“Adidas” บริษัทเสื้อผ้ากีฬาเยอรมัน รายงานผลประกอบการปี 2023 ขาดทุนสุทธิ 58 ล้านยูโร (ประมาณ 2,260 ล้านบาท) ถือเป็นการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปีของบริษัท

ปัญหาของ Adidas เริ่มขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022 เมื่อบริษัทประกาศตัดขาดสัญญาคอลแลปแบรนด์กับ “คานเย่ เวสต์” นักร้องที่มีปัญหาเรื่องเหยียดเชื้อชาติ ทำให้รองเท้า “Yeezy” ที่คอลแลปร่วมกันต้องหยุดขายทันทีและกลายเป็นสินค้าค้างสต็อก ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้ถือเป็นตัวทำกำไรอย่างงามให้กับ Adidas มาโดยตลอด

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ “บีจอร์น กัลเดน” รับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ของ Adidas เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2023 เขาสั่งการให้แบรนด์นำ Yeezy ที่ค้างสต็อกออกมาเคลียร์ขายออกให้หมด โดยตั้งราคาขายอย่างน้อยต้องไม่ขาดทุน และมีการลดราคาเป็นระยะๆ เพื่อกระตุ้นผู้บริโภค

นอกจากนโยบายนี้ กัลเดนยังเร่งผลักดันให้แบรนด์ส่งเสริมการขายรองเท้ารุ่นฮิตรุ่นอื่นของแบรนด์ คือ Samba กับ Gazelle ซึ่งเป็นรองเท้าข้อต่ำที่กำลังกลับมาอยู่ในเทรนด์แฟชั่นอีกครั้ง จนทำให้ยอดขายรองเท้า Adidas กลับมาโต 8% ในช่วงไตรมาส 4 ปีก่อน

“แม้ว่าผลประกอบการปี 2023 จะไม่ดีพอ แต่ก็ดีกว่าที่ผมคาดไว้เมื่อตอนต้นปี” กัลเดนกล่าว

อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Adidas ยอดขายตกต่ำลงมาจากยอดขายฝั่งสหรัฐอเมริกาที่ตกลง 16% ตลอดปี 2023 โดยเฉพาะไตรมาส 4 ปีก่อนถือว่าหนักที่สุดเพราะยอดขายลดลง 21% บริษัทยังคาดการณ์ด้วยว่าปี 2024 ตลาดสหรัฐฯ น่าจะยังไม่ดีขึ้นและยอดขายน่าจะตกลงอีก 5% เพราะดีมานด์สินค้าสปอร์ตแวร์ในตลาดค่อนข้างต่ำ และร้านค้าปลีกยังสต็อกสินค้าไว้สูงจนต้องมีการลดราคาสินค้าหลายแบรนด์เพื่อล้างสต็อก

อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมของ Adidas บริษัทเชื่อว่าจะกลับมาเติบโตได้ โดยเฉพาะช่วงครึ่งปีหลัง 2024 น่าจะโตแบบดับเบิลดิจิต แม้ว่าความนิยมในเสื้อผ้าสปอร์ตแวร์โดยรวมจะลดลง แต่ Adidas เชื่อว่าแบรนด์จะชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาจากแบรนด์อื่นๆ ได้สำเร็จ

สภาวะตลาดเครื่องกีฬานั้นไม่ได้มีแค่ Adidas ที่ประสบปัญหา เมื่อเดือนก่อน Nike ก็เพิ่งจะประกาศเลย์ออฟพนักงานออก 2% ของบริษัท หรือเท่ากับตำแหน่งงาน 1,600 ตำแหน่ง เพื่อลดต้นทุนในช่วงที่อุปสงค์ในตลาดต่ำลง

“ทิศทางบริษัทกำลังไปในทางที่ถูกต้องตั้งแต่ บีจอร์น กัลเดน เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ” โธมัส โจเคล ผู้จัดการพอร์ตที่ Union Investment วิเคราะห์ “ความร้อนแรงของแบรนด์เริ่มดีขึ้น วัดได้จากการลดราคาสินค้าที่เริ่มมีให้เห็นน้อยลงแล้ว”

ปี 2024 นี้ ตลาดที่ Adidas คาดหวังมากว่าจะฟื้นตัวดีคือ “จีน” เพราะเมื่อปี 2023 ตลาดจีนโต 8% และเชื่อว่าปี 2024 จะโตแบบดับเบิลดิจิตได้

สำหรับปัญหารองเท้า Yeezy นั้น คริสติน่า เฟอร์นันเดซ นักวิเคราะห์จาก Telsey Advisory Group มองว่า “ยังคาดการณ์ได้ยาก” ว่าจะทำได้เร็วแค่ไหนและกำไรมากน้อยเท่าใด แม้ว่าที่ผ่านมาแบรนด์จะทำยอดขายล้างสต็อกสินค้าตัวนี้ได้ดีก็ตาม

