หลายคนคงคุ้นเคยกับร้าน Swensen’s และ Sizzler เป็นอย่างดี แต่อาจยังไม่รู้ว่า ทั้งสองแบรนด์มีต้นกำเนิดมาจากสหรัฐอเมริกา และก่อนหน้านี้อยู่ในยุคเฟื่องฟูมีการขยายไปยังหลายประเทศ รวมถึงไทย ภายใต้การบริหารของ ‘ไมเนอร์ ฟู้ดส์’ ทว่าเมื่อยุคสมัยเปลี่ยน บวกกับการแข่งขันสูง ทำให้ความนิยมของทั้งสองแบรนด์ลดลงและทยอยปิดกิจการ ยกเว้นในไทยที่โตสวนกระแส
“ในระดับเวิลด์ไวด์ทั้ง Swensen’s และ Sizzler ไม่มีที่ไหนใหญ่กว่าไทยอีกแล้ว และนอกจากจะดูแลทั้งสองแบรนด์ในบ้านเรา ไมเนอร์ ฟู้ดส์ยังได้รับไลเซ่นส์ในต่างประเทศด้วย” ‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับ Positioning
สำหรับแบรนด์ Swensen’s ได้เข้ามาในไทยเป็นเวลา 39 ปี นับตั้งแต่ปี 1986 ประเดิมเปิดสาขาแรก ณ เซ็นทรัล ลาดพร้าว และปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 375 สาขา ใน 4 ประเทศ แบ่งเป็นไทย 351 สาขา อีก 24 สาขาอยู่ในต่างประเทศที่ไมเนอร์ ฟู้ดส์ได้ไลเซ่นส์ดูแล ได้แก่ ลาว กัมพูชา เวียดนาม
ขณะที่ Sizzler เปิดสาขาแรกเมื่อปี 1992 ที่ Fifty Fifth Plaza สุขุมวิท 55 (ปิดให้บริการแล้ว) ตอนนี้มีสาขาทั้งหมด 75 สาขาใน 3 ประเทศ แบ่งเป็นไทย 65 สาขา ญี่ปุ่น 9 สาขา และเวียดนาม 1 สาขา
แล้วอะไรที่ทำให้ทั้งสองแบรนด์ระดับตำนานประสบความสำเร็จและเติบโตในบ้านเรา จนทำให้ไทยกลายเป็นฐานที่มั่นใหญ่สุดในโลก ขณะที่ในประเทศอื่นแม้กระทั่งประเทศต้นกำเนิดได้ทยอยปิดกิจการลง
จุดเริ่มต้นการเดินทาง
Swensen’s ก่อตั้งขึ้นในปี 1948 โดย ‘เอิร์ล สเวนเซ่น’ ภายใต้สโลแกน Good as Father Used to Make เปิดสาขาแรก ณ มุมถนนยูเนียนและไฮด์ เมืองซานฟรานซิสโก มลรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา และเอิร์ลได้คิดค้นไอศกรีมรสชาติใหม่ๆ ถึง 150 รสชาติ รวมถึงสร้างเมนูใหม่ขึ้นมา อาทิ ซันเดย์, บานาน่าสปิท, เอิร์ธเควก และสามทหารเสือ ฯลฯ
Swensen’s เป็นร้านไอศกรีมที่ประสบความสำเร็จ สามารถขยายสาขาได้เรื่อยมา จนในปี 1963 ได้ขยายร้านในรูปแบบแฟรนไชส์และมีการเปิดสาขาในหลายประเทศ ต่อมาเอิร์ลได้ขายกิจการร้านไอศกรีมของตัวเองให้กับ International Franchise Corp (IFC) จากแคนาดา ซึ่งก็ได้มีการขยายสาขาไปทั่วโลก
แต่เมื่อเวลาผ่านไป ด้วยการแข่งขัน บวกกับเทรนด์ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ความนิยมของ Swensen’s ได้ลดลงและมีการทยอยปิดกิจการในหลายประเทศ สวนทางกับ Swensen’s ในประเทศไทยที่เติบโตต่อเนื่อง
