บุกหนัก Non-Tea เปิดตลาดน้ำอัดลม

ถ้าพูดถึงแบรนด์ “อิชิตัน” หลายคนจะนึกถึงสินค้าชาเขียวเป็นหลัก เนื่องจากมีภาพจำต่อเนื่องกับ “ตัน ภาสกรนที” ที่อยู่ในตลาดชาเขียวมาอย่างยาวนาน แต่ตลาดชาเขียวเริ่มมีความผันผวน ไม่ได้เติบโตมากมายเหมือนช่วง 10 ปีก่อน อีกทั้งยังโดนพิษการตลาด ภาษีน้ำตาล ทำให้ตลาดมีการสะดุดไปเล็กน้อย

อิชิตันจึงต้องบุกตลาดอื่นที่เป็นกลุ่ม Non-Tea เพื่อกระจายความเสี่ยง และสร้างรายได้ให้มากขึ้น ตั้งแต่แรกที่สร้างแบรนด์ได้มีสินค้ากลุ่ม “น้ำด่าง” ออกมาตีตลาดคนรักสุขภาพ มีการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แต่แค่กลุ่มน้ำด่างคงไม่เพียงพอต่อการสร้างพอร์ตกลุ่มนี้ให้โตให้ได้ดั่งใจ อิชิตันจึงต้องแตกไลน์ไปกลุ่มใหม่ นั่นก็คือ “น้ำอัดลม”

อิชิตันได้เปิดตัวแบรนด์ “ตันซันซู” เมื่อช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา เป็นเครื่องดื่มโซดารสชาติเหมือนโซจู หรือเหล้าเกาหลี มีรสผลไม้ แต่ไม่มีแอลกอฮอล์ และน้ำตาล ประเดิมด้วย 2 รสชาติโซจูบอมบ์ และโยเกิร์ต ขนาด 360 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท เป็นการวาง Positioning ในกลุ่ม “น้ำอัดลม” หรือกลุ่มน้ำสีนั่นเอง

เหตุผลในการบุกตลาดน้ำอัดลมนั้น ง่ายๆ เลยก็คือ ตลาดใหญ่มาก มูลค่าการตลาดสูง มีมูลค่าใหญ่เป็นอันดับ 2 ของตลาดเครื่องดื่ม ปัจจุบันมีมูลค่า 42,695 ล้านบาท เติบโต 5.5% แบ่งเป็นน้ำดำ 36,000 ล้านบาท หรือมีสัดส่วน 72% เติบโต 6.2% ส่วนน้ำสีมีมูลค่า 12,000 ล้านบาท มีสัดส่วน 28% เติบโต 3.8%

ที่น่าสนใจคือตลาดไม่มีน้ำตาล หรือ Sugar Free แม้จะยังมีขนาดเล็ก แต่มีการเติบโตสูง เพราะด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพมากขึ้น น้ำดำแบบไม่มีน้ำตาล มีการเติบโต 20.2% ส่วนน้ำสีแบบไม่มีน้ำตาล เติบโต 57.2%

ด้วยตลาดที่ใหญ่ขนาดนี้ จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้อิชิตันต้องแตกไลน์สินค้าใหม่ จะอยู่เพียงแค่ชาเขียวแบบเดิมไม่ได้ อีกทั้ง ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้บอกว่า จริงๆ อยากทำน้ำอัดลมตั้งแต่ 3 ปีก่อนแล้ว แต่มาติดช่วง COVID-19 พอดี ปีนี้ได้ลงทุนเครื่องจักรที่สามารถทำน้ำอัดลมได้ เลยทำสินค้าใหม่ขึ้นมา

นอกใจญี่ปุ่น จับเทรนด์เกาหลีครั้งแรก

ในการเปิดตัวตันซันซูครั้งนี้ คุณตันถึงเอ่ยปากเลยว่า “รู้สึกเขิลๆ” เพราะต้องนอกใจญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก หลังจากทำตลาดญี่ปุ่นมากว่า 20 ปี แล้วต้องมาทำตลาดเกาหลีในปีนี้ แต่คุณตันก็บอกว่าเป็นไปตามเทรนด์ เพราะตนเองไม่สามารถเป็น CEO ได้ตลอด ต้องมีสินค้าที่จับคนรุ่นใหม่เข้ามาบ้าง

“อยู่กับญี่ปุ่นมา 20 ปี เป็นครั้งแรกที่เดินออกจากญี่ปุ่นมาเกาหลี ยังเขินๆ อยู่ ต้องยอมรับว่าเกิดจากสังคมของลูกหลาน แฟนคลับที่เรียกร้อง ถ้าอยากจับ K-pop แต่มาทำญี่ปุ่นก็ทำไม่ได้ แต่วัฒนธรรมญี่ปุ่นกับเกาหลีก็ใกล้เคียงกันอยู่ ตอนนี้ต้องโฟกัสธุรกิจคนรุ่นใหม่ แต่ก่อนทำธุรกิจชาญี่ปุ่นมาตลอด แต่ตอนนี้ต้องหาเทรนด์ใหม่ๆ” 

เบื้องหลังในการพัฒนาตันซันซูขึ้นมา ใช้เวลาประมาณ 1 ปี เริ่มต้นจากคุณตันพบเห็นบรรยากาศรอบตัว ทั้งเวลาจัดงานเลี้ยงที่บ้าน ลูกๆ ก็ชอบซื้อโซจูมาสังสรรค์ หรือเวลาไปสนามบิน ก็จะเจอแฟนคลับกลุ่มศิลปินเกาหลีมาเฝ้ารอศิลปินกันอย่างเนืองแน่น พร้อมกับบอกคุณตันว่าอยากให้คุณตันทำสินค้าที่เกี่ยวกับเกาหลี หรือดึงศิลปินเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

คุณตันจึงเริ่มเห็นโอกาสอันมหาศาลของ K Wave หรือคลื่นของ K-pop ที่ถาโถมในไทย และทั่วโลก มีข้อมูลว่าปัจจุบันตลาด K-POP Community ประเทศไทยสูงเป็นอันดับ 6 ของโลกด้วยมูลค่าสินค้าและบริการกว่า 9.63 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 350 ล้านบาท เป็นตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีความเป็นกลุ่มก้อนเหนียวแน่นชัดเจน

เห็นได้จากการรวมพลังเพื่อสนับสนุนศิลปินที่รักเต็มที่ เช่น การ sold out ของแทบทุกคอนเสิร์ต การสร้างปรากฏการณ์ห้างแตก การมีด้อมระดับนานาชาติที่ทรงพลังในโซเชียลมีเดียเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและทรงพลัง เมื่อมองในภาพรวมสัดส่วนประชากรไทย Gen Z มีสัดส่วนถึง 23% มีบทบาทสำคัญในตลาดอุปโภคบริโภค มีอำนาจในการตัดสินใจเลือกและจับจ่ายสินค้าที่เหมาะกับตนเอง ดังนั้น การเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมใหม่นี้จึงส่งผลให้อิชิตันพัฒนาเครื่องดื่มที่ตอบสนองพลังร่วมสมัย และเป็นการพลิกโฉมยุคใหม่ของอิชิตันด้วย

นอกจากนี้ไทยยังได้รับอิทธิพลจากเกาหลีในหลายๆ ด้าน ทั้งแฟชั่น เครื่องสำอาง อาหาร ซีรีส์ บันเทิง รวมไปถึงการท่องเที่ยว คนไทยไปเที่ยวเกาหลีมากขึ้นถึง 12.1% ในช่วงก่อน COVID-19 ทุกอย่างล้วนเป็นอิทธิพลจากเทรนด์ของเกาหลีทั้งสิ้น

โดยเฉพาะ K-drink จะเห็นได้ว่าช่วงปีที่ผ่านมาเราได้เห็นโซจูเป็นหนึ่งในวงสังสรรค์มากขึ้น ตลาดโซจูโตมากกว่า 100% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มีมูลค่า 1,000 ล้านบาท และยังไม่เคยมีที่ไหนพัฒนาโซจูแบบไม่มีแอลกอฮอล์เลยด้วย

ส่วนชื่อตันซันซู แปลว่า น้ำซ่า คุณตันเล่าว่าก่อนจะเป็นชื่อนี้มีการคิดด้วยกันหลายชื่อ ทั้งอิชิตันโซดา, อิชิตันบอมบ์ แต่ตันซันซูก็ชนะในที่สุด เพราะได้ฟีลเกาหลีเกาใจ และยังสื่อถึงอิชิตันด้วย

เป้าหมายใหญ่ กับรายได้หมื่นล้าน!

