จากการเผยแพร่ข้อมูลของ Echobox ซึ่งเป็นบริษัทด้านการบริหารจัดการโซเชียลมีเดีย ได้เปิดเผยว่า จากการรวบรวมข้อมูลจากบริษัทด้านสื่อกว่า 2,000 รายทั่วโลก ที่เป็นลูกค้าของ Echobox พบว่า ยอดการเข้าชมที่มาจากแพลตฟอร์ม Facebook ลดลงประมาณ 50% เป็นเวลาประมาณ 1 ปีมาแล้ว และการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในอัลกอริทึมในเดือนพฤษภาคมทำให้ การเข้าชมเว็บไซต์ข่าวและสื่อลดลงไปอีก

พนักงานคนหนึ่งในเว็บไซต์ข่าวกีฬาและวัฒนธรรมซึ่งมีผู้ติดตาม Facebook หลายล้านคน เปิดเผยว่า ได้สังเกตเห็นการลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงกลางถึงปลายเดือนกุมภาพันธ์ ตอนแรกเราคิดว่ามันเป็นเพราะคอนเทนต์ของบริษัทที่อาจไม่ดึงดูด แต่เมื่อเวลาผ่านไปกลับพบว่า สื่ออื่น ๆ ก็เจอปัญหาเดียวกับเรา

“การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเริ่มต้นในเดือนกุมภาพันธ์และแย่ลงในเดือนมีนาคม จากนั้นแนวโน้มก็ยิ่งลดลงอีก สำหรับเราแล้ว Facebook ถือเป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญสำหรับเรา เนื่องจากผู้ชมของเราอยู่บน Facebook ซึ่งคิดเป็นประมาณ 25% ของการเข้าชมของเรา และคุณไม่มีทางรู้ว่าอะไรจะเปลี่ยนไป มันทำให้ยากต่อการวางแผนสำหรับอนาคต” Robert Chappell บรรณาธิการบริหารของ Madison 365 ซึ่งเป็นห้องข่าวที่ไม่แสวงหาผลกำไรกล่าว

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวกำลังทำให้ ธุรกิจสื่อดิจิทัลที่ตั้งหลักอยู่บน Facebook กำลังเผชิญความเปราะบางมากขึ้น เพราะหลายบริษัทแทบไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องพึ่งพาช่องทางที่ใหญ่ที่สุดของโซเชียลมีเดีย และเมื่อผู้คนไม่สามารถเข้าถึงโพสต์ของเพจสำนักข่าวเหล่านั้นได้ ซึ่งนั่นก็กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจของบริษัทต้องปิดตัวลง เช่น การยื่นฟ้องล้มละลายที่ Vice Media และการปิดตัวของ BuzzFeed News

“ต้องยอมรับก่อนว่า Facebook ไม่ได้ปิดว่าแพลตฟอร์มจะเน้นที่วิดีโอมากขึ้น ทำให้ไปลดความสำคัญของคอนเทนต์ที่เป็นข้อความและรูปภาพ อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันการเข้าถึงของคอนเทนต์วิดีโอก็ลดลงเช่นกัน ดังนั้น มันแสดงให้เห็นว่าอัลกอริทึมกำลังมีปัญหา” Antoine Amann CEO Echobox กล่าว

สุดท้าย การที่สื่อจะอยู่ได้อย่างยั่งยืนคงจะต้องลดการพึ่งพาแต่ Facebook หรือสร้างแพลตฟอร์มที่จะสนับสนุนสื่อด้วยกัน ในกรณีที่อัลกอริทึมของ Facebook เลวร้ายลงไปอีก แต่ก็ต้องยอมรับว่า การจะให้เลิกพึ่งพาโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้เกือบ 3 พันล้านคนคงไม่ใช่เรื่องง่าย ลงได้แต่หวังว่า Facebook จะมีการปรับอัลกอริทึมใหม่ที่สมดุลมากขึ้นในอนาคต

Source

ย้อนไปช่วงต้นเดือนมกราคมปีนี้ CNN ก็ได้เปิดเผยว่ามีแผนจะปลดพนักงานลงหลักร้อยคน จากพนักงานรวมทั้งหมด 4,000 คน เนื่องจาก Warner Bros. Discovery บริษัทแม่มีความต้องการลดต้นทุนกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3,500 ล้านบาท

