ไลฟ์สไตล์กีฬายังแรงดีแม้มีแกว่งตามสภาพเศรษฐกิจอยู่บ้าง แต่ยังคุ้มค่าต่อการลงทุนเพราะมองระยะยาวยังไม่หยุดง่ายๆ ทำให้ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ปรับใหญ่ วางแผนปี 2562-64 ทยอยรีโนเวต 7 สาขาจาก 11 สาขาของ Sports Mall ได้แก่ สยามพารากอน, ดิ เอ็มโพเรียม, งามวงศ์วาน, บางแค, บางกะปิ, โคราช, ท่าพระ ใช้งบลงทุนไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท โดยวันนี้สาขาแรกที่สยามพารากอนพร้อมให้บริการแล้ว

สองผู้บริหารจากเดอะมอลล์ กรุ๊ป “วิภา อัมพุช” ผู้จัดการใหญ่ SPECIALTY RETAIL DEVELOPMENT บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด และ “สุนทร สุรีย์เหลืองขจร” ผู้จัดการทั่วไปบริหารสินค้าสปอร์ตมอลล์ บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ร่วมกันเปิดเผยถึงการปรับพื้นที่ใหม่ของ Sports Mall ว่า พื้นที่ในแต่ละสาขาจะปรับโฉมภายใต้คอนเซ็ปต์ Global Flagship Store ที่เปลี่ยนหรือเสริมจุดแข็งหลายด้าน ได้แก่ พื้นที่ขาย สินค้า และบริการ

สำหรับ “พื้นที่ขาย” Sports Mall มีการปรับพื้นที่ให้ใหญ่ขึ้น ยกตัวอย่างเช่นสาขาสยามพารากอน พื้นที่รวมจากเดิม 3,200 ตร.ม. เพิ่มเป็น 5,000 ตร.ม. ทำให้แบรนด์ที่วางจำหน่ายในร้านมีพื้นที่ขายเพิ่มเกือบเท่าตัวและสามารถจัดวางดิสเพลย์สินค้าให้น่าสนใจ

การจัดพื้นที่โดยรวม Sports Mall ยังปรับลุคให้ ‘น่าเดิน’ ตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มีเฉพาะกลุ่มนักกีฬาแต่ขยายไปถึงกลุ่มเสื้อผ้าสปอร์ตสแฟชั่น จึงตกแต่งพื้นที่ขายด้วยสไตล์แบบสตรีท ทางเดินโอ่โถง มีจุดถ่ายรูปและกิจกรรมเช่นตู้เกมบาสเกตบอล พร้อมพื้นที่ Sports Hall ส่วนกลางให้แบรนด์ผลัดกันจัดกิจกรรมดึงดูดลูกค้ารายสัปดาห์ ร้านยังมีการปรับโลโก้ใหม่จากลุคนักกีฬามาเป็นไลฟ์สไตล์แฟชั่น ซึ่งโลโก้นี้ยังนำไปปรับเข้ากับยูนิฟอร์มของพนักงานของ Sports Mall ด้วย

นอกจากบรรยากาศโดยรวมที่จะช่วยดึงลูกค้าเข้ามาแล้ว บริษัทยังเน้นเรื่อง “สินค้า” ที่เข้ามาขาย ครบทุกประเภทกีฬา เช่น วิ่ง กอล์ฟ ว่ายน้ำ เทนนิส จนถึงเดินป่า-แคมปิ้ง และมีการเซ็นดีลเอ็กซ์คลูซีฟ เป็นร้านที่ได้ลงขายสินค้า Limited Edition ของแบรนด์ดังซึ่งมีโควตาจำนวนจำกัดในแต่ละประเทศ นับเป็นจุดสำคัญเพราะสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟเหล่านี้คิดเป็นสัดส่วน 30% ของยอดขาย

