แม้มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง (Mascot Marketing) ไม่ใช่เรื่องใหม่ และหลายแบรนด์ก็ใช้อย่างเช่น บาร์บีคิวพลาซ่า แต่หลังจากที่ น้องหมีเนย ได้มาสร้างสีสันให้มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง ซิซซ์เล่อร์ ที่พยายามปลุกปั้น น้องชีสโทสต์ ตั้งแต่เมื่อปีที่ผ่านมา และในเดือนกันยายนนี้ก็ได้จัดแคมเปญ Cheese Toast Funderland พร้อมกับอวดโฉมดีไซน์ใหม่น้องชีสโทสต์ และมองไกลกว่าแค่ ตกลูกค้า Young Gen แต่จะใช้เป็นใบเบิกทางสู่การ ฟื้นแบรนด์ ในต่างประเทศ
ยกเครื่องน้องชีสโทสต์ให้ตะมุตะมิกว่าเดิม
ในอดีตที่ผ่านมา แบรนด์ ซิซซ์เล่อร์ (Sizzler) มักจะสื่อสารถึงเรื่องของความเฮลท์ตี้ โดยเฉพาะตัวของ สลัดบาร์ แต่ภายใต้แนวคิดของ อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรส เตอรองต์ จำกัด (sizzler) ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด มองว่า คนไทยมีอแวร์เนสในเรื่องดังกล่าวสูงเพียงพอที่ซิซซ์เล่อร์จะหันมาชูโรงเรื่อง สเต๊ก ให้กลับมาเป็น พระเอก ของแบรนด์อีกครั้ง
และอีกภารกิจของแบรนด์ก็คือ การเข้าถึงกลุ่ม Young Gen เพราะด้วยอายุแบรนด์ในไทยที่ยาวนานถึง 32 ปี ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์เป็น กลุ่มครอบครัว อายุ 35 ปีขึ้นไป และหนึ่งในกลยุทธ์ที่ อนิรุทร์ เลือกจะใช้มัดใจคนรุ่นใหม่ก็คือ มาสคอต ซึ่งนั่นทำให้ซิซซ์เล่อร์ให้กำเนิด น้องชีสโทสต์ ขึ้นมาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2023 และด้วยกระแส น้องหมีเนย ได้แสดงให้เห็นถึงความทรงพลังของมาสคอตมาร์เก็ตติ้ง ทำให้ อนิรุทร์ เดินหน้าเต็มกำลัง พร้อมกับ ยกเครื่องใหม่ ให้มีความน่ารักมากขึ้น
“ช่วงนี้ทำให้มาสคอตมาเก็ตติ้งยิ่งดัง ทำให้หลายแบรนด์เริ่มทำมาสคอตมาร์เก็ตติ้ง เราเห็นเทรนด์มา และเรามีมาสคอต เราเลยทำโฉมใหม่ให้สมส่วน ช่วยเพิ่มความน่ารัก และสะดวกต่อคนที่อยู่ข้างในด้วย” อนิรุทร์ อธิบาย
ต้องเป็นชีสโทสต์เพราะคือ DNA ที่ลอกเลียนไม่ได้
นอกจากเรื่องของสเต๊ก และสลัด ขนมปังชีสโทสต์ที่เสิร์ฟในทุกจานเฉลี่ยปีละกว่า 9 ล้านชิ้น ก็ถือเป็นอีก DNA ของซิซซ์เล่อร์ที่ลูกค้าจดจำได้เป็นอย่างดี ดังนั้น อนิรุทร์ จึงเลือกที่จะใช้ชีสโทสต์มาทำเป็นมาสคอต เพราะมองว่าชีสโทสต์มีศักยภาพที่จะเป็น ไอคอนนิก ที่คนนึกถึง และเป็นคาแรกเตอร์ที่แบรนด์อื่นไม่สามารถมาแทนที่ได้
อีกสิ่งที่ยืนยันว่าชีสโทสต์เป็นที่รักของลูกค้าก็คือ มีคอมเมนต์ให้ซิซซ์เล่อร์ทำแคมเปญ บุฟเฟต์ชีสโทสต์ ซึ่งซิซซ์เล่อร์ได้ทดลองทำ โดยให้ลูกค้า +เงิน 20 บาท รับชีสโทสต์ไม่อั้น ซึ่งช่วยเพิ่มยอดถึง 30% ดังนั้น การหยิบชีสโทสต์มาทำเป็นมาสคอต เป็นวัตถุดิบที่ซิซซ์เล่อร์มั่นใจแล้วว่าจะ Build ขึ้น
