“ยุทธชัย จรณะจิตต์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป เปิดเผยแผนธุรกิจของออนิกซ์หลังจากนี้จะมีการผลักดันแบรนด์ “ชามา” (Shama) อย่างเต็มที่ เนื่องจากเห็นโอกาสสูงในตลาด

แบรนด์ “ชามา” เป็นแบรนด์เซอร์วิส อะพาร์ตเมนต์ที่ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในฮ่องกง ก่อนที่ออนิกซ์จะเข้าเทกโอเวอร์แบรนด์มาเมื่อปี 2553 และพัฒนาจนปัจจุบันรับบริหารรวมทั้งหมด 20 แห่ง จำนวนห้องพัก 2,500 ห้อง ใน 4 ประเทศ/เขตปกครอง คือ ไทย ฮ่องกง จีน และมาเลเซีย

ขณะนี้แบรนด์ชามาถือเป็นแบรนด์ที่โตเร็วที่สุดในเครือออนิกซ์ และปัจจุบันมีสัดส่วนห้องพักเป็นอันดับ 2 ในเครือรองจากแบรนด์ “อมารี” (Amari)

เทรนด์การทำงาน “กลับเข้าออฟฟิศ” ช่วยส่งเสริม

ยุทธชัยกล่าวต่อว่า เซอร์วิส อะพาร์ตเมนต์กำลังกลับมาบูมหลังโควิด-19 เพราะเทรนด์การทำงานที่เปลี่ยนแปลงจากที่เคยมีเทรนด์ทำงานจากบ้าน (Work from Home) ปัจจุบันบริษัทต่างเรียกตัวพนักงานกลับเข้าออฟฟิศเป็นหลัก ทำให้พนักงานเหล่านี้จะต้องการที่พักอาศัยใกล้ที่ทำงาน

ปัจจุบันชามามีเซอร์วิส อะพาร์ตเมนต์ตั้งอยู่ในไทย 6 แห่ง ในฮ่องกง 7 แห่ง ในจีน 5 แห่ง และในมาเลเซีย 2 แห่ง แต่มองยาวถึงอนาคต ยุทธชัยเห็นว่าโอกาสหลักจะอยู่ในมาเลเซีย ไทย และจีน

“มาเลเซียโอกาสสูงมากเพราะอุตสาหกรรมผลิตชิปและเทคโนโลยีดาต้า เซ็นเตอร์กำลังมาแรง มีการย้ายฐานมาจากสิงคโปร์ ซึ่งจะทำให้พนักงานต่างชาติย้ายตามมาด้วย” ยุทธชัยกล่าว “เรามองว่าชามายังมีโอกาสอีกมากเพราะมีเมืองที่แบรนด์ยังไม่ได้เข้าไป เช่น กัวลาลัมเปอร์ ปีนัง”

ส่วนในประเทศไทย มองว่าตลาดมีโอกาสโตเช่นกัน จากซัพพลายอาคารสำนักงานที่กำลังเติบโตขึ้น อนาคตจะทำให้มีพนักงานย้ายเข้ามาอาศัยและทำงานในกรุงเทพฯ สูงขึ้น

ขณะที่ประเทศจีนนั้นแม้ว่าจะกำลังประสบปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวอยู่ แต่ในระยะยาวจะยังเป็นประเทศที่มีกำลังซื้อ และเป็นแหล่งงานขนาดใหญ่แน่นอน

เปลี่ยนมาใช้เชนบริหารปั้นราคาเพิ่มเท่าตัว

ภาพรวมการทำการตลาดแบรนด์ “ชามา” ยุทธชัยมองว่าจะเน้นการเปลี่ยนแบรนด์ (convert) ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนจากแบรนด์เดิมมาใช้แบรนด์​ชามา หรือเปลี่ยนจากอะพาร์ตเมนต์ที่ไม่มีแบรนด์มาเป็นการใช้เชนบริหารแทน