ปิดท้ายคือการปรับ “บริการ” พนักงานของร้านจะต้องเสริมเรื่องความรู้สินค้า สามารถช่วยเลือกและแนะนำลูกค้าได้ รวมถึงปรับความเร็วหลังลูกค้าตัดสินใจซื้อแล้วการชำระเงินและรับสินค้าต้องเสร็จสิ้นภายใน 5 นาที

สองผู้บริหาร Sports Mall กล่าวด้วยว่า คอนเซ็ปต์นี้อาจจะนำไปใช้ในร้านค้าแบบสแตนด์ อะโลนเพื่อเจาะแหล่งชุมชนในกรุงเทพฯ ที่ยังไม่มีศูนย์การค้าเครือเดอะมอลล์ เป็นร้านขนาด 1,000 ตร.ม.ขึ้นไป ที่สามารถจำหน่ายสินค้าได้ครบทุกเพศทุกวัยเช่นกัน ทั้งนี้ เป็นแผนระยะ 3 ปีจึงยังอยู่ระหว่างศึกษ

ไลฟ์สไตล์กีฬาโต 2 หลักตลอด 5 ปี

สุนทรให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า เดอะมอลล์เล็งเห็นการเติบโตของตลาดเสื้อผ้าอุปกรณ์กีฬาตลอด 5 ปีมีการเติบโต 2 หลักมาทุกปี โดยปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดเครื่องกีฬาที่ขายผ่านช่องทางรีเทลอยู่ที่ประมาณ 3 หมื่นล้านบาท เติบโต 10% ขณะที่ปี 2562 นี้คาดว่าจะโต 6% เติบโตช้าลงเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ แต่เทียบกับภาคธุรกิจอื่นๆ แล้วจะเห็นได้ว่าเติบโตสูงกว่า

ส่วนยอดขายของ Sports Mall เอง ปี 2561 มียอดขายราว 3.7 พันล้านบาท ปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 7% สูงกว่าตลาดเล็กน้อ

วิ่ง+ผู้หญิง ผลักกระแสพุ่งทะยาน

ภาพระยะยาวของธุรกิจเสื้อผ้าอุปกรณ์กีฬา วิภามองว่ายังเป็นกระแสที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากมาพร้อมกับความตระหนักเรื่องสุขภาพและสิ่งแวดล้อม ทำให้เกิดไลฟ์สไตล์ กลายเป็นเครื่องแต่งกายในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้สถิติโรงงานผู้ผลิตให้กับแบรนด์ดังทั่วโลกยังมีแนวโน้มขยายกำลังผลิต สะท้อนให้เห็นว่าเป็นธุรกิจที่มีอนาคต

สุนทรเสริมว่า ในไทยเองมีจุดสำคัญที่ทำให้เสื้อผ้ากีฬาเติบโตคือกระแสกีฬาวิ่ง โดยปัจจุบันเมืองไทยมีการจัดงานแข่งขันวิ่ง 1,300 รายการต่อปี มีฐานนักวิ่งราว 20 ล้านคน และมีการจัดงานฟูลมาราธอนระดับโลกถึง 5 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ และบุรีรัมย์ นอกจากนี้ยังเริ่มมีกระแสวิ่งเทรลมาเสริมซึ่งทำให้ Sports Mall มีโซนเดินป่าและแคมปิ้งเข้ามา

อีกปัจจัยหนึ่งคือกลุ่มผู้หญิง ที่เมื่อ 5 ปีก่อนมีสัดส่วนในกลุ่มผู้ซื้อเพียง 30% ปัจจุบันเพิ่มเป็น 45% ผู้หญิงจึงเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ทั้งแบรนด์และร้านค้ามุ่งจับตลาด

