แบรนด์ Go! นั้นถือกำเนิดขึ้นในประเทศเวียดนามเมื่อปี 2561 จากสถานการณ์การซื้อขายเปลี่ยนมือที่ทำให้ “เซ็นทรัล” ต้องคิดค้นปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมาแทนที่แบรนด์เก่าซึ่งจะไม่อยู่ในครอบครองของบริษัท

ปูพื้นก่อนว่าเครือเซ็นทรัลนั้นเริ่มเข้าไปทำตลาดเวียดนามตั้งแต่ปี 2555 โดยเริ่มจากส่งแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นเข้าไปจำหน่าย ก่อนที่ปี 2558 จะเริ่มการบุกค้าปลีก เข้าซื้อหุ้น “เหงียนคิม” ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ และ “ลานซี มาร์ท” ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดกลางถึงใหญ่

โอกาสครั้งใหญ่ในเวียดนามเกิดขึ้นเมื่อปี 2559 กลุ่มคาสิโน จากฝรั่งเศสต้องการขายกิจการ “บิ๊กซี” ในเวียดนามและประเทศไทย หลังจากเจรจาดีลกันแล้วปรากฏว่า กลุ่มเซ็นทรัลได้เข้าซื้อบิ๊กซีเวียดนาม ส่วนกลุ่มบีเจซีได้สิทธิเข้าซื้อบิ๊กซีฝั่งไทย และยังได้ถือลิขสิทธิ์แบรนด์บิ๊กซีอีกด้วย

นั่นหมายความว่าในอนาคต เมื่อสิ้นสุดสัญญาใช้แบรนด์ (คาดหมดสัญญาราวปี 2565) กลุ่มเซ็นทรัลจะต้องเปลี่ยนแบรนด์บิ๊กซีในเวียดนามไปเป็นอย่างอื่น ทำให้เซ็นทรัลมีการปั้นแบรนด์ใหม่ของตนเองในชื่อ “Go!” ใช้แบรนด์เป็นสีแดง-ขาว ฟอนต์ตัวอักษรดูสนุกสนาน สดใส เป็นกันเอง ฉีกแนวไปจากบิ๊กซีเดิม แต่ว่ายังสื่อสารแบรนด์ในกลุ่มเซ็กเมนต์เดิม คือเป็นแบรนด์ “ราคาประหยัด” และยังใช้สโลแกนเดิมคือ “ราคาถูกเสมอ”

Go! ถูกนำมาใช้งานตั้งแต่ช่วงปี 2561 และทยอยรีแบรนด์บิ๊กซีเป็นชื่อใหม่นี้ ปัจจุบัน “เซ็นทรัลรีเทล” ได้ขยายแบรนด์ Go! ในเวียดนามไปหลายฟอร์แมท ได้แก่

• Go! Hypermarket โมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ เน้นทำเลหัวเมือง
• Go! Mall ค้าปลีกสไตล์ใหม่ ผสมผสานซูเปอร์มาร์เก็ตเข้ากับส่วน กิน ช้อป เล่น และเรียนรู้ มีร้านอาหาร ร้านค้าแฟชั่น จนถึงโรงภาพยนตร์ (คล้ายกับโรบินสันไลฟ์สไตล์)
• Mini Go! ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อมลงมา เน้นทำเลเมืองรองและชนบท

จากนั้นเมื่อเซ็นทรัลรีเทลมีแผนจะเปิดธุรกิจใหม่ในไทยโดยเป็นตลาดระดับราคาประหยัด ทำให้แบรนด์ Go! ถูกดึงมาใช้ที่ไทยได้พอดี และตามด้วยแผนของเซ็นทรัลพัฒนาที่จะเปิดโรงแรมระดับ 3 ดาวที่สอดคล้องกับลักษณะแบรนด์ โดยมีการเปิดตัวธุรกิจต่างๆ ภายใต้แบรนด์นี้แล้ว ดังนี้

• Go! Wow ร้านสินค้าเบ็ดเตล็ด เปิดตัวครั้งแรกปี 2564 ปัจจุบันขยายไป 23 สาขา และมีแผนเปิดครบ 70 สาขาภายในปีนี้ โดยคอนเซ็ปต์ร้านขายสินค้าจิปาถะราคาเริ่มต้นเพียง 5 บาท ร้านมีขนาดใหญ่ ลงทำเลทั้งในศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า และสแตนด์อโลนที่เจาะเข้าไปในชุมชน

