ทุบสถิติรายได้สูงสุดในประวัติศาสตร์

ตลาดร้านอาหารมีแนวโน้มกลับมาเติบโตอย่างสดใส หลังจากได้ผ่านพ้นสถานการณ์ COVID-19 มาแล้ว มีการออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการร้านอาหารกลับมาทำการตลาด รวมถึงลงทุนในด้านต่างๆ มากขึ้น ทั้งการขยายสาขา และทำโปรโมชั่นต่างๆ 

“แมคโดนัลด์” หนึ่งในผู้เล่นใหญ่ในตลาด QSR หรือร้านอาหารจานด่วน ได้ฝ่ามรสุมช่วง COVID-19 มาอย่างหนักหน่วงไม่แพ้ผู้เล่นรายอื่นในตลาด จากการปรับโจทย์ และปรับทัพองค์กรใหม่ ทำให้มีผลประกอบการดีขึ้นเรื่อยๆ จนในปี 2565 สามารถกลับมาทำกำไรได้ในรอบ 4 ปี อีกทั้งในปี 2566 ยังมียอดขายสูงสุดในประวัติการณ์

• ‘แมคโดนัลด์’ พลิกทำกำไรในรอบ 4 ปีด้วย 3 กลยุทธ์หลัก “ทานได้บ่อย นั่งได้ยาว และมีจุดแข็งมากกว่าหนึ่ง”

ในปี 2566 ที่ผ่านมา แมคโดนัลด์ ประเทศไทยมียอดขาย 7,213 ล้านบาท นับว่าสูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ นับตั้งแต่ก่อตั้งแมคโดนัลด์ ประเทศไทย มาเป็นระยะเวลากว่า 38 ปี ตั้งแต่ปี 2528 โดยมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 31% จากปี 2565 ที่มียอดขายรวม 5,504 ล้านบาท ด้านกำไรสุทธิก็ถือเป็นสถิติสูงสุดใหม่เช่นกันอยู่ที่ 315 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 168% จากปีก่อนหน้า

ในด้านของบุคลากร แมคโดนัลด์ได้แต่งตั้ง “กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” ขึ้นเป็น CEO หญิงคนแรกในประวัติศาสตร์เมื่อปี 2565 ซึ่งกิตติวรรณเป็นลูกหม้อเก่าของแมคโดนัลด์มาเป็นเวลานานกว่า 10 ปี ผู้อยู่เบื้องหลังไอเดียเมนูโลคอลต่างๆ หลังจากกิตติวรรณเข้ารับตำแหน่ง ก็ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ ทั้งในด้านของการสร้างแบรนด์ และขยายสาขา

• “กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” CEO หญิงคนแรกของ “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย

อีกหนึ่งภารกิจสำคัญของกิตติวรรณหลังจากขึ้นตำแหน่ง CEO แล้วนั้น ก็คือ การพาแมคโดนัลด์เข้าเปิดสาขาที่สนามบินสุวรรณภูมิได้สำเร็จ ได้เปิดให้บริการไปเมื่อต้นปี 2565 หลายคนอาจจะมองว่าแค่การเปิดร้านในสนามบิน ดูไม่ใช่เรื่องยากอะไร แต่จริงๆ แล้วเป็นอะไรที่สุดหินมากๆ เลยทีเดียว

เพราะพื้นที่ในสนามบินจะไม่เหมือนการเปิดร้านที่ศูนย์การค้า ที่ร้านค้าสามารถเลือกพื้นที่ และเช่าพื้นที่ได้ตามปกติ แต่สนามบินจะใช้ระบบประมูล เพื่อแข่งขันสรรหาพื้นที่ ร้านค้าแต่ละแบรนด์จึงต้องประมูลแข่งขันกัน

การที่เปิดสาขาในสนามบินที่มีทราฟฟิกทั้งคนไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติหมุนเวียนหลายสิบล้านคน ถือว่าเป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่สร้างการเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด ซึ่งกิตติวรรณบอกว่าการเปิดร้านในสนามบินสุวรรณภูมิเป็นเพียง “ส่วนหนึ่ง” ที่ช่วยสร้างรายได้ให้เติบโต แต่ก็ถือว่าเป็นส่วนที่มีนัยสำคัญอยู่ไม่น้อย 

