เดือนแห่ง “ความรัก” ทุกอย่างรอบตัวกลายเป็นสีแดงและสีชมพู กระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้โอกาสนี้แสดงความรักให้แก่กัน โดยมี 3 ของขวัญสัญลักษณ์แห่ง “วาเลนไทน์” ที่มักจะมอบให้กัน แต่ของขวัญเหล่านี้บางอย่างมีจุดเริ่มต้นเป็นประดิษฐกรรมทางการตลาดที่ส่งผ่านมาหลายสิบปีหรือนับร้อยปี จนสังคมซึมซับและกลายเป็นธรรมเนียมไปในที่สุด

1.ดอกกุหลาบ

ดอกกุหลาบนับได้ว่าเป็นท่ามาตรฐานของการแสดงความรักในธรรมเนียมสากล และยังสามารถแปลความได้หลากหลายผ่านภาษาดอกไม้ เพราะกุหลาบแต่ละสีก็มีความหมายในตัวเองต่างกัน เช่น กุหลาบแดง หมายถึง ฉันรักเธอ แต่หากเป็นกุหลาบเหลือง จะหมายถึงความรักฉันเพื่อน

ทำไมดอกกุหลาบกลายมาเป็นสัญลักษณ์แห่งรัก? ที่จริงแล้วการมอบดอกไม้ให้กันเพื่อแสดงความชอบพอมีปรากฏให้เห็นตั้งแต่สมัยกรีก และมีตำนานเกี่ยวกับดอกกุหลาบในตำนานเทพกรีก โดยกล่าวกันว่า ดอกกุหลาบแดงเกิดขึ้นเพราะเทพีอะโฟรไดต์ เทพีแห่งความรัก ถูกหนามแหลมของกุหลาบขาวตำจนหลั่งเลือดหยดลงไปจนกุหลาบกลายเป็นสีแดง

แต่ดอกกุหลาบมาฮิตจริงๆ ก็ในสมัยศตวรรษที่ 18 จากผู้นำเทรนด์คือ “เลดี้แมรี่ เวิร์ตลีย์ มอนทากู” ภรรยาท่านทูตอังกฤษประจำตุรกี เธอได้เรียนรู้ธรรมเนียมการตีความดอกไม้และสิ่งของรอบตัวเป็นสัญลักษณ์ความหมายต่างๆ ของตุรกี และเกิดไอเดียขึ้นว่าการตีความแบบนี้จะช่วยให้ผู้หญิงสื่อความหมายในใจได้แบบอ้อมๆ ผ่านการส่งของขวัญ ท่ามกลางสภาวะสังคมที่ไม่อนุญาตให้สตรีแสดงออกจนเกินงาม

เลดี้มอนทากูเขียนจดหมายหลายฉบับอธิบายการตีความเหล่านี้ส่งกลับบ้านที่อังกฤษ แม้ต่อมาเราจะค้นพบว่าเธอเข้าใจผิด เพราะการแทนสัญลักษณ์สิ่งของสื่อความหมายของตุรกีเป็นการเล่นคำพ้องเสียงเท่านั้น แต่ในยุคนั้นจดหมายของเธอก็ถูกรวมตีพิมพ์และเกิดแพร่หลายขึ้นมา มีผู้รวบรวมและตีพิมพ์หนังสือแปลความ “ภาษาดอกไม้” อีกมาก จนการใช้ดอกไม้รวมถึง “ดอกกุหลาบ” สื่อรักฝังรากลึกในสังคมสำเร็จในช่วงศตวรรษที่ 19 หรืออีกราวร้อยปีต่อมา

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าดอกกุหลาบจะฮิตมากว่า 200 ปี แต่ในช่วง 3-4 ปีมานี้เริ่มมีกระแสที่อาจจะทำให้ความนิยมเสื่อมลง เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มมองว่า ดอกกุหลาบออกจะ ‘เฝือ’ เกินไป ใครๆ ก็ให้กัน ทำให้ต้องการดอกไม้อื่นที่แสดงตัวตนได้มากกว่า หรือบางรายอาจจะเลือกของขวัญอย่างอื่นที่อยู่ได้นานกว่า และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมจากยาฆ่าแมลงแบบธุรกิจไม้ตัดดอกด้วย