ไม่เพียงเท่านั้น สินค้าที่เป็น “Exclusive Brand” ก็เป็นจุดขาย และทำให้ห้างค้าปลีกมี “จุดแข็ง” มากขึ้นด้วย เพราะนั่นหมายความว่าลูกค้าที่ป็นสาวกของแบรนด์จะต้องตรงดิ่งมาช้อปปิ้งที่ห้างนั้นๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ล่าสุด “บิ๊กซี” เดินเกมเติมพอร์ตสินค้า Exclusive Brand ในหมวดสินค้าภายในบ้าน (Home Line) ด้วยการจับมือแบรนด์ “บัญชาเมฆ” ของนักชกดัง “สิบโท สมบัติ บัญชาเมฆ” หรือที่รู้จักกันในสมญานาม “บัวขาว” และบริษัท เอส.เค.เอ.สปอร์ต จำกัด ตัวแทนจำหน่ายสินค้ากีฬาแบรนด์ “บัญชาเมฆ” เพื่อนำสินค้มาจำหน่ายที่ร้านบิ๊กซีในรูปแบบ “Exclusively@BigC” ผ่านสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต 10 สาขา เน้นสาขาที่อยู่ตามหัวเมืองใหญ่ ก่อนขยายให้ครบร้านรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตร้อยสาขาภายในสิ้นปีนี้ นับเป็นขยายช่องทางขายจากเดิมแบรนด์ดังกล่าวขายผ่านช่องทางออนไลน์ “โซเชียลคอมเมิร์ซ”อย่างเฟซบุ๊กเท่านั้น

สำหรับสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ “บัญชาเมฆ” ที่นำมาขายภายในร้านมีมากกว่า 500 รายการ (SKU) เช่น นวม เสื้อยืดทั้งแบรนด์บัญชาเมฆ รวมถึงแบรนด์ที่มีการ Collaboration กับสิงห์ โดยมีราคาขายตั้งต้น 99 บาท ไปถึงหลัก 2,000-3,000 บาท 

ปัจจุบันสินค้าหมวด Home Line ที่เป็นเสื้อผ้ามีสัดส่วนราว 10% เท่านั้น และถ้าเป็น “เอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์” ก็กินสัดส่วน 30% ซึ่งยังถือว่าไม่มากนัก และสินค้าส่วนใหญ่ยังคงเป็นแบรนด์ของห้าง (เฮาส์แบรนด์) และอยู่กลุ่มสินค้าเครื่องนอนเป็นหลัก   

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มไลน์สินค้ากีฬาและเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ครั้งนี้ ยังช่วยรองรับกระแสคนไทยรักสุขภาพด้วย รวมถึงตอบโจทย์สปอร์ตแฟชั่น เพราะปัจจุบันคนที่ใส่ชุดกีฬาไม่ได้ใส่เพื่ออกกำลังกาย แต่ยังใส่เพื่อเชียร์กีฬา และใส่เพราะชื่นชอบนักกีฬาดังที่เป็นไอดอลด้วย   

ขณะที่แบรนด์ “บัญชาเมฆ” ซึ่งเป็นของนักมวยดัง “บัวขาว” ยังช่วยเรียกสาวกให้เข้ามาซื้อสินค้าด้วย เพราะในแง่ของแบรนด์บัญชาเมฆ ต้องยอมรับว่าตลาดมีการรับรู้ (Awareness) ที่ดีระดับหนึ่ง อีกทั้งฐานลูกค้าและแฟนคลับของบัวขาวผ่านเพจเฟซบุ๊กบัญชาเมฆยิม ก็มีมากกว่า 3.9 ล้านบาท จากที่เคยซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ วันนี้ก็สามารถไปช้อปออฟไลน์ที่บิ๊กซีได้ด้วย   

“สิบโท สมบัติ บัญชาเมฆ” ผู้ก่อตั้งแบรนด์บัญชาเมฆ กล่าวว่า สินค้ากีฬาแบรนด์บัญชาเมฆ แต่เดิมขายแค่ช่องทางออนไลน์เท่านั้น เมื่อกระแสตอบรับค่อนข้างดี มีลูกค้าเรียกร้องมาว่าให้เปิดหน้าร้านจึงขยายช่องทางใหม่ๆ เพิ่ม”   

อย่างไรก็ตาม หลังทำตลาดแบรนด์บัญชาเมฆ บิ๊กซีตั้งเป้าหมายยอดขาย 100 ล้านบาท.