ตลาดชาพร้อมดื่มในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา มีการเติบโต 23% มีมูลค่า 10,380 ล้านบาท คาดการณ์ว่าทั้งปี 2022 จะมีมูลค่า 13,000 เติบโต 20% เรียกว่าเป็นการเติบโต 2 หลักในรอบ 5 ปี โดยในช่วงก่อน COVID-19 เคยมีมูลค่า 16,000 ล้านบาท ปัจจัยหลักที่ทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มมีการเติบโต ส่วนใหญ่มาจากการคลายล็อกดาวน์ มาตรการเปิดเมือง เปิดเศรษฐกิจ ทำให้ยอดขายในร้านสะดวกซื้อเติบโตได้ดี แต่ในปีหน้าคาดการณ์ว่าตลาดจะเติบโต 15-20%

ในการออกตันซันซูในครั้งนี้ คุณตันคาดหวังว่าตัวนี้จะเป็นตัวเอกหลักของกลุ่ม Non-Tea ในการสร้างรายได้ให้มากขึ้น เรียกว่าเป็น “ความหวังใหม่” ก็ว่าได้ เพราะตอนนี้กลุ่ม Non-Tea มีสัดส่วนรายได้แค่ 4% เท่านั้น เพราะก่อนหน้านี้มีสินค้าเพียงแค่น้ำด่างแค่ตัวเดียว ตั้งเป้าให้มีสัดส่วน 12% ในปีหน้า

โดยคุณตันมีเป้าหมายใหญ่ก็คือรายได้ทะลุ 10,000 ล้านบาท เคยตั้งเป้ามา 4-5 ปีแล้ว แต่ที่ผ่านมามีสะดุดทั้งเรื่องภาษีน้ำตาล เรื่องโปรโมชัน และ COVID-19 ในปีนี้เริ่มมีสัญญาที่ดีขึ้น เป็นปีแรกที่รายได้ของไตรมาส 3 ชนะช่วงไตรมาส 2 หลังจากล้มลุกคลุกคลานมาหลายปี

อีกหนึ่งสัญญาณที่คุณตันมองว่าตันซันซูจะเป็นความหวังใหม่ได้นั้น เนื่องจากหลังที่วางตลาดได้ไม่นาน สินค้าก็ได้ขาดตลาด อิชิตันเคยเกิดปรากฏการณ์นี้ก็ตอนออก “เย็นเย็น” เมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว ขาดตลาดเช่นเดียวกัน จึงมองว่าสินค้าน่าจะได้รับการตอบรับดี

สำหรับตันซันซูจะทำการตลาดแนว Real Korean นอกจากจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรดทั่วไปแล้ว มีแผนจะเข้าร้านอาหารเกาหลี และซูเปอร์มาร์เก็ตเกาหลีเพิ่มเติม ส่วนถ้าจะมีพรีเซ็นเตอร์ ก็ต้องเป็นคนเกาหลีจริงๆ จะเป็นศิลปิน หรือนักแสดง ยังคงเป็นความลับ อาจจะได้เห็นในช่วงปีหน้าก็เป็นได้

ตัน ภาสกรนที  กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “รู้สึกเป็นเกียรติที่ชาวเมืองชิซึโอกะไว้วางใจให้อิชิตันเป็นพันธมิตรของเมืองอย่างเป็นทางการ ด้วยการมอบชาคุณภาพดีที่เป็นวิถีชีวิต เป็นจิตวิญญาณของเมืองเพื่อส่งมอบให้กับผู้บริโภค เกษตรกรชิซึโอกะมีประวัติศาสตร์กว่า  400 ปี ในการปลูกชาบนพื้นที่ที่อุดมไปด้วยคุณภาพอากาศ ดิน และน้ำที่ละลายจากหิมะบนภูเขาไฟฟูจิ จึงบริสุทธิ์อุดมด้วยแร่ธาตุ เป็นพื้นที่ธรรมชาติที่เหมาะเจาะที่สุดในการปลูกชาจนได้รับการยอมรับว่าเป็นเมืองหลวงแห่งชาของประเทศญี่ปุ่น เมืองชิซึโอกะเองก็เพิ่งผ่านพ้นวิกฤตดินถล่มครั้งใหญ่ แต่ก็ยังมีน้ำใจส่งกำลังใจถึงคนไทยที่กำลังเผชิญกับความท้าทายด้านสุขภาพในขณะนี้ ทำให้มิตรภาพระหว่างไทยและชิซึโอกะแน่นแฟ้นมากขึ้น”

“โฮจิฉะ ไมลด์ลี่ สวีท” ผลิตจากใบชาคุณภาพที่ผ่านการคั่วจนหอมตามกรรมวิธีดั้งเดิมจนมีสีน้ำตาลทอง มีกลิ่นหอมคั่วอันเป็นเอกลักษณ์ มาพร้อมสูตรหวานน้อยกลมกล่อม  ปริมาณกาเฟอีนต่ำ (Low caffeine) จึงดื่มได้บ่อยเท่าที่ต้องการ ให้ประโยชน์ต่อร่างกายด้วยคาเทชินซึ่งเป็นองค์ประกอบในสารต้านอนุมูลอิสระเพื่อสุขภาพไว้ครบถ้วน เหมาะสำหรับช่วงเวลาที่จำเป็นต้องดูแลสุขภาพเป็นพิเศษ

ท่ามกลางสถานการณ์ที่ท้าทายนี้ ตลาดชาพรีเมี่ยมก็ยังสามารถเติบโตได้ และชาชิซึโอกะ ยังสามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง 22.70% จากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในคุณภาพ และมองหาสินค้าสุขภาพเพื่อดูแลร่างกาย  ในปีนี้ชาชิซึโอกะตั้งเป้าหมายยอดขายที่ 245 ล้านบาท จากการวางแผนการสื่อสารผ่านสื่อช่องทางโซเชียลมีเดียให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้าให้สะดวกต่อการซื้อสินค้าในยุคที่ต้องรักษาระยะห่างด้วยตู้บริการ 7-Eleven Vending Machine เป็นต้น

“ชาชิซึโอกะ” ชาเขียวชั้นดี จากความตั้งใจของชาวชิซึโอกะได้รับการสนับสนุนโดยสมาคมผู้ส่งออกชา จังหวัดชิซึโอกะอย่างเป็นทางการ เป็นเครื่องดื่มแรกและเครื่องดื่มเดียวที่ได้รับตราสัญลักษณ์ประจำเมือง (Fujipi)  ปัจุบัน ชาชิซึโอกะมีทั้งหมด 5 รสชาติ ในขนาด 440 มล. ราคาขวดละ 30 บาท วางจำหน่ายทางร้านสะดวกซื้อและร้านค้าชั้นนำทั่วประเทศ หรือสามารถสั่งยกลังไว้ผ่อนคลายที่บ้านช่วงเวลา Work From Home ในราคาสุดพิเศษ และส่งฟรีถึงบ้านแบบไม่ต้องเสี่ยงได้ที่ www.ichitanoneshop.com พร้อมเติมเต็มกำลังใจและความคิดถึงกันด้วยเรื่องราวส่งตรงจากเมืองชิซึโอกะ ที่ www.facebook.com/shizuokath