ดึงคนรุ่นใหม่ด้วย K-Pop และเมนูสุดคุ้ม

อีกหนึ่งโจทย์สำคัญของแมคโดนัลด์ในยุคนี้ก็คือ การดึงดูดลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น หมัดเด็ดสำคัญคือการจับกระแส K-Pop เป็นโกลบอลแคมเปญในการคอลแลปกับวงบอยแบนด์ และเกิร์ลกรุ้ปจากประเทศเกาหลีใต้ โดยก่อนหน้านี้ได้เคยคอลแลปกับวง BTS มาแล้ว และในปี 2566 ได้คอลแลปกับวง NewJeans ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากพอสมควร

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เป็นฮีโร่ช่วยสร้างยอดขายให้แมคโดนัลด์นั่นก็คือ “ชุดสุดคุ้ม” หรือเรียกว่า Flagship Value Platform ช่วยตอบโจทย์ความคุ้มค่าให้กับลูกค้า มีชุด EVM (Everyday Value Meals) เป็นตัวชูโรง ในราคา 99 บาท มีทั้งชุดเมนูเบอร์เกอร์ ชุดเมนูไก่ทอดแมค พร้อมเครื่องดื่ม รวมไปถึงชุด McSavers 1+1 ในราคา 55 บาท ให้เลือกจับคู่เมนูของว่าง และของหวาน โดยในปีที่ผ่านมา ชุด EVM มีอัตราการเติบโต 47.8% ในขณะที่ชุด McSavers 1+1 มีอัตราการเติบโต 12%

เหตุผลที่ชุด EVM ประสบความสำเร็จค่อนข้างดี เพราะว่ามีราคาที่จับต้องได้ เป็นราคาที่ไม่เกิน 100 บาท สามารถทานได้ทั้งเบอร์เกอร์ให้เลือกทั้งหมู เนื้อ ไก่ และปลา รวมไปถึงไก่ทอด ซึ่งคนไทยให้การตอบรับกับโปรโมชั่นเมนูที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าอยู่แล้ว 

ในปี 2566 ได้มีการขยับตัวครั้งใหญ่ของกลุ่ม “เบอร์เกอร์” ด้วยเช่นกัน ได้เปิดตัวแคมเปญ Next Gen Burger ด้วยการปรับสูตรครั้งใหญ่ ตามคอนเซ็ปต์ Hotter, Juicier, Tastier เพื่อเป็นการดันตลาดเบอร์เกอร์มากขึ้น เพราะเบอร์เกอร์มีสัดส่วนรายได้สูงที่สุดของแมคโดนัลด์ที่ 50% รองลงมาคือไก่ทอด 20% และอื่นๆ 30%

ขยายเพิ่มอีก 20 สาขา ผุดโมเดลใหม่อีก 2 แบบ    

ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขารวม 230 แห่งทั่วประเทศ โดยที่สามารถแบ่งสัดส่วนรายได้เป็นทานในร้าน 63%, เดลิเวอรี่ 27% และไดรฟ์ทรู 10%  

โดยในนี้ได้ใช้งบลงทุนรวม 600 บาท ในการขยายสาขา และลงทุนด้านไอที คาดว่าจะขยายสาขาเพิ่ม 20 สาขา และรีโนเวตร้านใหม่อีก 25 สาขา ในปี 2566 แมคโดนัลด์ได้เปิดตัวร้านดีไซน์ใหม่ 2 สาขา คือ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ และ บางแค ด้วยคอนเซ็ปต์ Geometry โมเดิร์น ทันสมัย ตกแต่งด้วยลวดลายเฉพาะตัวในสีสันสดใส 

ในปีนี้แมคโดนัลด์มีแผนที่จะใช้ดีไซน์ร้านด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่อีก 2 คอนเซ็ปต์ ได้แก่ คอนเซ็ปต์ CUBE ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากความสุขในการแกะกล่อง Happy Meal มาผสานองค์ประกอบการออกแบบเพื่อเปลี่ยนโฉมความทรงจำในวัยเด็กสู่พื้นที่จริง และคอนเซ็ปต์ Essential Ingredients 2.0 หยิบเอาเอกลักษณ์ของแมคโดนัลด์ ในรูปทรงแบบไดนามิก และสีสันต่างๆ มาถ่ายทอดในรูปแบบของศิลปะป๊อปอาร์ต