กรณีบันทึกภายในของ Nike รั่วไหลไปถึงมือผู้สื่อข่าว ถือเป็นความเสียหายสำคัญที่ Nike ต้องจัดการในขณะนี้ เนื่องจากกรณีที่เกิดขึ้นถือว่าผิดนโยบายหลักของ Nike เรื่องการไม่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับพนักงานในที่สาธารณะ อย่างไรก็ตาม Nike ยอมตอบสนองต่อคำขอของสื่อมวลชนทันที โดยโฆษก Nike ชี้แจงกับ The New York Times ว่าบันทึกภายในนี้เป็นเรื่องจริง

The New York Times รายงานว่า Trevor Edwards คือผู้บริหารระดับสูงของ Nike ซึ่งถูกมองว่าจะเป็นผู้สืบทอดตำแหน่งซีอีโอ กระทั่งวันที่ 16 มีนาคมที่ผ่านมา Nike ออกแถลงการณ์ว่าผู้บริหารระดับสูงรายนี้กำลังโบกมือลาตำแหน่งเพราะเกษียณ แต่ในวันเดียวกันนั้น Nike ได้ส่งบันทึกภายในถึงพนักงาน ซึ่งในบันทึกนี้มีการระบุถึงเรื่องร้องเรียนภายในเกี่ยวกับพฤติกรรมไม่เหมาะสมในสำนักงาน Nike 

Greg Rossiter โฆษก Nike ยืนยันกับสื่อใหญ่อเมริกันว่ามีการดำเนินการที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมหลักของ Nike และต่อหลักจรรยาบรรณของบริษัทจริง แต่ย้ำว่า “ไม่มีข้อกล่าวหาที่พาดพิง Trevor Edwards โดยตรง“

สิ่งที่ Nike ทำ คือพยายามตัดบทการสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับ Trevor Edwards ของสื่อ ด้วยการอ้างถึงนโยบายไม่ให้ความเห็นเรื่องพนักงานภายใน ทำให้รายงานของ The New York Times ระบุว่า Nike ไม่เปิดเผยสาเหตุการลาออกของประธานแบรนด์ Nike โดยให้ข้อมูลเพียงว่าการตัดสินใจลาออกจากตำแหน่ง จะมีผลในสัปดาห์นี้

ในขณะที่ Nike ไม่ต้องการเปิดเผยเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการโบกมือลาของผู้บริหาร แต่บันทึกภายในของ Nike ที่ถูกส่งให้ผู้สื่อข่าว กลับเชื่อมโยงได้กับการเดินจากไปของ Trevor Edwards ซึ่งทำให้สื่อภายนอกพยายามตรวจสอบข้อเท็จจริงใน Nike

บันทึกนี้เขียนโดยซีอีโอ Mark Parker ข้อความภายในระบุว่า ในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา ทีมผู้บริหาร Nike ได้รับรายงานพฤติกรรมที่เกิดขึ้นภายในองค์กร ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ไม่สะท้อนถึงค่านิยมหลักเพื่อให้ Nike เร่งเปลี่ยนแปลงสู่การเติบโตและการก้าวไปข้างหน้า

“สิ่งที่เกืดขึ้นรบกวนและทำให้ผมเสียใจมาก เรากำลังตรวจสอบระบบและการปฏิบัติงานด้าน HR ของบริษัท พร้อมกับยกระดับกระบวนการร้องเรียนเรื่องสำคัญ” โดยระบุว่า Nike จะเพิ่มการลงทุนให้มากขึ้นในแผนก HR เพื่อเสริมสร้างกระบวนการที่ดีในการกระตุ้นให้พนักงาน “พูด” และทำให้ผู้บริหารได้ยินความต้องการของทุกคน

