“กรีฑากร ศิริอัฐ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์และการเงิน บมจ.ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป และ “อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด (ซิซซ์เล่อร์) ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด ร่วมกันแถลงผลการดำเนินงาน Sizzler ในช่วงที่ผ่านมาและแผนปีหน้า

กรีฑากรสรุปภาพรวมก่อนว่า ปีนี้ถือเป็นปีแห่งการฟื้นตัวหลังผ่านพ้นโควิด-19 จากไตรมาส 1 สถานการณ์ยังไม่ดีนักเพราะมีการระบาดต่อเนื่อง แต่เข้าไตรมาส 2 เริ่มกลับมาทรงตัว และไตรมาส 3 ดีขึ้นอย่างชัดเจน เชื่อว่าไตรมาส 4 จะยิ่งเติบโตขึ้นอีกเพราะเป็นหน้าเทศกาลเฉลิมฉลอง

จนถึงสิ้นปีนี้ Sizzler จะมีสาขาครบ 61 สาขา ล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวไปคือสาขาโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ราชพฤกษ์ ขณะที่ปี 2566 จะเปิดสาขาใหม่เพิ่ม 4-5 สาขา ที่คาดว่าจะเปิดแน่นอนแล้วคือ สาขาเซ็นทรัล รามอินทรา (หลังรีโนเวต) และจังซีลอน ภูเก็ต

ด้านการเปิดสมัครสมาชิก e-Member ผ่านทาง LINE ซึ่งเพิ่งเริ่มปีนี้ ปัจจุบันมีสมาชิกแล้ว 200,000 ราย และตั้งเป้าปีหน้าจะเติบโตเป็นเท่าตัว

โดยสรุปแล้วกรีฑากรคาดว่า รายได้ของ Sizzler ปี 2566 น่าจะโตได้แบบ ‘ดับเบิลดิจิต’ จากไตรมาส 1-2 ที่จะกลับมาทำยอดขายได้เต็มที่ ต่างจากปีนี้ที่ยังมีผลกระทบของโควิด-19 อยู่

• เปิดใจ ‘เดวิด อนิรุทร์’ ผู้บริหารใหม่ ‘ซิซซ์เล่อร์’ กับภารกิจแรก ‘ลดอายุแบรนด์’ จับลูกค้า ‘Young Gen’

แก้ดราม่า “สลัดบาร์” ลงของแบบจัดเต็ม!

ก่อนหน้านี้ Sizzler เคยเผชิญกับเสียงวิจารณ์จากลูกค้าว่า “สลัดบาร์” มีชนิดอาหาร/วัตถุดิบให้เลือกน้อยลง จนทำให้แฟนคลับร้านผิดหวัง เพราะสลัดบาร์ถือเป็นจุดขายสำคัญของร้าน ซึ่งอนิรุทร์กล่าวว่า ร้านไม่ได้นิ่งนอนใจและมีการแก้ไขแล้ว

เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ร้านมีการปรับแก้สลัดบาร์ให้กลับมามีอาหารหลากหลายคุ้มค่ามากกว่าเดิม โดยมีการเพิ่มตัวเลือกบาร์ซุปจาก 5 อย่างเป็น 6 อย่าง เพื่อให้ร้านสามารถลงเมนูซุปใหม่หมุนเวียนทุก 2 เดือนได้ รวมถึงเพิ่มสลัดมิกซ์สำเร็จจาก 3 อย่างเป็น 7 อย่าง จากคำติชมของลูกค้าที่ชอบสลัดสำเร็จของร้านมากกว่าตักผสมเอง

“เรารับฟังลูกค้าว่าต้องการอะไร และเรามีการปรับตัวเร็วตาม feedback” กรีฑากรกล่าวเสริม “ตัวอย่างเช่น ลูกค้าตำหนิเราเยอะมากเรื่องซุปต้มยำหายไป ลูกค้าไม่พอใจมากเพราะทานเมนูนี้มานาน ปัจจุบันเรานำซุปต้มยำกลับมาให้เหมือนเดิม”

อีกส่วนที่ Sizzler ขอชี้แจงคือเรื่อง “ราคา” สลัดบาร์ (กรณีไม่สั่งสเต๊กจานหลัก) ปัจจุบันยืนราคา 199 บาททุกวัน เป็นการ ‘ยกเลิกโปรโมชัน’ ที่เคยมีมานานนั่นคือโปรฯ สลัดบาร์ 139 บาทวันจันทร์-ศุกร์ แต่ร้านได้นำระบบ e-Member เข้ามาช่วยในส่วนนี้ หากลูกค้าสมัครสมาชิกระดับ Green Member (สมัครฟรี) จะได้สิทธิซื้อสลัดบาร์ในราคาลดเหลือ 159 บาท จนถึง 31 มีนาคม 2566

“จากการเพิ่มชนิดอาหารในสลัดบาร์และการมี e-Member ช่วยลดราคา ล่าสุดทำให้ลูกค้าสมัคร e-Member มากกว่า 50,000 รายภายในเดือนเดียว และ feedback บนโลกออนไลน์ปรับดีขึ้น มีการบอกต่อว่าซุปและสลัดที่ลูกค้าชื่นชอบกลับมาแล้ว” อนิรุทร์กล่าว “รวมถึงลูกค้ามองว่ารับได้ที่ราคาสลัดบาร์จะเพิ่มขึ้นบ้างจากช่วงที่เคยจัดโปรฯ ถ้าอาหารจะมีหลากหลาย สดใหม่ และคุณภาพดี”

เน้นเมนูสเต๊ก “พรีเมียม” ตามเทรนด์ผู้บริโภค

อนิรุทร์กล่าวต่อถึงทิศทางปี 2566 ว่า จากการศึกษาเทรนด์ผู้บริโภคช่วงนี้พบว่า ผู้บริโภคทั่วโลกนิยมอาหารที่มีความ “พรีเมียม” หรือ “สเปเชียลตี้” มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิกมีเทรนด์นี้สูงยิ่งกว่าภูมิภาคอื่นๆ จะเห็นได้ว่ายุคนี้เนื้อระดับพรีเมียมอย่าง “เนื้อวากิว” ทำยอดขายได้ดี

