นีลเส็น เปิดเผยมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงมกราคม-กันยายนปี 2021 เพิ่มขึ้น +2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วโดยมูลค่าอยู่ที่ 78,637 ล้านบาท โดยสื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 60% ขณะที่ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนกันยายนลดลง -16% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

ภาพรวมใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2021 ช่วงเดือนมกราคมถึงกันยายน อุตสาหกรรมหลักได้แก่

• กลุ่มอาหาร/เครื่องดื่ม (Food&Beverage) 13,376 ล้านบาท (+12%)
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล/เครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) 10,716 ล้านบาท (+0%)
• กลุ่ม Media & Marketing 10,333 ล้านบาท (+14%)
• กลุ่มยานยนต์ (Automotive) 4,239 ล้านบาท (-8%)
• กลุ่มเภสัชเวชกรรม (Pharmaceutical) 4,108 ล้านบาท (-3%)

อย่างไรก็ตาม เมื่อดูตัวเลขเฉพาะเดือนกันยายนพบว่ามีการใช้เงินที่ 7,949 ล้านบาท โดยติดลบ -16% เมื่อเทียบกับปี 2020 และเมื่อแยกงบโฆษณาแต่ละประเภทในเดือนกันยายนพบว่าเม็ดเงินยังคง ลดลงเกือบทุกสื่อ ได้แก่

• สื่อทีวี 4,807 ล้านบาท (-12%)
• สื่อออนไลน์ 1,931 ล้านบาท (+0%)
• สื่อ Out Door 661 ล้านบาท (-27%)
• สื่อวิทยุ 251 ล้านบาท (-16%)
• สื่อสิ่งพิมพ์ 235 ล้านบาท (-31%)
• สื่อโรงภาพยนตร์ 13 ล้านบาท (-98%)
• สื่อ In-store 51 ล้านบาท (-11%)

ทั้งนี้ ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2021 โดย 3 ลำดับแรกได้แก่

• บริษัท UNILEVER (THAI) HOLDINGS CO.,LTD. มูลค่า 3,671 ล้านบาท +16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
• บริษัท NESTLE(THAI) CO.,LTD. มูลค่า 2,269 ล้านบาท +15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
• บริษัท PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 1,711 ล้านบาท +7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

อาจต้องรอดูงบในเดือนตุลาคมว่าจะเพิ่มขึ้นหรือลดลงอย่างไรบ้าง เพราะเป็นช่วงเดือนที่มีการผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้หลายอุตสาหกรรมกลับมาเปิดบริการได้ตามปกติ อาทิ ห้างสรรพสินค้า, ร้านอาหาร, โรงภาพยนตร์ และฟิตเนส ซึ่งน่าจะสะท้อนภาพของอุตสาหกรรมได้ดียิ่งขึ้น

“ปัทมวรรณ สถาพร” กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ เปิดตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาปี 2563 เผชิญพิษ COVID-19 ทำให้ติดลบสูงเป็นประวัติการณ์ โดยมูลค่ารวมทั้งออฟไลน์และดิจิทัลอยู่ที่ 1.04 แสนล้านบาท หรือติดลบที่ -14.5% ติดลบเกือบทุกหมวดยกเว้น “ทีวีดิจิทัล” และ “สื่อดิจิทัล” ที่ยังเติบโตได้

อย่างไรก็ตาม กลุ่มสื่อออนไลน์ที่มีเม็ดเงินโฆษณา 1.96 หมื่นล้านบาท โตเพียง +0.3% ก็ยังถือว่าน้อยกว่าคาดการณ์ไปมาก

สำหรับภาพรวมสื่อออฟไลน์นั้น มีเม็ดเงินโฆษณารวม 8.46 หมื่นล้านบาท ติดลบหนักที่ -17.2% เทียบย้อนกลับไปในปี 2559 ซึ่งเป็นปีที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 เสด็จสวรรคตยังติดลบที่ -12.3% ทำให้ปี 2563 เป็นปีที่สาหัสมากในกลุ่มธุรกิจโฆษณาออฟไลน์

ระบาดรอบใหม่เขย่าธุรกิจโฆษณาที่กำลังฟื้นตัว

ด้านการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 มายด์แชร์มองว่าน่าจะเติบโต +3% หรือเท่ากับ 1.07 แสนล้านบาท ตัวเลขนี้มาจากการคาดการณ์จีดีพีไทยน่าจะเติบโตมากกว่า 3% ทำให้เชื่อว่าโฆษณาน่าจะโตใกล้เคียงกัน

