“McDonald’s” กำลังพิจารณากลยุทธ์ “ปรับราคาลง” ให้สมเป็น “ฟาสต์ฟู้ด” เพื่อดึงผู้บริโภคกลับเข้าร้านอีกครั้ง หลังจากราคาที่สูงขึ้นในระยะหลังทำให้ยอดขายตกลงครั้งแรกนับตั้งแต่ผ่านพ้นการระบาดโควิด-19
สาขาของ McDonald’s ที่เปิดมาแล้วอย่างน้อย 1 ปี พบว่ามีค่าเฉลี่ยยอดขายตกลง -1% และกำไรลดลง -12% ในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปีนี้เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า สภาวะยอดขายหดตัวเช่นนี้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ช่วงโรคระบาดโควิด-19 ในปี 2020 และถึงแม้ร้านจะพยายามจัดโปรโมชันเพื่อดึงลูกค้าแล้วแต่ก็ยังไม่เห็นผล
“คริส เคมป์ชินสกี้” ประธานกรรมการบริหารของ McDonald’s กล่าวว่า ผลการดำเนินงานที่ย่ำแย่ลงบีบให้บริษัทต้อง “คิดทบทวนอย่างรอบด้าน” เรื่องการตั้งราคาอาหาร
เขากล่าวกับนักลงทุนว่าขณะนี้บริษัทคาดว่าจะมีการลดราคาเพื่อหยุดไม่ให้ยอดขายตกต่ำไปกว่านี้ โปรโมชันต่างๆ จะยังจัดอย่างต่อเนื่อง เช่น ในสหรัฐฯ มีโปรโมชันอาหารเซ็ตละ 5 เหรียญสหรัฐ ขณะที่ในสหราชอาณาจักรจัดโปรฯ เลือกได้ 3 เมนู ในราคา 3 ปอนด์
McDonald’s เริ่มขึ้นราคาอย่างเห็นได้ชัดในช่วงที่เกิดโรคระบาด โดยเคมป์ชินสกี้ระบุว่าบริษัทจำต้องขึ้นราคาสินค้าเพราะต้นทุนบางอย่าง เช่น วัตถุดิบอาหาร ค่าแรงงาน และค่ากระดาษ ปรับขึ้นสะสมถึง 40% ในบางประเทศในช่วง 2-3 ปีมานี้
อย่างไรก็ตาม การขึ้นราคามากก็ทำให้ลูกค้า ‘เท’ เดินเข้าร้านน้อยลงและมีเสียงวิจารณ์ว่าร้านขึ้นราคามากเกินไป ต่อมาเมื่อเดือนมิถุนายน 2024 นี้เอง หัวเรือใหญ่ฝ่ายปฏิบัติการในสหรัฐฯ มีการออกจดหมายเปิดผนึกต่อสาธารณะเพื่อตอบโต้กับเสียงวิจารณ์ว่า ‘โซเชียลมีเดียสร้างภาพที่ไม่ตรงกับความเป็นจริง’ เขาระบุว่าดัชนีราคา “บิ๊กแม็ค” ในสหรัฐฯ ซึ่งตั้งราคาที่ 5.29 เหรียญสหรัฐต่อชิ้น ปรับขึ้นมา 21% เทียบกับปี 2019 ซึ่งก็ใกล้เคียงกับการปรับขึ้นของอัตราเงินเฟ้อ
แต่ล่าสุดเคมป์ชินสกี้ยอมรับกับนักลงทุนแล้วว่า บริษัทจะต้องทำงานเพื่อกู้ชื่อเสียงการเป็นผู้นำร้านอาหารราคา ‘คุ้มค่า’ กลับมาให้ได้ เขามองว่าการขึ้นราคาตามอัตราเงินเฟ้อทำให้ลูกค้าเริ่มพิจารณาเปลี่ยนอุปนิสัยการซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งบริษัทต้องแก้ไขเพื่อให้ลูกค้ากลับมา
“ฌอน ดันลอป” นักวิเคราะห์หุ้นจาก Morningstar มองว่า ยอดขายที่ต่ำลงของบริษัทนี้เกิดจากผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากการไปทานอาหารนอกบ้าน เป็นการซื้อของสดไปทำกับข้าวกินเองที่บ้านเพื่อประหยัดงบ เพราะราคาของสดในซูเปอร์มาร์เก็ตเริ่มลดลงมาแล้วตั้งแต่เดือนตุลาคม 2023
- McDonald’s แพ้คดี “แมคนักเก็ต” ไหม้ขาเด็ก 4 ขวบในฟลอริดา ซ้ำรอยคดี “กาแฟร้อน” 20 ปีก่อน
- “ฟาสต์ฟู้ด” ในสหรัฐฯ เร่งลงทุน “จอสั่งอาหารด้วยตนเอง” ช่วยลดต้นทุน-กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น
McDonald’s วิเคราะห์สภาวะตลาดว่า ลูกค้ากลุ่มรายได้ต่ำเป็นผู้ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่อ่อนแอขณะนี้ ส่วนผู้ซื้อกลุ่มรายได้สูงกว่าก็ไม่ได้ลดกำลังซื้อลงมาทานอาหารฟาสต์ฟู้ดมากนัก ทำให้ไม่มีกลุ่มลูกค้าทดแทนกลุ่มรายได้ต่ำ สภาวะนี้เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดใน “สหรัฐฯ”
ส่วนในประเทศอื่นๆ ก็มีปัจจัยปัญหาอื่นแตกต่างกันไปด้วย เช่น “จีน” เป็นตลาดที่ McDonald’s ต้องเผชิญการทำสงครามราคาจากคู่แข่ง ขณะที่ “ฝรั่งเศส” เป็นหนึ่งในหลายประเทศที่ร้านถูกบอยคอตจากลูกค้าในข้อหาสนับสนุนอิสราเอลในการทำสงครามอิสราเอล-ปาเลสไตน์ โดยบริษัทอเมริกันอีกหลายแห่งก็ถูกบอยคอตด้วยข้อหาเดียวกัน เช่น Starbucks
“ผู้บริโภคมีความใส่ใจว่าพวกเขากำลังกินอะไร เมื่อไหร่ และที่ไหนมากขึ้น และผมขอพูดตามตรงว่าเราไม่ได้มองว่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจสำคัญๆ ใน 2-3 ไตรมาสจากนี้” เคมป์ชินสกี้ กล่าวต่อนักลงทุน
