ซูเปอร์สปอร์ต: รีโนเวตร้านแฟลกชิป

เริ่มที่เจ้าตลาดรีเทลสินค้าเสื้อผ้ากีฬาซึ่งมีสาขา 80 สาขาทั่วประเทศอย่าง “ซูเปอร์สปอร์ต” ในเครือเซ็นทรัล โดยชิมลางตั้งแต่ปี 2561 ปรับโลโก้ร้านให้ทันสมัยขึ้น จากเดิมใช้ตัว S สีน้ำเงินในวงล้อมสีเขียว ปรับใหม่เหลือเฉพาะวงล้อมสีเขียวและเปลี่ยนฟ้อนต์ชื่อร้านใหม่ ทำให้โลโก้ดูเรียบง่ายขึ้น ตามคอนเซ็ปต์ The new Supersports where sports is fashion

ตามด้วยการรีโนเวตร้านสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นแฟลกชิปสโตร์ต้นแบบ ปรับการจัดดิสเพลย์ร้านให้ทันสมัย โปร่งโล่งขึ้น มาในธีมสีดำ-ม่วง-ฟ้า พร้อมเพิ่มเรื่อง “ประสบการณ์ดิจิทัล” เข้ามาเพื่อให้ลูกค้าได้รับการบริการที่ดีขึ้น เช่น มุม Run Lab ที่มีโปรแกรม Gait Analysis ช่วยวัดรูปเท้าเพื่อเลือกรองเท้าวิ่งได้อย่างเหมาะสม หรือมุม Golf Simulator โซนทดลองไดรฟ์กอล์ฟด้วยโปรแกรม Simulator เป็นตัวช่วยเลือกอุปกรณ์กอล์ฟพร้อมรับคำแนะนำจากพนักงานผู้เชี่ยวชาญ

ปีที่แล้วซูเปอร์สปอร์ตวางงบไว้ 300 ล้านบาทในการรีโนเวตสาขา ส่วนปีนี้ประกาศงบลงทุนปรับสาขาที่ 600 ล้านบาท โดยมีสาขาที่รีโนเวตใหญ่ไปอีกหนึ่งแห่งคือ เซ็นทรัล พลาซา ลาดพร้าว ซึ่งเปิดตัวไปแล้วเรียบร้อย

โดยภาพรวม ซูเปอร์สปอร์ตดูจะยังวางแนวทางร้านรูปแบบคล้ายคลึงเดิมอยู่ ทั้งจากโลโก้ ตัวร้าน และการสื่อสารแบรนด์ แม้จะวางคอนเซ็ปต์ให้ไปทางแฟชั่นมากขึ้น แต่สินค้าและความรู้สึกในการจับจ่ายภายในร้านยังมุ่งเรื่องการกีฬาและการออกกำลังกายสูง

Sports Mall: รื้อใหญ่ ปรับ 7 สาขา

ย้ายฝั่งมาที่ Sports Mall ในเครือเดอะมอลล์บ้าง แบรนด์นี้มีกลยุทธ์ทั้งการปรับโลโก้และตัวร้านเช่นกัน แต่ดูเหมือนจะ ‘รื้อใหญ่’ ยิ่งกว่า โดยตัวโลโก้แม้จะยังเป็นธีมสีขาว-ดำ-แดง แต่รูปร่างหน้าตาเปลี่ยนใหม่ให้เข้าคอนเซ็ปต์รวมของร้านที่ต้องการจำหน่ายสินค้าสปอร์ตแฟชั่นมากขึ้น

Sports Mall วางแผนรีโนเวตใหญ่ใช้งบมากกว่า 500 ล้านบาทเพื่อปรับปรุง 7 สาขาจากทั้งหมด 11 สาขา ระหว่างช่วงปี 2562-64 เริ่มสาขาแรกที่สยามพารากอน ซึ่งทำให้ได้เห็นภาพการปรับตัวของร้าน โดยขยายพื้นที่ร้านใหญ่ขึ้นจากเดิม 3,200 ตร.ม. เป็น 5,000 ตร.ม. ทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์ที่อยู่ภายในได้พื้นที่เพิ่มสำหรับตกแต่งมุมของตัวเองให้น่าสนใจ ตัวร้านโดยรวมยังจัดมุมถ่ายรูป มุมกิจกรรม ให้เหมาะกับยุคโซเชียลมีเดีย