ทำให้ Sizzler จะมีการผลักดันเมนูสเต๊กระดับ “พรีเมียม” ให้มากขึ้น โดยจะเป็นเมนูระดับราคาประมาณ 800 บาทต่อจานขึ้นไป

กลยุทธ์นี้จริงๆ แล้วเริ่มชิมลางตั้งแต่ปีนี้ เพราะช่วงเทศกาลปลายปีร้านได้ออกเมนูสุดพิเศษ ตัวอย่างเช่น “สเต๊กเนื้อไพร์มริบ” (Grilled Sous Vide Beef Prime Ribs) ในราคา 2,899 บาท สำหรับ 2 ท่าน เป็นเนื้อนำเข้าจากออสเตรเลียขนาด 800 กรัมต่อจาน ที่ลูกค้าจะต้องสั่งจองล่วงหน้าเท่านั้น

• ‘สลัดแฟคทอรี่’ ขอโตด้วยโมเดล ‘ไซซ์มินิ’ เข้าถึงง่าย ลิสต์ Plant-based ขึ้นเป็น ‘เมนูประจำ’

การผลักดันเมนูพิเศษแบบนี้ยังตรงกับทิศทางปีหน้าของ Sizzler ที่จะเน้นเจาะลูกค้ากลุ่มทานเพื่อสังสรรค์เฉลิมฉลองให้มากขึ้นด้วย

อนิรุทร์กล่าวว่า ปัจจุบันลูกค้า Sizzler จะแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ 1.ลูกค้าทานตามวาระเฉลิมฉลอง (Occasions) ซึ่งมักจะมาทานไม่บ่อย แต่ใช้จ่ายสูง และ 2.ลูกค้าทานประจำ (Regular) มักจะเป็นพนักงานออฟฟิศซึ่งแวะมาทานเรื่อยๆ ส่วนใหญ่เลือกทานมื้อกลางวัน และจะใช้จ่ายไม่สูงมาก ซึ่งร้านดึงลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยเมนู Value Meal ราคาประหยัด

หากจะดึงลูกค้ากลุ่ม Occasions เข้ามาให้มากขึ้นก็ต้องโปรโมตให้ลูกค้าเลือก Sizzler ได้หลากหลายวาระมากขึ้น และมีเมนูพิเศษเป็นจุดดึงดูดซึ่งร้านจะมีการนำเสนอทุกๆ 2 เดือน “เราต้องทำการตลาดให้ลูกค้ารู้มากขึ้นว่า Sizzler มีเมนูสเต๊กใหม่ๆ รอให้มาชิมอยู่” อนิรุทร์กล่าวปิดท้าย

สานต่อวิสัยทัศน์เดิม

ใครเป็นแฟนซิซซ์เล่อร์จะเห็นว่าวิสัยทัศน์ของแบรนด์เปลี่ยนไปตั้งแต่ปี 2019 หรือก่อนการระบาดใหญ่ที่ต้องการเป็นมากกว่าร้านสเต๊ก กับสลัดบาร์ แต่ต้องการเป็น ร้านอาหารเพื่อสุขภาพ ดังนั้น จะมีการเคลื่อนไหวใหม่ ๆ ออกมา อย่างเช่นการมี เมนู Plant-based แต่หลังจากที่เกิดการระบาดใหญ่ ธุรกิจร้านอาหารได้รับผลกระทบหนักและซิซซ์เล่อร์ก็เป็นหนึ่งในนั้น ทำให้การเคลื่อนไหวช่วงหลังจะเป็นออกกลยุทธ์ดึงลูกค้าให้ลูกค้าเข้าและใช้เวลากับร้านให้นานกว่าขึ้น

ล่าสุด ซิซซ์เล่อร์ก็ดึง อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด (ซิซซ์เล่อร์) ในเครือเดอะไมเนอร์ฟู้ด ขึ้นแท่นผู้บริหารใหม่สายโอเปอเรชั่นที่มีประสบการณ์จากธุรกิจรีเทล 25 ปี จากห้างเทสโก้ในอังกฤษและเทสโก้ โลตัสของไทย และอีก 7 ปีกับการบริหาร KFC ในประเทศไทย

โดย เดวิด เล่าว่าเขาเพิ่งเริ่มงานได้ 2 เดือน ซึ่งภารกิจแรกของเขาคือ สานต่อวิชั่นเดิมที่วางไว้ ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มฟอร์แมตใหม่ของร้าน และการปั้นแบรนด์ดิ้งเรื่องเฮลท์ตี้ฟู้ด พร้อมกันนี้ จะนำเอาประสบการณ์สายโอเปอเรชั่นที่มีมากว่า 30 ปีมาปรับใช้กับซิซซ์เล่อร์ก็คือ การดูแลพนักงาน เพราะเชื่อว่า ถ้าดูแลพนักงานดี เขาก็จะดูแลลูกค้าดี

“เราต้องปรับไซส์เพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น นี่เป็นภาพเดียวกันที่เราเห็น เพราะพื้นที่เดี๋ยวนี้ก็หายากจะไปมองหาไซส์ 500 ตรม. ไม่ได้แล้ว แต่ต้องมองหา 2-300 ตรม.เพื่อขยายสาขาให้ลูกค้าเข้าถึงได้มากขึ้น”

แม้ปัจจุบันสาขาของซิซซ์เล่อร์จะอยู่ในห้างฯ ทั้งหมด แต่จากนี้ก็เริ่มมองหาโลเคชั่นอื่น ๆ ที่น่าสนและสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของซิซซ์เล่อร์ อย่างซิซซ์เล่อร์ ทู โก มีเปิดใน BTS, ในโรงพยาบาล