แต่จากภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี ทำให้สื่อน้อยใหญ่อีกหลายหัวจำเป็นต้องปลดพนักงานเพื่อลดต้นทุน ไม่ว่าจะเป็น สื่ออย่าง NBC, MSNBC, Buzzfeed, Washington Post และ Vox Media เจ้าของ เว็บไซต์ Vox และ The Verge นอกจากนี้ยังเป็นเจ้าของนิตยสารชื่อดังอย่าง New York Magazine ที่จะปลดพนักงานออก 7% หรือประมาณ 130 คนจากพนักงานทั้งหมด 1,900 คนในเครือ

“นี่เป็นการตัดสินใจที่ยากลำบากในการปลดพนักงานของเราในแผนกต่าง ๆ ประมาณ 7% เนื่องจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ท้าทายซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจและอุตสาหกรรมของเรา” Jim Bankoff CEO ของ Vox Media กล่าว

แม้ว่าการปลดพนักงานสื่อจะไม่หวือหวาเท่าบรรดายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Microsoft และ Google ที่ประกาศเมื่อวันศุกร์ว่าจะปลดพนักงานเพิ่มอีก 12,000 ตำแหน่ง แต่การที่หลายสื่อออกมาปลดพนักงานแสดงให้เห็นว่ารายได้จากการโฆษณาที่ลดลงท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา

“พวกเขาเติบโตและขยายตัวด้วยความคาดหวังว่าพวกเขาจะสามารถเพิ่มจำนวนผู้ชม หรือผู้อ่านหรือผู้ชมได้ในระดับหนึ่ง” แต่นั่นยังไม่เกิดขึ้นและไม่น่าจะเกิดขึ้น” Chris Roush คณบดีมหาวิทยาลัย Quinnipiac กล่าว

จากข้อมูลของศูนย์วิจัย พิว เปิดเผยว่านับตั้งแต่ช่วงปี 2561-2563 การจ้างงานของสำนักข่าวในสหรัฐฯ ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 114,000 คน เหลือ 85,000 คน โดยเฉพาะสื่อท้องถิ่นได้รับผลกระทบอย่างหนักเป็นพิเศษ เพราะสื่อยักษ์ใหญ่แม้จะได้รับผลกระทบแต่ยังอยู่ได้ แต่สื่อเล็กทั้งหลายอาจต้องปิดตัวเพราะโครงสร้างที่ไม่แข็งแกร่งพอ

“สื่อสารมวลชนอยู่ภายใต้แรงกดดันมาเป็นเวลานาน และดูเหมือนหลายบริษัทคิดว่านี่เป็นเวลาที่เหมาะสมในการลดต้นทุนแรงงาน ซึ่งส่งผลเสียต่อทั้งนักข่าวและสื่อสารมวลชน”

Source

+8.1% ไม่ถึง 2 หลักอย่างที่คาด

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 11 เดือนปีนี้จาก Nelsen ระบุว่าอุตสาหกรรมเติบโตได้ +9.79% แต่ MI GROUP คาดการณ์ว่าปิดปี 2565 นี้เม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 82,300 ล้านบาทเติบโต +8.1% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ถือว่าเติบโตน้อยกว่าที่คาดว่าจะแตะ 2 หลัก เนื่องจากวิกฤตต่าง ๆ เช่น เงินเฟ้อ น้ำมัน หรือแม้แต่ช่วง บอลโลก ก็ไม่สามารถกระตุ้นเม็ดเงินโฆษณาได้

“ต้องยอมรับก่อนว่าเม็ดเงินโฆษณาเป็นอะไรที่บอบบาง เพราะผู้ประกอบการหากเจอเรื่องต้นทุนสูงเขาก็เลือกจะลดเม็ดเงินการทำตลาดมากกว่าขึ้นราคาสินค้า”

ส่วนปีหน้าคาดว่าการเติบโตจะอยู่ที่เพียง 4.2% เท่านั้น เพราะสถานการณ์เงินเฟ้อและค่าครองชีพจะยังอยู่ ดังนั้น ผู้ประกอบการน่าจะรัดเข็มขัด สอดคล้องกับคาดการณ์ GDP ที่คาดว่าจะเติบโตเพียง 3% เท่านั้น