ในบันทึกระบุว่า ซีอีโอ Nike ตัดสินใจปรับโครงสร้างทีมผู้นำของ Nike เพื่อจัดระเบียบให้งานบริหารภายในมีความใกล้ชิดและให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กรมากขึ้น โดยซีอีโอ Mark Parker ย้ำว่าตัวเองมุ่งมั่นที่จะทำหน้าที่เป็นประธานประธานและซีอีโอของ Nike เกินปี 2020 และ Trevor Edwards ได้ตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งประธานแบรนด์ Nike และจะเกษียณในเดือนสิงหาคมนี้ จุดนี้ Trevor Edwards จะทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับ Nike จนกระทั่งเกษียณ 

ผมอยากจะขอบคุณ Edwards สำหรับการมีส่วนร่วมที่สำคัญของ Nike ในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา เขาช่วยเราเติบโตและเสริมสร้างแบรนด์ของเราในระดับโลก

แน่นอนว่า Nike ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลเพิ่มเติมเรื่องความไม่เหมาะสมที่เกิดขึ้นในองค์กร โดยโฆษก Greg Rossiter กล่าวเพียงว่า “มีการปฏิบัติที่ไม่สอดคล้องกับหลักการของ Nike และเรากำลังดำเนินการอย่างเหมาะสม”

สำหรับการเกษียณของ Trevor Edwards สำนักข่าว ESPN รายงานลงลึกว่าผู้บริหารวัย 55 ปีรายนี้มีดีกรีเป็นพนักงานอันดับ 2 ของ Nike ผู้มีบทบาทสำคัญในการทำให้ Nike เป็นแบรนด์รองเท้าและสิ่งทอรายใหญ่ที่สุดในโลก ที่ผ่านมารับผิดชอบด้านการจัดการฝ่ายขายของ Nike ทั่วโลก รวมทั้งดูแลธุรกิจค้าส่ง ค้าปลีก และอีคอมเมิร์ซ

ข่าววิกฤติในบ้านของ Nike ถูกมองว่าเกิดขึ้นในวันที่หลายบริษัทลงดาบ ตอบสนองต่อข้อกล่าวหาเรื่องการล่วงละเมิดในที่ทำงาน ขณะเดียวกัน โลกต่างรับรู้อิทธิพลของความเคลื่อนไหว #MeToo หรือการรณรงค์ให้ลูกค้าคว่ำบาตรสินค้าของแบรนด์ที่มีการกระทำไม่ถูกต้อง ซึ่งแน่นอนว่า Nike ก็ย่อมไม่อยากได้รับความกดดันเหมือนที่หลายบริษัทได้รับโทษไป

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ สำนักข่าว Bloomberg ตั้งข้อสังเกตว่า Nike อาจพยายามรับมือกับยอดขายที่กำลังลดลงในตลาดอเมริกาเหนือ ตลาดสำคัญซึ่ง Adidas AG โกยส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้เล่นรายอื่นในอุตสาหกรรมที่ Nike ยืนอยู่ก็กำลังพยายามเปลี่ยนแปลงให้ทันกับการเปลี่ยนรูปแบบการซื้อสินค้า ดังนั้น การโบกมือลาของ Edwards ซึ่งเป็นผู้ดูแลแบรนด์ Nike แปลว่าความพยายามในการแก้ไขเปลี่ยนแปลงนี้จะตกอยู่กับผู้บริหารคนอื่นแทน.

ที่มา : 

• http://www.espn.com/espn/story/_/id/22782847/nike-president-trevor-edwards-resigns-moments-company-sends-email-workplace-behavior-issues
• https://www.fastcompany.com/40545282/heres-nikes-internal-memo-about-top-execs-sudden-departure-amid-probe-of-workplace-complaints?partner=feedburner&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=feedburner+fastcompany&utm_content=feedburner
• https://www.nytimes.com/2018/03/15/business/nike-executive-workplace-misconduct.html
• https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-03-15/nike-s-edwards-once-seen-as-possible-ceo-successor-is-leaving