สำหรับ ซิซซ์เล่อร์ สาขา เทอร์มินอล 21 อโศก ถือเป็นสาขาแรกที่ทดลองฟอร์แมตใหม่ ใช้พื้นที่ 180 ตร.ม. ใช้โทน สีเขียว ขาวและน้ำตาล มีโซนสลัดบาร์ที่สามารถมองเห็นเชฟกำลังปรุงวัตถุดิบได้ มีที่นั่งเดี่ยวแบบบาร์ และมีการใส่ ซิซซ์เล่อร์ ทู โก ไว้ที่หน้าร้าน มีเมนูใหม่ ๆ รวมถึงปรับยูนิฟอร์มพนักงานใหม่ทั้งหมด

โดยหลังจากเริ่มเปิดสาขาเทอร์มินอล 21 อโศก เริ่มเห็นอินไซต์ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคนิยมที่นั่งเดี่ยวตรงสลัดบาร์, การใช้แคชเลสถึง 80% ขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นพนักงานออฟฟิศ และร้านจะมีลูกค้าเยอะในวันจันทร์-ศุกร์มากกว่าวันเสาร์-อาทิตย์

“ตอนนี้ทุกอย่างของเราอยู่ในช่วงทดลอง ตอนนี้กำลังเก็บข้อมูลลูกค้าว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร เพราะเราเปลี่ยนเยอะทั้ง Look and Feel ยูนิฟอร์ม เมนูอาหาร ดังนั้นเราต้องการฟังเสียงลูกค้าเยอะ ๆ และสร้างแบรนด์จากเสียงลูกค้า”

ลดความทางการจับลูกค้า Young Gen

สำหรับรูปแบบและบรรยากาศร้านที่เปลี่ยนไปไม่ใช่แค่แสดงถึงความเป็นเฮลท์ตี้ แต่เพราะต้องการจับลูกค้ากลุ่ม Younger Gen เนื่องจากที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเป็นทางการ เลยต้องปรับภาพให้ดูใหม่ขึ้นเพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์จะไป นอกจากนี้ ซิซซ์เล่อร์ได้เปิดตัว มาสคอตตัวแรก ชื่อ น้องชีสโทสต์ เพื่อให้แบรนด์ดู Younger และ More Human ซึ่งซิซซ์เล่อร์เตรียมวางน้องชีสโทสต์ให้เป็น แบรนด์แอมบาสเดอร์ ในอนาคตอีกด้วย

“ที่เราสังเกตคือ ลูกค้าแบบครอบครัวที่มากัน 4-5 มีน้อยลง แต่กลุ่มที่มากันเป็นคู่มีมากขึ้น เราเลยอยากจะได้ลูกค้ากลุ่ม Young Gen เพิ่มเข้ามา”

นอกจากนี้ มองถึงการตลาดวัยรุ่นที่จะใช้เครื่องมืออย่าง TikTok เช่นการทำ DIY สลัด หรือการให้โอกาสพนักงานได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างเมนูใหม่ ๆ แล้วถ่ายลง TikTok ถ้าเมนูไหนได้รับเอ็นเกจเมนต์ดีก็จะทดลองนำมาขายจริงโดยให้ตั้งชื่อตามที่พนักงานต้องการ

“ผมเห็นลูกชายชอบเข้า TikTok ไปดูการ DIY อาหาร แล้วเขาก็เอามาทำที่ซิซซ์เล่อร์ ผมเลยปิ๊งไอเดียอยากให้พนักงานมาลงคิดเมนูใหม่ ๆ แล้วเอาลง TikTok บ้าง เป็นการสนับสนุนเขาด้วย”

ปัดฝุ่นเมมเบอร์โปรแกรม

ตั้งแต่เจอ COVID-19 ทำให้แผนงานเรื่องการพัฒนา Membership ต้องชะลอไปเนื่องจากลูกค้าเข้าหน้าร้านได้น้อย แต่ตอนนี้เริ่มกลับมาวางไปป์ไลน์ผลักดันให้มากขึ้น โดยที่ผ่านมามีการพัฒนาเป็นระบบ “Loyalty Program E-Member” ระบบสะสมแต้มออนไลน์ ผ่าน Line Official Account @SizzlerThai และจากนี้จะเริ่มวางแผนสิทธิประโยชน์ที่จะจูงใจลูกค้ามากขึ้น โดยปัจจุบันจำนวน Membership อยู่ที่ราว 2 แสนราย คิดเป็นประมาณ 10-15% ของลูกค้าทั้งหมด นอกจากนี้ จะหาพาร์ตเนอร์ด้านโปรโมชันให้มาร่วมกับซิซซ์เล่อร์ เพราะที่ผ่านมาเห็นว่าลูกค้าใช้โปรโมชันจากพาร์ตเนอร์เยอะ

ในส่วนของเดลิเวอรี่ ปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 10% และหลังจากสถานการณ์ดีขึ้นก็ต้องยอมรับว่าการเติบโตลดลง แต่ซิซซ์เล่อร์ก็ไม่ได้มองว่าต้องทิ้ง โดยมีแผนจะเพิ่มเมนูใหม่ ๆ สำหรับสั่งออนไลน์และปรับปรุงคุณภาพการส่งเพื่อตอบสนองลูกค้า

“เรามีสลัดบาร์ที่ลูกค้าตักได้ตามใจชอบ ดังนั้น โจทย์คือ เราก็ต้องทำให้เขารู้สึกว่าแค่ให้คนไปตักแทน สลัดจึงเป็นสิ่งแรกของเดลิเวอรี่ที่เราต้องพัฒนาให้ดีกว่านี้”

ต้องปรับตัวให้เร็วเท่าไมเนอร์ฟู้ด

แม้ว่าจะมาจากสายอาหารเหมือนกัน แต่ด้วยความที่ KFC เป็นอาหารฟาสต์ฟู้ดซึ่งแตกต่างจากซิซซ์เล่อร์ที่เป็นสายสุขภาพ แต่เดวิดเล่าว่า จริง ๆ แล้วกลับ มีความเหมือนมากกว่าต่าง โดยเฉพาะเรื่องครัวหลังบ้าน หรือระบบปฏิบัติการต่าง ๆ เพียงแต่สิ่งที่ต้องเรียนรู้ คือ ความละเอียด เพราะอย่างฟาสต์ฟู้ดไม่ได้ต้องมีการจัดจานเพื่อเสิร์ฟ