ประเภทสินค้าใน Sports Mall ยังปรับใหม่ตามความสนใจของผู้บริโภคยุคนี้ โดยเพิ่มสัดส่วนสินค้าไลฟ์สไตล์ขึ้นเป็น 40% แทนที่สินค้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ และเพิ่มกลุ่มสนีกเกอร์มากขึ้นเป็น 70% ของร้าน รวมถึงมีสินค้าผู้หญิงเพิ่มขึ้นเป็น 45%

ที่สำคัญคือ Sports Mall ยังสานสัมพันธ์กับแบรนด์ดัง เช่น Nike, Adidas เพื่อให้ร้านได้เป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้วางจำหน่าย สินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟ ของแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในยอดขาย โดยปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วน 30%

• อ่านเพิ่มเติม: Big Move! Sports Mall ทุ่ม 500 ล้านปรับใหญ่ขยายพื้นที่ขาย รับเทรนด์ไลฟ์สไตล์กีฬาโต

โดยสรุปแล้ว Sports Mall ได้ปรับโซนของตัวเองให้เป็นรีเทลที่ขายกึ่งสินค้าเครื่องกีฬากับสินค้าแฟชั่น ซึ่งเอื้อให้ผู้บริโภคสามารถมาเดินเล่นดูสินค้าในชีวิตประจำวัน และพยายามดันตัวเองเป็นจุดหมายของนิชมาร์เก็ตนักสะสมรองเท้า Limited Edition ควบคู่ไปด้วย

JD Sports: สร้างแบรนด์ออนไลน์สไตล์วัยรุ่นสุดคูล

ตัดภาพมาที่น้องใหม่ในตลาดไทยแต่เป็นแบรนด์เก่าในระดับโลก JD Sports เชนร้านมัลติแบรนด์จากอังกฤษรายนี้ขยายไปแล้ว 4 สาขาในกรุงเทพฯ หลังเข้าตลาดมา 1 ปี

ร้านนี้เลือกจับกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์แบบเต็มตัวโดยไม่ได้จำหน่ายสินค้าสายเพอร์ฟอร์มานซ์เลย โดย “แจ๊คลิน แทน” หัวหน้าสูงสุดฝ่ายการตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ JD Sports กล่าวถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็น “เด็กที่ต้องการเติบโตสู่ไลฟ์สไตล์แบบสตรีท ต้องการเสื้อผ้าการแต่งตัวที่ได้ลุคแบบเท่ๆ สบายๆ”

ดังนั้นร้าน JD Sports จึงต้องสร้างแบรนด์ให้ร้านตัวเองดึงดูดลูกค้าในเชิงการตลาด ผ่านการสร้างสัมพันธ์กับท็อปแบรนด์สายกีฬาต่างๆ เพื่อพัฒนาสินค้าที่ออกแบบร่วมกันระหว่างแบรนด์กับร้าน ซึ่งจะมีขายเฉพาะที่ JD Sports เท่านั้น รวมถึงเน้นการสร้าง ‘touch point’ ในโซเชียลมีเดียให้ลุคของแบรนด์ดูเท่ ทันสมัย

 

View this post on Instagram

 

A post shared by JD Sports Thailand (@jdsportsth) on Nov 12, 2019 at 9:00pm PST

ทั้งนี้ นักสะสมสนีกเกอร์ตัวยงที่อยู่ในวงการมา 10 ปีรายหนึ่งกล่าวกับ Positioning ว่า ร้าน JD Sports เป็นร้านสนีกเกอร์ตลาดแมส แต่มีการสร้างแบรนด์มากขึ้นด้วยสินค้าเอ๊กซ์คลูซีฟที่พัฒนาร่วมกับท็อปแบรนด์ต่างๆ ซึ่งสำหรับนักสะสมอาจจะไม่น่าสนใจเท่าสินค้าที่ออกแบบร่วมกับศิลปินดัง แต่การแสดงออกถึง ‘ความสัมพันธ์’ ของร้านกับแบรนด์ดังทำให้ยกระดับได้ดีกว่าร้านทั่วไปที่ไม่มีในจุดนี้

• อ่านเพิ่มเติม: ครบรอบ 1 ปี JD Sports ในไทย จับทางลูกค้า “ผู้หญิงสายแฟชั่น”

