หลายคนไม่แปลกใจที่ Mixue สามารถคว้าแชมป์เป็นแบรนด์เครือร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก แซงหน้าทั้งสตาร์บัคส์และแมคโดนัลด์ เพราะเฉพาะแค่ในอินโดนีเซีย Mixue ก็ถูกบันทึกว่ามีสาขามากกว่า 2,600 แห่ง จนชาวโซเชียลแดนอิเหนาพากันล้อเลียนว่า “อาคารร้านค้าไหนว่างอยู่ จะกลายเป็นร้าน Mixue ในไม่ช้า”
รามา ยูเลียนา (Rahma Yuliana) คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวชาวอินโดนีเซียผู้ดำเนินธุรกิจออนไลน์ เล่าผ่านสำนักข่าวเอพี ว่ามักพาลูกสาวไปทานของหวานหลังเลิกเรียนโดยไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายที่ร้าน Mixue ด้วยชานมบราวน์ชูการ์ที่ราคาเพียง 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 40 บาท) ซึ่งต่ำกว่าเครื่องดื่มที่คล้ายกันของร้านแบรนด์ชาไต้หวันคู่แข่งประมาณหนึ่งในสาม ส่วนไอศกรีมมีราคาเพียง 50 เซนต์ (17 บาท) จ่ายน้อยกว่าแมคโดนัลด์อย่างเห็นได้ชัด
การเข้าถึงผู้บริโภคแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ที่อินโดนีเซียหรือประเทศไทย แต่ Mixue Group สามารถทำได้ทั่วอาเซียน นำไปสู่การผงาดของแบรนด์ “Mixue Bingcheng” ทำให้ล่าสุดหุ้นของ Mixue ได้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าจากราคา IPO นับตั้งแต่เริ่มซื้อขายที่ฮ่องกงเมื่อวันที่ 3 มีนาคม 2025
เมืองน้ำแข็ง น้ำผึ้งหิมะ
ชื่อแบรนด์ “Mixue Bingcheng” ในภาษาจีนมีความหมายว่า “เมืองน้ำแข็งน้ำผึ้งหิมะ” ซึ่งตรงกับเมนูของร้านที่ตอบโจทย์ความชอบในรสหวานชื่นใจของผู้บริโภคทั่วภูมิภาค ทั้งไอศกรีม กาแฟ และชานมไข่มุกในราคาที่จับต้องได้
ข้อมูล ณ เดือนกันยายน Mixue Group มีร้านมากกว่า 45,000 สาขาที่จำหน่ายชา ไอศกรีม และกาแฟ Lucky Cup สถิตินี้มากกว่าจำนวนร้านของสตาร์บัคส์และแมคโดนัลด์ โดยรายงานของนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมประมาณว่าราว 40,000 สาขานั้นอยู่ในประเทศจีน
เมื่อจำนวนร้านมากขึ้น Mixue ย่อมทำกำไรได้มากขึ้น เนื่องจากบริษัทเป็นแฟรนไชส์ที่บริษัทจัดหาวัตถุดิบสำหรับเครื่องดื่มต่างๆ เช่น Creamy Mango Boba, Mango Oats Jasmine Tea และ Coconut Jelly Milk Tea ซึ่งเป็นผลให้ความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น ส่งให้หุ้นของ Mixue มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าจากราคา IPO
ข้อมูลของบริษัทวิจัย Momentum Works ที่มีสำนักงานใหญ่ในสิงคโปร์ ชี้ว่า ณ เดือนธันวาคม 2025 แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มจากจีนได้เปิดสาขากว่า 6,100 แห่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยอินเดียและเวียดนามมีสัดส่วนประมาณ 2 ใน 3 ขณะที่สิงคโปร์และมาเลเซียมีแบรนด์จีนหลากหลายกว่า เนื่องจากมีประชากรที่พูดภาษาจีนเป็นจำนวนมาก โดยนอกจาก Mixue แล้ว ยังมีแบรนด์ดาวรุ่งอื่นๆ เช่น Haidilao ยักษ์ใหญ่เมนูหม้อไฟ, ร้านอาหาร Fish With You ที่เสิร์ฟปลากับผักดอง, และแบรนด์เครื่องดื่มชื่อดังอย่าง Luckin Coffee, Heytea และ Chagee
ประเด็นนี้ เจียงกัน หลี่ (Jianggan Li) ซีอีโอของ Momentum Works กล่าวว่า ธุรกิจจีนกำลังมองหาการเติบโตใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หลังจากเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดบ้านเกิด ซึ่งในอีกด้าน การขยายตัวของผู้ค้าปลีกอาหารและเครื่องดื่มได้สร้างการรับรู้ ว่าจีนมีสินค้าที่มากกว่าเพียงอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูก แถมบริษัทเหล่านี้ยังมีความพร้อมสูง ใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และเชี่ยวชาญในการตลาดออนไลน์
หลี่กล่าวอีกว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากตะวันตกบางครั้งใช้เวลานานในการหาพันธมิตรท้องถิ่นและพัฒนาแผนระยะยาว ในขณะที่บริษัทอาหารและเครื่องดื่มจากจีน “มีความใจร้อนมากกว่า”
1 ปีคืนทุน?