กำไรโต 26.5%

อิชิตัน เปิดผลประกอบการปี 63

• มีกำไรสุทธิ 515.5 ล้านบาท เติบโต 26.5% จากปีก่อนอยู่ที่ 407.5 ล้านบาท
• มีอัตรากำไรขั้นต้น 19.7% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 18.6%
• อัตรากำไรสุทธิ 10.1% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 7.6%
• รายได้จากการขาย 5,099.3 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนอยู่ที่ 5,334.2 ล้านบาท
• จ่ายปันผล 0.50 บ./หุ้น วันที่ 21 พฤษภาคม 64

ปี 2563 ที่ผ่านมา อิชิตันได้บุกตลาด Non-tea มากขึ้น จับกระแสเทรนด์รักสุขภาพ และ COVID-19 ได้แก่ อิชิตัน น้ำด่าง 8.5, อิชิตัน ซี 200 และอิชิตัน วิตซีซี วางตลาดตั้งแต่เดือนเมษายน ปัจจุบัน 3 กลุ่มสินค้ามีส่วนแบ่งการตลาดในระดับ Top5 ของอุตสาหกรรม

ตั้งเป้ายอดขายปีแรกกลุ่มน้ำด่าง และเครื่องดื่มวิตามินไว้ที่ 1,000 ล้านบาท สอดรับเทรนด์ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามิน ณ สิ้นปี 2563 ที่มีอัตราการเติบโต 106% หรืออยู่ที่ 2,195 ล้านบาท ซึ่งเป็นกลุ่มเครื่องดื่มที่มีการเติบโตสูงสุดในตลาดเครื่องดื่มทั้งหมด

• “อิชิตัน” ฝ่ามรสุมชาเขียว ขอบุก Non-Tea หวังใช้ “น้ำวิตามิน” กอบกู้กำไร

ชาสะดุดเพราะ Work from Home

ภาพรวมตลาดชาพรีเมี่ยมปรับตัวลดลง เนื่องจากการ Work from Home ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถเดินทางได้ และฐานลูกค้าหลักในตลาดนี้คือ กลุ่มคนทำงานออฟฟิศ แต่ชาชิซึโอกะยังคงรักษาส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง

ยอดขายกลุ่มชาพร้อมดื่มในปีที่ผ่านมาจะชะลอตัว แต่อิชิตันได้รับแรงสนับสนุนจากการขายเครื่องดื่มไซส์เล็กราคา 10 และ 15 บาท ที่มากขึ้น เนื่องจากเหมาะกับกำลังซื้อของผู้บริโภค และสนับสนุนให้อัตราการใช้กำลังการผลิต (Utilization Rate) จนทำให้มีกำไรที่ดี

• ยุคทองของน้ำวิตามิน! อิชิตัน แตกไลน์ “PH PLUS 8.5” น้ำอัลคาไลน์ ผสมวิตามินบีรวม

เตรียมบุก “กัญชง”

อิชิตันไม่พลาดกระแสกัญชง ในปีนี้เตรียมเปิดเกมตลาดเครื่องดื่มกัญชง (Hemp) เตรียมวางจำหน่ายสินค้าใหม่ “อิชิตัน กรีน แลป” เครื่องดื่มเทอร์พีน สารสกัดธรรมชาติที่มีกลิ่นชนิดเดียวกับ CBD ในกัญชง เทอร์พีนทำหน้าที่ช่วยรีแลกซ์และบรรเทาอาการนอนไม่หลับ โดยจะวางจำหน่ายในช่วงต้นเดือนเมษายนนี้

โดยอิชิตันได้ยื่นคำขอรับใบอนุญาตผลิต (ที่มิใช่การปลูก) เรียบร้อยแล้ว คาดว่าจะได้รับการอนุญาตเป็นรายแรกๆ เมื่อกฎหมายรองรับอย่างเป็นทางการ จะมีความพร้อมในการเข้าทำตลาดเครื่องดื่ม CBD ทันที

ตั้งเป้ารายได้ปีนี้อยู่ที่ 6,200 ล้านบาท หรือโต 22%

• หวยชาเขียวคัมแบ็ก!! “อิชิตัน” ผนึก “ทรู 5G” แจกมือถือ พิเศษลูกค้าทรูรับเน็ต 2GB ทุกฝา

ได้อาซาฮี พาร์ตเนอร์ OEM

ส่วนธุรกิจรับจ้างผลิตเครื่องดื่ม หรือ OEM อิชิตันได้ทำบันทึกข้อตกลงผลิตสินค้าให้กับลูกค้ารายใหม่ในประเทศอีก 1 ราย ซึ่งจะออกสินค้ากลุ่มน้ำวิตามิน พรีเมียม วางจำหน่ายในเดือนเมษายน และลูกค้ารายใหญ่จากต่างประเทศคือ อาซาฮี (Asahi Holding Southeast Asia SDN.BHD.) แบรนด์ใหญ่จากญี่ปุ่น สามารถรับรู้รายได้ให้กับอิชิตันกรุ๊ปในไตรมาสที่ 2

สำหรับบริษัทร่วม อิชิตัน อินโดนีเซีย มียอดขายเติบโต 11.8% จากสินค้าที่เน้นความเป็นไทย เช่น ชาไทย กาแฟไทย และน้ำนมมะม่วง และความสามารถในการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยัง Traditional Trade ครอบคลุมพื้นที่เข้าถึงผู้บริโภคในท้องถิ่นได้มากขึ้น ทำให้สามารถสร้างรับรู้ส่วนแบ่งกำไรในปี 2563 ต่อเนื่องที่ 28 ล้านบาท

• “อิชิตัน” ปิดงบปี 62 รายได้รวม 5,300 ล้าน กำไรพุ่ง 829.4%

ชาเขียวไม่โต ต้องกระจายความเสี่ยง

ถ้าย้อนกลับไปในราวๆ 10 ปีที่แล้ว จะเห็นว่าตลาดชาเขียวเป็นอะไรที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในไทย นอกจากจะมีการเติบโตสูงตลอดทุกปี ทำให้มีมูลค่าตลาดพุ่งถึง 10,000 ล้านบาทได้ มีผู้เล่นลงมาในตลาดมากมาย อีกทั้งสร้างกระแสชาเขียวฟีเวอร์ไปทุกสินค้า แม้แต่ผ้าอนามัยยังเป็นกลิ่นชาเขียว

แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวต้องเจอกับความท้าทายบทใหญ่ ไม่ว่าจะเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์เรื่องสุขภาพ และสิ่งที่สร้างจุดเปลี่ยนที่สุดคือ “ภาษีน้ำตาล” ที่ทำเอาผู้ประกอบการต้องกุมขมับ เพราะทำให้สินค้ามีต้นทุนสูงขึ้น และได้กำไรน้อยลง

ผู้เล่นในตลาดรายใหญ่อย่าง “อิชิตัน” และ “โออิชิ” ก็มีขยายไปกลุ่มใหม่อย่างชาเขียวกลุ่มพรีเมียม เพราะตลาดมีการเติบโต เป็นเทรนด์ของผู้บริโภคที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น

ในปีนี้ด้วยวิกฤตการณ์ไวรัส COVID-19 ทำให้เกิดการตระหนักรู้ในเรื่องสุขภาพมากขึ้น สิ่งที่ต้องเจอคือธุรกิจได้รับผลกระทบ ตลาดมีมูลค่าลดลง แต่ก็ยังมีโอกาสจากสินค้าในการดูแลสุขภาพ

ทำให้ตลาดน้ำดื่มในช่วง 8 เดือนแรกของปีหดตัว 6.3% มีมูลค่า 18,956 ล้านบาท ถ้าแบ่งตามเซ็กเมนต์ กลุ่มน้ำแร่ตกลงถึง 24.2% มีมูลค่า 2,381 ล้านบาท ตลาดที่เป็นดาวรุ่งก็คือ น้ำดื่มผสมวิตามิน มีการเติบโตถึง 75.1% มีมูลค่า 1,203 ล้านบาท มีการคาดการณ์ว่าในปีนี้น้ำวิตามินจะมีมูลค่า 2,000 ล้าน เติบโต 87.6% จากที่ปีก่อนมีมูลค่า 1,066 ล้านบาท