ขณะที่ความท้าทายจริง ๆ คือ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเครือไมเนอร์ฟู้ด และ การใช้ทรัพยากรของเครือมาใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ

สำหรับเป้าหมายของซิซซ์เล่อร์ในปีนี้คือต้องมีรายได้เท่ากับก่อนเกิด COVID-19 คือ 3,000 ล้านบาท และปีหน้าจะต้องกลับมาเติบโตให้ได้มากกว่า โดยในครึ่งปีหลังนี้ สำหรับซิซซ์เล่อร์เตรียมเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 3 แห่ง ได้แก่ โรบินสัน ภูเก็ต, เทอร์มินอล พระราม 3 และโรบินสันราชพฤกษ์ พร้อมเตรียมขยายสาขาซิซซ์เล่อร์ ทูโก เพิ่มอีก 10 จุด รวมปัจจุบันมีทั้งหมด 58 สาขา

เช็กลมหายใจร้านอาหารหลังวิกฤต COVID-19 เริ่มคลี่คลาย โดยมี “กรีฑากร ศิริอัฐ” ผู้จัดการทั่วไป และ “นงชนก สถานานนท์” ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ผู้บริหารร้านอาหาร Sizzler ร่วมให้ข้อมูล

สถานการณ์ปัจจุบัน Sizzler กลับมาเปิดสาขาแล้ว 85% จากทั้งหมด 57 สาขา ส่วนที่ยังตัดสินใจไม่เปิดบริการเนื่องจากเป็นสาขาขนาดเล็ก ทำให้การจัดการ Social Distancing จะทำให้มีโต๊ะบริการได้เพียง 20% จากปกติ จึงไม่คุ้มที่จะเปิดจำหน่าย

ส่วนสาขาที่เปิดบริการแล้ว ช่วงการคลายล็อกดาวน์เฟส 2 ร้านจัดที่นั่งได้เพียง 40% จากปกติ แต่เมื่อคลายล็อกดาวน์เฟส 3 อนุญาตให้ครอบครัวนั่งทานเป็นกลุ่ม 4 คนต่อ 1 โต๊ะได้ ทำให้เพิ่มปริมาณที่นั่งเป็น 70-80% จากปกติ

ส่วนทราฟฟิกลูกค้าเข้าร้านคิดเป็น 50% จากช่วงปกติก่อน COVID-19 โดยรวมแล้ว กรีฑากรมองว่าสถานการณ์ดีขึ้นเรื่อยๆ

ปรับอย่างต่อเนื่องตาม feedback ลูกค้า

ด้านการจัดการภายในร้านหลัง COVID-19 ซึ่งยังต้องเข้มงวดด้านสุขอนามัย Sizzler ก็มีการจัดการแบบร้านอื่นๆ คือ ตรวจวัดอุณหภูมิก่อนเข้าร้าน มีเจลล้างมือ ช้อนส้อมและทิชชูจะห่อแรปพลาสติกใส จัดโต๊ะห่างกัน 1-2 เมตร นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนเมนูเล่มเป็นแบบสแกน QR CODE เพื่อดูเมนูออนไลน์แทน

แต่จุดที่สำคัญคือการจัดการ “สลัดบาร์” จุดเด่นของร้าน อย่างที่หลายคนทราบแล้วว่า ก่อนหน้านี้ Sizzler มีการปรับสลัดบาร์เป็นแบบสั่งกับพนักงานแทนการตักเอง เพื่อให้ตรงตามนโยบายรัฐที่ไม่อนุญาตให้จำหน่ายอาหารแบบบุฟเฟต์ตักเอง โดยร้านจัดกระดาษเมนูสั่งสลัด ซุป ของหวานให้ที่โต๊ะและยังสั่งได้ไม่อั้นเหมือนเดิม

แต่ผลตอบรับของลูกค้ายังมีเสียงที่ไม่พึงพอใจนัก เพราะเสน่ห์ของสลัดบาร์คือสามารถเลือกปริมาณวัตถุดิบที่ใส่ในจานได้เอง นอกจากนี้ ร้านยังตัดอาหารในสลัดบาร์หลายอย่างออกไปด้วย

ทำให้ล่าสุดร้าน Sizzler ทดลองเปิดสลัดบาร์แบบตักเองเหมือนเดิมขึ้นที่สาขา เซ็นทรัลพลาซ่า พระราม 9 และ เอสพลานาด รัชดาฯ โดยให้ตักได้เฉพาะบริเวณบาร์ผักสลัด ผลไม้ และของหวาน ส่วนบาร์ซุปยังต้องสั่งกับพนักงานเหมือนเดิม ลูกค้าที่จะตักเองต้องล้างมือและสวมถุงมือแบบใช้แล้วทิ้ง สวมหน้ากากอนามัย เดินตามทิศลูกศรที่กำหนด และให้เข้าไปตักได้ไม่เกินคราวละ 3 คน (ทั้งนี้ ลูกค้ายังสั่งให้พนักงานตักสลัดให้ได้เช่นกัน)

นงชนกกล่าวว่า เหตุที่เริ่มทดลองสลัดบาร์แบบตักเอง เพราะพบว่าลูกค้า 80% จะมีความสุขกว่าหากเปิดสลัดบาร์ให้ตักเอง แน่นอนว่าลูกค้าที่ต้องการความสะอาด ปลอดภัยสูงสุดอาจจะไม่พึงพอใจ แต่ก็ต้องให้น้ำหนัก feedback ของลูกค้าส่วนใหญ่ หลังจากนี้คาดว่าจะทยอยเปิดสาขาสลัดบาร์ตักเองเพิ่ม พร้อมกับดู feedback จากหน้างานจริง