สื่อทีวีเม็ดเงินลดลงเรื่อย ๆ

โดยชัดเจนว่าเม็ดโฆษณากว่า 90% ยังคงอยู่กับ 3 สื่อหลัก ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ และ สื่อนอกบ้าน (Out of Home) ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินที่ลงในทีวีนั้น ลดลง 5% ส่วน สื่อออนไลน์เติบโต 7% ขณะที่ สื่อนอกบ้าน กำลังกลับมาเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคสามารถออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้อีกครั้ง ส่วนสื่ออื่น ๆ อาทิ โรงภาพยนตร์, วิทยุ, สิ่งพิมพ์ ปัจจุบันกลายเป็นสื่อเฉพาะทางไป

โดย MI Group คาดว่า สัดส่วนของทีวีจะยิ่งลดลงอีกจากที่ปีนี้มีสัดส่วน 45.8% (37,680 ล้านบาท) แต่ในปีหน้าคาดว่าจะลดลงเหลือ 44.4% (38,057 ล้านบาท) ส่วนสื่อออนไลน์จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 33% (28,300 ล้านบาท) จากปีนี้มีสัดส่วน 32.3% (26,623 ล้านบาท) และสื่อนอกบ้านคาดว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 14.1% (12,070 ล้านบาท) จากปีนี้ 12.9% (10,588 ล้านบาท)

“จำนวนป้ายหรือบอลลอร์ดต่าง ๆ คงไม่เพิ่มขึ้น แต่เราจะเห็นนวัตกรรมใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น ล้อไปกับความต้องการที่เติบโตขึ้น”

แม้ว่าสื่อออนไลน์จะเติบโตเป็นปกติ แต่การ แข่งขัน ก็มีสูงขึ้นจากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่มาแรง โดยเฉพาะ TikTok และอีกส่วนก็คือ Influencers ที่ผู้ประกอบการเลือกที่จะจ้างโดยตรงมากกว่าจะใช้จ่ายกับแพลตฟอร์ม ดังนั้น มีโอกาสที่จะเห็นการปรับขึ้นราคาของเหล่า Influencers

ยานยนต์ ใช้เงินเยอะสุดปีหน้า

สำหรับอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะลงเม็ดเงินในปีหน้าคาดว่า ยานยนต์ จะเป็นอุตสาหกรรมที่ลงหนัก เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้นจากแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ตบเท้าเข้ามาทำตลาด โดยเฉพาะกับ รถอีวี ทำให้ทุกแบรนด์ต้องทุ่มเงิน โปรโมทแบรนด์และสินค้า นอกจากนี้คาดว่าจะเป็นกลุ่ม FMCG เครื่องดื่มนอลแอลกอฮอล์ และท่องเที่ยว เช่น สายการบินต่าง ๆ

ภวัต ย้ำว่า เม็ดเงินโฆษณาจะแตะ 1 แสนล้านอาจเป็นไปได้ยาก ในอนาคต โดยมองว่าสถานการณ์อาจจะกลับมาดีขึ้นได้อีกทีคงต้องรอดูในปี 2566

เนื่องด้วยการเปลี่ยนแปลงของโลก ทำให้ผู้ชมสามารถเลือกรับคอนเทนต์ที่พวกเขาต้องการ ในแบบที่พวกเขาต้องการ ทำให้ BBC ได้ตั้งเป้าที่จะ สร้างองค์กรสื่อที่เน้นด้านดิจิทัลเป็นหลัก เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของโลก ทำให้บีบีซีจำเป็นต้องปลดพนักงานจำนวน 1,000 คน คิดเป็นประมาณ 6% ของพนักงานทั้งหมด และ ยกเลิกช่องต่าง ๆ อาทิ ช่องสำหรับเด็ก CBBC, BBC Four และ Radio 4 Extra จะหยุดออกอากาศแบบเดิม