ขวบปีแรกของ JD Sports ในไทยนั้นไม่เปิดเผยยอดขายแต่บริษัทเคลมว่าทำได้ ‘ตามเป้า’ และเตรียมขยายอีก 2 สาขาปีหน้า ซึ่งน่าจะสะท้อนให้เห็นว่าวิธีการจับตลาดของแบรนด์ได้ผลในไทยเช่นเดียวกับทั่วโลก

สรุปความเคลื่อนไหวของธุรกิจรีเทล Specialty Store ในหมวดเสื้อผ้ารองเท้ากีฬานั้น การเจาะกลุ่มผู้บริโภคต้องปรับตามเทรนด์พฤติกรรม เมื่อผู้ซื้อไม่ได้มีแต่กลุ่มคนเล่นกีฬาอย่างจริงจัง แต่กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่ใครๆ ก็ใส่กัน การสร้างแบรนด์ การจัดรูปแบบร้าน และประสบการณ์ในร้านจึงต้องเปลี่ยนไปให้เข้าถึงง่าย ปรับ ‘ฟีลลิ่ง’ จาก ‘การออกกำลังกาย’ มาเป็น ‘สายแฟชั่น’ มากขึ้น.

ไลฟ์สไตล์กีฬายังแรงดีแม้มีแกว่งตามสภาพเศรษฐกิจอยู่บ้าง แต่ยังคุ้มค่าต่อการลงทุนเพราะมองระยะยาวยังไม่หยุดง่ายๆ ทำให้ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ปรับใหญ่ วางแผนปี 2562-64 ทยอยรีโนเวต 7 สาขาจาก 11 สาขาของ Sports Mall ได้แก่ สยามพารากอน, ดิ เอ็มโพเรียม, งามวงศ์วาน, บางแค, บางกะปิ, โคราช, ท่าพระ ใช้งบลงทุนไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท โดยวันนี้สาขาแรกที่สยามพารากอนพร้อมให้บริการแล้ว

สองผู้บริหารจากเดอะมอลล์ กรุ๊ป “วิภา อัมพุช” ผู้จัดการใหญ่ SPECIALTY RETAIL DEVELOPMENT บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด และ “สุนทร สุรีย์เหลืองขจร” ผู้จัดการทั่วไปบริหารสินค้าสปอร์ตมอลล์ บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ร่วมกันเปิดเผยถึงการปรับพื้นที่ใหม่ของ Sports Mall ว่า พื้นที่ในแต่ละสาขาจะปรับโฉมภายใต้คอนเซ็ปต์ Global Flagship Store ที่เปลี่ยนหรือเสริมจุดแข็งหลายด้าน ได้แก่ พื้นที่ขาย สินค้า และบริการ

สำหรับ “พื้นที่ขาย” Sports Mall มีการปรับพื้นที่ให้ใหญ่ขึ้น ยกตัวอย่างเช่นสาขาสยามพารากอน พื้นที่รวมจากเดิม 3,200 ตร.ม. เพิ่มเป็น 5,000 ตร.ม. ทำให้แบรนด์ที่วางจำหน่ายในร้านมีพื้นที่ขายเพิ่มเกือบเท่าตัวและสามารถจัดวางดิสเพลย์สินค้าให้น่าสนใจ

การจัดพื้นที่โดยรวม Sports Mall ยังปรับลุคให้ ‘น่าเดิน’ ตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มีเฉพาะกลุ่มนักกีฬาแต่ขยายไปถึงกลุ่มเสื้อผ้าสปอร์ตสแฟชั่น จึงตกแต่งพื้นที่ขายด้วยสไตล์แบบสตรีท ทางเดินโอ่โถง มีจุดถ่ายรูปและกิจกรรมเช่นตู้เกมบาสเกตบอล พร้อมพื้นที่ Sports Hall ส่วนกลางให้แบรนด์ผลัดกันจัดกิจกรรมดึงดูดลูกค้ารายสัปดาห์ ร้านยังมีการปรับโลโก้ใหม่จากลุคนักกีฬามาเป็นไลฟ์สไตล์แฟชั่น ซึ่งโลโก้นี้ยังนำไปปรับเข้ากับยูนิฟอร์มของพนักงานของ Sports Mall ด้วย