ทั้งนี้ เฉพาะกลุ่มโฆษณาออนไลน์น่าจะมีมูลค่าแตะ 2.1 หมื่นล้านบาทหรือเติบโต +7.1% ส่วนกลุ่มที่น่าจะยังติดลบอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ นิตยสาร -14.7%, เคเบิลทีวี/ทีวีดาวเทียม -11.7%, หนังสือพิมพ์ -9.3%, วิทยุ -7.7% และโรงภาพยนตร์ -7.2% ส่วนกลุ่มอื่นๆ น่าจะกลับมาเติบโตได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่ฟื้นตัวได้เล็กน้อยดังกล่าว เป็นการคาดการณ์บนสมมติฐานแบบ “กรณีที่ดีที่สุด” (Best Case) เนื่องจากพบการระบาด COVID-19 ระลอกใหม่ในไทยตั้งแต่ปลายปีก่อน สถานการณ์ที่ดีที่คาดหวังคือ รัฐสามารถควบคุมการระบาดได้ภายในเดือนกุมภาพันธ์นี้ และทำให้เศรษฐกิจฟื้นตัวเป็นปกติภายในเดือนมีนาคม

แต่ถ้าหากเกิด “กรณีที่แย่ที่สุด” (Worst Case) คือการระบาดลากยาวเกินกว่าเดือนกุมภาพันธ์ จะทำให้เศรษฐกิจฝืดตลอดช่วงไตรมาส 1/64 และมีผลต่อเนื่องถึงไตรมาส 2/64 ด้วย โดยปัทมวรรณคาดว่า ถ้าเกิดสถานการณ์นั้นขึ้นจะทำให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา “ติดลบ” ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง

ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา การลงโฆษณาของธุรกิจต่างๆ ยังค่อนข้างเป็นปกติเพราะเป็นแผนงานที่วางไว้ตั้งแต่ปลายปีก่อน จะมีเฉพาะสื่อนอกบ้าน (OOH) และสื่อในโรงภาพยนตร์บางส่วนที่ถูกเลื่อนออกไปก่อน ส่วนโฆษณาช่องทางอื่นยังปกติ แต่ช่วงนี้เข้าสู่การวางแผนใช้สื่อในเดือนกุมภาพันธ์แล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่ยัง ‘Wait and see’ รอดูสถานการณ์ก่อน เพราะคาดกันว่าช่วงกลางเดือนมกราคมนี้ควรจะเป็นช่วงที่ไวรัสระบาดสูงสุด และระยะถัดไปจะเห็นตัวเลขที่ลดน้อยลง

• ดาวรุ่งเบียดตลาด! TikTok ชวน SME ลงโฆษณา ชูจุดเด่น “วิดีโอถ่ายง่ายไม่ต้องลงทุนสูง”

หากเกิดกรณีที่แย่ที่สุดขึ้นจริง ปัทมวรรณมองว่าสถานการณ์จะใกล้เคียงปี 2563 ในแง่ของอุตสาหกรรมที่ยังคงใช้จ่ายโฆษณาจะเป็นกลุ่ม FMCG โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด และกลุ่มอาหารเสริม/วิตามิน ที่จะยังใช้จ่ายและเติบโตสูง ขณะที่กลุ่มที่ติดลบมากจะเป็น รถยนต์ อสังหาฯ และภาครัฐ แต่ในวิกฤตก็ยังมีโอกาส เช่น อสังหาฯ ภาพรวมติดลบ แต่ถ้าเจาะรายสินค้ากลุ่มทาวน์เฮาส์หรือบ้านเดี่ยวยังมีการโฆษณาอยู่

“ทีวีดิจิทัล” ม้ามืดวงการเพราะคนดูข่าว

เม็ดเงินโฆษณาในรอบหลายปีที่ผ่านมาเติบโตสูงที่กลุ่มสื่อออนไลน์ แต่ปี 2563 เกิดอาการสะดุด ไม่เติบโตมากเช่นเคย กลายเป็น “ทีวีดิจิทัล” ที่มีงบโฆษณา 3.21 หมื่นล้านบาท เติบโตถึง +14.4% และมายด์แชร์คาดว่า ปี 2564 กลุ่มนี้จะเติบโตต่อเป็น 3.4 หมื่นล้านบาท หรือโต +6%

สาเหตุเกิดจากเมื่อปีก่อน สถานการณ์ระบาดของ COVID-19 ทำให้คนไทย “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” ทีวีกลายเป็นสื่อที่คนชมมากขึ้น โดยจะเน้นหนักไปที่รายการ “ข่าว” เพราะต้องการติดตามสถานการณ์ประเทศอย่างใกล้ชิด และเป็นสิ่งเร่งด่วนที่ต้องทราบทันที ทำให้ต้องการดูสดบนหน้าจอทีวี ไม่เหมือนรายการอื่นที่อาจจะรอติดตามย้อนหลังบนอินเทอร์เน็ตได้ เห็นได้ว่าชั่วโมงการรับชมขึ้นไปสูงที่ 2 ชั่วโมง 6 นาที ในระหว่างเดือนมี.ค. – พ.ค. 63

