“ซาลาเปาโกอ้วน” ร้านซาลาเปาทอดที่โดดเด่นด้วยการออกแบบแบรนด์โทนสีน้ำเงิน ปัจจุบันกระจายตัวไป 20 สาขาทั่วกรุงเทพฯ–ปริมณฑล ร้านนี้คือกรณีศึกษาหนึ่งของการนำสินค้าท้องถิ่นมาแนะนำและเปิดตลาดกับคนกรุงได้สำเร็จ Positioning ขอพาไปเจาะลึกจากปากผู้พัฒนาแบรนด์ว่า ‘ทำอย่างไรให้สินค้าท้องถิ่นตีตลาดกรุงเทพฯ แตกอย่างงดงาม’
“เรามีโอกาสได้ไปบ้านญาติทางใต้ที่หาดใหญ่ ได้ไปเที่ยวและไปชิมซาลาเปาโกอ้วนที่นั่น ปรากฏว่ามันอร่อยมาก มากจนเราคิดว่าสิ่งนี้สามารถนำมาขายที่กรุงเทพฯ ได้นะ” ก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล เล่าถึงความประทับใจแรกที่มีต่อสินค้าและคิดต่อยอดนำมาขยายสาขา
สุรีย์พรอธิบายว่า ถ้าเรียกเธอเป็น ‘ทายาทเจน 2’ อาจจะไม่ถูกเสียทีเดียว เพราะทายาทตัวจริงคือ “โก้-วีรพงษ์ ศิรินรากุล” ซึ่งเป็นลูกชายแท้ๆ ของ “โกอ้วน” แต่เธอเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์เพราะมีการแต่งงานกันในหมู่ญาติจนสองตระกูลได้มารู้จักกัน
ร้านซาลาเปาโกอ้วนแต่ดั้งเดิมเป็นร้านรถเข็นริมทางที่โกอ้วนเริ่มขายเมื่อราว 40 ปีก่อน ขายอาหารประเภทซาลาเปานึ่ง ซาลาเปาทอด ก่อนที่โก้-วีรพงษ์ รุ่น 2 จะเป็นผู้ขยายร้านให้ใหญ่ขึ้นจนเป็นตึกแถว และสร้างโรงงานขนาดเล็กขึ้นมาผลิตซาลาเปาเพื่อให้ร้านขายได้มากขึ้น
เมื่อสุรีย์พรเห็นโอกาสที่เป็นไปได้ของซาลาเปาโกอ้วนในกรุงเทพฯ จึงปรึกษากับเจ้าของแบรนด์ตัวจริง ทั้งสองฝ่ายเห็นตรงกันว่าไอเดียนี้น่าสนใจ
นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ซาลาเปาโกอ้วนได้เข้ากรุง โดยทางวีรพงษ์ยังกุมความลับของสูตรสินค้า เป็นผู้ผลิต และจัดส่งสินค้าแช่เย็นมาให้สุรีย์พรทำการตลาดขายที่กรุงเทพฯ
สาขาแรกของซาลาเปาโกอ้วนในกรุงเทพฯ เปิดเมื่อปี 2559 ที่โรงพยาบาลรัตนิน ถ.อโศกมนตรี เปิดเป็นร้านแบบมีที่นั่งถึง 6 โต๊ะ (*ปัจจุบันสาขานี้ปิดไปแล้ว)
“ตอนมาเปิดสาขาแรก เราไม่ได้ตั้งใจว่าจะมีการขยายสาขาอะไรมากมาย แต่พอเปิดไปได้ 2-3 ปี มีลูกค้าเข้ามามากและเริ่มเป็นที่รู้จัก ก็เริ่มมีศูนย์การค้าเข้ามาชวนให้ไปเปิดสาขาบนห้างฯ คือ ไอคอนสยาม กับ เซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อโอกาสมาเราก็เลยตัดสินใจไปทั้ง 2 สาขา” สุรีย์พรกล่าว
‘ลองผิดลองถูก’ กว่าจะเข้าใจ ‘คนกรุงเทพฯ’
โปรไฟล์ของสุรีย์พรนั้นแข็งแรงด้านการตลาด ด้วยเรียนจบด้านการตลาดมาโดยตรงและมีประสบการณ์ในเอเจนซี่โฆษณาชื่อดังของไทยมาประมาณ 5 ปีก่อนที่จะมาเริ่มพัฒนาแบรนด์ซาลาเปาโกอ้วน