ในปีนี้ “อิชิตัน” จึงขอบุกตลาด Non-Tea อย่างจริงจัง เพื่อกระจายความเสี่ยงจากตลาดชาเขียว และยังได้จับเทรนด์ผู้บริโภค โดยได้ออกสินค้าในกลุ่ม “น้ำวิตามิน” เป็นผู้เล่นแบรนด์ที่ 3 ในตลาดต่อจาก “ยันฮี วิตามินวอเตอร์” และ “วิตอะเดย์”

เมื่อกลางปีอิชิตันได้นำร่องส่งสินค้าใหม่ “อิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินบีรวม” (ICHITAN PH PLUS 8.5) มาแล้ว และล่าสุดได้ส่งอีก 1 รายการ “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี” (ICHITAN Vitamin Water C Plus E) เพื่อขยายเซ็กเมนต์ในกลุ่มวิตามินซี

โอกาสทองของตลาดน้ำวิตามิน

“ถ้าพึ่งโปรดักต์ชาเขียวอย่างเดียวคงไม่รอด ถ้าปตท.มีแต่น้ำมัน หรืออาร์เอสมีแต่เพลงก็ไม่ได้แล้วในยุคนี้”

เป็นคำอธิบายของ “ตัน อิชิตัน” หรือ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กับการบุกตลาดใหม่ในครั้งนี้ มองว่าตลาดชามีการขึ้นๆ ลงๆ มาตลอด แต่ตอนนี้คนดูแลเรื่องสุขภาพมากขึ้น จึงเป้นโอกาสที่ดีในการบุกตลาดน้ำวิตามิน

“ตลาดชาเขียวตกลงมาติดต่อกัน 4-5 ปีแล้ว มีการขึ้นๆ ลงๆ อยู่ตลอด ทำให้ต้องมีสินค้า Non-Tea ตอนนี้เหมือนทุกอย่างฟ้าประทานมาให้ COVID-19 มาพอดี และคนไทยเชื่อเรื่องวิตามินซีช่วยเรื่องแก้หวัด จะเห็นว่าทุกบริษัทที่มีสินค้าจะของขาดตลาดหมด เป็นโอกาสทอง 10 ปีมีครั้งเดียว”

ตันบอกว่าครั้งนี้จะเหมือนการทำตลาดชาเขียวเมื่อ 10 ปีก่อน แม้จะเป็นตลาดใหม่ แต่เป็นการเข้าไปแย่งตลาดอื่นๆ ตอนนั้นชาเขียวก็ได้ส่วนแบ่งจากตลาดอื่นๆ จนทำให้ตลาดขึ้นเป็นหมื่นล้าน ในครั้งนี้มองว่าน้ำวิตามินจะได้จากตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่ อยากให้คนดื่มแทนน้ำได้เลย

ยิ่งผลิตมาก ยิ่งคุ้ม

นอกจากอิชิตันจะเจอกับสภาวะตลาดที่ไม่เติบโต อีกทั้งยังเจอกับการเก็บ “ภาษีน้ำตาล” ที่สร้างจุดพีคที่สำคัญ เป็นการฉุดกำไร และยอดขายหล่นฮวบ ตันบอกว่าบริษัทเคยมีกำไรสูงสุดที่ 800 ล้านบาท แต่เจอกับวิกฤตต่างๆ ทำให้กำไรในปี 2018 ลดลงเหลือเพียง 42 ล้านบาทเท่านั้น

เมื่อยอดขายลดลง ทำให้อิชิตันต้องลดกำลังการผลิตลง ซึ่งโดยรวมมีไลน์การผลิตทั้งหมด 7 ไลน์ด้วยกัน กำลังการผลิต 1,500 ล้านขวด/ปี ต้องมีการลดกำลังการผลิตลงเรื่อยๆ จนเหลือราวๆ 40-45% เท่านั้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือต้องรับภาระในการจ่ายค่าเสื่อมให้กับเครื่องจักร

วิธีคิดของตันคือยิ่งผลิตเยอะ ยิ่งคุ้ม ยิ่งกำไรเยอะ ถ้าเดินหน้ากำลังการผลิตได้เต็มที่ ก็สามารถขายได้เต็มที่ ตันบอกว่าอีก 2 แบรนด์ในตลาดเจอกับปัญหาผลิตสินค้าไม่ทันเหมือนกัน ซึ่งอิชิตันมีกำลังการผลิตที่มากกว่า ทำให้ได้เปรียบกว่า

อิชิตันจึงผลิตทั้งขนาด 550 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท และขนาด 350 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท เพื่อให้ได้ปริมาณมากๆ ต้นทุนยิ่งต่ำลง ไม่ต้องแบกภาระค่าเสื่อมแบบเปล่าๆ ด้วย

“ตอนนี้กำลังผลิตเรามีเยอะ ถ้าขายดีจะเอาไลน์การผลิตที่มีเหลือมาผลิต ตอนนี้มีเพียง 40-45% เรามีโปรดักต์ทั้งน้ำวิตามินบี วิตามินซี และวิตามินแบบช็อต ถ้าผลิตมาก ต้นทุนต่ำมาก ปกติจ่ายค่าเสื่อมอยู่แล้ว ยิ่งมีไซส์ 10 บาท ทำให้มีกำไร เพราะโครงสร้างของการทำโรงงานเป็นแบบนี้”

ให้ Non-Tea แอคทีฟหน้าฝน-หน้าหนาว

อย่างที่ทราบกันดีว่าตลาดชาเขียว หรือตลาดเครื่องดื่มจะแอคทีฟมากที่สุด หรือขายดีที่สุดในช่วงฤดูร้อน เพราะผู้บริโภคกระหายน้ำ อยากได้เครื่องดื่มที่เติมความสดชื่น ทำให้ช่วงหน้าร้อนเป็นสมรภูมิเด็ดในการงัดโปรโมชันออกมาเพื่อจูงใจผู้บริโภคในการกระตุ้นยอดขาย

จึงเป็นธรรมดาของตลาดเครื่องดื่มที่จะมียอดขายสูงๆ ในช่วง 2 ไตรมาสแรก และพอเข้าฤดูฝนก็เริ่มหดตัวลง

แต่เมื่อเป็นเครื่องดื่มน้ำวิตามินต่างๆ มองว่าจะเข้ามาอุดช่องว่าเรื่องฤดูกาลไปได้ เพราะสามารถดื่มได้ตลอดเพื่อสุขภาพ ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องดื่มเพื่อดับกระหาย อิชิตันจึงหวังให้ชาเขียวแอคทีฟตลาดในช่วงหน้าร้อน และให้น้ำวิตามินมาช่วยเติมพอร์ตในช่วงหน้าฝน และหน้าหนาว

น้ำวิตามิน ขอ 400 ล้านบาท

ตันหมายมั่นปั้นมือกับสินค้ากลุ่มน้ำวิตามินมาก โดยมั่นใจว่าถ้าเดินหน้ากำลังการผลิตสูงสุด และขายได้ตามเป้า ก็สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้

“ปีหน้าจะเป็นปีทองของอิชิตัน มีทุกไซส์ทุกเซ็กเมนต์ ชาเขียวจะต้อง Low Sugar สินค้า Non-Tea จะต้องไม่มีน้ำตาล และมีราคาได้เปรียบ ทั้ง 10 บาท และ 20 บาท ส่วนเบอร์ 1 และ เบอร์ 2 ในตลาดยังคงมีปัญหาเรื่องกำลังการผลิต วิตอะเดย์มีจุดเด่นที่ฝาใหญ่ จะมีโรงงานผลิตได้แค่ 3 แห่งเท่านั้น ส่วนยันฮีฯ มีจุดเด่นที่ฝาเป็นที่คล้องได้ จะผลิตที่อื่นไม่ได้ ทำให้จุดอ่อนกับจุดแข็งเป็นเรื่องเดียวกัน”

