงขายดีที่สุดที่ประเทศไทย และทำให้ตลาดนี้เป็นหนึ่งในสินค้า FMCG ที่แข่งขันดุเดือดที่สุด