ในรอบ 3 สัปดาห์ที่ผ่านมา Sizzler ต้องคอยปรับวิธีการทำงานในร้านเรื่อยๆ อย่างสลัดบาร์ที่พนักงานตักให้ แต่แรกจะวางไว้ในครัว ต่อมาออกมาวางที่บาร์เดิมแทน ตัวเมนูสั่งสลัดที่เคยเป็นแผ่นเล็กก็ปรับเป็นแผ่นใหญ่อ่านง่าย มีการเพิ่มเมนูสลัดบาร์ตามเสียงเรียกร้องลูกค้า เช่น ข้าวโพด และคาดว่าต่อจากนี้ก็ยังต้องปรับตัวต่อเนื่อง

เดลิเวอรี่ – Sizzler to Go ช่วยกระจายความเสี่ยง

ปัจจุบันร้านอาหารแบบนั่งทาน (dine-in) ของ Sizzler คิดเป็น 90% ของยอดขายรวม เพราะจากวิกฤตโรคระบาดที่ผ่านมา ทำให้ยอดขายเดลิเวอรี่เติบโตเท่าตัว จากมีสัดส่วน 5% เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 10% ของยอดขายรวมแล้ว กลายเป็นตัวช่วยกระจายความเสี่ยงให้กับธุรกิจ

บริษัทจึงมีการขยายสาขาแบบ Cloud Kitchen เพื่อส่งเดลิเวอรี่เท่านั้นไป 3 สาขา เริ่มสาขาแรกย่าน ม.เกษตรศาสตร์ บางเขน เมื่อเดือนมีนาคม สาขาที่ 2 ที่ประชาอุทิศ 90 และสาขาที่ 3 ที่ดอนเมือง-สรงประภา ซึ่งเพิ่งเริ่มดำเนินการในเดือนมิถุนายน ทั้งหมดเป็นการแบ่งพื้นที่จากร้าน The Pizza Company ที่มีพื้นที่เหลืออยู่แล้วมาทำเป็นครัวของ Sizzler

โดยกรีฑากรเชื่อว่าลูกค้าน่าจะมีความเคยชินกับการสั่งเดลิเวอรี่ เพราะแม้จะกลับมานั่งทานที่ร้านได้แต่ยอดขายเดลิเวอรี่ปัจจุบันยังไม่ตกลง ส่วนจะขยาย Cloud Kitchen ต่อที่ไหนยังไม่ได้ตัดสินใจ อยู่ระหว่างศึกษาจุดที่ลูกค้านิยมสั่งอาหารผ่านเบอร์ 1112 ประกอบกับดูจุดที่รัศมีของร้าน Sizzler แบบนั่งทานไม่สามารถครอบคลุมได้

อีกส่วนหนึ่งที่จะมาช่วยกระจายเสี่ยงคือร้าน Sizzler to Go ซึ่งเปิดสาขาแรกไปที่ BTS ศาลาแดง ก่อนเกิดวิกฤต COVID-19 ปัจจุบันเมื่อคนเมืองเริ่มกลับมาทำงาน ใช้ชีวิตปกติมากขึ้น บริษัทจึงตัดสินใจเปิดเพิ่มอีก 2 สาขา ที่ BTS อโศก และ MRT พระราม 9 และ มีแผนจะเปิดต่ออีก 5 สาขา ที่ BTS ช่องนนทรี, ดิออฟฟิศเศส แอท เซ็นทรัลเวิลด์, เซ็นทรัลพลาซ่า เวสต์เกต, เซ็นทรัลพลาซ่า ปิ่นเกล้า และ แฟชั่นไอส์แลนด์ (สาขาในห้างฯ เป็น kiosk ด้านหน้าร้านแบบนั่งทาน) รวมทั้งหมดมี 8 สาขาเร็วๆ นี้

กรีฑากรระบุว่า ก่อนเกิดโรคระบาดนั้น Sizzler to Go สาขาศาลาแดงขายดีทะลุเป้าไป 50-60% และปัจจุบันกลับมาทำยอดขายได้ 50% ของยอดที่เคยทำได้ก่อนการล็อกดาวน์แล้ว การกลับมาบุกตลาดครั้งนี้ร้านยังเพิ่มเมนูสุขภาพเข้าไปอีกด้วย จากเดิมมีเพียงสลัด แซนด์วิช และน้ำผลไม้สกัดเย็น ตอนนี้จะมีซุปและโยเกิร์ตให้เลือกทาน

พร้อมระบุว่า ภายใน 2 ปี จะดันสัดส่วนยอดขายเดลิเวอรี่รวมกับร้านแบบ to Go ขึ้นไปเป็น 30% ของยอดขายรวม เพื่อให้ร้านมั่นคงขึ้น จากปัจจุบันจะเห็นได้ว่า หากเกิดวิกฤตกับร้านรูปแบบหนึ่งแล้วจะทำให้ธุรกิจสาหัส

“ไม่ติดลบก็เก่งแล้ว”

สำหรับภาพรวมทั้งปี 2563 กรีฑากรมองว่ายังไม่สามารถคาดการณ์ได้ เพราะสถานการณ์ไม่แน่นอน ภาครัฐอาจมีมาตรการใหม่ๆ ออกมาได้ทุกเมื่อ ดังนั้น ปีนี้จะเป็นการทำงานแบบมองรายไตรมาส ที่แน่นอนแล้วคือไตรมาส 2/63 การเติบโตจะติดลบจากปีก่อนอย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะการปิดร้านอาหารไปนานครึ่งไตรมาส และเมื่อเปิดมาก็ยังรับลูกค้าได้ไม่เต็มที่

“เราขอมองเป็นไตรมาสและทำให้ดีที่สุดในแต่ละไตรมาสดีกว่า” กรีฑากรกล่าว “รวมทั้งปีจะเห็นการเติบโตคงเป็นไปได้ยาก ถ้าเท่ากับปีที่แล้วได้ก็ถือว่าเก่งแล้ว”