สำหรับกลุ่ม Non-Tea มีการตั้งเป้ารายได้ในปีนี้ที่ 400 ล้านบาท แบ่งเป็นน้ำวิตามินบี 200 ล้านบาท น้ำวิตามินซี 150 ล้านบาท และวิตามินแบบช็อตอีก 50 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 7% ของรายได้รวมอิชิตัน ที่คาดการณ์ว่าจะมีรายได้ 5,600 ล้านบาท มีกำไร 500 ล้านบาท

ในปีหน้ากลุ่มน้ำวิตามินจะมีรายได้ 1,200 ล้านบาท จะเป็นสัดส่วน 19% ของทั้งพอร์ต และคาดว่าอีก 3 ปีจะมีสัดส่วนถึง 30-40% ตอนนี้กลุ่มชาเขียวยังคงเป็นกลุ่มใหญ่ มีรายได้สัดส่วน 50%

จะเห็นได้ว่าการบุกตลาดใหม่ของอิชิตันจะช่วยสร้างสีสันให้ตลาดน้ำดื่มไม่น้อย ต้องจับตาดูว่า ต่อไปอิชิตันจะงัดไม้เด็ดอะไรออกมาในตลาด และมีสินค้ากลุ่มไหนออกมาอีก

ยุคของเครื่องดื่มผสมวิตามิน

ก่อนหน้านี้เทรนด์ของเครื่องดื่มที่มาแรงในประเทศไทยคือเครื่องดื่มสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มที่มีปริมาณหวานน้อย หรือฟังก์ชันนอลดริ้งก์ต่างๆ แต่ในตอนนี้เทรนด์ของเครื่องดื่มเริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น ผู้บริโภคต้องการอาหาร และเครื่องดื่มที่ที่ชวยในเรื่องของการ “สร้างภูมิคุ้มกัน” หรือภูมิต้านทานให้ร่างกาย เพราะสภาวะการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ในตอนนี้นี่เอง

ทำให้วงการเครื่องดื่มในตอนนี้มีทั้งเครื่องดื่มวิตามินซี และเครื่องดื่มผสมวิตามินออกมามากมาย อีกทั้งยังได้รับการตอบรับอย่างดี

ล่าสุด “อิชิตัน” ได้รวมแจมกับรถไฟขบวนนี้ด้วย แตกไลน์สินค้าใหม่ “PH PLUS 8.5 (พีเอช พลัส 8.5)” วางจุดยืนเป็นเครื่องดื่มน้ำอัลคาไลน์ ผสมวิตามินบีรวม ทางแบรนด์ได้เคลมว่าเครื่องดื่มนี้จะช่วยคืนความสมดุลของร่างกายจากภายในสู่ภายนอก ลดสภาวะกรดในร่างกายซึ่งเป็นต้นเหตุหนึ่งของการเกิดโรคต่างๆ ด้วยนวัตกรรมจากญี่ปุ่นที่ทำให้โมเลกุลน้ำมีขนาดเล็ก นำพาวิตามินเข้าสู่ร่างกายได้เร็วขึ้น

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า

“เทรนด์ด้านสุขภาพเป็นสิ่งสำคัญสำหรับปัจจุบัน โดยการแพร่ระบาดของโรค COVID-19 ทำให้หลายคนหันมาตระหนักถึงความสำคัญของการดูแลสุขภาพ PH PLUS 8.5 มีฤทธิ์ด่างอ่อน ด้วยค่า PH 8.5 ช่วยปรับให้ร่างกายสมดุลจากสภาวะความเป็นกรดที่เกิดจากการรับประทานอาหารไม่ถูกสุขลักษณะ เช่น อาหารรสจัด อาหารที่มีเนื้อเป็นส่วนประกอบ และใช้ความร้อนสูงในการปรุง เช่นการปิ้งย่าง รวมไปถึงการใช้ชีวิตท่ามกลางความเครียด ฝุ่นควัน มลภาวะ ของคนเมืองยุคใหม่

สิ่งเหล่านี้ล้วนทำให้ร่างกายเกิดสภาวะกรด และแสดงออกในรูปของโรคต่างๆ เช่น กรดไหลย้อน กรดในกระเพาะอาหาร การเผาผลาญไม่สมบูรณ์ ฯลฯ เมื่อร่างกายมีความสมดุลแล้ว ก็จะช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกันพร้อมที่จะสู้โรคต่อไป อีกทั้งยังช่วยเพิ่มความสดชื่นในระหว่างวัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ใส่ใจดูแลตัวเอง และมองหาวิธีการสร้างสุขภาพที่ดีในรูปแบบของไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ”

เทรนด์จากญี่ปุ่น

ตัน กล่าวเสริมว่า “เทรนด์การดื่มน้ำ PH ที่มีคุณสมบัติเป็นด่างได้รับความนิยมอย่างสูงในประเทศญี่ปุ่น และไต้หวัน จะเห็นได้จากจำนวนผู้เล่น และมูลค่าตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนเมือง และคนที่ให้ความสำคัญต่อการดูแลสุขภาพจากภายใน

เพราะน้ำเป็นส่วนประกอบของร่างกายถึง 70% ร่างกายมีการใช้น้ำทุกส่วนและหมุนเวียนไปทุกอวัยวะ ดังนั้นการนำน้ำเข้าสู่ร่างกายจึงจะต้องเลือกน้ำคุณภาพที่มีความเหมาะสม เช่น น้ำที่มีคุณสมบัติเป็นด่าง มีโมเลกุลขนาดเล็ก และไม่มีสารโลหะหนักเจือปน

อิชิตันได้นำเข้าเทคโนโลยีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากประเทศญี่ปุ่นเข้ามาใช้ในการผลิต และหวังเป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้กับผู้บริโภคที่รักสุขภาพชาวไทย วางเป้ายอดขายไว้ที่ 1,000 ล้านบาท

ผลกำไรสุทธิอยู่ที่ 407.5 ล้านบาท มีการเติบโตถึง 829.4% เมื่อเทียบกับปีก่อนอยู่ที่ 43.8 ล้านบาท มีอัตรากำไรขั้นต้นอยู่ที่ 18.6% อัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ 7.6% ส่วนรายได้เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า 2.5% เนื่องจากตลาดในประเทศเติบโตดี 9.8% ส่วนตลาดส่งออกลดลง (12.7)% เนื่องจากเศรษฐกิจของประเทศคู่ค้าชะลอตัว

ปัจจัยที่ทำให้อิชิตันได้ในปีที่ผ่านมา มีทั้งการใช้งบประมาณรัดกุม เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมาย จะเห็นว่าอิชิตันไม่ได้ออกแคมเปญใหญ่ในช่วงหน้าร้อนที่เป็นฤดูการขาย แต่เน้นเป็นแคมเปญย่อยๆ จับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเล็กๆ โดยตรง รวมถึงการบริหารต้นทุนการขาย และต้นทุนการจัดจำหน่ายที่ลดลง การออกรสชาติใหม่

ภาพรวมตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศไทยมีมูลค่าตลาด 12,320 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.1% ในเชิงมูลค่า และเพิ่มขึ้น 2% ในเชิงปริมาณ กลุ่มชาเขียวระดับพรีเมียมยังมีการเติบโตได้ดี เป็นอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ดาวรุ่งมีการเติบโต 21.8% ตอบรับกับเทรนด์การดูแลสุขภาพ โดยที่อิชิตันส่งแบรนด์ “ชิซึโอกะ” ลงตลาด ปัจจุบันมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 31.1%ซึ่งตลาดชาเขียวพรีเมียมมีสัดส่วน 11.2% ของตลาดชาเขียวรวม

