สำหรับปี 2022 ของ ซิซซ์เล่อร์ (Sizzler) นอกจากจะเป็นปีที่ครบรอบ 30 ปีเต็มแล้ว ยังถือเป็นการเปิดปีที่สถานการณ์ COVID-19 เริ่มคลี่คลาย ซิซซ์เล่อร์จึงไม่รอช้าที่จะเริ่มทดลองรูปแบบใหม่ ๆ อย่างการเปิดหน้าร้าน ไซส์เล็ก ณ เทอร์มินอล 21 อโศก รวมถึงเปิดตัว ผู้บริหารใหม่ป้ายแดง ที่เพิ่งรับตำแหน่งได้ 2 เดือน ดังนั้นไปดูกันว่าภายใต้วิชั่นใหม่ของผู้บริหารใหม่ตั้งใจจะเปลี่ยนแปลงซิซซ์เล่อร์ไปในทิศทางไหนบ้าง
สานต่อวิสัยทัศน์เดิม
ใครเป็นแฟนซิซซ์เล่อร์จะเห็นว่าวิสัยทัศน์ของแบรนด์เปลี่ยนไปตั้งแต่ปี 2019 หรือก่อนการระบาดใหญ่ที่ต้องการเป็นมากกว่าร้านสเต๊ก กับสลัดบาร์ แต่ต้องการเป็น ร้านอาหารเพื่อสุขภาพ ดังนั้น จะมีการเคลื่อนไหวใหม่ ๆ ออกมา อย่างเช่นการมี เมนู Plant-based แต่หลังจากที่เกิดการระบาดใหญ่ ธุรกิจร้านอาหารได้รับผลกระทบหนักและซิซซ์เล่อร์ก็เป็นหนึ่งในนั้น ทำให้การเคลื่อนไหวช่วงหลังจะเป็นออกกลยุทธ์ดึงลูกค้าให้ลูกค้าเข้าและใช้เวลากับร้านให้นานกว่าขึ้น
ล่าสุด ซิซซ์เล่อร์ก็ดึง อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด (ซิซซ์เล่อร์) ในเครือเดอะไมเนอร์ฟู้ด ขึ้นแท่นผู้บริหารใหม่สายโอเปอเรชั่นที่มีประสบการณ์จากธุรกิจรีเทล 25 ปี จากห้างเทสโก้ในอังกฤษและเทสโก้ โลตัสของไทย และอีก 7 ปีกับการบริหาร KFC ในประเทศไทย
โดย เดวิด เล่าว่าเขาเพิ่งเริ่มงานได้ 2 เดือน ซึ่งภารกิจแรกของเขาคือ สานต่อวิชั่นเดิมที่วางไว้ ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มฟอร์แมตใหม่ของร้าน และการปั้นแบรนด์ดิ้งเรื่องเฮลท์ตี้ฟู้ด พร้อมกันนี้ จะนำเอาประสบการณ์สายโอเปอเรชั่นที่มีมากว่า 30 ปีมาปรับใช้กับซิซซ์เล่อร์ก็คือ การดูแลพนักงาน เพราะเชื่อว่า ถ้าดูแลพนักงานดี เขาก็จะดูแลลูกค้าดี
“เราต้องปรับไซส์เพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น นี่เป็นภาพเดียวกันที่เราเห็น เพราะพื้นที่เดี๋ยวนี้ก็หายากจะไปมองหาไซส์ 500 ตรม. ไม่ได้แล้ว แต่ต้องมองหา 2-300 ตรม.เพื่อขยายสาขาให้ลูกค้าเข้าถึงได้มากขึ้น”
แม้ปัจจุบันสาขาของซิซซ์เล่อร์จะอยู่ในห้างฯ ทั้งหมด แต่จากนี้ก็เริ่มมองหาโลเคชั่นอื่น ๆ ที่น่าสนและสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของซิซซ์เล่อร์ อย่างซิซซ์เล่อร์ ทู โก มีเปิดใน BTS, ในโรงพยาบาล
สำหรับ ซิซซ์เล่อร์ สาขา เทอร์มินอล 21 อโศก ถือเป็นสาขาแรกที่ทดลองฟอร์แมตใหม่ ใช้พื้นที่ 180 ตร.ม. ใช้โทน สีเขียว ขาวและน้ำตาล มีโซนสลัดบาร์ที่สามารถมองเห็นเชฟกำลังปรุงวัตถุดิบได้ มีที่นั่งเดี่ยวแบบบาร์ และมีการใส่ ซิซซ์เล่อร์ ทู โก ไว้ที่หน้าร้าน มีเมนูใหม่ ๆ รวมถึงปรับยูนิฟอร์มพนักงานใหม่ทั้งหมด
โดยหลังจากเริ่มเปิดสาขาเทอร์มินอล 21 อโศก เริ่มเห็นอินไซต์ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคนิยมที่นั่งเดี่ยวตรงสลัดบาร์, การใช้แคชเลสถึง 80% ขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นพนักงานออฟฟิศ และร้านจะมีลูกค้าเยอะในวันจันทร์-ศุกร์มากกว่าวันเสาร์-อาทิตย์
“ตอนนี้ทุกอย่างของเราอยู่ในช่วงทดลอง ตอนนี้กำลังเก็บข้อมูลลูกค้าว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร เพราะเราเปลี่ยนเยอะทั้ง Look and Feel ยูนิฟอร์ม เมนูอาหาร ดังนั้นเราต้องการฟังเสียงลูกค้าเยอะ ๆ และสร้างแบรนด์จากเสียงลูกค้า”
ลดความทางการจับลูกค้า Young Gen