การนำเสนอเพื่อจูงใจให้เจ้าของเปลี่ยนแบรนด์มาเป็นชามา คือการแนะนำเงื่อนไขการปรับปรุงที่ยืดหยุ่นกว่า และหลังปรับปรุงจะทำให้เพิ่มราคาห้องพักได้เป็นเท่าตัว ทำให้คืนทุนจากการลงทุนเพื่อปรับปรุงกลับมาได้เร็ว โดยอัตรากำไรขั้นต้นของแบรนด์ชามาปัจจุบันอยู่ที่ 55-65% เทียบกับแบรนด์โรงแรมในเครือออนิกซ์ที่ทำอัตรากำไรขั้นต้นได้ 35-50% ชามาจึงเป็นแบรนด์ที่ทำกำไรได้สูงมาก

ยุทธชัยกล่าวว่า เฉพาะในตลาดประเทศไทยนั้นมีโอกาสสูงในกลุ่มอะพาร์ตเมนต์ที่ยังไม่มีเชนบริหาร เพราะเมื่อการแข่งขันในตลาดสูงขึ้น กลุ่มเจ้าของอาจจะเริ่มมองหาเชนบริหารเข้าช่วยสนับสนุน เพื่ออาศัยจุดเด่นของเชนคือการมีเครือข่ายในการหาลูกค้าได้กว้างกว่า

อย่างไรก็ตาม ยุทธชัยยอมรับว่าการแข่งขันในกลุ่มเชนเซอร์วิส อะพาร์ตเมนต์เองก็สูงเช่นกัน เพราะในไทยมีเจ้าตลาดใหญ่คือ “แอสคอทท์ ลิมิเต็ด” ซึ่งมีแบรนด์เซอร์วิส อะพาร์ตเมนต์ในมือหลายระดับ เช่น แอสคอทท์ (Ascott), ซิทาดีนส์ (Citadines), โอ๊ควู้ด (Oakwood), ซอมเมอร์เซ็ต (Somerset) รวมถึงเชนโรงแรมเองก็มีแบรนด์เซอร์วิส อะพาร์ตเมนต์เข้ามาทำตลาดเช่นกัน เช่น สเตย์บริดจ์ (Staybridge) ในเครือ IHG

ด้วยการแข่งขันที่สูงทำให้ออนิกซ์มีการลงทุนด้านการตลาดเพื่อแบรนด์ชามาโดยเฉพาะ โดยใช้งบลงทุน 8 ล้านบาทผลิตภาพยนตร์โฆษณาชุด “Live Your Blended Life at Shama” เพื่อตอกย้ำแบรนดิ้งของชามาคือต้องการให้ลูกค้ามี “Freedom to Explore” มาพักอาศัยที่นี่ให้เหมือนบ้านและได้สำรวจชุมชนรอบๆ

นอกจากนี้ ยังจัดโปรแกรม “Shama Social Club” ขึ้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับแขกผู้เข้าพัก เป็นการจัดกิจกรรมรายเดือนให้ผู้พักอาศัยได้เข้าร่วมทำกิจกรรมที่น่าสนใจและได้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคมนี้ ยกตัวอย่างกิจกรรมที่จะเกิดขึ้น เช่น Floating Sound Bath ผ่อนคลายด้วยเสียงในสระน้ำ, Personal Colour Workshop ตามหาสีเสื้อผ้าที่เหมาะกับบุคลิก, Taste of Life ปั่นจักรยานตะลอนชิมและชมเมืองเก่าในกรุงเทพฯ

• แบรนด์ใหม่ “Garner” โรงแรมระดับกลางจาก “IHG” เจาะกลุ่มโรงแรมอิสระเปลี่ยนมาใช้เชนนอกบริหาร
• เจาะวิสัยทัศน์บริษัทนิติบุคคล “LPP” ก่อนเข้าตลาดปี’67 ขยายธุรกิจรีโนเวตตึกเก่า-บริหารหอพัก

“การแข่งขันในฐานะบริษัทขนาดกลางในเอเชีย เราจะเน้นเรื่องความใกล้ชิดและใส่ใจในการทำงานเชิงลึกกับเจ้าของ” ยุทธชัยกล่าว “จุดยืนของเราคือเป็นผู้บริหารแบรนด์ที่ไม่สัญญาเกินจริง (overpromise) ทำให้เจ้าของได้ผลตอบแทนตามเป้า”