ทั้งนี้มีการอนุมัติการจ่ายปันผลเป็นเงินสด จากผลการดำเนินงานประจำปี 2562 ในอัตราหุ้นละ 0.35 บาท โดยจ่ายจากกำไรสุทธิและกำไรสะสม (ส่วนที่ได้รับการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ผู้ได้รับเงินปันผลไม่ได้รับเครดิตภาษี) กำหนดรายชื่อผู้มีสิทธิได้รับปันผล (Record date) วันที่ 7 พฤษภาคม 2563 วันที่จ่ายปันผลวันที่ 21 พฤษภาคม 2563

สะท้อนจากภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่มปี 2557 มีมูลค่าสูงสุดที่ 16,000 ล้านบาท หลังจากนั้นปรับตัวลดลงต่อเนื่องตลอด 4 ปี โดยปี 2561 มูลค่าตลาดลงมาอยู่ที่ 11,892 ล้านบาท อัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR) 5 ปี ลดลง 7.02%

แต่เริ่มเห็นสัญญาณบวกในปีนี้เมื่อตัวเลข 8 เดือนแรก (ม.ค. – ส.ค.) มูลค่าตลาดชาเขียวอยู่ที่ 8,462 ล้านบาท เชิงมูลค่าเติบโต 5.1% เป็นการกลับมาเติบโตครั้งแรกในรอบ 4 ปี นับจากปี 2558 หลังจากพัฒนาโปรดักท์ชาเขียวใหม่จับเทรนด์สุขภาพน้ำตาลน้อยรับกับการจัดเก็บภาษีความหวานใหม่ แต่ตลาดชาเขียวจะกลับมาเติบโตอย่างหวือหวาเหมือนในอดีตหรือไม่เป็นสิ่งที่ต้องจับตากันต่อไป

“อิชิตัน” ชูกลยุทธ์ 3N หาทางโต

“อิชิตัน” เคยทำรายได้และกำไรอย่างงดงามกับธุรกิจชาเขียว นับตั้งแต่ปี 2558 รายได้ 6,356 ล้านบาท โกยกำไร 812 ล้านบาท ปี 2559 รายได้ลดลงเหลือ 5,266 ล้านบาท กำไร 368 ล้านบาท ปี 2560 รายได้ 5,719 แต่กำไรลดต่อเนื่องเหลือ 315 ล้านบาท และปี 2561 ยอดขายลดลงมาที่ 5,216 กำไรดิ่งลงมาที่ 43 ล้านบาท ถือเป็นสถานการณ์ที่ต้องเร่งแก้ไข

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลังจากใช้เวลาปรับโครงสร้างธุรกิจราว 1 ปี ได้วางนโยบายที่จะกลับมาเติบโตอีกครั้งกับ กลยุทธ์ 3N ที่ประกอบไปด้วย New Product, New Market และ New Business เพื่อแก้ไขสถานการณ์ธุรกิจ “อิชิตัน” ให้ฟื้นตัวกลับมาแข็งแรงและเติบโตอีกครั้ง

ปั้นโปรดักต์ใหม่เจาะรายเซ็กเมนต์

ในกลุ่มโปรดักต์ได้ตัดสินใจยกเลิกสินค้าเก่าที่ไม่ทำกำไรออก 2 แบรนด์ คือ เครื่องดื่มน้ำผลไม้ “ไบเล่” ที่ได้ซื้อแบรนด์มาเมื่อปี 2557 และเครื่องดื่มชูกำลัง T247 รวมทั้งตัดทิ้ง SKU รสชาติและไซส์ของเครื่องดื่มชาเขียวที่ยอดขายเดินช้า โดยรวมโละทิ้งสินค้าราว 30% ของพอร์ตโฟลิโอ

จากนั้นมาเริ่มที่กลยุทธ์ New Product คือ การพัฒนาสินค้าใหม่ ที่ถือว่าไปได้ดี คือชาพรีเมียมแมสแบรนด์ “ชิซึโอกะ” เกาะเทรนด์กลุ่มดูแลสุขภาพทุกวัย ปัจจุบันเป็น “เบอร์ 1” ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 37%

ล่าสุด “รีลอนช์” สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าว “อิชิตัน ชิวชิว” 2 รสชาติ คือ องุ่นเคียวโฮ และ อิชิตันชิวชิว ไลม์ ฮันนี่ เจาะกลุ่มรุ่นใหม่ Gen Z โดยร่วมมือกับ การีนา ออนไลน์ ผู้ให้บริการเกมออนไลน์ ทำแคมเปญ “อิชิตัน รหัสล่าสกินปืน กาแล็กซีดับสูญ” ส่งสกินปืนซีรีส์ใหม่ ที่ Exclusive เฉพาะอิชิตัน ชิวชิว องุ่นเคียวโฮ และอิชิตันชิวชิว ไลม์ ฮันนี่ ที่มีโค้ดใต้ฝาให้กับเหล่าเกมเมอร์ Garena Free Fire ใช้สะสมเพื่อลุ้นรับของรางวัลไอเทมเด็ด “สกินปืน กาแล็กซีดับสูญ” ในการเล่นกีฬาอีสปอร์ต แคมเปญเริ่มวันที่ 1 ต.ค. – 15 ธ.ค. 2562 คาดยอดขาย 100 ล้านบาท

“การทำแคมเปญกีฬาอีสปอร์ต ซึ่งเป็นแพสชั่นอาชีพของคนรุ่นใหม่ จะทำให้แบรนด์อิชิตัน เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่คนรุ่นใหม่เลือก และมีโอกาสที่จะนึกถึงแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในพอร์ตของอิชิตัน เมื่อต้องการเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ”

New Market เจาะตลาดจีน-ลุยอินโด

ส่วน New Market คือ การมองหาโอกาสตลาดใหม่ๆ ในต่างประเทศ หลังจากเข้าไปทำตลาดชาเขียวในอินโดนีเซีย ถือเป็นตลาดใหญ่ที่มีประชากรกว่า 250 ล้านคน โดยมีการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา พบว่า “ชานมไทย” หรือ ICHITAN Thai milk tea ทำตลาดได้ดีในอินโดนีเซีย ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 70% วางเป้าเพิ่มเป็น 90% เชื่อว่าจะเป็นโปรดักต์ที่ทำให้ธุรกิจของอิชิตันทำกำไรได้ในตลาดอินโดนีเซีย

นอกจากนี้ยังมองหาโอกาสรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ในตลาด “จีน” ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อมหาศาล

New Business เล็งลงทุนธุรกิจสุขภาพ

สำหรับ New Business จะเป็นธุรกิจใหม่ไม่ใช่ธุรกิจเครื่องดื่มที่ทำอยู่ และไม่สนใจลงทุนธุรกิจร้านอาหาร เพราะใช้ต้นทุนสูงและบุคลากรจำนวนมาก โดยมองโอกาสไปที่ธุรกิจสุขภาพ ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี

ปัจจุบันอยู่ระหว่างการพูดคุยกับพันธมิตรต่างประเทศ 1 – 2 รายในธุรกิจสุขภาพดังกล่าว รูปแบบการลงทุนจะเป็นการร่วมทุนกับพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญในธุรกิจสุขภาพ คาดว่าจะเห็นความชัดเจนในปีหน้า

“กลยุทธ์ต่างๆ ที่อิชิตัน กำลังทำอยู่ เชื่อว่าจะทำให้เราผ่านวิกฤติตลาดชาเขียวได้และกลับมาเติบโตอย่างยั่งยืน วันนี้เราไม่ได้แข่งกับใคร แต่เราแข่งกับตัวเอง”

บริษัท อิชิตัน จำกัด (มหาชน) ออกรายงานต่อตลาดหลักทรัพย์พบช่วง 6 เดือนปี 2019 มี “รายได้” ทั้งสิ้น 2,964.5 ล้านบาท เติบโต 11.7% หรือ 309.9 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 2,654.5 ล้านบาท