• Adidas “หนีตาย” จากวิกฤต “คานเย่ เวสต์” กรณีศึกษา “คอลแลป” คนดังที่อาจสร้างปัญหาย้อนศร
• “Nike” คาดยอดขายรอบปีนี้โตต่ำกว่าเป้า หลังดีมานด์ทั่วโลกชะลอตัว-ผู้บริโภคใช้จ่ายระมัดระวัง

ปีที่แล้ว Adidas ทำรายได้จากการขาย Yeezy ไป 750 ล้านยูโร (ประมาณ 29,200 ล้านบาท) ได้กำไรสุทธิ 300 ล้านยูโร (ประมาณ 11,700 ล้านบาท) ซึ่งในจำนวนนี้บริษัททำการแบ่งกำไร 140 ล้านยูโร (ประมาณ 5,500 ล้านบาท) บริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่ต่อสู้กับการเหยียดเชื้อชาติและเหยียดชาวยิว

Source

การแต่งตัวแนว “สปอร์ตแวร์” กำลังเป็นเทรนด์ร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ สังเกตได้จากคนทำงานออฟฟิศ ที่ไม่จำเป็นต้องใส่สูทผูกไทอีกแล้ว หากสามารถใส่เสื้อยืด กางเกงยีนส์ ทับด้วยสูทและรองเท้าผ้าใบ ก็ดูเป็นชุดลำลองที่สุภาพ และเข้าทำงานได้

เป็นหนึ่งในปัจจัยที่กระตุ้นให้ “ตลาดแฟชั่น” ของเมืองไทยในปี 2018 เติบโตขึ้น 20-30% มีมูลค่าราว 704 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 24,640 ล้านบาท (คูณด้วยอัตราแลกเปลี่ยนที่ 35 บาทต่อ 1 เหรียญสหรัฐ)

เซ็กเมนต์ที่มีขนาดใหญ่สุดและเติบโตสูงคือ “เสื้อผ้า” ที่มีมูลค่าประมาณ 16,415 ล้านบาท คาดว่าปีนี้จะเติบโตอยู่ที่ 22.4% โดยมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 1,044 บาท/ชิ้น

ที่สำคัญ “เสื้อผ้า” ยังมีแนวโน้มที่สัดส่วนในตลาดจะเพิ่มจาก 37.8% ในปี 2018 ไปเป็น 51.1% ภายในปี 2022

ด้วยแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปิดรับ และสถานการณ์ตลาดที่เติบโตต่อเนื่อง ทำให้ “สปอร์ต รีโวลูชั่น” ผู้นำเข้า จำหน่าย และบริหารธุรกิจร้านค้าปลีก สินค้ากลุ่มสปอร์ตและไลฟ์สไตล์แฟชั่น ตัดสินใจนำ “Champion” (แชมเปี้ยน) แบรนด์สปอร์ตแฟชั่นสัญชาติอเมริกา ที่มีอายุ 99 ปีให้เข้ามาให้เมืองไทยอีกครั้ง

หลังจากที่ก่อนหน้านี้เมื่อ 16 ปีที่แล้ว Champion เคยมีผู้รับสิทธิ์เข้ามาวางขายแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ด้วยสินค้ายังไม่ตอบโจทย์ลูกค้าเท่าไหร่นัก จึงต้องออกจากตลาดไป และเริ่มกลับเป็นที่รู้จักอีกครั้งเมื่อ 3 ปีก่อน ด้วยการพรีออเดอร์ของกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบ และมีบางร้านเช่น Footwork Noir ที่นำเข้ามาวางขาย แต่ก็ไม่ได้เป็นดิสทริบิวเตอร์

พรศักดิ์ ชินวงศ์วัฒนา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท สปอร์ต รีโวลูชั่น จำกัด กล่าวว่า

“ดีลนี้ใช้เวลากว่า 2 ปีในการเจรจา และเพิ่งเซ็นสัญญาไปเมื่อปลายปีก่อน โดยสปอร์ต รีโวลูชั่นจะเป็นดิสทริบิวเตอร์รายเดียวในเมืองไทย และถือเป็นรายแรกของอาเซียนด้วย ทั้งๆ ที่เมื่อเทียบกันแล้วตลาดแฟชั่นในสิงคโปร์ใหญ่ที่สุด รองลองมาเป็นไทยที่สูสีกับมาเลเซีย แต่ Champion ตัดสินใจเซ็นสัญญากับเรา ซึ่งเชื่อว่าเหตุผลที่เลือกมาจากภาพรวมตลาดที่โตต่อเนื่อง และมั่นใจในตัวสปอร์ต รีโวลูชั่นที่มีประสบการณ์ในด้านนี้”