2.ช็อกโกแลต

สำหรับสัญลักษณ์ความรักและวาเลนไทน์ชิ้นนี้นับว่าเป็นประดิษฐกรรมอันชาญฉลาดของผู้ผลิตช็อกโกแลต ในปี 1861 เป็นยุคที่ประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษคลั่งไคล้ความรักโรแมนติก การส่งการ์ดและของขวัญเป็นที่นิยม และเริ่มมีการฉลองวาเลนไทน์ในเชิงพาณิชย์มาตั้งแต่ทศวรรษ 1840s

• สายหวานเตรียมตัว! ช็อกโกแลตเครือ Hershey กำลังจะขึ้นราคายกแผง

ประจวบเหมาะกับที่ “ริชาร์ด แคดบิวรี” สมาชิกตระกูลผู้ผลิตช็อกโกแลตในอังกฤษ คิดค้นวิธีสกัดโกโก้บัตเตอร์ได้ปริมาณมากขึ้น จนมีอุปทานโกโก้บัตเตอร์เหลือขาย เขาจึงมองหาวิธีผลิตสินค้าให้ได้ยอดขายมากขึ้น

แคดบิวรีออกไอเดียเชื่อมโยงช็อกโกแลตกับการส่งของขวัญแห่งความรักเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยการผลิตช็อกโกแลตจัดตกแต่งในกล่องสวยงามที่ออกแบบเป็นพิเศษ เช่น กล่องรูปหัวใจประดับด้วยรูปคิวปิด กล่องเหล่านี้กลายเป็นของขวัญที่ยืนยาวกว่าช็อกโกแลตสำหรับรับประทาน คู่รักมักเก็บกล่องที่ได้ไว้ใส่สิ่งของแทนรักต่างๆ เช่น จดหมายรัก

ไอเดียการตลาดของแคดบิวรีจึงเป็นที่นิยมเรื่อยมา และแพร่หลายไปถึงสหรัฐอเมริกาที่มีบริษัทอื่นๆ รับไอเดียช็อกโกแลตในกล่องรูปหัวใจไปใช้เช่นกัน จนถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่เริ่มเสื่อมความนิยมเนื่องจาก “น้ำตาล” ที่ใช้ผลิตช็อกโกแลตเป็นของมีราคาหาซื้อยาก แต่หลังจากเศรษฐกิจฟื้น ช็อกโกแลตก็กลับมาเป็นสัญลักษณ์อีกครั้ง

3.แหวนเพชร

‘A diamond is forever’ เป็นสโลแกนแห่งตำนานสุดยอดการตลาดของ De Beers บริษัทผู้ครองตลาดเพชรเจ้าใหญ่ที่สุดของโลก และเป็นเบื้องหลังการผลักดันให้ “แหวนเพชร” คือสิ่งที่ “ต้องมี” ในงานแต่งงาน

ราวทศวรรษ 1930-1940s แหวนเพชรไม่ใช่สิ่งที่ต้องมีในการสู่ขอเจ้าสาว มีเจ้าสาวเพียงแค่ 10% เท่านั้นที่ได้รับแหวนเพชรเป็นของหมั้น และในสหรัฐฯ นั้นฝั่งเจ้าสาวมักจะต้องการสิ่งของที่จำเป็นมาสู่ขอ เช่น บ้าน รถยนต์ หรือกระทั่งเครื่องซักผ้า ส่วนแหวนเพชรนั้นถือกันว่าเป็นของล้าสมัยไปแล้ว อีกทั้งยังถือเป็นของราคาแพงสำหรับคนรวยเท่านั้น

• “ยูบิลลี่” ขายเพชรช่วงโควิดยังมีกำไร! คนลงทุนเพชรเพิ่ม คอลเลกชันมุ้งมิ้งช่วยดันยอด