สาเหตุหลักมาจากยอดขายในประเทศเติบโตขึ้น 13.7% และต่างประเทศเติบโต 7.1% โดยยอดขายในประเทศเติบโตจากกลุ่มสินค้าใหม่ ซึ่งต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดตัว “เย็นเย็น ฟัน” น้ำจับเลี้ยงผสมวุ้นมะพร้าวเฉาก๊วย ซึ่งเป็นการหยิบ “เย็นเย็น รสน้ำจับเลี้ยง” ที่มีสัดส่วนถึง 80% ของยอดขายของแบรนด์เย็นเย็น ออกมาปั้นเป็นแบรนด์ใหม่

โดยทุ่มเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์ทีเดียวเพื่อโปรโมตถึง 4 คน ได้แก่ เบลล์–เขมิศรา พลเดช, สกาย–วงศ์รวี นทีธร, แบงค์–ธิติ มหาโยธารักษ์ และ มีน–พีรวิชญ์ อรรถชิตสถาพร โดยคาดหวังรายได้ “300 ล้านบาท” และส่วนแบ่ง 20% ในตลาดเครื่องดื่มชาผสมวุ้นมะพร้าวได้ใน 1 ปีเท่า ขณะเดียวกันอีก 1 เหตุผลคือการปรับกลยุทธ์กิจกรรมทางการตลาด

ด้าน “ต้นทุนขาย” 2,387.2 ล้านบาท ซึ่งลดลงจากการบริการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่วน “ต้นทุนในการจัดจำหน่าย” 240.3 ล้านบาท มีสัดส่วนที่ลดลงจาก 11.7% เหลือ 8.1% และมี “ค่าใช้จ่ายในการบริการ” 22.1 ล้านบาท

ขณะเดียวกันไม่รู้จะเรียกว่าเป็น “ข่าวดี” ได้ไหม เพราะ “ส่วนแบ่งขาดทุนจากการลงทุนในกิจการร่วมค้า” เท่ากับ 11.3 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อนถึง 75.5 ล้านบาท เนื่องจากมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดในประเทศอินโดนีเซียอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งอินโดนีเซียนี้ “ตัน” หวังไว้ค่อนข้างมาก

ทั้งหมดทั้งมวลส่งผลให้ “กำไรสุทธิ” ของอิชิตันเท่ากับ 251 ล้านบาท เติบโตกว่า 9,940% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ทำได้เพียง 2.5 ล้านบาทเท่านั้น

เส้นกราฟที่มีแนวโน้มดีขึ้นสร้างความมั่นใจให้กับอิชิตัน ถึงขนาดเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่อีก 1 ชนิด คือ “ชาพร้อมดื่มชิซึโอกะ” ซึ่งอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียม โดยเตรียมเผยรายละเอียดอย่างเป็นทางการในวันที่ 20 สิงหาคมนี้

อย่างไรก็ตาม ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2562 ภาพรวมตลาดชาเขียวในประเทศไทยมีการเติบโตราว 5.5% ทั้งในแง่ยอดขายและปริมาณโตขึ้น 3.7% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 6,439 ล้านบาท แบ่งเป็นชาเขียวพรีเมี่ยมสัดส่วน 10.5% ของมูลค่าตลาดชาทั้งหมด โดยชาเขียวพร้อมดื่มชิซึโอกะ มีส่วนแบ่งการตลาดชาอยู่ที่ 30.5% เป็นโอกาสขยายตลาดในประเทศไทย รวมถึง แผนการรุกตลาด CLMV และจีน อย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งปีหลัง

ไม่รู้เหมือนกันว่าสินค้าใหม่ที่กำลังจะเปิดตัวนี้ จะทำให้ผลงานของอิชิตันทั้งปี 2019 จะสวยหรูเหมือนผลงานครึ่งปีแรกที่ทำได้หรือไม่? ต้องติดตามตอนต่อไป

สวนทางกับสิ่งที่ “ตัน ภาสกรนที”คาดหวังที่วางไว้ตั้งแต่ต้นปีว่า ทั้งรายได้และกำไรจะต้องกลับมาเติบโต ซึ่งจริงๆ แล้วก็เดาได้ไม่ยากนัก ด้วยการรายงานผลงานของแต่ละไตรมาสตลอดปีที่ผ่านมา ตัวเลขที่เกิดขึ้นนับว่าน่าเป็นห่วงอย่างมากลดลงในทุกไตรมาสเลย

โดยในส่วนของ “รายได้” การขายมีทั้งสิ้น 5,204 ล้านบาท ลดลง 8.5% จากที่ทำได้ในปีก่อน 5,687.5 ล้านบาท หรือลงลงไปกว่า 483.5 ล้านบาท ส่วน “กำไรสุทธิ” กลับน่าเป็นห่วงมากกว่า ทำได้เพียง 43.8 ล้านบาท ลดวูบถึง 86.1% จากที่เคยทำได้ 315.1 ล้านบาท

“อิชิตัน” ให้เหตุผลที่เข้ามากระทบผลประกอบการ เป็นเพราะ “วิกฤติชาเขียว” ที่ยังดำเนินไปต่อเนื่อง ไม่มีทีท่าที่จะกลับมาเติบโต อีกทั้งยังโดนผลกระทบจากราคาขายปลีก ที่เพิ่มขึ้นจากการจัดเก็บภาษีสรรพสามิต และภาษีน้ำตาล ทั้งยังเจอต้นทุนการขายเพิ่มขึ้นจากการแข่งขันด้าน “ราคา” ถึงต้นทุนในการจัดจำหน่อยจะลดลง 12.5% เพราะมีการควบคุมค่าใช้จ่ายก็ตามที

แต่อย่างไรก็ตาม “อิชิตัน” ยังมีข่าวดีอยู่บ้าง เพราะรายได้จาก “การส่งออก” เติบโตถึง 10.4% และการขาดทุนในกิจการต่างประเทศลดลงถึง 34.4 ล้านบาท โดยเหตุผลหลักมาจากการปรับแผนการตลาดในประเทศอินโดนีเซีย

ก่อนหน้านี้ได้มีการแจ้งถึงการลงทุนเพิ่มในบริษัทร่วม PT ICHI TAN INDONESIA อีก 282,500 ล้านรูเปียอินโดนีเซีย โดยเงินนั้นจะถูกนำไปใช้หมุนเวียน

จะว่าไป “อินโดนีเซีย” ถือเป็นประเทศที่ “ตัน ภาสกรนที”หมายมั่นปั้นมือจะแจ้งเกิดให้ได้ เพราะเป็นประเทศที่มีประชากรจำนวนมาก แต่ตันก็ยอมรับว่า มีการแข่งขันที่สูงจนอาจทำให้ขาดทุนจนถึงปี 2564 เลยก็ได้

สิ่งที่ต้องตามต่อคือ “ตัน ภาสกรนที” จะ “ผ่าทางตัน” นี้อย่างไร ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นทุกปี “วิกฤติชาเขียว” ซึ่งเป็นรายได้หลักยังไม่มีทีท่าจะปรับตัวดีขึ้นเลยก็ตาม

แต่ว่าก่อนหน้านี้ราวต้นเดือนกุมภาพันธ์ จะมีการเข็นสินค้าใหม่ เย็นเย็นรสน้ำจับเลี้ยง (https://positioningmag.com/1212183) ซึ่งเป็นรสชาติที่มีสัดส่วนถึง 80% ของยอดขายแบรนด์เย็นเย็น มาปั้นเป็นแบรนด์ใหม่ชื่อ “เย็นเย็น ฟัน” ในขนาด 350 มล. ราคา 20 บาท เพิ่มกิมมิกด้วยวุ้นมะพร้าวเฉาก๊วย หวังเจาะกลุ่มวัยรุ่น คาดหวังรายได้ถึง “300 ล้านบาท” และส่วนแบ่งอีก 20%