เมอร์ชานไดซ์ยิ่งช่วยสร้างแบรนด์เลิฟ
อีกกลยุทธ์ที่ ซิซซ์เล่อร์ทำควบคู่ไปกับการมีมาสคอตก็คือ เมอร์ชานไดซ์ ไม่ว่าจะเป็นหมอนผ้าห่ม ร่ม รองเท้าสลิปเปอร์ โดยในปีที่ผ่านมา ซิซซ์เล่อร์สามารถขายสินค้าได้ถึง 1 ล้านชิ้น ทั้งที่เป็นการ แลกซื้อเมื่อทานครบตามเงื่อนไข แสดงให้เห็นว่า ลูกค้ายอมจ่าย ดังนั้น ในปีนี้ ซิซซ์เล่อร์จึง ทำขาย โดยไม่มีเงื่อนไข ดังนั้น จึงมั่นใจว่ายอดขายจะสามารถเพิ่มขึ้นไปถึง 3 เท่า จากปีก่อน และได้เพิ่มโปรดักส์ใหม่อย่าง กล่องสุ่ม ตามกระแส
“เราเห็นดีมานด์จากลูกค้าครั้งก่อน ซึ่งสินค้าหมดเร็วกว่ากำหนดประมาณ 1 สัปดาห์ เช่น หมอนมีเท่าไหร่ก็ขายหมด ดังนั้น เรามองว่าสินค้ามันล้อไปกับเทรนด์ รอบนี้มีพิเศษคือ กล่องสุ่ม ที่เข้ากับเทรนด์ในปัจจุบันนี้”
อย่างไรก็ตาม อนิรุทร์ มองว่า ยอดขายเป็นเพียงผลพลอยได้ แต่เป้าหมายจริง ๆ ของการขายเมอร์ชานไดซ์คือการสร้าง แบรนด์เลิฟ เพราะสิ่งของมันติดตัวเราไปกับชีวิตประจำวัน ทำให้เขารีไมด์ถึงแบรนด์ได้ตลอดเวลา สินค้าเมอร์ชานไดซ์จึงช่วยเพิ่มบทบาทของแบรนด์ นอกจากนี้ เชื่อว่าจะช่วยเพิ่มจำนวน สมาชิก (Member) เพราะสมาชิกจะสามารถ ซื้อสินค้าในราคาพิเศษ
ปัจจุบัน จำนวนสมาชิกของซิซซ์เล่อร์มี 7.5 แสนราย เพิ่มขึ้นจากจำนวน 2 แสนรายในช่วงต้นปี 2023 ซึ่งถือว่าเพิ่มขึ้น 2 เท่าทุกปี โดยลูกค้าสมาชิกจะมีความถี่ในการเข้าร้านกว่าลูกค้าทั่วไป 3 เท่า และใช้จ่ายมากกว่า 10-15% ต่อครั้ง สำหรับระดับของสมาชิกจะแบ่งได้ 3 ระดับ ได้แก่
- Green คิดเป็นสัดส่วน 80%
- Gold คิดเป็นสัดส่วน 15%
- Diamond คิดเป็นสัดส่วน 5%
“คนเราเข้าร้านอาหารทานได้เต็มที่ 5 มื้อ/วัน ดังนั้น สินค้าจะช่วยรีไมด์ลูกค้าให้นึกถึงเรา ถ้าเราทำให้เขารักเรา และยังช่วยสร้างสื่อฟรี เพราะถ้าคนชื่นชอบสินค้า ชอบตัวมาสคอต คนก็จะแชร์” จีรณา เจริญวัฒนะโพธิ์แก้ว
Marketing Director (Acting) – Sizzler กล่าวเสริม
เป้าสูงสุด คือคืนชีฟซิซซ์เล่อร์ในประเทศอื่น
ซิซซ์เล่อร์เป็นแบรนด์ที่มีอายุกว่า 60 ปี และเคยมีสาขาในหลายประเทศ ดังนั้น ถ้าน้องชีสโทสต์กลายเป็น ไวรัล อาจเป็นโอกาสให้สามารถ คืนชีพ แบรนด์ในประเทศอื่น ๆ ที่ซิซซ์เล่อร์เคยทำตลาด ซึ่งปัจจุบันไมเนอร์ได้ขยายแบรนด์ซิซซ์เล่อร์ไปยังเวียดนาม และได้สิทธิ์ดูแลแบรนด์ในญี่ปุ่น ดังนั้น ถ้าน้องชีสโทสต์กลายเป็นสินทรัพย์ที่แข็งแกร่ง ก็มีโอกาสที่จะขยายไปประเทศอื่น ๆ ได้
“น้องชีสโทสต์เคยเป็นไวรัลในออสเตรเลีย ลูกค้าเก่า ๆ เขาคิดถึงรสชาติของชีสโทสต์มาก ดังนั้น ถ้าทำเราไทยแข็งแรง ทำชีสโทสต์ให้เป็น Brand Assets ให้แข็งแกร่ง ก็อาจจะทำให้เราส่งต่อไปประเทศอื่น ๆ ได้”
