“Gen Z” กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ “น้ำอัดลม” ต่างจับจ้องที่จะชิงตลาดไว้ให้ได้ แม้แต่เจ้าตลาดที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดอย่าง “โคคา-โคล่า” ก็ต้องไม่พลาดที่จะจับกลุ่มลูกค้า

“ริชา ซิงห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคล่า ประจำประเทศไทย เมียนมา และลาว กล่าวถึงลูกค้า Gen Z หรือคนวัย 16-25 ปีในขณะนี้ว่าทวีความสำคัญขึ้นเพราะมีสัดส่วนถึง 29% ของประชากรไทย

เมื่อบริษัทลงมือศึกษาความต้องการของคน Gen Z พบว่าคนวัยนี้มากกว่า 70% “ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ” และเทรนด์รักสุขภาพยังแข็งแรงมากในกลุ่มนี้ด้วย ทำให้เกิดความต้องการน้ำอัดลมแบบ “ไม่มีน้ำตาล” (Zero Sugar)

ความต้องการประสบการณ์ “ใหม่” จึงทำให้น้ำอัดลมต้องมีรสชาติหลากหลาย และน้ำอัดลมที่เป็นตลาดรองอย่างกลุ่ม “โซดากลิ่นผลไม้” ซึ่งมีสัดส่วนเพียง 4% ในตลาดน้ำอัดลมทั้งหมด กลับเติบโตดีมากมาตั้งแต่ปี 2563 และในปีที่ผ่านมาก็ยังแรงดีไม่มีตก โตได้ดับเบิลดิจิต

หันมาดูในพอร์ตของโคคา-โคล่า แบรนด์ที่ตรงเป้ากับตลาดโซดากลิ่นผลไม้ คือ “ชเวปส์” กับ “แฟนต้า” ทำให้ปีที่ผ่านมา บริษัทนำแบรนด์เหล่านี้มาปั้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้โดนใจ Gen Z เช่น ชเวปส์ 2 รสชาติใหม่ รสไพน์แอปเปิ้ล โมฮีโต้ และ รสซิตรัส ราสพ์เบอร์รี่ หรือ แฟนต้า WTF (What The Fanta) ทั้งหมดผลิตเป็นสูตรไม่มีน้ำตาล

แต่สุดท้ายแล้วดูเหมือน Gen Z จะยังต้องการมากกว่านั้น เพราะ “ชเวปส์” ก็ยังติดภาพเป็นแบรนด์ดั้งเดิมของคน Gen Y วัย 25-39 ปี ที่มักจะซื้อชเวปส์สำหรับดื่มในงานเลี้ยงหรือผ่อนคลายส่วนตัว ส่วนแบรนด์ “แฟนต้า” ก็ยังมีความแมส แม้จะดูเด็ก แต่ยังไม่เจาะเฉพาะกับ Gen Z ได้

ในที่สุดปีนี้โคคา-โคล่าจึงขยับครั้งใหญ่ เปิดตัวโซดากลิ่นผลไม้แบรนด์ “อู-ฮ่า” (OOHA) ในประเทศไทย โดยมาในรูปลักษณ์กระป๋องสีสดใส ดีไซน์ทันสมัย และยังดึงพรีเซ็นเตอร์วัยรุ่น “นนกุล-ชานน สันตินธรกุล” มาช่วยโปรโมต

ริชากล่าวว่า แบรนด์อู-ฮ่าไม่ได้เปิดตัวที่ไทยเป็นที่แรก แต่เคยมีมาแล้วในจีนและฮ่องกง เพียงแต่ในไทยมีการคิดค้นรสชาติใหม่ให้เหมาะกับท้องถิ่น จึงออกมาเป็น 2 รสชาติ กลิ่นลิ้นจี่และโยเกิร์ต และ กลิ่นเลมอนผสมซีซอล์ท (เกลือสมุทร) ซึ่งเป็นการจับคู่รสชาติแบบ 1+1 ในกระป๋องเดียว เชื่อว่าจะทำให้กลุ่มลูกค้าตื่นเต้น ต้องการทดลองรสชาติแบบใหม่ ประสบการณ์ใหม่ รวมถึงเป็นเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล ตอบเทรนด์รักสุขภาพ เป็นเครื่องดื่มที่พัฒนาเพื่อ Gen Z โดยตรง จึงน่าจะดึงลูกค้าได้ดี

• ยกเครื่อง! “เอส โคล่า” ปรับรสชาติให้ “ซ่าขึ้น” ใช้ความต่างเป็น “Cola of Asia” เจาะคน Gen Z
• ส่องตลาด “น้ำอัดลม” ประเทศไทย ปี 2565

ปี 2565 เข็นผลิตภัณฑ์ใหม่รวดเดียว 15 รายการ “ไม่มีน้ำตาล” มาแรง

ด้านภาพรวมตลาดหลังโควิด-19 ริชาอ้างอิงข้อมูลจาก “นีลเส็น” พบว่า ตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยปี 2565 มีมูลค่า 56,000 ล้านบาท และเติบโต 7% จากปีก่อนหน้า นับว่าตลาดฟื้นตัวแล้วจากช่วงที่เกิดสถานการณ์โรคระบาด

โคคา-โคล่าเองเมื่อปีก่อนก็มีส่วนในการขับเคลื่อนตลาดสูง เพราะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับสูตรใหม่ถึง 15 รายการ เช่น โค้ก ไม่มีน้ำตาล ลิมิเต็ด อิดิชั่น มาร์ชเมลโล่ และ สตาร์ชายน์, แฟนต้า WTF ไม่มีน้ำตาล, สไปรท์ สูตรใหม่ ไม่มีน้ำตาล เป็นต้น ซึ่งถือเป็นหนึ่งในปีที่บริษัทออกผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนสูงมาก

สำหรับปี 2566 บริษัทยังมีนวัตกรรมออกสู่ตลาดอีก โดยต้นปีที่ผ่านมาบริษัทเริ่มปรับสูตร “สไปรท์” และ “แฟนต้า” ให้ซ่ายิ่งขึ้นและน้ำตาลน้อยลง ตามด้วยการออก “โค้ก มูฟ โรซาเลีย ไม่มีน้ำตาล” อีกหนึ่งรสชาติในกลุ่มลิมิเต็ด อิดิชั่น และล่าสุดคือการเปิดแบรนด์ใหม่ “อู-ฮ่า” 2 รสชาติ และภายในปีนี้ก็ยังมีผลิตภัณฑ์ใหม่รอในแผนงานอีก

เห็นได้ว่าสินค้าใหม่ๆ ของโคคา-โคล่าส่วนใหญ่ “ไม่มีน้ำตาล” ทำให้ปัจจุบันกลุ่มสินค้าน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเพิ่มสัดส่วนขึ้นเป็น 5% ของปริมาณขายของโคคา-โคล่าเรียบร้อยแล้ว

ความเป็นไปได้ที่จะเห็นผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาลเพิ่มขึ้นอีกก็มีสูง เพราะเทรนด์นี้มาแรงจริงๆ ในปี 2565 กลุ่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเติบโตถึง 30% ซึ่งสูงกว่าการเติบโตของตลาดถึง 4 เท่า ดังนั้น น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลจึงเป็นสมรภูมิใหม่ของธุรกิจนี้อย่างแน่นอน

หาตลาดใหม่แทนที่น้ำผลไม้

ดูเหมือนว่าจากทิศทางของตลาดน้ำผลไม้ที่มีแต่ทรงกับทรุด ทำให้หลายแบรนด์เบนเข็มไปหาตลาดอื่น ๆ ที่มีโอกาสเติบโตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นตลาด สมุนไพร ไม่ว่าจะเป็น กัญชา กัญชง ต่าง ๆ และที่กำลังมาแรงสุดในตอนนี้คือ ตลาด 0 cal หรือ เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล ที่เติบโตสูงถึง 30-40% มาต่อเนื่องหลายปี

โดยเฉพาะตลาด น้ำโซดากลิ่นผลไม้ 0 Cal หรือ น้ำใส ซึ่งถือเป็นอีกกลุ่มตลาดที่กำลังเป็นที่จับตาในตลาดน้ำอัดลม เพราะที่ผ่านมาส่วนใหญ่เป็น โคล่า หรือ ตลาด น้ำดำ และตลาด น้ำสี แต่ตลาดน้ำใสกลับมาแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะไม่ใช่แค่ไม่มีน้ำตาล แต่ยังได้ใจของผู้บริโภคในยุคที่หันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น เพราะมี ฟังก์ชันนอล อย่าง วิตามินซี

ทิปโก้ร่วมวงน้ำอัดลม

หากนับเฉพาะ ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบบกระป๋อง คาดว่ามีมูลค่า 13,000 ล้านบาท บวกกับเทรนด์รักสุขภาพทำให้กลุ่มน้ำอัดลมแบบไม่มีน้ำตาลเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้ใคร ๆ ก็อยากเข้ามาเล่นในตลาดนี้ รวมไปถึง ทิปโก้ (Tipco) ที่ถือเป็น 1 ใน 3 ของผู้เล่นใหญ่ในตลาดน้ำผลไม้ในไทยที่ทำตลาดมานานถึง 46 ปี ที่ขอร่วมวงในตลาดนี้ด้วย ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกของทิปโก้ ที่ขยาย Portfolio สินค้าในการเข้าตลาดเครื่องดื่มโซดา

สิ่งแรกที่ทิปโก้ใช้สร้างความแตกต่างคือ รสชาติ ที่ส่วนใหญ่ตลาดจะเน้นหนักไปทางรส เลม่อน หรือ ส้ม แต่ ทิปโก้ อิซซี่ ก็คลอดออกมาถึง 4 รสชาติ ได้แก่ พีช, ส้มยูสุ, มิกซ์เบอร์รี่ และ มะม่วง ปริมาณ 330 มล. ราคา 16 บาท แม้จะหันมาทำน้ำโซดากลิ่นผลไม้ แต่ทิปโก้ก็ไม่ทิ้งจุดแข็งของน้ำผลไม้ โดยเพิ่ม ทิปโก้ โซซ่า น้ำผลไม้แท้สปาร์คกลิ้งให้เป็นทางเลือก มี 2 รสชาติ ได้แก่ สับปะรดหอมสุวรรณ และ องุ่นแดง ราคา 35 บาท โดยทุกรสชาติที่เลือกทำตลาด จะเป็นรสชาติที่ขายดีของทิปโก้

“ตลาดน้ำโซดากลิ่นผลไม้ตอนนี้ยังใหม่ แต่ก็เริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่แบรนด์ย่อย ซึ่งเราเชื่อว่ายังมีผู้บริโภคกลุ่มที่เอาเรื่องรสชาติน้ำผลไม้เป็นตัวตั้ง และเรามั่นใจว่าเราเชี่ยวชาญ” จักรภพ ฉิมอำพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด ในกลุ่ม บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) กล่าว

ชูฟังก์ชันนอลที่มากกว่า

นอกจากเรื่องรสชาติที่จะสร้างความแตกต่างแล้ว อีกกลยุทธ์ที่ทิปโก้ได้นำจากการทำตลาดน้ำผลไม้ก็คือเรื่องของ ฟังก์ชันนอล ที่ไม่ใช่แค่วิตามิน แต่ยังมี คอลลาเจน หรือ ไฟเบอร์ เพราะในตลาดน้ำผลไม้ปัจจุบันไม่ได้แข่งที่การออกรสชาติใหม่ ๆ แล้ว แต่เป็นการแข่งด้วยฟังก์ชันนอล ซึ่ง จักรภพ ระบุว่า ยังมีผู้บริโภคที่ตัดสินใจเลือกจากฟังก์ชันนอล ใครเบเนฟิตมีมากกว่าก็เลือกอันนั้น

“เรามองว่าการมีคู่แข่งใหม่ ๆ เข้ามาก็ยิ่งเพิ่มทางเลือกให้ตลาด ซึ่งเราก็ศึกษาตลาดแล้วว่ามีผู้บริโภคที่ต้องการฟังก์ชันนอลอื่น ๆ ซึ่งถ้ามีสินค้าเหมือนกัน ราคาใกล้กัน เขาก็จะดูว่าใครมีคุณประโยชน์มากกว่า”

เน้นสร้างการรับรู้ก่อนยอดขาย

สำหรับกลุ่มเป้าหมายของ ทิปโก้ อิซซี่ และ ทิปโก้ โซซ่าจะเน้นไปที่ คนรุ่นใหม่ และ ผู้ที่ดูแลสุขภาพ โดยในช่วง 2-3 เดือนแรก ทิปโก้จะพยายามสร้างการรับรู้ ทั้งจากสื่อโซเชียลมีเดีย การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงสื่อ Out of Home ต่าง ๆ รวมถึงระจายจุดชิม ในส่วนของตัวสินค้ากำลังทยอยเข้าไปขายในห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน ส่วนการเข้าเซเว่น อีเลฟเว่นกำลังอยู่ในช่วงการประชุมและนำเสนอ

“เราเป็นน้องใหม่ในตลาด มาเพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค ดังนั้น ในช่วงต้นเรายังไม่โฟกัสเรื่องยอดขาย แต่เน้นสร้างการรับรู้ก่อน”