นอกจากบรรยากาศโดยรวมที่จะช่วยดึงลูกค้าเข้ามาแล้ว บริษัทยังเน้นเรื่อง “สินค้า” ที่เข้ามาขาย ครบทุกประเภทกีฬา เช่น วิ่ง กอล์ฟ ว่ายน้ำ เทนนิส จนถึงเดินป่า-แคมปิ้ง และมีการเซ็นดีลเอ็กซ์คลูซีฟ เป็นร้านที่ได้ลงขายสินค้า Limited Edition ของแบรนด์ดังซึ่งมีโควตาจำนวนจำกัดในแต่ละประเทศ นับเป็นจุดสำคัญเพราะสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟเหล่านี้คิดเป็นสัดส่วน 30% ของยอดขาย

ปิดท้ายคือการปรับ “บริการ” พนักงานของร้านจะต้องเสริมเรื่องความรู้สินค้า สามารถช่วยเลือกและแนะนำลูกค้าได้ รวมถึงปรับความเร็วหลังลูกค้าตัดสินใจซื้อแล้วการชำระเงินและรับสินค้าต้องเสร็จสิ้นภายใน 5 นาที

สองผู้บริหาร Sports Mall กล่าวด้วยว่า คอนเซ็ปต์นี้อาจจะนำไปใช้ในร้านค้าแบบสแตนด์ อะโลนเพื่อเจาะแหล่งชุมชนในกรุงเทพฯ ที่ยังไม่มีศูนย์การค้าเครือเดอะมอลล์ เป็นร้านขนาด 1,000 ตร.ม.ขึ้นไป ที่สามารถจำหน่ายสินค้าได้ครบทุกเพศทุกวัยเช่นกัน ทั้งนี้ เป็นแผนระยะ 3 ปีจึงยังอยู่ระหว่างศึกษ

ไลฟ์สไตล์กีฬาโต 2 หลักตลอด 5 ปี

สุนทรให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า เดอะมอลล์เล็งเห็นการเติบโตของตลาดเสื้อผ้าอุปกรณ์กีฬาตลอด 5 ปีมีการเติบโต 2 หลักมาทุกปี โดยปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดเครื่องกีฬาที่ขายผ่านช่องทางรีเทลอยู่ที่ประมาณ 3 หมื่นล้านบาท เติบโต 10% ขณะที่ปี 2562 นี้คาดว่าจะโต 6% เติบโตช้าลงเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ แต่เทียบกับภาคธุรกิจอื่นๆ แล้วจะเห็นได้ว่าเติบโตสูงกว่า

ส่วนยอดขายของ Sports Mall เอง ปี 2561 มียอดขายราว 3.7 พันล้านบาท ปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 7% สูงกว่าตลาดเล็กน้อ

วิ่ง+ผู้หญิง ผลักกระแสพุ่งทะยาน

ภาพระยะยาวของธุรกิจเสื้อผ้าอุปกรณ์กีฬา วิภามองว่ายังเป็นกระแสที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากมาพร้อมกับความตระหนักเรื่องสุขภาพและสิ่งแวดล้อม ทำให้เกิดไลฟ์สไตล์ กลายเป็นเครื่องแต่งกายในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้สถิติโรงงานผู้ผลิตให้กับแบรนด์ดังทั่วโลกยังมีแนวโน้มขยายกำลังผลิต สะท้อนให้เห็นว่าเป็นธุรกิจที่มีอนาคต

สุนทรเสริมว่า ในไทยเองมีจุดสำคัญที่ทำให้เสื้อผ้ากีฬาเติบโตคือกระแสกีฬาวิ่ง โดยปัจจุบันเมืองไทยมีการจัดงานแข่งขันวิ่ง 1,300 รายการต่อปี มีฐานนักวิ่งราว 20 ล้านคน และมีการจัดงานฟูลมาราธอนระดับโลกถึง 5 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ และบุรีรัมย์ นอกจากนี้ยังเริ่มมีกระแสวิ่งเทรลมาเสริมซึ่งทำให้ Sports Mall มีโซนเดินป่าและแคมปิ้งเข้ามา

อีกปัจจัยหนึ่งคือกลุ่มผู้หญิง ที่เมื่อ 5 ปีก่อนมีสัดส่วนในกลุ่มผู้ซื้อเพียง 30% ปัจจุบันเพิ่มเป็น 45% ผู้หญิงจึงเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ทั้งแบรนด์และร้านค้ามุ่งจับตลาด