• Go! Power ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาประหยัด เปิดตัวครั้งแรกปี 2564 ปัจจุบันขยายไปแล้ว 7 สาขา คอนเซ็ปต์ร้านเน้นทางเลือกเงินผ่อนสำหรับลูกค้า โดยจับมือกับธุรกิจลิสซิ่งเพื่อให้ลูกค้าผ่อนได้ง่ายโดยใช้บัตรประชาชนใบเดียว ทำเลเลือกตั้งในชุมชนต่างจังหวัด

• Go! Hotel โรงแรมระดับพรีเมียมแมสที่พัฒนาโดยเซ็นทรัลพัฒนา และบริหารโดยเซ็นทารา เกิดจากนโยบายของเซ็นทรัลพัฒนาที่ต้องการโรงแรมประกบคู่กับศูนย์การค้าในหัวเมืองรอง เจาะกลุ่มลูกค้าไทยที่มีทั้งการเดินทางเพื่อพักผ่อนและเพื่อธุรกิจ ต้องการโรงแรมราคาไม่สูงมากแต่ได้มาตรฐาน

• เช็กชื่อผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด “โรงแรม 3 ดาว” เมืองไทย
• “โก! ว้าว” ท้าชน MR.DIY! ปี 2565 เปิดให้ครบ 70 สาขา ทดลองโมเดลนอกห้างฯ

หลังโลดแล่นในตลาดมา 4 ปี นับว่าแบรนด์ Go! มีการขยายไปใช้ในธุรกิจต่างๆ หลากหลายทั้งในเวียดนามและในไทย ทำให้เป็นฐานแบรนด์สำคัญสำหรับเซ็กเมนต์ ‘ราคาประหยัด’ ของเซ็นทรัล น่าสนใจว่าธุรกิจที่แตกต่างกันแต่ใช้แบรนด์ร่วมกันของฝั่งเวียดนามและฝั่งไทย จะสามารถข้ามฟากไปปักหมุดในอีกประเทศหนึ่งได้หรือไม่ในอนาคต

แบรนด์ใหญ่หืดจับ

ถึงขณะนี้ แบรนด์ที่ประกาศตัวจริงจังว่าได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของจีนในปี 2019 คือยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Apple แต่นักวิเคราะห์เชื่อว่านอกจาก Apple จะยังมีอีกหลายแบรนด์ระดับโลกที่ต้องคลอดมาตรการรัดเข็มขัดเพื่อลดค่าใช้จ่าย รวมถึงการเตรียมรับมือกับยอดซื้อในตลาดจีนที่อาจหดตัว

ถามว่าสถานการณ์จะร้ายแรงขนาดไหน การประเมินเบื้องต้นพบว่า จากที่เศรษฐกิจจีนมีการเติบโตเฉลี่ย 9.5% ต่อปีในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา วันนี้เศรษฐกิจจีนเริ่มชะลอตัวลง จนปีนี้เชื่อว่าจะมีการเติบโตราว 6.3% เท่านั้น โดยแนวโน้มการเติบโตในปีหน้าคาดว่าจะแย่ลงอีก ซึ่งภาวะนี้ทำให้หลายบริษัทไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

กรณีของ Tim Cook นั้นเห็นได้ชัด เพราะหัวหน้าผู้บริหารของ Apple ยอมรับว่า Apple ไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้าหมายในไตรมาสที่ 4 ปี 2018 ที่ผ่านมา เพราะยอดขายที่ลดลงในตลาดจีน การประกาศดังกล่าวทำให้หุ้น Apple ร่วงลงราว 8% ทันที

สถานการณ์ที่ Apple เป็น เชื่อว่าจะเกิดขึ้นกับแบรนด์อื่นที่มีชื่อเสียงระดับโลก แบรนด์เหล่านี้จะต้องเผชิญกับการชะลอตัวของเศรษฐกิจจีนในลักษณะใกล้เคียงกันกัน สะท้อนความสำคัญของจีนต่อเศรษฐกิจโลก ซึ่งจะเกิดขึ้นมากกว่าการชะลอตัวของเศรษฐกิจใดในตลาดโลก