ด้านการลงทุนสาขาใหม่ นอกจาก Sizzler to Go ที่มีแผนเปิดเพิ่มแล้ว 7 สาขาดังกล่าว สาขาร้านแบบนั่งทานแต่เดิมมีแผนเปิดใหม่ 5 สาขา แต่จากวิกฤต COVID-19 ทำให้ชะลอการเปิดตัวไปก่อน แต่ยืนยันยังไม่ยกเลิก

สรุปรวมแล้ว Sizzler ขณะนี้ยังต้องปรับการบริการภายในร้านให้ถูกใจลูกค้าและถูกสุขอนามัย ไปพร้อมๆ กับการลดต้นทุน เช่น เจรจาลดค่าเช่า จ้างพนักงานน้อยลงให้สอดคล้องกับที่นั่งที่น้อยลง โดยหวังว่าสถานการณ์โรคระบาดจะดีขึ้นต่อเนื่องและไม่มีการระบาดซ้ำสองในประเทศ

ตราบใดที่คนยังต้องกิน “ธุรกิจอาหาร” ก็ยังอยู่ได้ แต่จะให้เติบโตตลอดคงยาก เพราะปัจจุบันตลาดร้านอาหารจะเป็นเครือข่าย (เชน) หรือไม่มีเชน ล้วนต้องเผชิญการแข่งขันที่สูงมาก

เพื่อดึงลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการที่ร้าน และปัจจัยแรกที่ “เรียกแขก” ได้ หนีไม่พ้นรสชาติ “อร่อย” ตามด้วย “ราคา” พอเหมาะพอเจาะ รูปแบบและบรรยากาศร้าน ตลอดจนบริการ เรียกว่าต้องคนทั้งอาหารปาก อาหารตา อาหารใจ

เมื่อผู้บริโภคมี “ทางเลือก” เพิ่ม ศึก Share of Stomach ก็ต้องเดือด ปีที่แล้ว “ซิซซ์เล่อร์” ลุกขึ้นมายกเครื่องการทำตลาด หรือ Marketing Mix ใหม่หมด แถมหั่นราคาอาหารเมนูพระเอก “สลัดบาร์“

เพิ่มความถี่จากแฟนคลับ และดึงหน้าใหม่ให้กล้ามากินด้วยราคาไม่แพงนัก มาปี 2561 ถ้าไม่ทำตลาดหรือโปรโมชั่น “ยอดขาย” จะโต “ทรงตัว” ไม่ก็ “ติดลบ“ บางสาขา ทำให้ต้องออกกลยุทธ์แข่งแย่งพื้นที่ในท้องของผู้บริโภค ด้วย 2 แนวทาง 1. พัฒนาเมนูอาหารใหม่ๆ (New Product Development:NPD) และ 2. กลยุทธ์ด้านราคา (Stratergic Price Point)

เพราะ “เมนู“  เป็น “ฮีโร่” ที่สร้างความตื่นเต้นและอยากให้คนมากิน ยิ่งเมนูใหม่ๆ ช่วยล่อตาล่อใจได้อย่างดี “ซิซซ์เล่อร์” จึงออกเมนูอาหาร 4 รายการทำโปรโมชั่น 3 เดือน (Festive Promotion) ตั้งแต่ พ.ค.-ก.ค.นี้

ชูตระกูล “คอร์นชีส ฟองดูว์” มีสินค้า 4 รายการครบทั้งหมู เนื้อ ไก่ ปลามาเสิร์ฟ คู่กับเครื่องดื่มใหม่ 5 รายการ  

การเลือกเล่นเมนู “ชีส“ ทำโปรโมชั่น ยังต้องการโฟกัสขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย “วัยรุ่น–คนรุ่นใหม่” อายุ 18-25 ปีด้วย เพราะที่ผ่านมาเมนูหลักของร้านจะเป็นบรรดาสเต๊กย่าง ซึ่งเอาใจคนรุ่นใหญ่ 26-46 ปี ฐานลูกค้าหลักของซิซซ์เล่อร์สัดส่วน 60%

เพื่อให้กลุ่มคนรุ่นใหม่เห็นภาพแบรนด์ชัดมากขึ้น ว่าวัยเดียวกันนะ จึงดึง “ต่อ ธนภพ” ขวัญใจวัยรุ่นมาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ครั้งแรกด้วย เพราะจากการสำรวจแล้วพบว่า เป็นนักแสดงที่สาวกกรี๊ดมากสุด 

และ 3 เดือนที่ “ต่อ“ เป็นพรีเซ็นเตอร์ จะมีการทำกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (CRM) กับลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิกราว 2 แสนรายด้วย เช่น จัด Meet & Greet  ซึ่งก่อนหน้านี้มีการใช้ “น้องมายู ภูรดา กำเนิดพลอย” เป็นพรีเซ็นเตอร์จับกลุ่มครอบครัว และ 2 ปีก่อนใช้ครอบครัว “แหม่ม คัทลียา กระจ่างเนตร (แมคอินทอช)” เป็นพรีเซ็นเตอร์ 

“วัยรุ่นมองแบรนด์ซิซซ์เล่อร์แก่ จับกลุ่มเป้าหมายคนมีอายุ แม้กระทั่งเมนูที่เราเสิร์ฟในร้านก็เป็นแค่ย่าง แม้กระทั่งจานหลักหรือ Main dish) ก็ไม่เคยเล่นเมนูชีส เราจึงทำเมนูที่น่าสนใจ เมนูนวัตกรรมมาแข่งขันเพื่อดึงกลุ่มวัยรุ่น” นงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ผู้บริหารร้านซิซซ์เล่อร์ กล่าว  

การเบนเข็มมาเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นมากขึ้น ซิซซ์เล่อร์ต้องการเพิ่มสัดส่วนเป็น 25% จากปัจจุบันอยู่เพียง 15% เท่านั้น โดยปีที่ผ่านมาบริษัทปูทางขยายฐานวัยรุ่นบ้างแล้ว จากการลดราคาสลัด ลดราคาเมนูอาหารจานหลักหลายรายการ