Sizzler ถือเป็นร้านสเต๊กเฮาส์เก่าแก่แห่งหนึ่งของโลกที่เกิดขึ้นจากสองสามีภรรยา ‘เดล และ เฮเลน จอห์นสัน’ ได้เห็นประกาศขายร้านสเต๊กเฮาส์แห่งหนึ่งในหนังสือพิมพ์ จึงเข้าไปซื้อกิจการ และใช้ชื่อว่า Sizzler มาจากเสียง ‘ฉ่า’ (Sizzling) ของสเต๊กเมื่อเสิร์ฟบนกระทะร้อน เปิดสาขาแรกเมื่อ 27 มกราคม ปี 1958 ณ เมืองคลูเวอร์ รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา
ร้านนี้ให้บริการอาหารประเภทสเต๊ก เสิร์ฟพร้อมขนมปัง และสลัดจานเล็ก ๆ ในราคาเอื้อมถึงได้ ทำให้ Sizzler ได้รับความนิยมจนสามารถขยายสาขาไปเรื่อย ๆ
กระทั่งในปี 1966 เดลและเฮเลนต้องการรีไทร์ จึงขายกิจการให้กับ ‘จิม คอลลินส์’ เพื่อนของทั้งคู่ที่มีธุรกิจร้านอาหารอยู่แล้ว และ จิม คอลลินส์ คือ ผู้ให้กำเนิดเมนู ‘สลัดบาร์’ ที่มีความสดและหลากหลาย แถมตักได้ไม่อั้น ซึ่งเป็นเอกลักษณ์และจุดขายของร้านมาจนถึงทุกวันนี้
ในปี 1985 นอกจากการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องในสหรัฐอเมริกาแล้ว Sizzler ยังบุกตลาดต่างประเทศ เริ่มด้วยการเปิดสาขาในออสเตรเลีย ก่อนจะขยายมายังญี่ปุ่นและไทย
อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปี 1990 เป็นต้นมา เมื่อสภาพเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลง ประกอบกับธุรกิจร้านอาหารมีการแข่งขันดุเดือด ทำให้ความนิยมของ Sizzler ลดลงและทยอยปิดกิจการ รวมถึงในสหรัฐอเมริกาประเทศต้นกำเนิดที่ขอยื่นล้มละลาย ยกเว้นประเทศไทยที่เติบโตต่อเนื่อง
5 Key success สร้างตำนานบทใหม่
อนุพนธ์ บอกว่า การทำตลาดของทั้งสองแบรนด์มีความชาเลนจ์สูง อย่าง Swensen’s เอง ทุกวันนี้ไม่มีใครกล้าเปิดธุรกิจที่ขายแต่ไอศกรีมอย่างเดียว แถมเป็นร้านนั่งทานในร้าน มีบริการเสิร์ฟที่โต๊ะ และไม่มีคีออสด้วยแล้ว
เรื่องนี้จะเห็นได้จากคู่แข่งแบรนด์อื่น ๆ ที่ส่วนใหญ่จะเน้นไอศกรีมแบบสกู๊ป และเปิดเป็นคีออสมากกว่าร้านนั่งทาน ขณะที่ Swensen’s ในประเทศอื่นเอง ก็มีการปรับเมนูไม่ขายไอศกรีมเพียงอย่างเดียว เช่น สิงคโปร์ จะมีการขายอาหารจานหลัก ทั้งไก่อบ บุฟเฟ่ต์ สเต๊ก และสลัดบาร์
สำหรับสิ่งที่ทำให้ทั้งสองแบรนด์ประสบความสำเร็จ จนไทยเป็นฐานที่มั่นใหญ่สุดของโลกมาจาก 5 Key success ประกอบด้วย
1. Innovation : การออกสินค้าหรือพัฒนาเมนูใหม่ที่ตอบสนองเทรนด์ของตลาดและความต้องการของผู้บริโภค อย่าง Sizzler เริ่มต้นมีเพียงสเต๊กกับสลัดบาร์ ระยะหลังเพิ่มรูปแบบในการเสิร์ฟมาเป็น ‘กระทะร้อน’ พร้อมกับครีเอตเมนูใหม่ให้แตกต่างจากสเต็กแบรนด์อื่น เช่น กุ้งล็อบสเตอร์ ปลาเทราต์ และเนื้อนำเข้าระดับพรีเมียม ฯลฯ ส่วนสลัดบาร์ อีกหนึ่งพระเอกหลักของแบรนด์มีการเพิ่ม Super food ผักผลไม้ที่มีคุณค่าและวิตามินสูง เพื่อตอบกระแส Health Conscious ของผู้บริโภค
