ท่ามกลางภาวะที่ธุรกิจ “ค้าปลีก”กำลังถูกท้าทาย จาก “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น”ทำให้หนึ่งในผู้ประกอบการรายหลักอย่าง เดอะมอลล์ กรุ๊ป ต้องรุกหนักด้วยการกระตุ้นตลาดด้วยงบกว่า 270 ล้านบาทในช่วง ซัมเมอร์ ที่ถือเป็นช่วงขายสำคัญ
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ให้รายละเอียดว่า ปีนี้สถานการณ์ค้าปลีกค่อนข้างท้าทาย โดยคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมค้าปลีกโดยรวมจะเติบโตที่ 3-3.1% แต่อาจจะมีโอกาสเติบโตได้สูงสุด3.3% ขณะที่จีดีพีประเทศไทยคาดว่าจะเติบโตที่ 3.5-4% เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงต้องลุยเต็มที่ โดยอีเว้นท์และแคมเปญโปรโมชั่น ถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ขาดไม่ได้
สำหรับปีนี้วางแผนจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีไม่ต่ำกว่า 300-400 อีเวนต์ เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากทุกครั้งที่มีการจัดกิจกรรมจะทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นจากปกติไม่ต่ำกว่า 10-15% และบางกิจกรรมก็สามารถกระตุ้นยอดขายให้เติบโตจากปกติได้มากถึง 20% เลยทีเดียว
สำหรับแคมเปญรับซัมเมอร์ The Mall Sanook Stadium และ Made in Summer นี้ ใช้งบงบกว่า 270 ล้านบาท ระหว่างวันที่ 7 มีนาคม.-29 พฤษภาคม2019 โดยหลังจบแคมเปญคาดว่าจะมียอดขายในส่วนของห้างสรรพสินค้า (เดอะมอลล์, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์ และพารากอน เพิ่มขึ้นกว่า 5,800 ล้านบาท และดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น 10%
สำหรับภาพรวมรายได้ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ใน 2 เดือนแรกของปี 2019 เติบโตเพียง 3% เนื่องจากปิดปรับปรุงเดอะมอลล์ 2 รามคำแหง และเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน แต่บริษัทฯ ก็มั่นใจว่าจากกิจกรรมส่งเสริมการขายที่จัดต่อเนื่องตลอดทั้งปี น่าจะกระตุ้นให้ปีนี้มีรายได้เติบโต 4-5% ตามเป้าหมายที่วางไว้
สำหรับแคมเปญซัมเมอร์ปี 2018 ระยะเวลา 49วันใช้งบ300ล้านบาท ส่วนปีนี้ระยะเวลา 42วันใช้งบ 270 ล้านบาท ทั้งนี้ยอดขายในช่วงซัมเมอร์คิดเป็นสัดส่วนประมาณ25% ของยอดขายทั้งปี ส่วนยอดขายช่วงปลายปีมีสัดส่วน 35% และช่วงเวลาอื่น ๆ 40%
วรลักษณ์ มองว่า “ห้างสรรพสินค้ายังคงได้รับผลกระทบจากบรรยากาศการจับจ่ายที่ยังไม่ปกติ และราคาสินค้าที่ไม่เอื้ออำนวยในการจับจ่ายแก่นักท่องที่ยวระดับบน เนื่องจากภาระภาษีนำเข้าของสินค้าลักชัวรี่ยังสูง เมื่อเทียบกับประเทศที่มีนโยบาย Shopping Destination หวังว่าหลังจากการเลือกตั้งในอนาคตอันใกล้ จะส่งผลให้เศรษฐกิจโดยรวมดีขึ้น”
สำหรับไตรมาสแรกนี้ถือว่าเป็นช่วงที่มีการจับจ่ายสูง เนื่องจากโรงเรียนปิดเทอมและมีวันหยุดพักผ่อนมาก และคาดว่าจะนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาท่องเที่ยวในช่วงเทศกาลสงกรานต์เป็นจำนวนมากด้วย
สำหรับแนวทางที่เดอะมอลล์ กรุ๊ป จะใช้ในการฝ่าสมรภูมิค้าปลีก ในยุคที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อทรงตัวอยู่ในขณะนี้ก็คือ การสานต่อ 4 กลยุทธ์หลักที่ใช้มาก่อนหน้า ด้วยการทำให้ใหญ่ขึ้น ลึกขึ้นและชัดเจนขึ้นกว่าเดิม
เริ่มด้วย 1. Digitalization Marketing ที่นำดิจิทัลมาประมวลผลพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค ใช้ Beacon ซึ่งเป็นเทคโนโยลี IoT ปล่อยสัญญาณแจ้งเตือนโปรโมชั่น เมื่อผู้บริโภคเดินเข้ามาในศูนย์การค้าฯหรือดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ก็จะได้รับข้อความโปโมชั่นส่วนลดผ่าน แอพพลิเคชั่นเอ็มการ์ด เพื่อนำเสนอ Personalized Promotion ให้กับลูกค้าแต่ละราย ขณะเดียวกันก็จะตีแตก Customer Journey ของผู้บริโภคด้วยว่าเริ่มตรงไหน จบตรงไหน และจะทำอย่างไรให้กลับมาช้อปปิ้งครั้งต่อไป โดยมี Chatbot คอยตอบคำถามและมอบโปรโมชั่น และเก็บ Big Data เพื่อเรียนรู้และเข้าใจรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคได้ถ่องแท้และลึกซึ้งกว่าเดิม
กลยุทธ์ที่ 2 คือ International Collaboration ร่วมมือกับแบรนด์ระดับอินเตอร์เ สร้างการรับรู้ในวงกว้าง ล่าสุดสำหรับแคมเปญซัมเมอร์นี้ คือ Chupa Chups แบรนด์ลูกอมที่สั่งสมชื่อเสียงมายาวนานกว่า 60 ปี นำโลโก้ของแบรนด์นี้มาใช้ตกแต่ง เพิ่มสีสันช่วงซัมเมอร์
กลยุทธ์ที่ 3 คือ Storytelling Content สร้างเรื่องราวความสนุกมาถ่ายทอดผ่าน Influencer, Net Idol และ Blogger ที่มีบุคลิกสนุกสนาน เช่น ป้าตือ หรือ สมบัษร ถิระสาโรช รายการตือสนิท
กลยุทธ์ที่ 4. Customer Engagement เน้นสร้างผ่านสินค้าและบริการให้กับลูกค้าทุกกลุ่ม โดยนำเทคโนโลยีมาใช้อำนวยความสะดวกในการให้บริการ และเพิ่มความถี่ในการมาช้อปปิ้งและใช้ชีวิตที่ศูนย์การค้า เช่น i-reserve สำหรับการจองที่จอดรถ และการทำCRM กับสมาชิกบัตร M Card และ SCB M Visa ด้วยสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ที่แปลกใหม่.