• สรุปชัดๆ บริษัทแม่ “ONE31” ซื้อบริษัทผลิตคอนเทนต์เท่านั้น ช่อง GMM25 ยังอยู่กับแกรมมี่

ขณะที่การระบาดรอบใหม่ ปัทมวรรณกล่าวว่า แม้ภาพรวมยังไม่เห็นสัญญาณชัดเท่ากับรอบแรก เนื่องจากเป็นช่วงเทศกาลท่องเที่ยวพอดี ทำให้มีการรับชมเฉลี่ย 1 ชั่วโมง 53 นาที ระหว่างวันที่ 14 ธ.ค. 63 – 3 ม.ค. 64 แต่ถ้าเจาะเป็นรายภูมิภาค จะเห็นว่าพื้นที่กทม.-ปริมณฑล และภาคกลาง จะมีผู้ชมทีวีมากกว่าภาพรวมทั้งประเทศ

ปัทมวรรณกล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยังเหมือนกับการระบาดรอบแรกคือเปิดทีวีเพื่อดูข่าวเป็นหลัก จะเห็นได้ว่าช่อง “ไทยรัฐ ทีวี” ซึ่งเป็นช่องข่าว มีผู้ชมสูงขึ้นมากกว่าช่องอื่นๆ เล็กน้อย

สรุปสถานการณ์วงการโฆษณาปี 2564 กรณีที่ดีที่สุดคือการ “ฟื้นไข้” จากปี 2563 ได้เล็กน้อย และยังหวังยากที่จะกลับไปเท่ากับปี 2562 ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการควบคุมการระบาดรอบใหม่ และการกระจายวัคซีนป้องกัน COVID-19 ให้เร็วที่สุด

กลุ่มช่อง HD มีทั้งหมด 7 ช่อง ประกอบไปด้วย ช่อง 7, ช่อง 3, ช่องวัน, ช่อง 9, ไทยรัฐทีวี, อมรินทร์ทีวี และพีพีทีวี ทำรายได้โฆษณาทั้งปี มีมูลค่ารวมกว่า 3.8 หมื่นล้านบาท ซึ่งแน่นอนว่ารายได้ส่วนใหญ่ประมาณ 70% ยังเป็นของกลุ่ม HD ยังเป็นของ 2 ช่องใหญ่ คือช่อง 3 และช่อง 7 ที่เหลือเฉลี่ยกันไปตามสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับเรตติ้งเฉลี่ยช่อง โดยที่พีพีทีวียังเป็นช่องที่มีรายได้น้อยที่สุดในกลุ่มนี้

จากตัวเลขคาดการณ์นี้แม้เป็นตัวเลขเรตการ์ด ที่ยังไม่รวมส่วนสด แต่ก็แสดงให้เห็นว่าสถานการณ์แนวโน้มรายได้ของแต่ละช่องเป็นอย่างไร ในกลุ่มนี้ “พีพีทีวี” กลายเป็นช่องที่มีมาร์เก็ตแชร์น้อยที่สุด ทำให้พีพีทีวีกลายเป็นช่องที่มีความ aggressive สูงสุด ที่ประกาศพร้อมทุ่มทุน ดึงรายการใหญ่จากช่องต่างๆ ตั้งแต่ The Voice จากช่อง 3 และ “กิ๊ก ดู๋” จากช่อง 7 รวมถึงแผนการสร้างสังกัดดารา โดยดึง “ปุ๊กลุก-ฝนทิพย์ วัชรตระกูล” นักแสดงดังมาเข้าสังกัดรายแรก ที่คาดว่าจะเปิดตัวในปีหน้านี้

หมวด SD เวิร์คพอยท์นำกลุ่ม

สำหรับหมวดช่อง SD วาไรตี้ มีทั้งหมด 7 ช่อง เวิร์คพอยท์, ช่อง 8, โมโน, ช่อง 3SD, ทรูโฟร์ยู, จีเอ็มเอ็ม 25 และนาว 26 ทำรายได้โฆษณาไปรวมกันกว่า 1.6 หมื่นล้านบาท คิดเป็น 26.6% ของรายได้รวมของทุกช่อง โดยที่เวิร์คพอยท์เป็นผู้นำรายได้สูงสุดของกลุ่มนี้

ถัดจากเวิร์คพอยท์ คือ ช่อง 8, โมโน, ทรูโฟร์ยู, 3SD, จีเอ็มเอ็ม 25 และช่องนาว 26 ซึ่งไม่เป็นไปตามตัวเลขเรตติ้งเฉลี่ยและอันดับของช่อง เพราะจุดเด่นจุดแข็งของแต่ละช่องมีความแตกต่างกัน

