สำนักข่าว Reuters รายงานว่า Nestle ประกาศเมื่อวันพฤหัสดีที่ผ่านมาว่าบริษัทกำลังปรับโครงสร้างทีมผู้บริหารระดับสูงและโครงสร้างการดำเนินงานของบริษัท พร้อมทั้ง “ลดการคาดการณ์ยอดขายทั้งปี” หลังจากยอดขายในช่วงเก้าเดือนแรกของปีต่ำกว่าคาด

ช่วงหลายปีที่ผ่านมา วงการอุตสาหกรรมอาหารสำเร็จรูปต่างประสบปัญหาเนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้น ทั้งจากต้นทุนราคาน้ำมันดอกทานตะวัน ค่าขนส่ง ค่าบรรจุภัณฑ์ ราคาธัญพืช และราคาพลังงานที่แพงขึ้นในช่วงการระบาดของโควิด-19 และหลังจากการบุกโจมตีของรัสเซียในยูเครน

ในปีนี้เมื่ออัตราเงินเฟ้อเริ่มลดลง คู่แข่งหลายรายของ Nestle เลือกที่จะชะลอการปรับราคาเพราะหวังที่จะดึงดูดลูกค้าให้หันไปหาผลิตภัณฑ์ราคาถูกกว่าของตน แต่บริษัท Nestle กลับเลือกที่จะไม่ปรับลดราคาอย่างรวดเร็ว และนักวิเคราะห์ยังมองว่า Nestle ตัดงบประมาณด้านการตลาดและนวัตกรรมมากเกินไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

สภาวะยอดขายอ่อนแอต่อเนื่องหลายไตรมาสของ Nestle ยังทำให้เมื่อเดือนสิงหาคม 2024 “มาร์ค ชไนเดอร์” ซีอีโอคนก่อนถูกปลดออกจากตำแหน่ง

Nestle กล่าวว่า ขณะนี้บริษัทคาดการณ์อัตราการเติบโตของยอดขายในปี 2024 จะอยู่ที่ประมาณ 2% และอัตรากำไรจากการดำเนินงาน (UTOP) จะอยู่ที่ประมาณ 17%

การคาดการณ์นี้ถือเป็นการปรับลดลงต่อเนื่อง เพราะเมื่อเดือนกรกฎาคม 2024 บริษัทก็เพิ่งจะปรับลดคาดการณ์การเติบโตของยอดขายลงเหลืออย่างน้อย 3% แต่ครั้งนั้นบริษัทคาดว่าจะเห็นอัตรากำไรจากการดำเนินงาน (UTOP) เพิ่มขึ้นเล็กน้อย จากที่เคยทำได้ 17.3% ในปี 2023

“นี่เป็นการปรับตัวครั้งใหญ่และเจ็บปวดสำหรับ Nestle ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประวัติศาสตร์ยุคใหม่ของบริษัท” เจฟฟ์-ฟิลิปป์ เบิร์ตชี่ นักวิเคราะห์จาก Vontobel กล่าว “มันยากที่จะเข้าใจว่าทำไมบริษัทถึงคาดการณ์การเติบโตของยอดขายที่ประมาณ 4% จนถึงเดือนกรกฎาคมจึงค่อยยอมปรับลงมา สำหรับยักษ์ใหญ่ระดับ Nestle ความผิดพลาดแค่ไม่กี่เดือนนั้นถือว่าใหญ่มาก”

ซีอีโอคนใหม่ “ลอเรนต์ เฟร็กซ์” กล่าวว่า เขามีแผนที่จะลดขนาดของคณะกรรมการบริหารของ Nestle รวมถึงการรวมหน่วยธุรกิจของบริษัทในละตินอเมริกาและอเมริกาเหนือเข้าด้วยกัน การรวมธุรกิจในจีนแผ่นดินใหญ่และเอเชีย รวมหน่วยธุรกิจในโอเชียเนียและแอฟริกา รวมถึงการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ที่จะตามมา

ความท้าทายของเฟร็กซ์ไม่ใช่แค่จัดองค์กรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการฟื้นฟูนวัตกรรมและการตลาด และการเรียกคืนความเชื่อมั่นจากนักลงทุนในแบรนด์หลักๆ ของบริษัท เช่น กาแฟ Nescafe และขนมเวเฟอร์ KitKat

ผู้บริโภคอ่อนแอลง

ยอดขายของ Nestle ในช่วงเก้าเดือนแรกของปี 2024 (ไม่รวมผลกระทบจากการเคลื่อนไหวของอัตราแลกเปลี่ยนและการเข้าซื้อกิจการ) เพิ่มขึ้นเพียง 2% ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ว่าจะเติบโต 2.5%