สำหรับรูปแบบและบรรยากาศร้านที่เปลี่ยนไปไม่ใช่แค่แสดงถึงความเป็นเฮลท์ตี้ แต่เพราะต้องการจับลูกค้ากลุ่ม Younger Gen เนื่องจากที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเป็นทางการ เลยต้องปรับภาพให้ดูใหม่ขึ้นเพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์จะไป นอกจากนี้ ซิซซ์เล่อร์ได้เปิดตัว มาสคอตตัวแรก ชื่อ น้องชีสโทสต์ เพื่อให้แบรนด์ดู Younger และ More Human ซึ่งซิซซ์เล่อร์เตรียมวางน้องชีสโทสต์ให้เป็น แบรนด์แอมบาสเดอร์ ในอนาคตอีกด้วย
“ที่เราสังเกตคือ ลูกค้าแบบครอบครัวที่มากัน 4-5 มีน้อยลง แต่กลุ่มที่มากันเป็นคู่มีมากขึ้น เราเลยอยากจะได้ลูกค้ากลุ่ม Young Gen เพิ่มเข้ามา”
นอกจากนี้ มองถึงการตลาดวัยรุ่นที่จะใช้เครื่องมืออย่าง TikTok เช่นการทำ DIY สลัด หรือการให้โอกาสพนักงานได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างเมนูใหม่ ๆ แล้วถ่ายลง TikTok ถ้าเมนูไหนได้รับเอ็นเกจเมนต์ดีก็จะทดลองนำมาขายจริงโดยให้ตั้งชื่อตามที่พนักงานต้องการ
“ผมเห็นลูกชายชอบเข้า TikTok ไปดูการ DIY อาหาร แล้วเขาก็เอามาทำที่ซิซซ์เล่อร์ ผมเลยปิ๊งไอเดียอยากให้พนักงานมาลงคิดเมนูใหม่ ๆ แล้วเอาลง TikTok บ้าง เป็นการสนับสนุนเขาด้วย”
ปัดฝุ่นเมมเบอร์โปรแกรม
ตั้งแต่เจอ COVID-19 ทำให้แผนงานเรื่องการพัฒนา Membership ต้องชะลอไปเนื่องจากลูกค้าเข้าหน้าร้านได้น้อย แต่ตอนนี้เริ่มกลับมาวางไปป์ไลน์ผลักดันให้มากขึ้น โดยที่ผ่านมามีการพัฒนาเป็นระบบ “Loyalty Program E-Member” ระบบสะสมแต้มออนไลน์ ผ่าน Line Official Account @SizzlerThai และจากนี้จะเริ่มวางแผนสิทธิประโยชน์ที่จะจูงใจลูกค้ามากขึ้น โดยปัจจุบันจำนวน Membership อยู่ที่ราว 2 แสนราย คิดเป็นประมาณ 10-15% ของลูกค้าทั้งหมด นอกจากนี้ จะหาพาร์ตเนอร์ด้านโปรโมชันให้มาร่วมกับซิซซ์เล่อร์ เพราะที่ผ่านมาเห็นว่าลูกค้าใช้โปรโมชันจากพาร์ตเนอร์เยอะ
ในส่วนของเดลิเวอรี่ ปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 10% และหลังจากสถานการณ์ดีขึ้นก็ต้องยอมรับว่าการเติบโตลดลง แต่ซิซซ์เล่อร์ก็ไม่ได้มองว่าต้องทิ้ง โดยมีแผนจะเพิ่มเมนูใหม่ ๆ สำหรับสั่งออนไลน์และปรับปรุงคุณภาพการส่งเพื่อตอบสนองลูกค้า
“เรามีสลัดบาร์ที่ลูกค้าตักได้ตามใจชอบ ดังนั้น โจทย์คือ เราก็ต้องทำให้เขารู้สึกว่าแค่ให้คนไปตักแทน สลัดจึงเป็นสิ่งแรกของเดลิเวอรี่ที่เราต้องพัฒนาให้ดีกว่านี้”
ต้องปรับตัวให้เร็วเท่าไมเนอร์ฟู้ด
แม้ว่าจะมาจากสายอาหารเหมือนกัน แต่ด้วยความที่ KFC เป็นอาหารฟาสต์ฟู้ดซึ่งแตกต่างจากซิซซ์เล่อร์ที่เป็นสายสุขภาพ แต่เดวิดเล่าว่า จริง ๆ แล้วกลับ มีความเหมือนมากกว่าต่าง โดยเฉพาะเรื่องครัวหลังบ้าน หรือระบบปฏิบัติการต่าง ๆ เพียงแต่สิ่งที่ต้องเรียนรู้ คือ ความละเอียด เพราะอย่างฟาสต์ฟู้ดไม่ได้ต้องมีการจัดจานเพื่อเสิร์ฟ
ขณะที่ความท้าทายจริง ๆ คือ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเครือไมเนอร์ฟู้ด และ การใช้ทรัพยากรของเครือมาใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
สำหรับเป้าหมายของซิซซ์เล่อร์ในปีนี้คือต้องมีรายได้เท่ากับก่อนเกิด COVID-19 คือ 3,000 ล้านบาท และปีหน้าจะต้องกลับมาเติบโตให้ได้มากกว่า โดยในครึ่งปีหลังนี้ สำหรับซิซซ์เล่อร์เตรียมเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 3 แห่ง ได้แก่ โรบินสัน ภูเก็ต, เทอร์มินอล พระราม 3 และโรบินสันราชพฤกษ์ พร้อมเตรียมขยายสาขาซิซซ์เล่อร์ ทูโก เพิ่มอีก 10 จุด รวมปัจจุบันมีทั้งหมด 58 สาขา