ทิม เดวี ผู้อำนวยการใหญ่ กล่าวว่า BBC จะยกระดับเป็น องค์กรสื่อดิจิทัลระดับโลกรูปแบบใหม่ ที่ไม่เคยมีมาก่อน นอกจากนี้ ยังได้ประเมินว่าระยะแรกของการเปลี่ยนแปลง ซึ่งรวมถึงการลดจำนวนพนักงานจะช่วยประหยัดเงินได้ 500 ล้านปอนด์ (2.2 หมื่นล้านบาท) ต่อปี

“เราต้องพัฒนาให้เร็วขึ้นและยอมรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดรอบตัวเรา โดย BBC จะลงทุนซ้ำ 300 ล้านปอนด์เพื่อขับเคลื่อนแนวทางดิจิทัลเป็นอันดับแรก ผ่านการเปลี่ยนแปลงเนื้อหา และรายได้เชิงพาณิชย์เพิ่มเติม”

ทั้งนี้ BBC ระบุว่า จะให้รายละเอียดเพิ่มเติมจะมีการประกาศในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เนื่องในโอกาสครบรอบ 100 ปีในปีนี้

Source

รัฐบาลออสเตรเลีย เตรียมออกกฎหมายให้บริษัทเทครายใหญ่ เช่น Google เเละ Facebook ต้องแบ่งรายได้ให้กับสื่อท้องถิ่น กรณีนำเนื้อหาข่าวไปใช้ ไม่ว่าจะโดยการสืบค้นข้อมูลหรือทาง News Feed ก็ตาม และหากตกลงกันไม่ได้รัฐบาลก็จะแต่งตั้งผู้เจรจาไกล่เกลี่ยเพื่อกำหนดราคาเอง

กฎหมายนี้ ยังกำหนดให้เจ้าของแพลตฟอร์มต้องแจ้งต่อบริษัทสื่ออย่างน้อย 2 สัปดาห์ก่อนจะทำการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึม ซึ่งจะมีผลต่อการแพร่กระจายเนื้อหาข่าว และยังมีบทลงโทษในกรณีที่บริษัทเทคเหล่านี้ “บล็อก” ปิดกั้นเนื้อหาเพื่อหลีกเลี่ยงการจ่ายเงิน

Mel Silva ผู้อำนวยการ Google ประจำออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ แจ้งต่อคณะกรรมการวุฒิสภา ว่า หากร่างกฎหมายฉบับนี้ถูกผ่านและบังคับใช้จริง ก็คง ‘ไม่มีทางเลือกอื่น’ ให้บริษัท นอกจากจะต้องยุติให้บริการ Google Searchในออสเตรเลีย

เธอยังให้สัมภาษณ์เพิ่มกับ The Sydney Morning Herald อีกว่า มีความจำเป็นที่ต้องสรุปผลต่างๆ หลังจากที่ได้ตรวจสอบรายละเอียดของกฎหมายฉบับนี้อย่างจริงจัง “เรามองไม่เห็นหนทางอื่นๆ เมื่อต้องคำนึงถึงปัจจัยเสี่ยงทางด้านการเงิน รวมถึงการที่เราจะให้บริการในออสเตรเลียต่อไป”

โดย Google วิจารณ์ร่างกฎหมายของออสเตรเลียฉบับนี้ว่า ‘มีเนื้อหากว้างเกินไป’ และหากไม่มีการปรับแก้ใหม่ ก็จะก่อความเสี่ยงแก่ผู้ให้บริการสืบค้นข้อมูล

ด้าน Scott Morrison นายกรัฐมนตรีออสเตรเลีย ตอกกลับคำขู่นี้ทันที โดยบอกว่า เขาไม่ได้สนใจท่าทีหรือปฏิกิริยาตอบโต้ของ Google แต่อย่างใด พร้อมยืนยันว่าจะต้องดำเนินการต่างๆ ต่อไปตามแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้อง

การตัดสินใจของรัฐบาลออสเตรเลียครั้งนี้ คาดว่าได้รับปัจจัยจากสถานการณ์ COVID-19 ที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาหดหาย มีการกดดันให้รัฐต้องปกป้องธุรกิจสื่อในประเทศ