กลยุทธ์เมนูใหม่ ไม่หมดแค่นั้น เพราะทางร้านยังเพิ่มเมนูอาหารไทยเข้าไปเป็นครั้งแรก หวังตอบโจทย์คนท้องถิ่น (Local) เพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นร้านอาหารตะวันตกจากออสเตรเลีย อาจทำให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในสาขาต่างจังหวัดไม่กล้าเข้าร้านมากนัก  

มีอาหารรสชาติดี มีคุณภาพ ไม่พอที่จะทำให้ผู้บริโภคควักเงินในกระเป๋า “ซิซซ์เล่อร์” ออกหมัดซ้ำด้วยกลยุทธ์ด้านราคา ในช่วง Festive และเป็น “ครั้งแรก” ที่ร้านยอมนำเมนูปกติ (Regular Menu) ในเล่มมาเล่นโปรโมชั่นหั่นราคา

ทั้งสเต๊กหมู ปลา ไก่ จากเดิมจะจัด “เมนูพิเศษ“ มาขายโดยเฉพาะ และยังจัดช่วงเวลาลดราคาด้วย เช่น Lunch Special ช่วงจันทร์–ศุกร์ ลดราคาสเต๊กไก่เหลือ 239 บาท จาก 278 บาท สเต๊กปลาราคา 259 บาท จาก 298 บาท รวมถึงจัด

Wenedsday Night Speacial หั่นราคาเมนูอาหารสุดฮิต Cobination เช่น สเต๊กไก่+ปลา สเต๊กหมู+ไส้กรอกเหลือ 299 จาก 389 บาท กระตุ้นยอดขายช่วงวันพุธ ซึ่งกลางสัปดาห์ เป็นช่วงที่การจับจ่ายใช้สอยเบาบางมากที่สุด  

โปรโมชั่นหั่นราคาไม่หมดแค่นั้น เพราะเครื่องดื่มใหม่ที่ออกมาทำตลาด ก็จะขายในราคา 69 บาท จากปกติจะขาย 89 บาท และไฮไลต์เด็ดยังอยู่ที่ “สลัดบาร์“ ซึ่งยังคงลดราคาขาย 139 จาก 199 บาท อย่างต่อเนื่องอีก 3 เดือน หลังพบว่าสามารถเพิ่มสัดส่วนการขายในร้านเป็น 25% จากปกติไม่ทำโปรโมชั่นอยู่ที่ 10% เพราะมีกลุ่มคนรักสุขภาพ วัยรุ่น คนที่อยากทานสลัดอย่างเดียว เข้ามากินอาหารเพิ่มขึ้น 

เรียกว่าการหั่นราคารอบนี้จัดเต็มทั้งอาหารเรียกน้ำย่อย จานหลัก และเครื่องดื่มลง เพื่อให้การจ่ายเงินต่อครั้งง่าย สบายกระเป๋ากว่าควักจ่ายเต็ม 

การเดินกลยุทธ์ดังกล่าว คาดว่ายอดขายช่วงโปรโมชั่น 3 เดือนจะกระตุ้นยอดขายโต 10% จากไตรมาส 1 ยอดขายโต 4% เท่านั้น แต่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการโต 22% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

“การทำโปรโมชั่นเราจัดปีละ 4 ครั้ง หรือไตรมาสละครั้ง ซึ่งการหั่นราคาช่วงโปรโมชั่นทำให้ยอดการใช้จ่ายต่อบิลลดลงเหลือ 300 บาท จาก 350-360 บาท แต่การที่เราได้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการถี่ขึ้น ก็ทำให้ยอดขายโดยรวมเติบโต” 

นอกจากการทำตลาด ปีนี้ ซิซซ์เล่อร์ ยังเตรียมงบลงทุน 140 ล้านบาท เพื่อขยายร้านใหม่ 3 สาขา ในกรุงเทพฯ และปรับปรุงสาขาเดิม 10 แห่ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ “เนเชอรัล กรีน” ให้ร้านเป็นธรรมชาติ สะอาด สบายตามากขึ้น

เพื่อทำให้ลูกค้าต่างจังหวัดเข้าถึงร้านง่ายขึ้นด้วย จากเดิมค่อนข้างเป็นสไตล์ตะวันตก จะทึมๆ เล็กน้อย การปรับร้านใหม่ยังช่วยทำให้ยอดขายโตขึน 15% ด้วย ปัจจุบันบริษัทมีร้านทั้งสิ้น 53 สาขา อยู่ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด สัดส่วน 50% เท่ากัน

อย่างไรก็ตาม จากแผนดังกล่าว บริษัทคาดว่าจะผลักดันยอดขายทั้งปีให้โตไม่ต่ำกว่า 10% จากปีก่อนมียอดขายราว 2,400 ล้านบาท โตทรงตัว.

ยิ่งเมื่อรวมทั้งเสียงบ่นของผู้บริโภค “ถึงราคาอาหารของซิซซ์เล่อร์แพง” ทั้งเมนูจานหลัก และ “สลัดบาร์” ที่เป็นจุดแข็งของร้าน ส่งผลให้ฐานลูกค้าเดิมไม่กล้ามากินถี่นัก เฉลี่ยกินได้แค่ 1 ครั้งเศษต่อเดือน ส่วนลูกค้าใหม่ ไม่กล้าเข้าร้าน เพราะเห็นป้ายแปะหน้าร้านบอกราคา 299 บาท ก็หนาวละ

เพราะเมื่อนำไปเทียบกับเมนูจานหลักของคู่แข่งในตลาด มีระดับราคา 139-179 บาท แค่สลัดบาร์ก็ 199 บาทแล้ว ทำให้ ซิซซ์เล่อร์ ต้องลงมือปรับกลยุทธ์กันใหม่

แต่การเปลี่ยนแปลงแค่โปรโมชั่น “ราคา” ก็อาจตอบโจทย์แค่ชั่วคราว ทำให้ซิซซ์เล่อร์ ต้องยกเครื่องกลยุทธ์ 4 Ps ครบทุกมิติ 