“ความต้องการของผู้บริโภคอ่อนแอลงในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา และเราคาดว่าภาวะความต้องการจะยังคงอ่อนแอต่อไป” เฟร็กซ์กล่าว

• เมล็ดกาแฟโรบัสตาในบราซิลขาดตลาด เหตุอากาศร้อน-แล้ง กระทบอาราบิการาคาพุ่ง แพงสุดในรอบ 13 ปี
• ร้านเบเกอรี่ในยุโรปปาดเหงื่อ! หลังราคา ‘เนย’ พุ่ง 83% สูงเป็นประวัติการณ์ ตามรอยช็อกโกแลตและน้ำตาล

การปรับราคาในช่วงเก้าเดือนของ Nestle เพิ่มขึ้น 1.6% ต่ำกว่าการประมาณการเฉลี่ยของนักวิเคราะห์ที่ 1.7%

หากเทียบกับคู่แข่งอย่าง Unilever นักวิเคราะห์คาดว่าบริษัทนี้จะรายงานการปรับราคาพื้นฐานเพิ่มขึ้น 1% ในไตรมาสที่สาม และยอดขายน่าจะเติบโตที่ 3.2% โดยคาดว่าบริษัทจะรายงานผลประกอบการในสัปดาห์หน้า

“ต้นทุนของคู่แข่งของเรานั้นแตกต่างอย่างมาก” แอนนา แมนซ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Nestle กล่าวกับนักข่าวในการพูดคุยทางโทรศัพท์ “สภาพแวดล้อมการตั้งราคาสำหรับคู่แข่งนั้นง่ายกว่ามาก”

แมนซ์ชี้ให้เห็นถึงราคากาแฟและโกโก้ที่ที่ทำสถิติขึ้นไปแตะระดับสูงสุดซ้ำแล้วซ้ำเล่าในช่วงสองปีที่ผ่านมา

Nestle กล่าวว่า ยอดขายของบริษัทยังได้รับผลกระทบจากการที่ผู้ค้าปลีกและตัวแทนจำหน่ายลดการสต็อกสินค้าลง เพราะผู้บริโภคปลายทางไม่ค่อยซื้อสินค้ามากเท่าเดิม โดยเฉพาะในประเทศที่เศรษฐกิจอ่อนแอเช่นในละตินอเมริกา

Source

ความหลากหลายของอาหารในตลาดเดลิเวอรี่วันนี้เห็นได้ชัดเจน เพราะก่อนยุคสมาร์ทโฟน บริการสั่งอาหารให้ส่งที่บ้านมักจะมีให้เลือกเฉพาะที่เป็นเชนฟาสต์ฟู้ดขนาดใหญ่ แต่เมื่อแอปพลิเคชันสั่งซื้ออาหารได้รับความนิยม ชาวโลกก็มีทางเลือกอิ่มอร่อยกับร้านค้ารายย่อยได้แบบเสรีจนทำให้รายใหญ่ได้รับผลกระทบ

ไม่ว่าตลาดพิซซ่าในไทยจะเป็นอย่างไร แต่ Domino’s คือเหยื่อรุ่นใหญ่ในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งประกาศรายรับและกำไรไตรมาสสามปีนี้แบบไม่เข้าเป้า ยอดขายสุทธิเพิ่มขึ้นเพียง 4.4% เป็น 820.8 ล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งที่มีการประเมินไว้ก่อนหน้านี้ว่าควรจะทำได้ 823.9 ล้านเหรียญ

ตั้งหลักในบ้าน ดึงลูกค้าเข้าหาดีกว่า

เมื่อทำยอดขายสุทธิไม่เข้าเป้า เชนพิซซ่ารายใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Domino’s จึงลดตัวเลขประมาณการขายในช่วง 2 – 3 ปีข้างหน้าลงด้วย ยอดขายที่จะเติบโตช้าลงเป็นแรงกดดันจากบริการอย่าง UberEats และ Postmates ที่ทำร้ายยอดขายของ Domino’s ในสหรัฐฯ อย่างเห็นได้ชัด

บริการเหล่านี้สามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มสั่งอาหารกลับบ้านด้วยส่วนลดและอาหารที่หลากหลาย ประเด็นนี้ Domino’s ย้ำว่าจะใช้วิธีเพิ่มร้าน Domino’s ในสหรัฐฯให้มากขึ้น เพื่อลดเวลาจัดส่งอาหาร และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้ได้