“รัฐบาลออสเตรเลียตระหนักได้ว่าระเบียบโดยสมัครใจไม่อาจเกิดขึ้นได้ เมื่ออำนาจการต่อรองไม่เท่าเทียมกัน” ประธานสหพันธ์สื่อบันเทิงและศิลปะกล่าว โดยสหพันธ์นี้เป็นตัวแทนกลุ่มธุรกิจสื่ออาชีพซึ่งเรียกร้องการจัดเก็บค่าคอนเทนต์ดังกล่าวมาตั้งแต่ 3 ปีก่อน

“บางส่วนของ Google และ Facebook เติบโตขึ้นมาได้จากคอนเทนต์ข่าวที่ปรากฏในแพลตฟอร์ม แต่ผู้สร้างคอนเทนต์ตัวจริงคือธุรกิจสื่อข่าวทั้งหลายกลับต้องตกที่นั่งลำบาก ระหว่างที่ยังเป็นคนผลิตข่าวที่สำคัญยิ่งต่อสาธารณะ”

“บริษัทเทคโนโลยีจะต้องเจรจากับบริษัทสื่อด้วยความรับผิดชอบแล้ว และเริ่มจ่ายค่าคอนเทนต์หลังจากที่ใช้ประโยชน์ฟรีๆ มาตลอด”

อ่านเพิ่มเติม : สงครามรีดค่าลิขสิทธิ์! ออสเตรเลียสั่ง Google-Facebook จ่ายค่า “คอนเทนต์” ให้สื่อดั้งเดิม

ด้านทางการสหรัฐฯ เรียกร้องให้ออสเตรเลียระงับแผนการออกกฎหมายดังกล่าว และขอให้หันไปใช้หลักปฏิบัติที่เน้นความสมัครใจ (voluntary code) แทน

กฎหมายที่บังคับ Facebook และ Google แบ่งรายได้ให้สื่อท้องถิ่น ถูกเสนอขึ้นมาตั้งเเต่ปีที่แล้ว ถือเป็นมาตรการบังคับขั้นรุนแรงต่อบริษัทเทครายใหญ่จากสหรัฐฯ ที่ในปัจจุบันมีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมสื่อเป็นอย่างมาก และออสเตรเลียมองว่าอาจเป็นการบั่นทอนกลไกที่ดีของระบอบประชาธิปไตย

อย่างไรก็ตาม ฝั่งบริษัทเทคกลับมองว่า การบังคับใช้กฎหมายฉบับนี้จะไม่ส่งผลดีกับอุตสาหกรรมสื่อในประเทศตามที่รัฐบาลคิดไว้ โดยที่ผ่านมา Google ยืนยันที่จะปฏิเสธข้อเรียกร้องของรัฐ เเละอ้างว่าสร้างรายได้เพียง 10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีจากโฆษณาที่เชื่อมโยงข่าวในออสเตรเลียเท่านั้น

• รัฐบาล ‘ออสเตรเลีย’ มีแผนบังคับ Facebook และ Google แบ่งรายได้ 10% ให้สื่อท้องถิ่น

ที่มา : AP , SMH , AFP , BBC

ล่าสุด Google ก็ได้ผุดฟีเจอร์ใหม่ ‘Google News Showcase’ ที่จะเป็นพื้นที่ให้ผู้ใช้งานสามารถอ่านข่าวได้จบในแพลตฟอร์ม พร้อมกับมีการนำเสนอในรูปแบบไทม์ไลน์และบุลเลตให้อ่านเข้าใจง่ายขึ้น โดยไม่ต้องคลิกเพื่ออ่านเนื้อหาเต็มที่เว็บไซต์ต้นทาง และในอนาคตจะมีเนื้อหารูปแบบวิดีโอ, เสียง และบทบรรยายสรุปข่าวรายวันอีกด้วย

ทั้งนี้ Google ได้เตรียมเงินมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ เพื่อใช้จ่ายสนับสนุนกับสื่อที่มาลงคอนเทนต์บน ‘Google News Showcase’ ในช่วง 3 ปีจากนี้ โดยที่ผ่านมา Google ได้ลงนามข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์กับสิ่งพิมพ์ประมาณ 200 ฉบับในหลายประเทศ อาทิ เยอรมนี, บราซิล, อาร์เจนตินา, แคนาดา, สหราชอาณาจักรและออสเตรเลีย ก่อนที่จะขยายความร่วมมือไปยังประเทศอื่นในอนาคต