ช่อง 8 เป็นช่องที่ให้ความสำคัญกับโฮมช้อปปิ้ง รายได้โฆษณาจึงมาจากการขายสินค้าและบริการเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่โมโนเป็นช่องลงหนังยาว มูลค่าโฆษณามีน้อยกว่า จึงทำให้เห็นได้ชัดว่าโมโนต้องประกาศธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของตัวเองด้วยเช่นกัน ในชื่อรายการ 29 Shopping

ทรูโฟร์ยู ส่วนใหญ่เป็นสินค้าและบริการในเครือซีพี แม้เรตติ้งน้อยกว่าช่อง 3 SD แต่มูลค่าโฆษณาจึงมีสูงกว่า ส่วนช่องนาว 26 แม้เรตติ้งเฉลี่ยช่องอยู่ในอันดับ 10 เพราะได้รายการถ่ายทอดสดมวยไทยเป็นรายการหลัก แต่รายได้โฆษณาช่องไม่ได้สูงมากนัก อยู่เป็นอันดับสุดท้ายของกลุ่มนี้

กลุ่มช่องข่าว รายได้ไล่เรี่ยกัน

กลุ่มช่องข่าว มีอยู่ทั้งหมด 6 ช่อง เนชั่นทีวี, ทีเอ็นเอ็น, ไบรท์ทีวี, สปริงนิวส์, นิวทีวี และวอยซ์ทีวี นั้น มีรายได้โฆษณาใกล้คียงกันในกลุ่ม 4 ช่อง คือ เนชั่นทีวี,ทีเอ็นเอ็น, ไบรท์ทีวี และสปริงนิวส์ โดยมี 2 ช่อง นิวทีวีและวอยซ์ทีวีเป็นอีกกลุ่มที่ไล่เรี่ยกัน

รายได้รวมของกลุ่มช่องข่าวรวม 11 เดือนอยู่ที่ 2.368 ล้านบาท คิดเป็น 3.79% ของรายได้รวมของทุกช่อง โดยในกลุ่มนี้ เนชั่นทีวีมีเรตติ้งเฉลี่ยช่องสูงสุดเมื่อเทียบกับช่องอื่นๆในกลุ่ม

จากสถานการณ์รายได้โฆษณาในกลุ่มช่องข่าวที่มีสัดส่วนน้อยมาก ในจำนวน 6 ช่องนี้ จึงมีสปริงนิวส์ เป็นช่องแรกที่ต้องขายธุรกิจให้กับทีวี ไดเร็ค เพื่อเตรียมตัวเป็นช่องทีวีช้อปปิ้งเต็มรูปแบบในปีหน้าเป็นต้นไป

ส่วนกลุ่มช่องเด็กที่เหลืออยู่เพียง 2 ช่อง คือ 3 Family และ MCOT Family นั้น มีรายได้โฆษณารวมกันเพียง 568 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 0.91% เท่านั้น

ทั้งนี้การเป็นช่องเด็ก มีข้อจำกัดมากจากเงื่อนไขการโฆษณาสินค้าในกลุ่มช่องเด็ก ทำให้ไม่สามารถลงโฆษณาได้ทุกชิ้น จึงกลายเป็นจุดอ่อนของกลุ่มช่องเด็ก ที่แทบจะไม่มีกำไรในการบริหารงาน เนื่องจากรายได้โฆษณาลงน้อยมาก

ช่องรัฐยัง “อู้ฟู่”

กลุ่มช่องรัฐ มี 3 ช่องหลัก คือ ช่อง 5, NBT และ ไทยพีบีเอส แต่เนื่องจากไทยพีบีเอสไม่สามารถมีรายได้จากโฆษณาได้ ในกลุ่มรายได้จากค่าโฆษณาของกลุ่มนี้ จึงหมายรวมถึง 2 ช่อง ช่อง 5 และ NBT เท่านั้น

รายได้รวมของกลุ่มช่องรัฐ 2 ช่อง ในรอบ 11 เดือนของปีนี้มีมูลค่ารวม 4,236 ล้านบาท หรือคิดเป็นเกือบ 7% ของมูลค่ารวม มีรายได้สูงกว่ากลุ่มช่องข่าว และช่องเด็กเสียอีก

ทั้งนี้เกินกว่า 50% ของรายได้ในกลุ่มนี้เป็นของช่อง 5 ที่ได้สิทธิ์ในการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2018 ในปีนี้ด้วย

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้เป็นตัวเลขคาดการณ์จากเรตการ์ด ซึ่งตัวเลขที่แท้จริงจะต้องมีการหักส่วนลด ของแถมที่แตกต่างกันในแต่ละช่องอีก แต่ตัวเลขประมาณการทั้งหมดนี้ ก็แสดงให้เห็นภาพรวมของวงการทีวีดิจิทัลในปี 2561 ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ปีหน้าใครจะอยู่ใครจะไป รอลุ้นกัน.