Swensen’s นอกจากเมนูที่ครีเอทขึ้นมาตั้งแต่ยุคก่อตั้ง อาทิ ซันเดย์ บานาน่าสปิท เอิร์ธเควก ฯลฯ ในไทยได้มีการนำกลุ่มเบเกอรี่เข้ามาเสริมความหลากหลายของตัวสินค้าให้ตอบเทรนด์ตลาด ไม่ว่าจะเป็น วอฟเฟิล บราวนี่ โทสต์ บิงซู เป็นต้น
รวมถึงพยายามสร้างประสบการณ์ใหม่ในการทานไอศกรีมระดับพรีเมียมซึ่งต้นฉบับไม่มี ด้วยการเปิด Craft Bar ที่ทำไอศกรีมสด ๆ หน้าร้าน ควบคู่กับการนำเสนอรสชาติใหม่ที่ถูกปากคนไทย อย่างข้าวเหนียวมะม่วง ข้าวเหนียวทุเรียน ชาไทย ฯลฯ ซึ่งประสบความสำเร็จและได้รับการตอบรับดีมาก ๆ จากผู้บริโภค
2. Quality and Taste คุณภาพและรสชาติที่ถูกปากคนไทย : เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ทั้งสองแบรนด์โฟกัสเป็นอย่างมาก เพราะเป็นรากฐานสำคัญของแบรนด์และการทำธุรกิจร้านอาหาร โดย Sizzler ผักต้องสด สเต๊กต้องร้อน และได้เพิ่มเมนูใหม่ที่มีรสชาติถูกปากคนไทยมากขึ้น เช่น ขี้เมา ต้มยำ ลาบ พริกไทยดำ ฯลฯ
สำหรับ Swensen’s ส่วนผสมในการทำไอศกรีม เช่น นม ช็อกโกแลต จะนำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด และนอกจากรสชาติดั้งเดิมที่ฮิตฐานแฟนเหนียวแน่นตั้งแต่เริ่มต้นแบรนด์อย่าง ร็อกกี้โรด มิดไนท์บราวนี่ มอคคาอัลมอนฟัดจ์ รัมเรซิน เวรี่สตอเบอรี่แล้ว ในไทยก็ได้เพิ่มรสชาติใหม่ที่เป็น Seasonal flavour ออกมาจำหน่ายตามฤดูกาล อาทิ รสมะม่วงอกร่องทอง รสทุเรียนหมอนทอง รสลิ้นจี่จักรพรรดิ์ มังคุด
“รสชาติใหม่มีผลต่อการทดลอง ทำให้ลูกค้ามองร้านเราเป็นระยะ ๆ ถ้ามีรสชาติที่เขาชอบ พวกเขาจะกลับมาใช้บริการที่ร้านอีก ส่วนทำไมเราไม่เอารสมะม่วงอกร่องทองหรือทุเรียนหมอนทองมาเป็นรสชาติประจำ เพราะเราใช้ของสดที่จะออกตามฤดูกาลเท่านั้น และกว่าจะผลิตออกมาได้ต้องวางแผนเป็นปี ๆ ”
3. Instore Customer Experience : สิ่งที่เหมือนกันของ Sizzler และ Swensen’s คือ เป็น Dine-in หรือนั่งทานที่ร้าน ซึ่งการบริการต้องมีมาตรฐาน และมีการบริหารจัดการที่ชัดเจน เพื่อให้พนักงานปฏิบัติตามได้ง่ายและมีมาตรฐานเดียวกัน
นอกจากนี้ ด้วยความที่ทั้งสองแบรนด์เป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว โจทย์คือจะทำอย่างไรถึงดึงความสนใจจากลูกค้าเพื่อให้เข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้น โดยนอกจากรสชาติ และโปรโมชั่นแล้ว การสร้าง Customer experience เป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น ไมเนอร์ ฟู้ดส์จะมีการปรับร้านใหม่ทุก ๆ 5 ปี เพื่อสร้างสีสันและความตื่นเต้นให้กับลูกค้าเมื่อเข้าไปใช้บริการ ที่สำคัญในร้านนอกจากถ่ายอาหารออกมาสวย ยังต้องให้ถ่ายรูปลูกค้าออกมาสวยด้วย