“เป็นที่ชัดเจนว่าอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ต้องเผชิญกับความท้าทายทางเศรษฐกิจมานานแล้ว ซึ่งเราคิดว่าคนในระบบนิเวศต้องการที่จะก้าวไปเพื่ออนาคตที่ดีกว่า นี่เป็นการลงทุนที่ยิ่งใหญ่มาก เป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดของเราในปัจจุบัน ซึ่งสร้างจากความพยายาม 20 ปีของเรา” แบรด เบนเดอร์ รองประธานฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์สำหรับข่าวของ Google กล่าว

เบื้องต้น Google News Showcase จะเริ่มให้ใช้งานในประเทศบราซิลและเยอรมนีเป็น 2 ประเทศแรก และเปิดให้ใช้งานบนระบบปฏิบัติการ Android ก่อน ส่วนระบบปฏิบัติการ iOS และ Google Search กับ Discover จะขยายไปในระยะต่อไป

“เราเชื่อว่าโปรแกรมนี้จะช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มจำนวนผู้ชม และมีส่วนร่วมต่อความยั่งยืนของพันธมิตรข่าวของเรา”

Source

จึงเป็นที่มาของงานเสวนาของ “สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย” หัวข้อ “Future of O to O to O (Off-line to Online to On ground)” ถอดรหัส 3 กูรูแวดวงสื่อและการตลาดแนะเทเงินโฆษณาสื่อไหนให้ได้ใจผู้บริโภค

++ คอนเทนต์ทีวี ต้องตรึงคนดูให้อยู่หมัดใน 30 นาทีแรก

“สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดีย แอนด์ บรอดคาสติ้ง จำกัด (PPTV) ตัวแทนของสื่อOff-line บอกว่า 10 ปีมานี้ การเปลี่ยนแปลงของ “สื่อโทรทัศน์” เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพียงแต่ 3-4 ปีมานี้ เทคโนโลยีเข้ามาDisrupt ซัดธุรกิจทีวีหนักกว่าที่เคยเจอ อดีตคนดูตั้งตารอชมรายการโปรดผ่านหน้าจอที่บ้าน แต่วันนี้รายการข้ามโลกไกลแค่ไหน กลับหาดูได้แค่คลิก! จะเป็นรายการวิทยุของลอนดอน ซีรีส์จากนิวยอร์ก สหรัฐฯ บ่งบอกว่าไลฟ์สไตล์คนดูที่เปลี่ยนไป

แต่การเปลี่ยนที่ชัดมากคือ “ความอดทนของคนดู” น้อยลงมาก ผู้ผลิตตั้งใจทำ “คอนเทนต์ดีแค่ไหน” ถ้า “ตรึงคนดูไม่อยู่ใน 30 นาทีแรก เตรียมตัวรับความหายนะได้เลย”  เพราะผู้บริโภคพร้อมจะกดรีโมตเปลี่ยนช่อง หรือถึงขั้นปิดทีวี ย้ายไปดูแพลตฟอร์มอื่นแทน

เพื่อสะกดคนดูทีวี ยุคนี้วงการจอแก้วยังยกระดับเทคโนโลยีให้ล้ำขึ้น อย่างมหกรรมกีฬาโอลิมปิก 2020 ที่ประเทศญี่ปุ่น คนทั้งโลกจะได้เห็นคอนเทนต์คุณภาพ บนความละเอียดคมชัดแบบ 4K 8K  ถือเป็นประสบการณ์การรับชม (Viewing Experience) ที่หาไม่ได้จากออนไลน์ และออนกราวนด์นั่นเอง

++ ทีวียังผันผวนหนัก เปลี่ยนจาก mass กลายเป็น “นิช”

อนาคต “สุรินทร์” เชื่อว่าทีวียังเป็นสื่อหลักที่ทรงอิทธิพลอยู่ เพราะ “จุดแข็ง” (Core Strength) คือ ความถูกต้องแม่นยำของข้อมูล เช่น รายการข่าว ทีมงานมีความเป็นมืออาชีพ มีผู้ประกาศ นักข่าวภาคสนาม ทำได้ดีกว่าออนไลน์ที่เน้นความเร็ว