Ritch Allison ประธานบริหาร Domino’s พยายามคิดบวกในสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยมองว่า Domino’s มีโอกาสที่ไม่เหมือนใครในตอนนี้เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับส่วนแบ่งการตลาดในระยะยาว ส่งให้คู่แข่งของ Domino’s ในตลาดพิซซ่าต้องถอยห่างออกไป พร้อมกับที่มีบริการอื่นเข้ามาเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมร้านอาหาร ซึ่ง Domino’s เข้าใจดีว่าเป็นการบ้านที่บริษัทต้องแก้โจทย์ให้สำเร็จก่อนจะสอบตก

รายงานระบุว่า Domino’s ปฏิเสธที่จะเป็นพันธมิตรกับบริการเดลิเวอรี่ของบริษัทอื่น ทั้งที่คู่แข่งเช่น Pizza Hut และ Papa John ในเครือบริษัท Yum Brands ได้ร่วมมือกับ GrubHub และ DoorDash เพื่อกระตุ้นยอดขายพิซซ่าในสหรัฐแล้ว โดย Domino’s เลือกใช้กลยุทธ์ “ตั้งหลักในบ้าน” เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้ากลุ่มหิ้วกลับบ้านหรือ carryout sales ทำให้ Domino’s มีรายได้เพิ่มขึ้นบ้างในวันที่ยอดขายฝั่งเดลิเวอรี่หดหาย

รายงานระบุว่ายอดขาย carryout ของ Domino’s ที่เพิ่มขึ้นคิดเป็นยอดขายในสหรัฐฯของ Domino’s มากกว่า 45% ของยอดขายรวมช่วงไตรมาส 3 

ไม่ยุบร้านหนุน carryout โตต่อเนื่อง

Jeff Lawrence ประธานฝ่านการเงินของ Domino’s กล่าวว่าการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม Domino’s ในสหรัฐฯ หรือ same-store sales growth นั้นได้รับแรงผลักดันจากการเติบโตของธุรกิจ carryout และอีกหลายปัจจัย ทำให้ยอดขาย Domino’s จากร้านค้าดั้งเดิมในสหรัฐอเมริกาที่เปิดทำการมานานเกิน 1 ปีเพิ่มขึ้นราว 2.4% น้อยกว่าที่เคยคาดว่ายอดขายสาขาเดิมของ Domino’s จะเพิ่มขึ้น 2.8%

ไตรมาส 3 ปี 2019 จึงเป็นไตรมาสที่ Domino’s เติบโตช้าที่สุดเมื่อเทียบสถิติยอดขายสาขาเดิมของสหรัฐอเมริกานับตั้งแต่ไตรมาส 2 ปีการเงิน 2012 โดยหากเทียบในตลาดต่างประเทศ ยอดขายสาขาเดิมของ Domino’s ในตลาดระหว่างประเทศคิดเป็น 1.7% เท่านั้น น้อยกว่าที่คาดกันไว้ 2.9%

เช่นเดียวกับยอดขายสุทธิ Domino’s ที่เพิ่มขึ้น 4.4% มาอยู่ที่ 820.8 ล้านเหรียญสหรัฐ ก็ยังต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 823.9 ล้านเหรียญ

ในภาพรวม นักวิเคราะห์มองว่าการปรับลดตัวเลขประเมินของ Domino’s ไม่ใช่การตัดสินใจตั้งรับ แต่เป็นการตัดสินใจเชิงรุกเพื่อให้เติบโตได้ตามเป้าที่ Domino’s วางไว้ โดย Domino’s ลดตัวเลขประเมินการเติบโตของยอดขายเหลือ 7 – 10% จากช่วงก่อนหน้านี้ที่ประเมินไว้ 8 – 12%

นอกจากนี้ Domino’s ยังลดการคาดการณ์ระยะยาวของยอดขายสาขาเดิมทั้งในและต่างประเทศ คาดว่ายอดขายในสาขาเดิมของ Domino’s ในสหรัฐฯ จะเพิ่มขึ้นเพียง 2 – 5% ลดลงจากที่มองว่าจะเพิ่มขึ้น 3 – 6% และในตลาดต่างประเทศจะเพิ่มขึ้น 1 – 4% จากเดิม 3 – 6% 

ในช่วงเช้าวันที่ประกาศข่าว หุ้นของ Domino’s ร่วงลงมากถึง 6% ใน แต่กลับเป็นบวกระหว่างที่ผู้บริหาร Domino’s เผยข้อมูลทางโทรศัพท์ ส่งให้มูลค่าตลาดแบรนด์ Domino’s อยู่ที่ 10,500 ล้านเหรียญ นำโด่งเหนือหุ้นของคู่แข่ง Papa John ที่มีมูลค่า 1,700 ล้านเหรียญ ซึ่งลดลง 3% หลังจากเพิ่มขึ้น 31% ตลอดปี 2019.

Source