เชนร้านอาหาร “ฟาสต์ฟู้ด” หลายรายในสหรัฐฯ กำลังเร่งลงทุน “จอสั่งอาหารด้วยตนเอง” กันมากขึ้น หลังพบว่าช่วยลดต้นทุนค่าแรงงาน การสั่งอาหารแม่นยำกว่า และมีโอกาสกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นกว่าเดิม
ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดหลายรายกำลังหันมาลงทุน ‘Kiosk’ ในสหรัฐฯ เริ่มกันที่รายแรก “Burger King” ภายใต้บริษัท Restaurant Brands International ประกาศกับนักลงทุนตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2023 ว่า บริษัทมีหน้าจอสั่งอาหารด้วยตนเองมากกว่าครึ่งหนึ่งของสาขานอกสหรัฐฯ และเริ่มทดลองนำร่องกับสาขาภายในสหรัฐฯ แล้วพบว่า “ได้ผลดีเยี่ยม” ทำให้บริษัทมีแผนจะเปลี่ยนให้ธุรกิจก้าวสู่ยุค ‘100% ดิจิทัล’ เต็มตัว
ขณะที่ “Shake Shack” ประกาศเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ว่า บริษัทมีจอสั่งอาหารด้วยตนเอง “เกือบครบ” ทั้ง 300 สาขาในสหรัฐฯ แล้ว และพบว่าจากการดำเนินงานเมื่อไตรมาส 4 ปี 2023 ยอดขายเมื่อลูกค้าสั่งผ่านจอด้วยตนเองนั้น “โตเป็นเท่าตัว” เมื่อเทียบกับไตรมาส 4 ปี 2022 สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าตอบรับและใช้งานได้ดี
ส่วนเครือ “Yum!” ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดมากมาย ได้แก่ KFC, Pizza Hut, Taco Bell และ Habitat Burger Grill ก็กำลังมุ่งมั่นกับการลงทุนจอสั่งอาหารด้วยตนเองเช่นกัน
ปัจจุบัน Taco Bell ในสหรัฐฯ ทุกสาขามี Kiosk ตั้งไว้หมดแล้ว ส่วน KFC มีติดตั้งแล้วประมาณ 500 สาขา ถือเป็นการเติบโตที่รวดเร็วมาก เพราะเมื่อช่วงกลางปี 2023 เครือ Yum! ในสหรัฐฯ ยังมีจอสั่งอาหารอยู่ในร้านน้อยมากๆ
KFC ยังประกาศด้วยว่า บริษัทจะติดตั้ง Kiosk แบบนี้ในสาขาส่วนใหญ่ทั่วโลก (*ยกเว้นจีน) ภายในสิ้นปี 2026
นโยบายจากบริษัทแม่นี้มีผลถึง “ประเทศไทย” ด้วย โดยเมื่อเดือนธันวาคมปีก่อน ทางเซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG) หนึ่งในบริษัทผู้รับสิทธิแฟรนไชส์ในไทยบอกว่า สาขาใหม่ทั้งหมดของ KFC จะเปลี่ยนมาเป็นดิจิทัล สโตร์ คือมีการลง Kiosk จอสั่งอาหารด้วยตนเองทุกสาขา เป็นนโยบายที่ Yum! ให้ไว้กับผู้รับสิทธิแฟรนไชส์ทุกราย
“จอสั่งอาหารด้วยตนเอง” ช่วยลดต้นทุน เพิ่มกำไร
Kiosk แบบนี้ทำให้ต้นทุนแรงงานลดลง เพราะร้านอาหารสามารถจ้างพนักงานจำนวนน้อยลง หรือให้พนักงานไปประจำตำแหน่งอื่นในร้าน เช่น งานครัว รับออร์เดอร์จากไดรฟ์ทรู แทนได้ ซึ่งการลดต้นทุนแรงงานเป็นเรื่องสำคัญมากในช่วงที่ค่าแรงกำลังปรับขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จอสั่งอาหารด้วยตนเองยังทำให้การสั่งอาหารของลูกค้าแม่นยำขึ้น ทำให้ร้านอาหารปรับเปลี่ยนเมนูและราคาได้ง่ายกว่า รวมถึงเวลาที่ไม่มีใครมาใช้ Kiosk เครื่องนั้น ร้านสามารถปรับให้จอขึ้นภาพโฆษณาแทนได้ด้วย
ลูกค้ามีแนวโน้มจะจ่ายมากกว่าเดิมเพราะ Kiosk “อัปเซล” ได้เก่งกว่า
แรนดี้ การุตติ ซีอีโอของ Shake Shack บอกกับนักลงทุนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาว่า ลูกค้าที่สั่งเองผ่านหน้าจอ Kiosk มีการใช้จ่ายมากกว่าค่าเฉลี่ยเกือบ 10%