“เราได้ยินบ่อยครั้งจากการโดนหลอกบนโลกออนไลน์ ชี้ให้เห็นเส้นแบ่งของ 2 โลก ออฟไลน์กับออนไลน์ คือความน่าเชื่อถือ (trustworthy)”

 เพียงแต่แนวโน้มธุรกิจทีวี จะมีความผันผวนหนักขึ้นเรื่อยๆ และจะกลายเป็นสื่อ “เฉพาะ” หรือ Niche กว่าเดิม เพราะจะมีคนจำนวนหนึ่งที่ยังดู รวมถึงช่องทีวีที่หลากหลาย ทำให้แต่ละคนได้รับคอนเทนต์ และ Message แตกต่างกัน ไม่ใช่ Mass เหมือนอดีต

2-3 ปีมานี้ สื่อออนไลน์ หรือ New Media มาแรง เบียดแย่งเม็ดเงินโฆษณาจากทีวี (Traditional Media) ไป นักการตลาดควรตระหนัก ทำความเข้าใจสื่อทั้ง 2 ประเภท แล้วผสานใช้สื่อให้มีประสิทธิภาพ อย่ามองออนไลน์เป็นคู่แข่งออฟไลน์ ที่สำคัญในการซื้อสื่อแต่ละช่องทางต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ว่าจะสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) หรือต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach)

“อนาคตเอเยนซี่จะทำงานยากขึ้นเพื่อให้โปรโมตสินค้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และได้ผล เพราะไม่ว่าเทรนด์ สื่อ และผู้บริโภคไปทางไหน สิ่งที่แบรนด์ เจ้าของสินค้าต้องการมากที่สุดคือเทเงินลงไปแล้วได้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)”  

++ ผู้บริโภคเอาแต่ใจเหมือนเดิม

แม้ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนมี Off-line Online และ On ground แต่ทั้งหมดไม่ได้แยกจากกัน เพราะอยู่บนโลก หรือ On Earth แบรนด์มีสินค้าและบริการอะไร สามารถป้อน สื่อสารเกาะติดผู้บริโภคทุกคนได้หมด ขึ้นอยู่กับหมวดสินค้า เช่น ถ้าเป็นอาหาร กลยุทธ์ที่ได้ผลเสมอคือแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ “ทดลองชิม” เป็นต้น

ตัวอย่างที่ชี้ว่าทุกสื่อแยกกันไม่ขาด คือวันนี้ใครไม่รู้จักป้าที่นำขวานมาทุบรถเพื่อจัดการปัญหากับผู้ที่มาตลาดบ้าง เรื่องราวที่เกิดขึ้นเปรียบเหมือนอีเวนต์ออนกราวนด์ แล้วคนนำมาเล่าต่อบนโลกออนไลน์ เกิด Impact และ Engagement แม้กระทั่งเรื่องของ “ซีอีโออิตาเลียนไทย” เป็นสิ่งที่เกิดบนออนกราวนด์ อออฟไลน์ และสู่ออนไลน์

ขณะที่สื่อเปลี่ยน แต่มีสิ่งที่เหมือนเดิม คือ “ความต้องการผู้บริโภค” เพราะยังเอาแต่ใจตัวเอง ต้องการดูหรือเสพสื่อไหนก็ดู ไม่โดนใจก็เมินหนี ยิ่งมีเทคโนโลยีเข้ามา ทำให้การสับสวิตช์เร็วกว่าเดิมด้วย เมื่อก่อนการทำให้ผู้บริโภครอ 1 นาทีโอดโอยว่านานเหลือเกิน แต่ยุคดิจิทัลรอแค่ 2 วินาทีก็ไม่ไหวแล้ว เป็นโจทย์ยากของนักการตลาดต้องหาสูตรดึงความสนใจคนดูให้เร็วขึ้น  “วิสาส์น สิริจันทานนท์” กรรมการผู้จัดการ Dentsu Agis มองแบบนั้น

++ สูตร ACT เทเงินยิงตรงเป้าหมาย

ปัจจุบันสื่อออนไลน์มีบทบาทต่อผู้บริโภค และนักการตลาดมากขึ้น  แต่การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาอัดลงทีวี มีให้เห็นต่อเนื่อง โดยเฉพาะ “ขายตรงผ่านจอแก้ว” เยอะมาก จากเดิมแทบไม่มีให้เห็น ถือเป็นโอกาสดึงเงินเข้าสู่ Off-line ได้