4. Digital transformation : กลยุทธ์นี้เป็นไปตามยุคสมัยและเทรนด์ของผู้บริโภคที่จะนำเสนอผ่านบริการเดลิเวอรี่และกลยุทธ์ CRM การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการดึงลูกค้ามาเป็นเมมเบอร์ และสร้างลอยัลตี้โปรแกรมที่ให้ลูกค้ามากกว่าของฟรี ของถูก หรือบัตรของขวัญ ขณะเดียวกันก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการทำรีเสิร์ชความต้องการของลูกค้าว่า ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ต่องการอะไร ไม่ต้องการอะไร เพื่อนำมาวางกลยุทธ์การตลาดที่ตรงและโดนใจลูกค้าที่สุด
5. Operation Excellent : ด้วยทั้งสองแบรนด์มีสาขาเป็นจำนวนมาก ถ้ามีการบริหารจัดการที่ไม่แข็งแรง ไม่มีมาตรฐานชัดเจน จะทำให้แบรนด์อยู่ได้ยากในระยะยาว และการที่ไมเนอร์ ฟู้ดส์มีประสบการณ์ในธุรกิจร้านอาหารมายาวนาน มีแบรนด์มากมาย และมีเครือข่ายแข็งแกร่ง ทำให้มีความได้เปรียบในเรื่องนี้ ซึ่ง Operation Excellent ในที่นี้ยังหมายรวมถึง Food safety การรักษาคุณภาพและรสชาติของอาหารที่ไม่ว่าจะไปทานที่สาขาไหนต้องเหมือนกัน และมีมาตรฐานระดับโลก
‘แบรนด์ร่วมสมัย’ ที่จะอยู่กับผู้คนไปทุกยุค
เส้นทางของ Swensen’s และ Sizzler ภายใต้การดูแลของไมเนอร์ ฟู้ดส์ ทางอนุพนธ์ยืนยันจะสร้างให้ทั้งสองแบรนด์นี้เดินหน้าและมีการเติบโตต่อไป โดยวิธีสร้าง คือ ต้องการให้เป็น Contemporary Brand แบรนด์ร่วมสมัยที่อยู่คู่กับผู้คนในทุกยุค ไม่ใช่ Lifestyle Brand เพราะรู้ดีว่า ‘จะอยู่ได้ไม่นาน’
ส่วนจะทำอย่างไรนั้น ยังคงยึดตาม 5 Key success หลักข้างต้นที่ได้เห็นตัวอย่างไปแล้ว เช่น การออกของพรีเมียมจากทั้งสองแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ถ้วยไอศกรีมลวดลายต่าง ๆ จาก Swensen’s หรือ กล่องจุ่ม จาก Sizzler
อีกประเด็น คือ การเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ขณะที่การขยายสาขายังคงเดินหน้าต่อเนื่อง โดยทั้งสองแบรนด์ยืนยันจะเติบโตไปพร้อมกับ Retail Business โฟกัสเปิดสาขาตามศูนย์การค้าต่าง ๆ ที่เฉลี่ยแล้ว Swensen’s จะมีการเปิดสาขาปีละ 10 สาขา และ Sizzler เปิด 1-2 ต่อปี
ส่วนโมเดลใหม่ ๆ ก็ไม่ได้ปิดกั้น ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมและความเป็นไปได้ของธุรกิจในระยะยาว อย่างก่อนหน้านี้ได้เห็น Sizzler to go โมเดลร้านขนาดเล็กที่เน้นเปิดตามแหล่งรถไฟฟ้า ซึ่งประสบความสำเร็จในช่วงโควิด แต่หลังจากนั้นไม่เวิร์ก จนต้องปิดตัวไป