เพราะ Kiosk แบบนี้สามารถเซ็ตค่าให้นำเสนอการเพิ่มเครื่องดื่มหรือของทานเล่น หรือแนะให้ลูกค้าอัปไซส์ให้ใหญ่ขึ้น หรือการปรับเปลี่ยนบางอย่างในชุดเมนู (ซึ่งเป็นการเพิ่มเงิน)
แอนดี้ บาริช นักวิเคราะห์จาก Jefferies ให้สัมภาษณ์สำนักข่าว Business Insider ว่า จอสั่งอาหารเองเหล่านี้จะพยายาม “อัปเซล” แนะนำสินค้าให้คุณเลือกไซส์ที่ใหญ่ขึ้น หรือให้คุณเพิ่มของทานเล่นอื่นๆ เช่น เฟรนช์ฟรายส์ และการตั้งค่าจะทำให้หน้าจออัปเซล “ทุกครั้ง” ที่มีคนมากดซื้อ แตกต่างจากแคชเชียร์ที่เป็นมนุษย์ที่อาจจะไม่ได้พยายามอัปเซลการขายทุกครั้ง เพราะแน่นอนว่าพนักงานบางคนมีเป้าหมายหลักคือทำให้ลูกค้าสั่งให้เร็วที่สุด ทำให้แถวที่เข้าคิวกันอยู่หมดเร็วที่สุดที่เป็นไปได้
นอกจากนี้ ลูกค้าที่สั่งอาหารเองผ่าน Kiosk ก็จะรู้สึกถูกกดดันให้สั่งให้เสร็จไวๆ น้อยกว่าเวลาต่อคิวหน้าแคชเชียร์ นั่นทำให้พวกเขากดดูเมนูไปเรื่อยๆ และอาจจะเปลี่ยนใจเพิ่มสินค้าเข้าไปในรายการอีก
Kiosk ยังมีลูกเล่นได้มากกว่ามนุษย์เมื่อพูดถึงการอัปเซล เพราะสามารถตั้งค่าให้เปลี่ยนการโปรโมตสินค้าได้ตามช่วงเวลาของวัน ฤดูกาล และอากาศในวันนั้น เช่น ในวันที่ร้อนมากๆ เครื่องจะแนะนำให้ซื้อเครื่องดื่มเย็นๆ เพิ่ม แถมเครื่องยังมีขั้นตอนให้ลูกค้าสแกนรหัสสมาชิกก่อนได้ ทำให้ Kiosk รู้ว่าลูกค้าคนนี้คือใคร ชอบอะไร และจะเสนอสินค้าที่ลูกค้าชอบจากดาต้าที่เครื่องดึงมาใช้ได้ทันที
โรคระบาดทำให้ลูกค้าอเมริกันยอมใช้ Kiosk มากขึ้น
เป็นเรื่องแปลกที่หน้าจอสั่งอาหารแบบนี้มีมานานและแพร่หลายแล้วในหลายประเทศนอกสหรัฐฯ แต่ในสหรัฐฯ เองกลับยอมรับการใช้ Kiosk กันช้ามาก
จอช ค็อบซ่า ซีอีโอบริษัท Restaurant Brands International เจ้าของแบรนด์ Burger King กล่าวว่า ช่วงที่ Burger King เริ่มใช้ Kiosk ในสหรัฐฯ เมื่อหลายปีก่อน ปรากฏว่าลูกค้าไม่ค่อยจะใช้งานกัน แต่วันนี้ลูกค้าอเมริกันเปลี่ยนไปและเริ่มยอมรับที่จะใช้มากขึ้น
- “ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว” แต่งตัวเข้าตลาดหุ้น! “ซื้อกิจการ” ร้านดังเข้าพอร์ต – ส่งรถเข็นบะหมี่ขาย “ฟิลิปปินส์”
- “ของอร่อยที่อยากให้คนกรุงเทพฯ ได้ชิม” จุดเริ่มต้นร้าน “ซาลาเปาโกอ้วน” จากอาหารท้องถิ่นสู่เมืองกรุง
ชารอน แซคเฟีย นักวิเคราะห์จาก William Blair มองว่า โรคระบาดโควิด-19 มีผลกระทบต่อลูกค้าอเมริกันมาก เพราะทำให้พวกเขาสบายใจที่จะใช้งานจอดิจิทัล โดยเฉพาะกลุ่มเจนวายและเจนซีที่โตมากับการสั่งสินค้าผ่านดิจิทัล การมากดใช้งานที่จอดิจิทัลในร้านก็เลยเป็นเรื่องง่ายๆ แน่นอนว่าถ้าเป็นเจนเนอเรชั่นที่แก่กว่านี้ก็อาจจะยังต้องมีพนักงานคอยช่วยเหลือในการใช้งานก่อนในระยะแรก
ค็อบซ่าแห่ง Burger King บอกว่า ด้วยข้อดีมากมายที่กล่าวไปข้างต้นทำให้บริษัทจะเปลี่ยนให้ธุรกิจนี้เป็นดิจิทัลแบบ 100% ในสหรัฐฯ ปัจจุบัน Burger King ทำยอดขายจากจอสั่งอาหารด้วยตนเองเป็นสัดส่วนเพียง 15% “แต่ในอนาคตเราควรจะทำให้การรับออร์เดอร์สั่งอาหารทำผ่านช่องทางดิจิทัลทั้งหมด …นั่นเหมือนจะเป็น ‘ดาวเหนือ’ นำทางธุรกิจของเราต่อไป”