แต่การทำธุรกิจร้านอาหารคือการเรียนรู้ใหม่ของเธอเช่นกัน ก่อนที่จะติดตลาดและเดินได้แข็งแรง มีหลายอย่างที่ต้องปรับตัว
“เราเปิดไปแล้วถึงเพิ่งจะรู้ว่าพฤติกรรมคนกรุงเทพฯ ที่มีต่อร้านซาลาเปาไม่เหมือนกับคนหาดใหญ่เลย แถมคนกรุงเทพฯ ยังไม่รู้จัก ‘ซาลาเปาทอด’ ที่เป็นของซิกเนเจอร์ของร้านเราด้วย” สุรีย์พรกล่าวถึง 2 โจทย์ใหญ่ที่ต้องแก้และปรับตัว
เราเปิดไปแล้วถึงเพิ่งจะรู้ว่าพฤติกรรมคนกรุงเทพฯ ที่มีต่อร้านซาลาเปาไม่เหมือนกับคนหาดใหญ่เลย แถมคนกรุงเทพฯ ยังไม่รู้จัก ‘ซาลาเปาทอด’ ที่เป็นของซิกเนเจอร์ของร้านเราด้วย
โจทย์ใหญ่ ‘หาโมเดลร้านที่พอดี’
“โมเดลขนาดร้าน” กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องขบคิดทันที เพราะสาขาแรกที่เปิดด้วยพื้นที่ใหญ่นั่งได้ถึง 6 โต๊ะ เป็นการลอกเลียนร้านที่หาดใหญ่ตามพฤติกรรมคนใต้ที่มักจะมา ‘แฮงเอาต์’ นั่งเล่นๆ คุยกันที่ร้านซาลาเปา
แต่คนกรุงเทพฯ มองว่าซาลาเปาเป็นอาหารจำพวก ‘ฟาสต์ฟู้ด’ เป็นของทานรองท้องในเวลาเร่งด่วน ไม่ใช่ร้านสำหรับนั่งเล่น พื้นที่ร้านจึงใหญ่เกินไปโดยไม่จำเป็น
หลังจากนั้นจึงเป็นการค้นหาโมเดลขนาดร้านให้พอดีกับพฤติกรรมคนกรุง
สุรีย์พรเคยลองปรับมาตั้งแต่แบบเล็กสุด ร้าน kiosk เล็กๆ เพียง 3×3 เมตร แต่ปรากฏว่าไซส์ร้านที่เล็กเกินไปมีผลต่อแบรนด์ ทำให้แบรนด์ถูกมองว่าต้องลงไปแข่งในราคาที่ถูกลงซึ่งไม่ตรงกับจุดขายทางการตลาดที่ตั้งไว้
ต่อมาจึงลองทำเป็นร้าน food truck ที่ลูกค้าสามารถเดินเข้ามาในร้านได้ ปรากฏว่าโมเดลนี้ก็ ‘ไม่เวิร์ก’ เพราะซาลาเปาที่ทอดสดในร้านจะมีกลิ่นน้ำมันติดตัวลูกค้า สร้างความรู้สึกที่ไม่ดี
สุดท้ายโมเดลร้านที่ถูกต้องมาจบที่ kiosk ขนาดกลาง พื้นที่ 15-20 ตารางเมตร เป็นร้านที่เน้นซื้อกลับบ้าน บางสาขาอาจมีมินิบาร์นั่งได้ 2-3 ที่นั่ง ไว้สำหรับลูกค้าที่ต้องการทานด่วนที่ร้านด้วยเช่นกัน ถือเป็นโมเดลแบบที่พอดีกับความต้องการคนกรุงเทพฯ มากที่สุด
‘ซาลาเปาทอด’ ของอร่อยที่อยากให้ชิม
อีกโจทย์หนึ่งคือเรื่องคนกรุงไม่รู้จัก ‘ซาลาเปาทอด’ ทั้งที่สินค้าตัวนี้เป็น ‘ซิกเนเจอร์’ ของร้าน
“มาช่วงแรกคนกรุงเทพฯ ไม่รู้จัก และกลัวว่าจะอมน้ำมัน คนมองว่าคงจะไม่อร่อยเลยไม่สั่ง” สุรีย์พรอธิบายโจทย์ที่ต้องเผชิญ
แม้ว่าซาลาเปานึ่งปกติก็ขายได้ แต่สุรีย์พรมองว่าต้องผลักดัน ‘ซาลาเปาทอด’ ให้สำเร็จ เพราะเป็นไฮไลต์เมนูที่อร่อยที่สุดของโกอ้วนที่อยากให้ลูกค้าชิม และยังเป็นเมนูที่จะสร้างความแตกต่างจากร้านซาลาเปาอื่นๆ ซึ่งจะทำให้ขายได้ในระยะยาว