เริ่มจาก Product หรืออาหารจานหลัก จานรองประมาณ 50 เมนู ถูกตกแต่งเมนูใหม่ทั้งให้มีหน้าตาที่สวย ดูดี น่ารับประทานยิ่งขึ้น พร้อมด้วยเครื่องเคียงใหม่ให้เข้ากับประเภทของเนื้อสัตว์มากขึ้น เช่น เนื้อมีข้าวเหนียวและน้ำจิ้มแจ่ว อาหารทะเล มีหน่อไม้ฝรั่ง และเนื้อจะมีกวางตุ้งฮ่องเต้รับประทานคู่

ด้าน Price “ซิซซ์เล่อร์” ยอม “หั่นราคาขายลงถาวร” สำหรับอาหารจานหลักและเป็นพระเอกของแต่ละหมวดประมาณ 4-5 รายการ ได้แก่ หมวดเนื้อ หั่นราคาสเต็กเนื้อนิวยอร์กเหลือ 799 บาท จาก 950 บาท, ไก่เลือกเมนูถูกสุด คือ ไก่สไปซี่ลดเหลือ 279 บาท จาก 299 บาท และพอร์คลอยด์ลดเหลือ 319 บาท จาก 349 บาท

“ที่ผ่านมาเราจะทำโปรโมชั่นลดราคาเมนูเนื้อทุกวันศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ มีลูกค้าเข้ามาทานพิ่มขึ้น ถ้าอย่างนั้นเราลดราคาลงถาวรไปเลย เพื่อให้ลูกค้าเข้ามากินทุกวัน ปรากฏว่าเมนูเนื้อมียอดขายโตขึ้น 4-5 เท่าต่อวัน” นงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป

แม้ว่ากลยุทธ์ “ราคา” นอกจากช่วยเพิ่มความถี่ในการบริโภคซิซซ์เล่อร์เป็น 2 ครั้งต่อเดือน จากเดิม 1 ครั้งเศษต่อเดือน แต่ก็กระทบไปถึงยอดเฉลี่ยใช้จ่ายต่อคนของลูกค้า “ลดลง” ตามไปด้วย ประมาณ 10 บาทต่อคน จากปัจจุบันยอดใช้จ่ายอยู่ที่ 300 บาทต่อคน

แต่เมื่อหักลบกลบกัน กับความถี่เพิ่มเข้ามา ทำให้ธุรกิจโดยรวมโตขึ้น ถือว่า Win

ส่วน Place หรือสถานที่ ต้องปรับแต่งร้านใหม่ จากเดิมภาพลักษณ์ของร้านจะแต่งโทนสีและสไตล์ตะวันตก ก็ต้องปรับให้เชื่อมกับ “ท้องถิ่น” มากขึ้น เช่น ร้านที่สาขาอยุธยา จะมีภาพนาข้าวมาตกแต่ง นครราชสีมา มีป่า และสาขามหาชัย สมุทรสาคร มีหิ่งห้อยและปลาทู มาตกแต่ง เป็นต้น เพื่อให้ดูใกล้ชิด และเข้าถึงลูกค้าในแต่ละทำเลได้มากยิ่งขึ้น

สำหรับ P สุดท้าย คือ Promotion หรือการส่งเสริมการขาย เรียกว่าเป็นไฮไลต์ก็ว่าได้ เพราะซิซซ์เล่อร์ “ลดราคาสลัดบาร์” จาก 199 บาท เหลือ 139 บาท ตั้งแต่วันนี้- 31 มกราคม 2561 เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้ามารับประทานเมนูง่ายๆ ในช่วงกลางวัน ที่ใช้เวลาไม่ถึง 1 ชั่วโมง จนถึง 1 ชั่วโมงนิดๆ

เป็นการเติมเต็มช่วงเวลาเร่งด่วนให้มียอดขายโตขึ้น 20-30% จากปกติช่วงกลางวันยอดขายโต 10% เท่านั้น เช่นเดียวกับลดราคาเมนูจานหลักนั่นเอง เพราะจะว่าไปแล้ว ผู้บริโภคที่เข้ามารับประทานอาหารที่ร้านส่วนใหญ่จะเป็น “ช่วงเย็น”

นอกจากการปรับเรื่อง Price point ให้ดึงดูดใจยิ่งขึ้นแล้ว ยังต้องยอมเพิ่มเมนูใหม่ ไก่ทอดเซสตี้ สไตล์เกาหลี เพื่อรับกับกระแสนิยมอาหารเกาหลีของคนไทย จากเมนูหลักของร้านเป็นสไตล์ตะวันตก แม้จะเป็นช่วงโปรโมชั่นก็ตาม

การปรับครั้งนี้ นงชนก หวังอย่างยิ่งว่า จะรักษาฐานลูกค้าหลักกลุ่มครอบครัว อายุ 35-49 ปี ให้เข้ามาใช้บริการต่อเนื่อง และยังเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่ยังไม่กล้าเข้าร้านเพราะตั้งกำแพงเรื่อง “ราคาแพง”

• ปัจจุบัน ซิซซ์เล่อร์ มีสาขา 52 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 27 สาขา และต่างจังหวัด 25 สาขา
• มีลูกค้ามาใช้บริการรวม 5-6 หมื่นคน/เดือน หรือ 7-8 ล้านคนต่อปี ปี 2559
• ปัจจุบัน ซิซซ์เล่อร์ทำ ยอดขายปี 2559 กว่า 2,556 ล้านบาท เติบโต 9.24% และมีกำไรสุทธิกว่า 108 ล้านบาท เติบโต 5.82%

แผนในปีหน้า ซิซซ์เล่อร์ ควักกระเป๋าลงทุนรวม 400 ล้านบาท แบ่งเป็น 120 ล้านบาท ใช้เปิดร้านใหม่เพิ่ม 3-5 สาขา และปรับปรุงร้านเดิม 8 สาขา งบ 200 ล้านบาท ใช้ทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ ที่เหลือใช้ในการพัฒนาระบบไอทีต่างๆ