แต่ถ้าอยากเทงบโฆษณาลงแต่ละสื่อให้ปัง “วิสาส์น” แนะสูตร ACT ดังนี้

• A Audience 

ยึดคนดู ผู้บริโภคเป็นหลัก ว่าต้องการอะไร ซื้อสินค้าและบริการอะไร ซื้อทีไหน เวลาใด เพื่อยิงโฆษณาขายสินค้าได้ตรงเป้าหมาย

• C Collaborate 

จะใช้สื่อเก่าหรือสื่อใหม่ สื่อไหนก็ตาม นักการตลาดควรผสานพลังทุกสื่อ เพื่อให้เกิดการ “วัดผล” ที่ถูกต้อง เป็นธรรม สร้างผลตอบแทนให้กับเงินลงทุนของลูกค้ามากขึ้น ปัจจุบันทีวีมีเรตติ้งวัดผลก่อนลูกค้าซื้อโฆษณา ส่วนออนไลน์วัด Reach ได้ แต่พอ2 สื่อผสานกัน การวัดผลกลับไม่ชัดเจนทั้งที่อยู่บนอุตสาหกรรมเดียวกัน

• T Test 

ต้องทดลองใช้สื่อใหม่ต่างๆ แล้วเรียนรู้ เพื่อเดินไปข้างหน้า เพื่อไม่ให้แบรนด์ต้องย่ำอยู่กับที่

ผมไม่ทิ้งทีวี ไม่ทิ้งดิจิทัล ไม่ทิ้งสื่อโฆษณานอกบ้าน แต่จะมิกซ์การใช้สื่อโฆษณายังไง อย่าหาสูตรสำเร็จ เพราะโลกหมุนเร็ว สูตรสำเร็จ มีใช้สำหรับเมื่อวาน เมื่อวานซืนแล้ว ไม่ใช่สำหรับอนาคต 

++ ยุค No line ผู้บริโภคต้องมาก่อน

นักการตลาดอาจแยกสื่อ เป็น Off-line Online และ On Ground แต่ “ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง” เทรนเนอร์และที่ปรึกษาด้านการตลาด มองว่าทุกคนกำลังเข้าสู่ยุค No line ไม่มีเส้นแบ่งสื่ออีกต่อไป เพราะป้ายโฆษณานอกบ้าน (Out of Home) ถ้าสามารถสื่อโต้ตอบกับผู้บริโภคได้ ก็ถือเป็นสื่อดิจิทัล

แล้วถ้ายังแยกโฆษณาว่า ออนไลน์ โมบาย ต้องมาที่หนึ่ง คือเพ้อ (Jargon) ยุคนี้ไม่มีสื่อไหนที่ Mass เพราะทุกสื่อกำลังเป็น Nicheตัวอย่างคนไทยใช้เฟซบุ๊ก 49 ล้านคน Feed เรื่องราวข่าวสารที่ได้รับแต่ละคนแตกต่างกัน  ไม่ใช่ข้อความเดียวเห็นทั้ง 49 ล้าน ส่วนคนดูทีวี ก็ไม่แมส เพราะมีคนจำนวนมากที่เลิกดูทีวีแล้ว

ดังนั้น การวางแผนทำตลาดและซื้อสื่อยากขึ้นเรื่อยๆ เทเงินลงสื่อเดียวไม่จบ ไม่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องปูพรม 360องศา (IMC Marketing) เลือกสื่อที่สำคัญ จับกลุ่มเป้าหมายก่อน

“คนวางแผนซื้อสื่อโฆษณา ต้องเริ่มคิดถึง ผู้บริโภคต้องมาก่อน ศึกษาเส้นทางชีวิตของลูกค้า (Customer Journey) หาให้เจอว่าอะไรที่ Impact ให้เขาซื้อสินค้า ไม่ใช่เริ่มจากจะนำเงินไปลงสื่อไหนก่อน เพราะบางครั้งลูกค้าซื้อสินค้าอาจไม่ได้มาจากการเห็นโฆษณาเลยก็ได้”