“อิชิตัน” ขอฮึดสู้อีกครั้ง! ปั้น “เย็นเย็น ฟัน” น้ำจับเลี้ยงผสมวุ้นมะพร้าวเฉาก๊วย

Thanatkit

รายได้และกำไรที่ “ลดลง” ต่อเนื่องตลอด 4-5 ปีมานี้ ยังคงเป็นโจทย์ที่ “ตัน ภาสกรนที” แม่ทัพใหญ่ “อิชิตัน” ผ่า “ทางตัน” ไม่ได้เสียที

เพราะจากผลประกอบการที่ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ระบุว่ายอดขาย 9 เดือนของปี 2018 มีรายได้ 3,891.7 ล้านบาท ลดลง 11.2% หรือราว 491.2 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันของปีที่ได้ 4,382.9 ล้านบาท ส่วนกำไรปี 2018 ทำได้เพียง 26.2 ล้านบาท “หล่นวูบ” ถึง 88.2% จากที่เคยทำได้ 222 ล้านบาท

“อิชิตัน” ให้เหตุผลที่ทำให้ทั้งรายได้และกำไรมาจาก “ตลาดชาพร้อมดื่ม” ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนยอดขายหลักกว่า 96% ไม่เติบโตเพราะราคาขายได้ปรับตัวเพิ่มขึ้น จากการประกาศจัดเก็บภาษีสรรพสามิตอัตราใหม่ เหตุผลเดียวกันนี้ก็ทำให้คู่แข่งสำคัญในกระดานอย่าง “โออิชิ” ทำผลงานได้ไม่หวือหวาเช่นกัน

จริงๆ แล้วคำว่าตลาดชาพร้อมดื่ม “ไม่เติบโต” 2 ยักษ์ในตลาดก็รู้เป็นอย่างดี ถึงเหตุผลที่ทำให้ตลาดหดตัวตั้งแต่ปี 2013 ซึ่งทุบสถิติมียอดขาย 16,143 ล้านบาท ในเวลานั้นคาดว่าตลาดอาจจะพุ่งทะลุไป 20,000 ล้านบาทเลยก็ได้ แต่ที่สุดแล้วกลับลดลงเรื่อยมา เหลือเพียง 13,237 ล้านบาทในปี 2017 หายไปราว 2,906 ล้านบาท

เกิดจากก่อนหน้าที่ทั้งคู่ได้ทุ่มอัด “หวยชาเขียว” จนกลายเป็นดีมานด์เทียม เนื่องจากผู้บริโภคกระหน่ำซื้อเพราะอยากได้รางวัล แต่เมื่อการแจกรางวัลกลายเป็นเรื่องธรรมดา ด้วยผู้เล่นอื่นๆ ในตลาดเครื่องดื่มก็หันมาเล่นเช่นเดียวกัน “เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์กับ Positioning ไว้ว่า

หวังให้ตลาดชาพร้อมดื่มกลับมาเติบโตเป็นไปได้ยากแล้ว สิ่งที่ต้องทำคือประครองไม่ให้ตลาดตกลงไปมากกว่านี้ ทั้งการทำโปรโมชั่น และออกสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ

ที่ผ่านมา “อิชิตัน” ได้พยายามผ่า “ทางตัน” เพื่อสร้างยอดขายให้กับตัวเอง ผ่านการออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการบุกเข้าไปหาช่องทางใหม่ๆ ทั้งการควักเงิน 1,800 ล้านบาท ซื้อกิจการ “น้ำส้มไบเล่ (Bireley’s)” ตั้งเป้าหวังฟันรายได้ 500 ล้านบาทในปี 2017

หาก “ไบเล่” ที่ตันอุตส่าห์หมดเงินไปมหาศาลแต่กลับไม่ปังเท่าที่ควร ถัดมาราว 4-5 เดือนตันจึงส่ง “T247” เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์ เข้าเจาะตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง 35,000 ล้านบาท พร้อมหวังรายได้ 700 ล้านบาท และประมาณเดือนเมษายนปี 2018 ตันยังได้ส่ง “ชิซึโอกะ” เข้าเจาะตลาดชาพรีเมียมอีก

ดูเหมือนว่า “New Product” ที่ตันพยายามปั้นไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังนัก สะท้อนได้จากผลประกอบการที่ยังอยู่ในอาการ “น่าเป็นห่วง” กลายเป็นสถานการณ์บีบให้ตันต้องเร่งหาสินค้าใหม่ เพื่อกู้รายได้ให้กับอิชิตัน

ล่าสุดตันได้ขอฮึดสู้กับการปั้นสินค้าใหม่อีกครั้งผ่านการนำ “เย็นเย็นรสน้ำจับเลี้ยง” ที่มีสัดส่วนถึง 80% ของยอดขายของแบรนด์เย็นเย็น มาปั้นเป็นแบรนด์ใหม่ชื่อ “เย็นเย็น ฟัน” ในขนาด 350 มล. ราคา 20 บาท เพิ่มกิมมิกด้วยวุ้นมะพร้าวเฉาก๊วย หวังเจาะกลุ่มวัยรุ่น

งานนี้ตันได้ทุ่มเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์ทีเดียวเพื่อโปรโมตถึง 4 คน ได้แก่ เบลล์–เขมิศรา พลเดช, สกาย–วงศ์รวี นทีธร, แบงค์–ธิติ มหาโยธารักษ์ และ มีน–พีรวิชญ์ อรรถชิตสถาพร จากซีรีส์เรื่อง Love by Chance โดยวางแผนทำภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ และกิจกรรมการตลาดเชิงรุกทั้งออนไลน์และออฟไลน์

“หลังจากที่ได้ทำการทดลองกับกลุ่มเป้าหมาย ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ทำให้มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ และเป็นกลยุทธ์หลักที่ทำให้เย็นเย็นรักษาแชมป์ในตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรที่อิชิตันเป็นอันดับ 1 มาตลอดให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น”

แบรนด์ใหม่นี้ “ตัน” หวังยอดขายไม่มากไม่มายแค่รายได้ “300 ล้านบาท” และคาดว่าจะมีส่วนแบ่ง 20% ในตลาดเครื่องดื่มชาผสมวุ้นมะพร้าวได้ใน 1 ปีเท่านั้นเอง.