กระทั่งหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1947 บริษัท De Beers เริ่มคิดแผนการตลาดที่จะทำให้เพชรกลับมาเป็นที่นิยม เป็นสิ่งที่คนต้องขวนขวายหามา โดยการนำเสนอเรื่องราวของ “เพชร” กับ “ความรัก” ให้เพชรเป็นสัญลักษณ์ของความมั่นคงแห่งรัก เหมือนกับเพชรที่แข็งแกร่งและทำลายได้ยาก จึงเหมาะกับการเป็นแหวนหมั้นหรือแหวนแต่งงาน โดยมีก๊อบปี้ไรเตอร์ “ฟรานเซส เกียร์ตี้” จากเอเจนซี่ N.W. Ayer คิดสโลแกน ‘A diamond is forever’ ให้

De Beers ทำการตลาดคอนเซ็ปต์นี้ผ่านสื่อโฆษณาหลากหลาย รวมถึงผ่าน “ภาพยนตร์ฮอลลีวูด” ที่ถือเป็นแรงส่งสำคัญ โดยเฉพาะเรื่อง “Gentlemen Prefer Blondes” ที่มี “มาริลีน มอนโร” นำแสดง ตัวเอกในเรื่องเป็นหญิง ‘นักตกทอง’ ที่ต้องการแต่งงานกับคนรวย ในเรื่องเธอร้องเพลงดังที่จะกลายเป็นตำนานอย่าง “Diamonds are a Girl’s Best Friend” ความโด่งดังของหนังเรื่องนี้ในปี 1953 ส่งให้ “เพชร” เป็นป๊อปคัลเจอร์ใหม่ของยุค

นอกจากหนังเรื่องนี้ De Beers และเอเจนซี่ N.W.Ayer ยังจ่ายเงินล็อบบี้ให้ผู้ผลิตและโฆษณาภาพยนตร์ฮอลลีวูดใช้เพชรเป็นเครื่องประดับ และถ่ายทำออกหน้าจอให้มากที่สุดและสวยเห็นชัดที่สุดที่ทำได้ เมื่อผู้บริโภคเห็นดารานักแสดงสวมใส่เพชรมากเข้า ความรู้สึกที่ดีต่อ “เพชร” ก็ก่อตัวแน่นหนาขึ้น ประกอบกับแคมเปญกระตุ้นการใช้ “แหวนเพชร” แสดงความรัก ยิ่งส่งให้การโฆษณาประสบความสำเร็จ

แค่เพียงปี 1959 การให้แหวนเพชรขอหมั้นก็พุ่งขึ้นเป็น 80% และในปี 1979 ยอดขายเพชรของ De Beers ในสหรัฐฯ ก็เพิ่มขึ้นเป็น 2,100 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นเกือบ 100 เท่าจากที่เคยทำได้เพียง 23 ล้านเหรียญในช่วง 40 ปีก่อนหน้า!

เรียกว่านอกจาก ‘A diamond is forever’ แล้ว สุดยอดการตลาดที่บ่มเพาะอย่างต่อเนื่องก็จะขายได้นิรันดร์เช่นกัน

ที่มา: Time, Reader’s Digest, History.com, Smithsonian Magazine, New York Post, The Eye of Jewelry

หากพูดถึงสินค้า “ไฮไลต์” ที่คนรักจะมอบให้กันหนีไม่พ้นดอกกุหลาบ ตุ๊กตาหมี ช็อกโกแลต ที่จะเติมความหวานให้ชีวิตรัก แต่ยังมีอีกสินค้าที่อยู่คู่ผู้บริโภคชาวไทยมาตลอดแม้ไม่ใช่แค่วันแห่งความรัก คือ “ลูกอมฮาร์ทบีท” เพราะสื่อรักมานานถึง 30 ปี

“ฮาร์ทบีท” เป็นแบรนด์สินค้าหัวหอกของกลุ่มบริษัท เยเนอรัล กรุ๊ป จำกัด และทำตลาดในเซ็กเมนต์ของลูกอมเม็ดแข็ง มี Positioning ของแบรนด์ที่ชัดเจนมากเพราะชูจุดขายเป็น Emotional Product ที่ใช้ “สื่อรัก” เทียบกับตลาดลูกอมโดยรวมที่แม้จะมีทั้งเน้น Emotional และเน้น Benefit หรือ Functional ของสินค้า เช่น ช่วยให้ลมหายใจสดชื่น เจาะกลุ่มเป้าหมาย