เธอจึงต้องทำการตลาด จัดโปรโมชันต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสได้ลองชิมซาลาเปาทอด ได้เข้าใจว่าเมนูนี้อร่อยอย่างไร
สุดท้ายความพยายาม 7 ปีประสบความสำเร็จ จากวันแรกยอดขายจากซาลาเปาทอดมีเพียง 20% ของยอดขายรวม ปัจจุบัน 50% ของยอดขายมาจากซาลาเปาทอด กลายเป็นเมนูที่ลูกค้ามักจะสั่งเสมอ
เรื่อง ‘คน’ ยากที่สุด…จึงขอขยายแบบค่อยเป็นค่อยไป
ปัจจุบัน “ซาลาเปาโกอ้วน” ขยายสาขาอย่างต่อเนื่องจนมี 20 สาขาในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล และ 1 สาขาในต่างจังหวัด (ไม่รวมหาดใหญ่) ที่ศรีราชา แต่สุรีย์พรบอกว่า ร้านของครอบครัวเธอ ‘ไม่รีบ’ ไม่มีเป้าหมายว่าต้องเปิดปีละกี่สาขา เน้นมองหาทีละโซนๆ ที่ต้องการเปิดเพิ่ม
รวมถึงไม่มีการเปิดรับแฟรนไชซีอย่างเป็นทางการ เพราะตั้งใจจะขยายด้วยตนเองเป็นหลัก ยกเว้นบางโซนที่จำเป็นต้องมีพาร์ทเนอร์จึงจะรับพิจารณาเป็นกรณีไป
เหตุเพราะการทำร้านซาลาเปาโกอ้วน แม้จะมีสินค้าสำเร็จส่งมาจากหาดใหญ่ แต่การนำมาอุ่นร้อนหรือมาทอดที่ร้านก็เป็นอีกหนึ่งจุดตัดสินว่าอาหารจะออกมา ‘อร่อย’ หรือไม่ รวมถึงงานบริการต่างๆ ก็มีผลต่อแบรนด์โดยรวม ทำให้เธอต้องการขยายอย่างช้าๆ และไปด้วยตนเอง เพื่อควบคุมร้านและพนักงานให้ได้มาตรฐาน
กิจการครอบครัวที่ ‘ไปรุ่ง’ ด้วยการให้เกียรติกัน
จากเส้นทางที่ผ่านมาทั้งหมด สุรีย์พรสรุป 3 กุญแจสำคัญที่เธอมองว่าทำให้ “ซาลาเปาโกอ้วน” ติดตลาดได้อย่างทุกวันนี้ คือ
1)เชื่อในสินค้าของตัวเองว่ามีความแตกต่างและรสชาติอร่อยจริง
2)สร้างแบรนด์ให้คนรู้จักให้ได้
3)ควบคุมคุณภาพให้ได้ หากทำให้อร่อยคงมาตรฐานเดิมไม่ได้ จะไม่เร่งขยายตัว
ส่วนในแง่ของการบริหารธุรกิจของซาลาเปาโกอ้วน เมื่อมีการขยายเข้ากรุงเทพฯ ทำให้กิจการครอบครัวแห่งนี้เริ่มมีผู้บริหารหลายคนดูแล แต่สามารถบริหารความสัมพันธ์ให้สามัคคีกันจนกิจการเติบโตได้ดี ส่วนนี้สุรีย์พรอธิบายด้วยคำว่า “ให้เกียรติกัน” เป็นปรัชญาหลักในการทำงาน
“เราแบ่งหน้าที่กันชัดเจน และเราต้องให้เกียรติกันในความเชี่ยวชาญของแต่ละคน” สุรีย์พรกล่าว “อย่างก้อยจะให้เกียรติในการทำโปรดักส์ ในสูตรอาหารของคุณโก้ (วีรพงษ์) เพราะเขาทำมานานก่อนเรา เขารู้มากกว่าเราในส่วนนี้ ส่วนเราทำด้านการตลาด ด้านแบรนด์ เขาก็ปล่อยเราทำเลยนะ เพราะพวกเรารู้ว่าเราทำเพื่อเป้าหมายเดียวกัน”
อ่านเรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
- Holiday Pastry จากร้านขนมออนไลน์ ของ “ไท้ วสุวัส – อิน สาริน” สู่รายได้ 100 ล้านใน 3 ปี
- GROOV.store ร้านขาย Gadget ออนไลน์ในไทย กับเคล็ดลับขยายธุรกิจไปต่างประเทศ