พร้อมกับรับเทรนด์ ESG ด้วยสาขาต้นแบบที่มีการตกแต่งบรรยากาศทั้งภายในและภายนอกร้านด้วยวัสดุรีไซเคิล สร้างบรรยากาศอันร่มรื่นด้วยการเพิ่มพื้นที่สีเขียว การติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์บนหลังคา (Solar Rooftop) เพื่อใช้พลังงานแสงอาทิตย์ พร้อมจุดให้บริการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า (EV Charging) โดยคาดว่าจะพร้อมเปิดให้บริการอย่างเต็มรูปแบบภายในไตรมาส ที่ 2 ของปี 2567

สำหรับปี 2567 แมคโดนัลด์ได้ตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ 15% พร้อมกับคงความเป็นผู้นำในตลาดเบอร์เกอร์

บุกเบิกเมนูโลคอล

กิติวรรณได้เริ่มต้นการทำงานทางด้านการตลาดกับแมคไทยตั้งแต่สมัยยุค “เดช บุลสุข” ผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ในประเทศไทย ตอนนั้นสำนักงานยังอยู่ที่ตึกอัมรินทร์

ก่อนผันตัวไปเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณา แมคแคน เวิร์ลกรุ๊ป (ประเทศไทย) และเป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาด มามากกว่า 7 ปี จากนั้นกลับสู่ครอบครัวแมคไทยอีกครั้งเมื่อปี 2562 ในฐานะที่ปรึกษา จนปัจจุบันได้รับตำแหน่งเป็นประธานกรรมการบริหารตั้งแต่ต้นปี 2565

ก่อนหน้าที่จะได้เข้าร่วมงานกับแมคไทย กิตติวรรณเคยร่วมงานกับบริษัทโฆษณาชั้นนำมามากกว่า 15 ปี ซึ่งได้ทำการสร้างแบรนด์ และเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จให้กับหลากหลายแบรนด์ และยังได้รับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาด สื่อสาร ประชาสัมพันธ์อีกด้วย

ในตอนที่ทำด้านการตลาด กิตติวรรณเป็นผู้อยู่เบื้องหลังในการออกเมนูโลคอลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นส้มตำเชคเกอร์, สลัดเชคเกอร์, เบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมูย่าง รวมถึงเปิดตัวแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ 1711 และแมคคาเฟ่

เปิดร้านในสุวรรณภูมิสำเร็จ

อีกหนึ่งภารกิจสำคัญของกิตติวรรณหลังจากขึ้นตำแหน่ง CEO แล้วนั้น ก็คือ การพาแมคโดนัลด์เข้าสนามบินสุวรรณภูมิได้สำเร็จ หลายคนอาจจะมองว่าแค่การเปิดร้านในสนามบิน ดูไม่ใช่เรื่องยากอะไร แต่จริงๆ แล้วเป็นอะไรที่สุดหินมากๆ เลยทีเดียว

พื้นที่ในสนามบินจะไม่เหมือนการเปิดร้านที่ศูนย์การค้า ที่ร้านค้าสามารถเลือกพื้นที่ และเช่าพื้นที่ได้ตามปกติ แต่สนามบินจะใช้ระบบประมูล เพื่อแข่งขันสรรหาพื้นที่ ร้านค้าแต่ละแบรนด์จึงต้องประมูลแข่งขันกัน

แมคโดนัลด์อยู่ในประเทศไทยมา 37 ปี มีร้านอยู่แค่ที่สนามบินดอนเมือง แต่ไม่เคยมีสาขาที่สนามบินสุวรรณภูมิมาก่อน ในปีนี้ถือเป็นมูฟเมนต์ครั้งใหญ่ ที่สามารถเข้าไปเปิดร้านที่สนามบินนานาชาติได้ อีกทั้งยังเป็นการเปิดพร้อมกันรวดเดียว 3 จุด ในเวลาใกล้ๆ กันตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา

ได้แก่ สุวรรณภูมิ อินเตอร์ แอร์ไซด์ (คอนคอร์ส D/E) เปิดเมษายน, สุวรรณภูมิ แลนด์ไซด์ (อาคารผู้โดยสารชั้น 3) เปิดเดือนมิถุนายน และสุวรรณภูมิ อินเตอร์ แอร์ไซด์ (คอนคอร์ส F) เปิดเดือนกรกฎาคม

กิตติวรรณ บอกว่า โลเคชั่นสนามบินสุวรรณภูมิมีความสำคัญอย่างมาก เพราะรองรับทั้งคนไทยและต่างชาติ ในช่วงก่อสถานการณ์ COVID-19 ประเทศไทยมีการเดินทางมหาศาลมากถึง 40 ล้านคน ปีนี้เริ่มมีการเปิดประเทศ คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยว 6 ล้านคน แมคโดนัลด์อยากมีร้านตอบโจทย์คนไทย และต่างชาติอยู่แล้ว แต่ที่เพิ่งได้เข้าเพราะมีการประมูลกัน 

ที่สาขาสนามบินสุวรรณภูมิ ใช้โมเดล EotF-Experience of the Future เน้นการให้บริการของพนักงาน มีการไปเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ เป็นการสร้างความแตกต่างจาก QSR เจ้าอื่นที่เน้นบริการตัวเอง แต่ก็มีเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง (Self-Ordering Kiosk) สำหรับลูกค้าที่อยากสั่งอาหารเองด้วย

Back to Basic โฟกัสที่เบอร์เกอร์!

ตลาดประเทศไทยขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียนสำหรับหลายๆ ธุรกิจ ในธุรกิจอาหารเองก็มีความท้าทายอยู่ไม่น้อย หนึ่งในกลยุทธ์หลักของร้านอาหารส่วนใหญ่ก็คือ “เมนูโลคอล” เพราะคนไทยยังชื่นชอบการทานข้าว และอาหารรสชาติจัดจ้าน จะเห็นได้ว่า QSR เกือบทุกรายจำเป็นต้องมีเมนูข้าว รวมไปถึงเมนูแซ่บๆ ต่างๆ ด้วย

ถึงแม้ว่ากิตติวรรณจะเป็นผู้บุกเบิกเมนูโลคอลในไทย พวกเมนูข้าวต่างๆ หรือเมนูที่นอกเหนือจากเบอร์เกอร์ แต่ในทิศทางหลังจากนี้จะหันกลับมาโฟกัสที่ “ธุรกิจหลัก” ก็คือ เบอร์เกอร์มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทิ้งเมนูอื่นๆ เพียงแต่จะให้น้ำหนักกับเบอร์เกอร์เป็นหลักเท่านั้นเอง

กิตติวรรณบอกว่า โดยปกติแล้วสัดส่วนรายได้หลักของแมคโดนัลด์ 60% เบอร์เกอร์ เมนูอื่นๆ ยังจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างสีสันและความหลากหลาย แต่จะเน้นที่คุณภาพของเบอร์เกอร์ รวมถึงการจัดเซตโปรโมชันให้หลากหลาย มีความคุ้มค่า เช่น เซต 99 บาท มีเบอร์เกอร์ยอดนิยม 4 แบบ เฟรนช์ฟรายส์ และโค้ก

ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขารวมทั้งสิ้น 226 สาขา ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดสาขาใหม่ 4 สาขา ในครึ่งปีหลังจะเปิดอีกราวๆ 2-3 สาขา ผลักดันช่องทางไดรฟ์ทรู และเดลิเวอรี่มากขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางที่มีการเติบโตสูง สาขาใหม่ๆ จะเน้นที่ไดรฟ์ทรูเป็นหลัก

ในปี 2564 เป็นช่วงสถานการณ์ COVID-19 แมคโดนัลด์ ประเทศไทยสามารถสร้างการเติบโตของเดลิเวอรี่ และไดรฟ์ทรูได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยเดลิเวอรี่เติบโตขึ้น 232% และไดร์ฟทรูเติบโตขึ้น 34% นับจากปี 2562

สำหรับในปีนี้แมคโดนัลด์ตั้งเป้าเติบโตขึ้น 20% พร้อมกับสร้างแบรนด์ให้เป็น QSR ที่ลูกค้าชื่นชอบที่สุดให้ได้ นั่นคือความท้าทายของ CEO หญิงคนแรกของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย