มากกว่า 3 ปีในไทยของรีเทลสัญชาติญี่ปุ่น “ดอง ดอง ดองกิ” เพิ่งประกาศการลงทุนสาขาที่ 7 ที่ตึกธนิยะพลาซา สีลม ถือเป็นอีกหนึ่งสาขาใจกลางกรุงเทพฯ หลังเปิด 6 สาขาแรก ได้แก่ ทองหล่อ, เดอะ มาร์เก็ต ราชดำริ, ซีคอน ศรีนครินทร์, MBK Center, ซีคอน บางแค และเจพาร์ค ศรีราชา (*เปิดกันยายน 65)

สาขาใหม่ที่ธนิยะนี้ถือว่ามีความแปลกใหม่ในแง่ของขนาดพื้นที่ เพราะมี “ไซส์เล็ก” กว่าปกติ โดย “โยซูเกะ ชิมานุกิ” ประธานกรรมการ บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ปกติดองกิจะมีพื้นที่ประมาณ 2,000-3,000 ตร.ม. แต่สาขาธนิยะ สีลม มีพื้นที่ 1,200 ตร.ม. ซึ่งเล็กกว่าปกติราวครึ่งหนึ่ง ทำให้สินค้าที่วางขายได้จะลดเหลือ 4,000-6,000 SKUs จากปกติวางได้สูงสุด 12,000 SKUs

ที่ดองกิต้องยอมปรับเปลี่ยนโมเดลร้านให้เล็กลง เพราะการหาพื้นที่ขนาดใหญ่ถึง 2,000 ตร.ม.ขึ้นไปในบางย่านไม่ใช่เรื่องง่ายๆ อย่างในย่านสีลมที่ดองกิมองว่ามีลูกค้ารออยู่แน่นอน จึงต้องยอม ‘ลดไซส์’ ทั้งนี้ ที่สิงคโปร์เคยมีดองกิไซส์เล็กเพียง 1,000 ตร.ม. มาแล้ว ทำให้คาดว่าโจทย์การหาพื้นที่เช่าขนาดใหญ่ได้ยากขึ้นน่าจะทำให้ดองกิมีสาขาไซส์เล็กออกมาให้เห็นอีก

เมื่อเป็นไซส์เล็ก วางของขายได้น้อยลง ความท้าทายของดองกิจึงเป็นการหาสินค้าที่ลูกค้าจะชอบได้อย่างแม่นยำ และต้องปรับเปลี่ยนสินค้าเร็วถ้ายอดขายไม่เป็นไปตามคาด

สำหรับสาขาธนิยะพลาซา โยซูเกะมองว่าพื้นที่นี้มีความพิเศษที่เป็นทั้งย่านพนักงานออฟฟิศในช่วงกลางวัน และย่านสังสรรค์ในช่วงกลางคืน และมีพนักงานออฟฟิศชาวญี่ปุ่นในพื้นที่มาก ดังนั้น สาขานี้จะเปิด 24 ชั่วโมง เพื่อรับดีมานด์ที่มีตลอดทั้งวัน

ส่วนสินค้าที่ขายจะเน้น “อาหาร” เป็นพิเศษ โดยมีโซนโมบายฟู้ดขายสินค้า Grab&Go เช่น มันเผา ขนมปัง ปิ้งย่างเสียบไม้ เหมาะกับพื้นที่ที่คนผ่านไปมารวดเร็ว ต้องการความสะดวก

รวมถึงจะมีร้าน Sen Sen Sushi สาขาที่ 2 ในไทย (สาขาแรกอยู่ที่ดองกิ ศรีราชา) เป็นร้านอาหารที่นำเข้าวัตถุดิบสดจากญี่ปุ่น และสาขานี้ก็จะเปิด 24 ชั่วโมงเหมือนกับตัวสโตร์

แม่เหล็กใหม่ของ “ธนิยะ”

ฝั่งธนิยะซึ่งเป็นแลนด์ลอร์ดของสาขาใหม่ เพิ่งจะลงทุนรีโนเวตครั้งใหญ่ตึกธนิยะ สีลมพร้อมรับการมาของดองกิ “ศลิษา นภาธร” ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ธนิยะ กรุ๊ป กล่าวว่า ปัจจุบันธนิยะรีโนเวตเสร็จแล้ว 80-90% ส่วนที่รีโนเวตแล้วพร้อมให้บริการ มีร้านค้าทั้งผู้เช่าเดิมและผู้เช่าใหม่

ส่วนที่เหลืออยู่นั้นคือตึก B (ติดบีทีเอส) ซึ่งเป็นจุดที่ดองกิจะเข้ามา ทำให้ตึกจะพร้อมเปิดตัวอย่างเป็นทางการช่วงต้นปี 2566 พร้อมกับดองกิ

“เดิมเราเป็นโมเดลเซ้ง แต่หลังรีโนเวตเราจะปรับเป็นไลฟ์สไตล์ มอลล์เต็มตัว ความหมายคือเหมือนห้างใหญ่ทั่วไปคือจะมีการโปรโมต มีการสร้างกิจกรรมดึงคนเข้ามาในศูนย์การค้าอย่างสม่ำเสมอ” ศลิษา “ดองกิก็จะเป็นแม่เหล็กใหญ่ร้านหนึ่งในการเปลี่ยนเราเป็นมอลล์ ดึงคนเข้ามาได้มาก”

• “ธนิยะ พลาซา” รีโนเวตใหญ่ในรอบ 30 ปี ต้อนรับการมาของ “Dusit Central Park”

ศลิษากล่าวว่า ปัจจุบันทราฟฟิกเข้าตึกธนิยะมีประมาณ 3,000-5,000 คนต่อวัน แต่เชื่อว่าหลังดองกิเปิดน่าจะดึงคนเข้ามาได้มากกว่านั้น เนื่องจากปกติสถานี BTS ศาลาแดงมีผู้โดยสารวันละกว่า 100,000 คน รวมถึงขณะนี้บริษัทเริ่มกลับมาทำงานออนไซต์แล้ว และนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มกลับมาแล้วเช่นกัน ทำให้สีลมคึกคักดังเก่า

ลดเป้าเหลือ 12 สาขา ภายในปี 2568

ด้านแผนอนาคตของดองกิ โยซูเกะกล่าวว่า การลงทุน 7 สาขาขณะนี้ถือว่าช้ากว่าแผน เนื่องจากช่วง COVID-19 บริษัทมีการชะลอการเปิดสาขาใหม่ไป ทำให้ไม่เป็นไปตามเป้า

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้บริษัทกลับมาทำตามแผนได้แล้วนั่นคือการเปิดใหม่ปีละอย่างน้อย 3 สาขา ทำให้ภายในปี 2568 คาดว่าจะมีดองกิในไทยอย่างน้อย 12 สาขา (ลดจากเดิมเคยตั้งเป้าไว้ที่ 20 สาขา)

กรณีทำเลการเปิดสาขาใหม่ โยซูเกะยังไม่สามารถเปิดเผยได้ แต่ยังคงย้ำตามแผนเดิมว่าจะเป็นการหาพื้นที่ในเขตชานเมืองกรุงเทพฯ และพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น

โยซูเกะเชื่อว่ากำลังซื้อไทยยังมีอยู่ ดองกิยังมีพื้นที่ให้ขยายสาขา รวมถึงคนไทยยังคงชื่นชอบสินค้าญี่ปุ่น ทำให้ยอดขายของปีนี้แทบไม่ตกลงเลย แม้ว่าจะมีปัญหาค่าครองชีพสูงเกิดขึ้นก็ตาม

เร่งยอดขายด้วยการ “รีวิว” และ “แนะนำสินค้า”

เมื่อสาขาเปิดได้น้อยกว่าที่ตั้งเป้าไว้ ดองกิจะหันมาเร่งยอดซื้อให้มากขึ้นแทน โดยมีการเปิด 2 ฟีเจอร์ใหม่ในแอปพลิเคชัน DONKI ได้แก่

• สมาชิกของดองกิ สามารถ “รีวิว” สินค้าในร้านได้
• สามารถสแกนที่ตัวสินค้าในร้าน เพื่ออ่านรายละเอียดวิธีการใช้งาน เช่น หม้อแบบญี่ปุ่น ต้นหอมญี่ปุ่น ทำให้คนไทยเข้าใจวิธีใช้หรือวิธีปรุงของญี่ปุ่นได้ดีขึ้น

ทั้งสองฟีเจอร์นี้จะเห็นได้ว่าเป็นการสร้างแรงบันดาลใจ กระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อ และลูกค้าเข้าใจสินค้ามากขึ้น ซึ่งน่าจะนำไปสู่ยอดขายที่สูงขึ้นด้วย

โมเดลการ “ลดไซส์” ของร้านค้าที่ปกติเน้นร้านขนาดใหญ่ยังเกิดขึ้นกับ “อิเกีย” ด้วยเช่นกัน อ่านเพิ่มเติมได้ที่ >> “อิเกีย สุขุมวิท” เหมาชั้น 3 ของ Emsphere ของครบเหมือนสาขาใหญ่ เตรียมเปิดปลายปี 66

บุกชานเมืองเป็นครั้งแรก!

เชื่อว่าใครที่เป็นแฟนคลับประเทศญี่ปุ่น แล้วได้เดินทางไปเยือนอยู่บ่อยครั้ง ต้องคุ้นเคยกับร้าน “ดองกิ” เป็นแน่ เนื่องจากเป็นแหล่งละลายทรัพย์ชั้นดีสำหรับคนไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติ ขายสินค้าทุกประเภทตั้งแต่ของกิน ของใช้ เครื่องสำอาง สินค้าแบรนด์เนม อีกทั้งยังเป็นร้านที่นักท่องเที่ยวสามารถคืนภาษีได้อีกด้วย

ร้านดองกิได้เริ่มบุกตลาดประเทศไทยเมื่อปี 2562 ที่ผ่านมานี่เอง ตอนนั้นสร้างเสียงฮือฮาอย่างมาก เพราะร้านขวัญใจของหลายๆ คนได้มาอยู่ใกล้บ้านแล้ว เป็นความร่วมมือกันระหว่าง บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด, บริษัท ทีโอเอ เวนเจอร์ โฮลดิ้ง จํากัด และบริษัท สหพัฒนะ อินเตอร์โฮลดิ้ง จํากัด (มหาชน)

ใช้ชื่อว่า “ดอง ดอง ดองกิ” เปิดสาขาแรกที่ทองหล่อ หลังจากนั้นเมื่อปี 2563 ได้ขยายสาขาที่ 2 ที่ศูนย์การค้าเดอะมาร์เก็ต ย่านราชประสงค์ และล่าสุดได้เปิดสาขาที่ 3 ที่ศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ถือเป็นการขยายออกนอกเมืองเป็นครั้งแรก หลังจาก 2 สาขาปักหลักใจกลางเมือง

โยซูเกะ ชิมานุกิ ประธานกรรมการบริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า

“สำหรับดอง ดอง ดองกิ สาขาที่ 3 ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ถือได้ว่าเป็นการเปิดสาขาในแถบชานเมืองเป็นครั้งแรกของเรา โดยมีจุดเด่นที่แตกต่างจากสาขาอื่นๆ คือ อาหารญี่ปุ่นที่ทานง่ายอร่อย และมีโซนผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณแบบญี่ปุ่นที่มีให้เลือกมากมาย ซึ่งในฐานะที่เราเป็นร้านขายสินค้าเฉพาะทางแบรนด์ญี่ปุ่นเราไม่เพียงคำนึงถึงแค่ความอร่อย ความปลอดภัย และสุขภาพ แต่ยังมีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนดอง ดอง ดองกิ สาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ให้เป็นร้านค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ในชีวิตประจำวัน”

ที่สาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์นั้น มีพื้นที่กว่า 2,147 ตารางเมตร แบ่งสินค้าออกเป็นประเภทต่างๆ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์อาหาร, อาหารสด (ผัก ผลไม้ ปลา เนื้อสัตว์ อาหารพร้อมทาน), เครื่องดื่มแอลกอฮอล์, เครื่องสำอาง, สินค้าเบ็ดเตล็ด, อุปกรณ์กีฬา, ของเล่น และนันทนาการ, อาหารสัตว์ และอื่นๆ รวมมากกว่า 30,000 ชนิด ภายใต้คอนเซปต์ Japan Specialty Store

พร้อมจัดโซนกิจกรรม และแนะนำสินค้า เช่น ชุดปรุงอาหารญี่ปุ่นสำเร็จรูปแบบง่ายๆ (Meal Kit) เซตซูชิเทมากิซึ่งวางขายที่ดองดองดองกิในประเทศไทยเป็นครั้งแรก รวมถึงสร้างครัวร้อนในธีม “ตะลุยชิมทั่วเกาะญี่ปุ่น” เพื่อนำเสนอเมนูสไตล์ร้านอาหารริมถนนที่มีทั่วทุกมุมของญี่ปุ่น ซึ่งสามารถนั่งทานบริเวณนั้นได้เลย อาทิ ยากิโซบะแบบฉบับเมืองโยโกเตะ, โอเด้งสไตล์คันไซ และไคเซนนกเคะโมริ (ข้าวปลาดิบหน้าล้นจากฮอกไกโด) เป็นต้น

มีการเพิ่มเมนูอาหารพร้อมทานที่ทำมาจากข้าวญี่ปุ่นหุงสดใหม่ภายในร้าน เช่น โอนิกินิซูชิ หรือคร็อกเก้ต่างๆ และยังมีด้วยเชฟที่มาปรุงอาหารกันตรงหน้า ช่วยเพิ่มกลิ่นอายราวกับว่ากำลังท่องเที่ยวอยู่ในญี่ปุ่น และพิเศษกับโซน Cosmetic DONKI ที่รวบรวมแบรนด์ผลิตภัณฑ์สกินแคร์แบรนด์ดังจากญี่ปุ่นภายใต้การดูแลของทีมพนักงานส่งเสริมการขายที่มีความรู้เฉพาะทางมาคอยแนะนำจุดเด่นและวิธีใช้ของแต่ละผลิตภัณฑ์อีกด้วย

และเป็นครั้งแรกในประเทศไทยที่มีการเปิดเป็นร้านเฉพาะ “คิวามินามะโชคุปัง” สำหรับ Hokkaido Milk Kiwami Bread ขนมปังปอนด์สุดพรีเมียมสไตล์ญี่ปุ่นหนึ่งในสินค้ายอดนิยมของดองกิที่ฮิตมากอันดับต้นๆ ในญี่ปุ่น รวมถึงประเทศไทย สามารถเลือกนั่งรับประทานในบริเวณพื้นที่ที่จัดเตรียมไว้ภายในร้าน หรือจะซื้อกลับบ้านก็ได้เช่นกัน

จับทุกมุมเมือง ไม่กระจุกแค่กลางเมือง

การเปิดสาขาที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์นั้น ถือเป็นยุทธศาสตร์ในการบุกรอบนอกเมือง จับลูกค้าทางกรุงเทพฯ ตะวันออก ได้แก่ โซนศรีนครินทร์ พัฒนาการ บางกะปิ ประเวศ โซนนี้ถือว่ามีกลุ่มผู้พักอาศัยเยอะ ครอบครัวอยู่เยอะ

อีกทั้งยังเป็นการกระจายความเสี่ยง เนื่องจาก 2 สาขาแรกของดองกิอยู่ในทำเลใจกลางเมือง ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว พนักงานออฟฟิศ แต่เมื่อมีการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้ไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามา รวมถึงหลายคนทำงานอยู่บ้าน จึงส่งผลกระทบต่อสาขานั้นๆ

ทำให้แผนการขยายสาขาต่อไปในอนาคตจะเน้นทำเลในทุกโลเคชั่น ไม่ว่าจะเป็นใจกลางเมือง และรอบๆ เมือง มีความตั้งใจว่าจะขยายสาขาตามหัวมุมเมืองในกรุงเทพฯ ให้ครบ หวังเข้าถึงลูกค้าคนไทยให้ได้มากที่สุด

สำหรับในปีนี้ดองกิมีแผนเปิดสาขาที่ 4 ที่ศูนย์การค้า MBK ส่วนในปีหน้ายังอยู่ในช่วงดูพื้นที่ และดูสถานการณ์ก่อน

ดัมพ์ราคาลงแน่ ถ้ามีครบ 5 สาขา

ความท้าทายของดองกิ ประเทศไทยในปัจจุบัน มีทั้งเรื่องราคา และการเปิดโซนใหม่ๆ ต้องบอกว่าเรื่องราคาก็เป็นเรื่องหนึ่งที่สำคัญมาก เพราะถ้าใครที่เป็นแฟนของดองกิจะทราบดีว่าจำหน่ายในราคาถูก แต่เมื่อมีการอิมพอร์ตมาที่ไทย ทำให้ต้องผ่านกระบวนการของ อย. และภาษี ทำให้ราคาสินค้าต้องบวกขึ้นไปอีกหลายเท่าตัว

โยซูเกะ บอกว่า ตอนนี้ที่ประเทศไทยราคาสูงกว่าที่ญี่ปุ่นเฉลี่ย 3 เท่า เพราะตอนนี้สาขายังมีจำนวนไม่เยอะ ทำให้การนำเข้าสินค้าได้น้อย ที่ญี่ปุ่นมีสินค้ารวมกว่า 60,000-70,000 รายการ ที่ไทยมีสินค้าเพียงแค่หมื่นกว่าๆ รายการเท่านั้น สเกลยังเล็กอยู่ มองว่าถ้าในประเทศไทยมีสาขาครบ 5 แห่งเมื่อไหร่ จะทำราคาให้กดลงมาได้อีก เพราะมีสเกลในการนำเข้าสินค้าได้มากขึ้น  

สำหรับที่สาขาซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ มีการตั้งเป้าคนเข้าใช้บริการในวันธรรมดาวันละ 1,000-1,300 บิล ส่วนวันเสาร์-อาทิตย์วันละ 2,000-3,000 บิล มียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 1,000 บาท

กลุ่มสินค้าขายดี ได้แก่ ซูชิ, ขนม, อาหารพร้อมทาน และซอสเครื่องปรุง

ส่วนคำถามที่ว่า มีโอกาสหรือไม่ที่ในประเทศไทยจะได้เห็นอาณาจักรดองกิหลายๆ ชั้นเหมือนที่ประเทศญี่ปุ่น ที่มักจะมีแลนด์มาร์กอยู่ตามเมืองท่องเที่ยวสำคัญอยู่เสมอ โยซูเกะบอกว่าตอนนี้ยังไม่มีแผนนั้น เพราะพฤติกรรมคนไทยไม่ชอบเดินขึ้นลงศูนย์การค้า และมองว่าอยากอยู่ในศูนย์การค้าก่อน มีแม็กเน็ตหลายเจ้าช่วยดึงลูกค้า ยังไม่เปิดโมเดลสแตนด์อโลน