ถือเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาด QSR มายาวนานถึง 37 ปีเต็ม แต่ในช่วง 4 ปีหลัง ผลประกอบการของ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย (McDonald’s) ก็ไม่สู้ดีนัก โดยประสบปัญหา ขาดทุน มาอย่างต่อเนื่อง ยกเว้นปี 2022 ที่แบรนด์เปลี่ยน CEO ใหม่เป็น กิตติวรรณ อนุเวชสกุล อดีตลูกหม้อของบริษัทที่ปรับกลยุทธ์แบรนด์จนกลับมา ทำกำไรได้อีกครั้ง
หยุดขาดทุนฟาดกำไร 276%
แม้จะมีการรับตำแหน่งอย่างเป็นทางการไปเมื่อเดือนสิงหาคม 2022 ที่ผ่านมา แต่จริง ๆ แล้ว กิตติวรรณ อนุเวชสกุล CEO หญิงคนแรกของ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย ก็เข้ามารับตำแหน่งตั้งแต่ช่วงต้นปี และภายในปีแรก กิตติวรรณ สามารถทำให้แมคโดนัลด์สามารถพลิกกลับมาทำกำไรอีกครั้งในรอบ 4 ปี โดยทำรายได้ 5,500 ล้านบาท เติบโต 40% มีกำไร 120 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 276% และ ในปี 2023 แมคโดนัลด์ตั้งเป้าเติบโต 20%
“เราเห็นสัญญาณว่าตลาดเริ่มดีขึ้นในช่วงกลางปี 2022 ที่ผู้คนออกจากบ้านมากขึ้น และนักท่องเที่ยวก็กลับมา โดยช่วง Q4 เรามีการเติบโตสูงสุดในรอบ 10 ปี แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้เราทำกำไรอีกครั้งคือ ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ทีมงาน มีเป้าหมายที่ชัดเจน พร้อมวิ่งไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร”
“กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” CEO หญิงคนแรกของ “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย
แวลูมีลเพิ่มความถี่ในการทาน
ย้อนไปช่วงเดือนพฤศจิกายน แมคโดนัลด์ได้เปิดตัวแคมเปญ Everyday Value Meal (EVM) ราคา 99 บาท ซึ่งสร้างการเติบโตด้วยมูลค่ากว่า 25 ล้านบาทต่อเดือน หรืออัตราการเติบโต +150% คิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 8.2% ของยอดขายในสินค้าทั้งหมด นอกจากนั้นยังมีโปรโมชันจับคู่ McSaver 55 บาท จับตลาดกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น
จะเห็นว่ากลยุทธ์ EVM ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้แมคโดนัลด์สามารถสร้างการเติบโตได้ ดังนั้น ในปีนี้จะยังคงเดินหน้าทำแคมเปญดังกล่าว โดยจะมีการเพิ่มเมนู ‘ไก่ทอด’ อีกสิ่งที่จะเน้นในปีนี้ จากเดิมมี 4 เมนู
“เราเห็นว่าผู้บริโภคทานข้าว 1 มื้อเฉลี่ยที่ 100 บาท เราเลยออกแคมเปญ EVM ราคา 99 บาท เมื่อราคาเข้าถึงได้ ลูกค้าก็มาทานได้บ่อยขึ้น เราจึงใช้ราคาเป็นจุดหลักในการดึงดูดใจผู้บริโภค และปีนี้จะมีการเพิ่มเมนู ซึ่งก็จะยิ่งเพิ่มความถี่ เพราะเขาสามารถมาลองเมนูใหม่ได้เรื่อย ๆ”
ดันไก่ทอดเป็นอีกจุดแข็งใหม่
ใครเป็นแฟนแมค น่าจะคุ้นเคยกับ แมคไก่ทอด ดี เพราะเป็นเมนูที่อยู่มานานและน้อยคนจะรู้ว่า กิตติวรรณ ก็คือผู้อยู่เบื้องหลัง และในปีนี้แมคจะทำตลาดไก่ทอดอย่างจริงจังมากขึ้น เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่มูลค่า 25,000 ล้านบาท กินสัดส่วนมากขึ้นครึ่งหนึ่งของตลาด QSR แม้จะมีการแข่งขันสูงก็ตาม
ปัจจุบัน เมนูประเภทไก่ของแมค (แมคไก่ทอด, แมคนักเก็ต) มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 17% โดยแมคตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนกลุ่มนี้เป็น 25-30% อย่างไรก็ตาม แม้ว่าไก่ทอดจะเป็นโอกาสของแมค แต่ กิตติวรรณ ยืนยันว่า เบอร์เกอร์ยังเป็นสิ่งที่แมคโฟกัส โดยปัจจุบันเบอร์เกอร์มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 60% โดยแมคจะเพิ่ม เมนูเบอร์เกอร์ใหม่ ๆ ออกมาทุกไตรมาส เพื่อเพิ่มความหลากหลาย
“เบอร์เกอร์ยังเป็นธุรกิจหลัก แต่เราอยากสร้างจุดแข็งเพิ่มขึ้น นำเสนอวาไรตี้เมนูให้ลูกค้ามากขึ้น ซึ่งเราก็มีการพัฒนาแมคไก่ทอดมาโดยตลอดจนเราเชื่อว่าเรามีจุดแข็งพอ”
สาขาโฉมใหม่นั่งสบายได้ยาว ๆ
อีกกลยุทธ์ของแมคคือ การบริการ ที่ถือเป็นอีกกุญแจสำคัญที่สร้างการเติบโตในปีที่ผ่านมา เพราะหลังจากเปิดสาขาใหม่ 4 สาขา และรีโนเวตใหม่ 23 สาขา พบว่า สาขาที่รีโนเวตใหม่ยอดขายเพิ่มขึ้น 20% โดยสาขาใหม่เน้นส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Experience of the Future (EOTF)) โดยจะมี Guest Experience Leader (GEL) ช่วยบริการ, มีพนักงานเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ พร้อมกับใส่เทคโนโลยีเพิ่มความสะดวก เช่น Self Ordering Kiosk (SOK), การชำระเงินแบบแคชเลส, มีปลั๊กไฟ และฟรีไวไฟ ให้บริการ
“เรายืนยันว่าร้าน McDonald’s นั่งนานได้ สามารถเข้ามานั่งทานอาหารไปด้วยทำงานไปด้วย อย่างบางสาขาเราก็ทำห้องน้ำอย่างดีต้อนรับลูกค้า เพราะอยากให้เขาเข้ามาได้ประสบการณ์ที่ดี ได้รับความประทับใจสูงสุด”
ปัจจุบัน แมคมีสาขาทั้งหมด 228 สาขา โดยมีแผนเปิดสาขาใหม่ภายในปีนี้อีกประมาณ 10-15 สาขาใช้งบ 300 ล้านบาท เน้น strategic location ที่มีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้บริการได้มากๆ ทั้งในและนอกกรุงเทพฯ โดยพิจารณาปริมาณความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
นอกจากนี้ แมคมีกลยุทธ์ 3D ได้แก่
- Delivery ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 40% ของยอดขาย โดยทางแมคจะพยายามอำนวยความสะดวกให้กับไรเดอร์
- Drive thru ปัจจุบันมี 83 สาขา คิดเป็น 20% ของยอดขาย ซึ่งมีการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปตั้งแต่ช่วงโควิด
- Digital คือ แอปพลิเคชันแมคโดนัลด์ ปัจจุบันมีฐานผู้ใช้งานกว่า 3 ล้านคน โดยจะทำหน้าที่เป็น Omnichannel เพื่อจะเชื่อมต่อกับลูกค้ามากขึ้น โดยแอปจะมีการแจกคูปองส่วนลด และสามารถสั่งเดลิเวอรี่ได้
คู่แข่งใหม่มาไม่หวั่น
สำหรับภาพรวมตลาด QSR ในประเทศไทยปี 2022 มีมูลค่าราว 45,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดไก่ทอด 25,000 ล้านบาท, เบอร์เกอร์ 10,000 ล้านบาท และพิซซ่า 8,500 ล้านบาท โดย กิตติวรรณ มองว่าปี 2023 ตลาดยังมีแนวโน้มเติบโต เนื่องจากการมาของนักท่องเที่ยว
อย่างไรก็ตาม การมาของแบรนด์เบอร์เกอร์ใหม่อย่าง Shake Shack มองว่าอาจยังไม่ได้มีนัยสำคัญต่อการแข่งขันในตลาดนัก แต่ถือว่าทำให้ตลาดมีสีสันมากขึ้น ขณะที่ แมคโดนัลด์เองยังคงเป็นเบอร์ 1 ของตลาดทั้งในแง่สาขา และยอดขาย มีส่วนแบ่งราว 60%
กิตติวรรณ ทิ้งท้ายว่า แมคโดนัลด์วางตัวเองไว้ให้กลุ่ม Premium Mass มีลูกค้าครอบคลุมทุกช่วงวัย ตั้งแต่วัยรุ่น, วัยทำงาน และกลุ่มครอบครัว แต่ปีนี้บริษัทจะทำตลาดในกลุ่ม Gen Z มากขึ้น
“ความท้าทายคือของการจับกลุ่ม Gen Z คือ ต้องพูดภาษาเดียวกับเขา ราคาต้องโดนใจ ต้องเชื่อมต่อเขากับแบรนด์ให้ได้ ซึ่งสำหรับเราแล้ว ความท้าทายเท่ากับโอกาส ถ้าเราเข้าถึงเขาได้เราจะมีปลาให้จับอีกเยอะมาก”