สำหรับกรุงเทพฯ สำนักข่าวเอพีพบว่ามีผู้ประกอบการที่คืนทุนภายใน 6 เดือนถึง 1 ปี (ไม่รวมการค้ำประกันสัญญาเช่า) จากการเปิดร้าน Mixue เกิน 10 สาขาโดยยอมรับว่า ร้านในห้างสรรพสินค้าใช้เวลานานในการคืนทุนเนื่องจากเงินมัดจำค่าเช่าที่สูง ต่างจากร้านในสถานที่อื่นซึ่งคืนทุนเร็วกว่า
ซียา ฮั่น (Siya Han) ผู้ประกอบการชาวจีนในกรุงเทพฯ ระบุว่าได้ลงทุนกว่า 1.37 ล้านดอลลาร์ในร้าน Mixue จำนวน 12 สาขา และร้านอื่นๆ อีกประมาณ 10 แห่งเพื่อจำหน่ายอาหารกลุ่มซุปเผ็ด ปลากับผักดอง และสเต๊กไก่ทอดในช่วงเวลาประมาณ 6 ปี โดยบอกว่าการเปิดร้านอาหารจีนอย่างช้าๆ ค่อยเป็นค่อยไปนั้น จะไม่มีทางอยู่รอดได้
ฝั่งกัวลาลัมเปอร์ เมืองหลวงของมาเลเซีย “หลิว หลิวจุน” (Liu Liujun) รองประธานเครือร้าน Fish With You ที่เสิร์ฟปลากับผักดองแบบจีน เป็นนักธุรกิจอีกรายที่เล็งเห็นโอกาสในตลาดที่มีประชากรเชื้อสายจีนจำนวนมากและเศรษฐกิจที่กำลังเติบโตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยในฐานะผู้ดูแลการขยายธุรกิจไปต่างประเทศของบริษัทในภูมิภาคนี้ หลิวชี้ว่าการลงทุน 235,000 ดอลลาร์กับแบรนด์ใน 1 สาขาที่มาเลเซียนั้นมีบางกรณีที่ได้คืนทุนในเวลา 9 เดือน ผลจากความนิยมที่มีลูกค้าต่อแถวยาวเกือบทุกวัน
วิคตอเรีย โควาลัน (Victoria Kovalan) หนึ่งในลูกค้าที่ติดใจแบรนด์จีนกล่าวว่า แบรนด์จีนหน้าใหม่เปิดโอกาสให้ได้ลองอาหารใหม่ได้ง่ายขึ้น การเปิดประสบการณ์รสชาติใหม่ ทำให้เกิดความนิยมในหม้อไฟเสฉวนที่ขึ้นชื่อเรื่องรสเผ็ด ขณะที่เหงียน ทู ฮว่าย (Nguyen Thu Hoài) นักศึกษาชาวเวียดนามในฮานอย เล่าว่าแม้จะสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์จีนอย่าง Mixue ในช่วงแรก แต่ก็ได้กลายเป็นลูกค้าประจำ เพราะประทับใจกับราคาที่จับต้องได้และคุณภาพที่ดีกว่าที่คาดไว้
การขยายตัวของแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มจากจีนยังเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่กว้างขึ้น โดยสินค้าจากจีนไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงสินค้าราคาถูกอีกต่อไป แต่มีคุณค่าที่แท้จริง จุดนี้ศาสตราจารย์ก็อรดอน แมทธิวส์ (Gordon Mathews) จากภาควิชามานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยจีนแห่งฮ่องกง เชื่อว่าการขยายตัวนี้จะมีผลเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของจีนได้
แมทธิวส์ทิ้งท้ายว่าหากย้อนนึกถึงอิทธิพลทางวัฒนธรรมจากการขยายตัวทั่วโลกของแมคโดนัลด์ เวลานั้นเขาเคยไปเยี่ยมชมสาขาแรกในกวางโจว ศูนย์กลางเศรษฐกิจทางตอนใต้ของจีนในช่วงทศวรรษ 1990 ที่ซึ่งพนักงานคนหนึ่งถึงกับเอ่ยปากว่า “ผมอยากไปอเมริกา” ดังนั้นหากแบรนด์อาหารจีนระเบิดความนิยมไปทั่วโลก จีนก็อาจมีอิทธิพลแบบนั้นได้ ซึ่งโลกธุรกิจจะยังคงต้องรอดูอย่างใกล้ชิดต่อไป
ที่มา: AP, Designtaxi