และด้วยช่วงนี้กำลังจะเข้าสู่ “ฤดูร้อน” High Season ของการขายเครื่องดื่ม “ตัน” เจ้าตำรับของหวยชาเขียวก็ไม่พลาดที่จะเข็นแคมเปญ “อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์..รวยทอง” แจกรถเบนซ์คันละ 2.1 ล้านจำนวน 4 คัน และทองคำหนัก 1 บาท 200 รางวัล รวมมูลค่าของรางวัล 12.4 ล้านบาท ประกาศผลในรายการกิ๊กดู่สงครามเพลงเงินล้าน ช่อง PPTV ช่วงเดือนมีนาคม – มิถุนายน

เป็นที่น่าสังเกตว่า แคมเปญนี้ไม่ได้มุ่งไปที่กลุ่ม “ผู้บริโภคทั่วไป” แต่ตั้งใจเจาะกลุ่ม “พ่อค้า – แม่ค้า” เป็นหลัก เพราะเงื่อนไขสำคัญของการส่งชิงโชค จะต้องตัดชิ้นส่วนจาก “กล่อง” เท่านั้น ไม่ได้ส่งรหัสใต้ฝาเหมือนทุกที ถึงจะยังมีการใช้ “กันต์ กันตถาวร” เข้ามาปรากฏตัวในวิดีโอเป็นครั้งที่ 2 ต่อจากแคมเปญซัมเมอร์ปีที่แล้ว แต่ก็ไม่ได้ระบุว่าเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือไม่

หรือนี่จะเป็นกลศึกที่ “อิชิตัน” จะตั้งใจทำออกมาเพื่อชนกันคู่แข่งรายสำคัญ “โออิชิ” ที่มีขุมกำลังเป็นร้านค้าในเครือข่ายกว่าแสนร้าน พร้อมกับเลี่ยง “สงครามราคา” ที่อัดกันอุตลุดในช่องทางโมเดิร์นเทรด แม้จะได้ยอดขายกลับมาแต่ก็แลกกับอาการ “เจ็บตัว” อย่างเลี่ยงไม่ได้

น่าติดตามว่า การวางหมากในครั้งนี้จะช่วยให้ อิชิตัน”พลิกกระดานกลับมาเป็น “บวก”ได้หรือไม่ !?!

รายได้และกำไรที่ “ลดลง” ต่อเนื่องตลอด 4-5 ปีมานี้ ยังคงเป็นโจทย์ที่ “ตัน ภาสกรนที” แม่ทัพใหญ่ “อิชิตัน” ผ่า “ทางตัน” ไม่ได้เสียที

เพราะจากผลประกอบการที่ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ระบุว่ายอดขาย 9 เดือนของปี 2018 มีรายได้ 3,891.7 ล้านบาท ลดลง 11.2% หรือราว 491.2 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันของปีที่ได้ 4,382.9 ล้านบาท ส่วนกำไรปี 2018 ทำได้เพียง 26.2 ล้านบาท “หล่นวูบ” ถึง 88.2% จากที่เคยทำได้ 222 ล้านบาท

“อิชิตัน” ให้เหตุผลที่ทำให้ทั้งรายได้และกำไรมาจาก “ตลาดชาพร้อมดื่ม” ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนยอดขายหลักกว่า 96% ไม่เติบโตเพราะราคาขายได้ปรับตัวเพิ่มขึ้น จากการประกาศจัดเก็บภาษีสรรพสามิตอัตราใหม่ เหตุผลเดียวกันนี้ก็ทำให้คู่แข่งสำคัญในกระดานอย่าง “โออิชิ” ทำผลงานได้ไม่หวือหวาเช่นกัน

จริงๆ แล้วคำว่าตลาดชาพร้อมดื่ม “ไม่เติบโต” 2 ยักษ์ในตลาดก็รู้เป็นอย่างดี ถึงเหตุผลที่ทำให้ตลาดหดตัวตั้งแต่ปี 2013 ซึ่งทุบสถิติมียอดขาย 16,143 ล้านบาท ในเวลานั้นคาดว่าตลาดอาจจะพุ่งทะลุไป 20,000 ล้านบาทเลยก็ได้ แต่ที่สุดแล้วกลับลดลงเรื่อยมา เหลือเพียง 13,237 ล้านบาทในปี 2017 หายไปราว 2,906 ล้านบาท

เกิดจากก่อนหน้าที่ทั้งคู่ได้ทุ่มอัด “หวยชาเขียว” จนกลายเป็นดีมานด์เทียม เนื่องจากผู้บริโภคกระหน่ำซื้อเพราะอยากได้รางวัล แต่เมื่อการแจกรางวัลกลายเป็นเรื่องธรรมดา ด้วยผู้เล่นอื่นๆ ในตลาดเครื่องดื่มก็หันมาเล่นเช่นเดียวกัน “เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์กับ Positioning ไว้ว่า

หวังให้ตลาดชาพร้อมดื่มกลับมาเติบโตเป็นไปได้ยากแล้ว สิ่งที่ต้องทำคือประครองไม่ให้ตลาดตกลงไปมากกว่านี้ ทั้งการทำโปรโมชั่น และออกสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ

ที่ผ่านมา “อิชิตัน” ได้พยายามผ่า “ทางตัน” เพื่อสร้างยอดขายให้กับตัวเอง ผ่านการออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการบุกเข้าไปหาช่องทางใหม่ๆ ทั้งการควักเงิน 1,800 ล้านบาท ซื้อกิจการ “น้ำส้มไบเล่ (Bireley’s)” ตั้งเป้าหวังฟันรายได้ 500 ล้านบาทในปี 2017

หาก “ไบเล่” ที่ตันอุตส่าห์หมดเงินไปมหาศาลแต่กลับไม่ปังเท่าที่ควร ถัดมาราว 4-5 เดือนตันจึงส่ง “T247” เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์ เข้าเจาะตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง 35,000 ล้านบาท พร้อมหวังรายได้ 700 ล้านบาท และประมาณเดือนเมษายนปี 2018 ตันยังได้ส่ง “ชิซึโอกะ” เข้าเจาะตลาดชาพรีเมียมอีก

ดูเหมือนว่า “New Product” ที่ตันพยายามปั้นไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังนัก สะท้อนได้จากผลประกอบการที่ยังอยู่ในอาการ “น่าเป็นห่วง” กลายเป็นสถานการณ์บีบให้ตันต้องเร่งหาสินค้าใหม่ เพื่อกู้รายได้ให้กับอิชิตัน

ล่าสุดตันได้ขอฮึดสู้กับการปั้นสินค้าใหม่อีกครั้งผ่านการนำ “เย็นเย็นรสน้ำจับเลี้ยง” ที่มีสัดส่วนถึง 80% ของยอดขายของแบรนด์เย็นเย็น มาปั้นเป็นแบรนด์ใหม่ชื่อ “เย็นเย็น ฟัน” ในขนาด 350 มล. ราคา 20 บาท เพิ่มกิมมิกด้วยวุ้นมะพร้าวเฉาก๊วย หวังเจาะกลุ่มวัยรุ่น

งานนี้ตันได้ทุ่มเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์ทีเดียวเพื่อโปรโมตถึง 4 คน ได้แก่ เบลล์–เขมิศรา พลเดช, สกาย–วงศ์รวี นทีธร, แบงค์–ธิติ มหาโยธารักษ์ และ มีน–พีรวิชญ์ อรรถชิตสถาพร จากซีรีส์เรื่อง Love by Chance โดยวางแผนทำภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ และกิจกรรมการตลาดเชิงรุกทั้งออนไลน์และออฟไลน์

“หลังจากที่ได้ทำการทดลองกับกลุ่มเป้าหมาย ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ทำให้มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ และเป็นกลยุทธ์หลักที่ทำให้เย็นเย็นรักษาแชมป์ในตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรที่อิชิตันเป็นอันดับ 1 มาตลอดให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น”

แบรนด์ใหม่นี้ “ตัน” หวังยอดขายไม่มากไม่มายแค่รายได้ “300 ล้านบาท” และคาดว่าจะมีส่วนแบ่ง 20% ในตลาดเครื่องดื่มชาผสมวุ้นมะพร้าวได้ใน 1 ปีเท่านั้นเอง.