ขณะที่การทำตลาดของฮาร์ทบีท จะใช้กลยุทธ์ Love Marketing ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นฐานลูกค้าหลัก เริ่มตั้งแต่ผลิตภัณฑ์เป็นรูปหัวใจสีต่างๆ ตามรสชาติและกลิ่น บรรจุภัณฑ์ที่แกะออกมา จะมีความข้อความหวานแหววกุ๊กกิ๊กให้ผู้บริโภคได้ลุ้นอยู่ภายใต้กระดาษห่อ รวมถึงการทำโฆษณาจะมุ่งไปที่เรื่องราวการแอบบรัก แอบชอบแล้วไม่กล้าบอกคนที่รัก สามารถให้ฮาร์ทบีทเป็นสื่อกลางได้

เพื่อให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมทั้งตลาด บริษัท จี.ซี.ดิสทริบิวชั่น ในเครือยังเป็นผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้าไปทุกช่องทางทั้งร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ค้าปลีกค้าส่ง จนถึงร้านจำหน่ายสินค้าทั่วไป (เทรดดิชันนอลเทรด)

ปัจจุบันผู้บริโภคเห็นโฆษณาของฮาร์ทบีทน้อยลง แต่บริษัทยังคงให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์ และทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ปรับเปลี่ยนแพลตฟอร์มมาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น และประโยคกุ๊กกิ้กสื่อรัก ไม่ได้หวานแหววเหมือนในอดีตเท่านั้น แต่มีความกวนมากขึ้น แต่ยังชวนบอกรักเหมือนเดิม

บนโลกออนไลน์ แบรนด์ยังมีการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายบริโภคสินค้ามากขึ้น ไม่ใช่แค่ช่วงวันแห่งความรัก หรือต้องการสื่อรักเท่านั้น แต่พยายามสื่อสารช่วงเวลาในแต่ละวัน จังหวะไหนต้องโดนฮาร์ทบีทรสชาติ กลิ่นต่างๆ สักเม็ด

นอกจากกิจกรรมออนแอร์ ออนไลน์ที่ทำแล้ว ออนกราวน์ (On Ground) หรือกิจกรรม ณ พื้นที่ ยังคงมีให้เห็นเป็นระยะๆ เช่น การกิจกรรมหวานใจ ฮาร์ทบีท ไปตามมหาวิทยาลัย เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายนักศึกษา เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สภาพการแข่งขันของตลาดลูกอมทวีความรุนแรงขึ้น หลายแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับ Functional Product เพื่อรับเทรนด์สุขภาพอย่างต่อเนื่อง มีสูตรปราศจากน้ำตาล (Sugar Free)

สำหรับฮาร์ทบีทได้มีการปรับตัวหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาเสริมพอร์ตโฟลิโอนอกจากลูกอมที่ให้รสชาติดี ต้องเพิ่มหานวัตกรรมให้สินค้าขยายสู่ Functional บ้าง เช่น เพิ่มวิตามินซี ส่วน Core Product เรื่องของ Emotional ยังคงอยู่แต่เพิ่มลูกเล่นออกผลิตภัณฑ์ลูกอมสอดไส้เพิ่มรายการสินค้า (SKU) ให้กลุ่มเป้าหมาย เพราะลูกอมเป็นสินค้าราคาค่อนข้างต่ำ ทำให้มีการออกแพ็กเกจใหม่ๆ เช่น ซอง กระปุก มาทำตลาดเพิ่มเติมด้วย

สำหรับภาพรวมตลาดลูกอมในปี 2560 มีมูลค่าประมาณ 8,700 ล้านบาท เติบโตประมาณ 9% โดยตลาดแบ่งออกเป็น 6 เซ็กเมนต์ ได้แก่ ลูกอมเม็ดแข็ง 45% เติบโต 15% เยลลี่เคี้ยวหนึบ 16% เติบโต 10% ลูกอมเคี้ยวหนึบ 16% หดตัว -2.3% ลูกอมอัดเม็ด 14% เติบโต 2.5% โลลิป็อป 7% เติบโต 92% และมาร์ชเมลโลว์ 2% เติบโต 9.1%