ตลาดรถฟองสบู่แตก

ความสำคัญทางเศรษฐกิจของจีนต่อเศรษฐกิจโลกยังสะท้อนผ่านอุตสาหกรรมรถยนต์ เนื่องจากประเทศจีนเป็นตลาดสำคัญสำหรับผู้ผลิตรถยนต์ทั่วโลก ข้อมูลจากบริษัท MarketLine เปิดเผยว่าตลาดรถยนต์ใหม่ของจีนเติบโตขึ้น 2.5% ในปี 2017 ส่งผลให้มูลค่าทะลุ 408,600 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 13 ล้านบาท การเติบโตที่รวดเร็วในประเทศจีนเกิดขึ้นเพราะชนชั้นกลางที่ขยายตัว ทำให้ผู้บริโภคจีนเต็มใจใช้จ่ายเพื่อซื้อรถยนต์ใหม่ ซึ่งฟองสบู่เหล่านี้อาจถึงเวลาแตกในที่สุด

เบื้องต้น บริษัทรถยนต์ตะวันตกหลายแห่งเช่น Volkswagen และ Ford ยอมรับภาวะนี้ และรายงานยอดขายในประเทศจีนที่ลดลง โดยให้เหตุผลว่าเนื่องจากการแข่งขันจากแบรนด์ในประเทศที่มีราคาถูกกว่า และการสูญเสียโมเมนตัมของระบบเศรษฐกิจจีน

Starbucks-Adidas ก่ายหน้าผาก

แม้แต่แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks ก็กำลังประสบปัญหา หลังจากที่ผ่านมา Starbucks มีแผนขยายกิจการแบบก้าวกระโดดในประเทศจีน จนทำให้จีนกลายเป็นตลาดที่ใหญ่อันดับ 2 ของ Starbucks รองจากสหรัฐอเมริกา

โลกจึงไม่ค่อยแปลกใจที่ Starbucks ทำยอดขายชะลอตัวในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา จุดหนึ่งเป็นเพราะ Starbucks มีฐานะเป็นแบรนด์หรูในสายตาคนจีน ทำให้มีความเสี่ยงเป็นตัวเลือกแรกๆ สำหรับผู้บริโภคจีนที่ต้องการลดการใช้จ่าย เมื่อการเติบโตของค่าจ้างเริ่มชะลอตัวเพราะปัญหาเศรษฐกิจ ความจริงนี้ทำให้คู่แข่งในท้องถิ่นเช่น Luckin Coffee สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวต่อราคาได้เพิ่มขึ้น แนวโน้มนี้เริ่มชัดเจนอย่างโดดเด่น ทำให้แบรนด์กาแฟจีนสามารถท้าทายแบรนด์ตะวันตกทั้ง Starbucks และแบรนด์กาแฟอื่นได้อย่างมาก

ถัดจากแบรนด์กาแฟ ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ถูกมองว่าต้องพึ่งพาตลาดจีนอย่างมาก ทั้ง Adidas และ Nike ที่โลกคอยจับตาดูพัฒนาการในปัจจุบัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทั้ง Adidas และ Nike รวมถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมอื่น อาจได้รับผลกระทบมากที่สุดเนื่องจากเศรษฐกิจจีนชะลอตัว จนทำให้ผู้บริโภคจีนมองหาวิธีใช้เงินให้คุ้มค่ากว่าเดิม

จุดนี้นักวิเคราะห์ชี้ว่า แบรนด์ค้าปลีกกลุ่มนี้จะมีความเสี่ยงเพราะพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ซื้อชาวจีน ตัวอย่างเช่น Adidas ที่ยอดขาย 18% ของยอดขายรวมนั้นมาจากประเทศจีน หรือแบรนด์ผู้ค้าปลีกเครื่องประดับระดับโลกอย่าง Tiffany’s และผู้ผลิตเสื้อผ้า Nike ที่ยอดขายจากประเทศจีนคิดเป็น 16% และ 15% ของยอดขายรวม (ตามลำดับ)

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่ายอดขายในตลาดค้าปลีกโลกจะหยุดการเติบโตอย่างสิ้นเชิง แต่การเติบโตนี้จะชะลอตัวลง คาดว่าจะชะลอตัวลงต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปีด้วย ขณะที่ข้อพิพาททางการค้ากับสหรัฐฯ ในปัจจุบันจะเป็นการเพิ่มแรงกดดันต่อสถานการณ์อีกทางด้วย.

ที่มา : 

• https://edition.cnn.com/2019/01/20/economy/china-economy-q4/index.html
• https://www.retail-insight-network.com/comment/slowing-china-expected-to-be-a-drag-on-global-brands/