เขายังกล่าวอีกว่าการนำเข้า Champion จะช่วยเข้ามาเสริมภาพความเป็นไลฟ์สไตล์แฟชั่นของสปอร์ต รีโวลูชั่นให้มากขึ้น หลังจากก่อนหน้านี้แบรนด์ที่มีอยู่ในมือจำนวน 13 แบรนด์ ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์กีฬาทั้งนั้น เช่น Nike, Under Armour, ASICS เป็นต้น

Champion สาขาแรกเปิดขึ้นที่ชั้น 3 โซนเอเทรียม ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อ 1 กันยายน 2018 โดยวางให้เป็นแฟล็กชิพสโตร์ ใช้งบลงทุน 20 ล้านบาท มีพื้นที่ประมาณ 80 – 100 ตารางเมตร

สินค้าถูกนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น 100% ซึ่งหลักๆ แล้วสินค้าของ Champion จะมีฐานผลิตอยู่ที่อเมริกาและญี่ปุ่น แต่เหตุผลที่เลือกญี่ปุ่นเนื่องจากมีดีไซน์แบบมินิมอล (Minimal) และมีขนาดที่เหมาะกับคนไทย ส่วนอเมริกาจะเน้นสินค้ากลุ่มสปอร์ตมากกว่าไลฟ์สไตล์ อีกทั้งถ้านำเข้าจากที่นี้จะเป็นการเพิ่มต้นทุนให้กับบริษัท

ราคาจะห่างจากญี่ปุ่นประมาณ 10-15% มีตั้งแต่ 1,100 บาท เป็นเสื้อทีเชิ้ต ไปจนถึง 7,000 บาท ที่เป็นแจ็กเก็ต โดยรวมๆ จะมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 3,200 บาท

Champion วางตำแหน่งตัวเองให้อยู่ในกลุ่มเสื้อผ้าไลฟ์สไตล์ และเสื้อผ้ากีฬา โดยมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายระดับ B ขึ้นไป อายุ 18-34 ปี เป็นผู้ชาย 60% และผู้หญิง 40%

เป้าหมายหลักจะเป็นกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยทำงานตอนต้นถึงกลาง มีกำลังซื้อสูง มีพฤติกรรมความต้องการสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ มีสไตล์เป็นของตนเอง ส่วนกลุ่มรองลงมาคือกลุ่มวัย 40 ปีขึ้นไปที่เคยใช้ Champion มาก่อน และอยากจะใช้อีกครั้ง

ส่วนแผนการตลาดในเบื้องต้นมีเป้าหมายสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายว่า Champion กลับมาแล้ว จะเน้นใช้ช่องทางดิจิทัลผ่านสื่อออนไลน์และ Influencers เข้ามาเสริม

“สปอร์ต รีโวลูชั่น จะพยายามไม่ให้มีอุปสรรคในเรื่องของราคา แต่จะกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยสินค้า ไปพร้อมๆ กับการสร้างลอยัลตี้”

“ถามว่าคู่แข่งของ Champion คือใคร ถ้าเป็นทางตรงก็คงไม่มี เนื่องจากเสื้อผ้าและ Accessories มี Category เป็นของตัวเอง ซึ่งไม่ใช่แค่ในไทย แต่ในญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ก็เป็น ส่วนทางอ้อมก็เป็นแบรนด์กีฬาอื่นๆ ที่มีสินค้าไลฟ์สไตล์อยู่ในพอร์ต”

นอกจากสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์แล้ว ในปีนี้ยังวางแผนเปิดอีก 2 สาขา ไอคอนสยาม และเมกาบางนา คาดว่าจะสามารถเปิดร้านได้ในเดือนพฤศจิกายน

ส่วนปีหน้าวางแผนเปิดอีก 5-6 สาขา หลักๆ มีสถานที่เตรียมไว้หมดแล้ว ส่วนใหญ่อยู่ในทำเลใจกลางเมืองและเดินทางสะดวกด้วยรถไฟฟ้า คาดว่าจะใช้งบลงทุนสาขาละ 20 ล้านบาท มีพื้นที่ 80-100 ตารางเมตร โดยปีถัดไปวางแผนจะเริ่มขยายไปในหัวเมืองอื่นๆ ด้วย

สำหรับสปอร์ต รีโวลูชั่นปีนี้คาดว่าจะมีรายได้ประมาณ 2,600 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนที่มีรายได้ 2,000 ล้านบาท หลักๆ จะมาจาก 4 แบรนด์ คือ Nike, Under Armour, ASICS และ Crocs

ส่วน Champion มีการตั้งเป้ารายได้ 500 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนรายได้ 20-25% ภายในปี 2020 หรือจะมีรายได้รวมทั้งบริษัทที่ 3,000 ล้านบาท หลังจากนี้มีแผนที่จะนำเข้าแบรนด์ใหญ่อีก 2-3 แบรนด์.