ตลาดหดตัวเพราะเด็กเกิดน้อย

ตามหลักดีมานด์ซัพพลาย ในเมื่ออัตราการเกิดของไทยลดลงเรื่อย ๆ จากช่วงก่อนเกิด COVID-19 อัตราการเกิดอยู่ที่ 7 แสนคน มาในปี 2020 ลดเหลือเพียง 5 แสนคน ส่งผลให้ ตลาดนมผงสำหรับเด็ก จากที่เคยมีมูลค่า 15,000 ล้านบาท ก็ลดเหลือ 13,000 ล้านบาทเท่านั้น โดย -7% จากปี 2020

เนื่องจากตลาดเล็กลง โอกาสเติบโตในเชิงปริมาณก็น้อย ดังนั้น แบรนด์ในตลาดต่างจึงหาทางเพิ่มรายได้ โดยพยายามนำเสนอ สารอาหาร ในนมของตัวเองเนื่องจากรู้ดีว่า บรรดาแม่ ๆ ยอมจ่ายเพื่อให้ลูกได้สารอาหารดี ๆ จากนม จนเกิดเป็นตลาด พรีเมียม ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้ว สินค้าพรีเมียมจะราคาสูงกว่าสินค้าอีโคโนมีราว 20%

“จุดเริ่มต้นของตลาดพรีเมียมเกิดจากแบรนด์เริ่มแข่งขันกันเพิ่มสารอาหาร โดยเฉพาะจากแบรนด์ฝั่งยุโรปและอเมริกา จนแบรนด์อื่น ๆ ก็ทยอยเพิ่มสารอาหารเข้ามาเพื่อแข่งจนตอนนี้ตลาดรวมอาจจะตกลงแต่ตลาดพรีเมียมเติบโต โดยปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 10% ของตลาดรวม” สุวรรณา โชคดีอนันต์ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) อธิบาย

เมจิ Comeback ในรอบ 19 ปี

ย้อนไปปี 2003 บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด จำกัด ได้ถอนตัวออกจากตลาดนมผงสำหรับเด็กไปเนื่องจากได้รับผลกระทบจากวิกฤตต้มยำกุ้ง ผ่านไปเกือบ 20 ปี เมจิ ก็ได้กลับมาทำตลาดอีกครั้ง โดยนำผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีแหวกตลาดอย่าง เมจิ อีซี่คิวบ์ ที่เป็น นมผงเด็กอัดก้อน เข้ามาทำตลาดแทนนมผงเด็กในรูปแบบปกติ เพื่อเจาะตลาดกลุ่มพรีเมียมที่ยังเติบโตได้

โดยเมจิจะชูจุดเด่นเรื่องความสะดวก เนื่องจากนมผงอัดขึ้นรูปเป็นก้อน ทำให้ง่ายไม่ต้องตวง บรรจุในซองทำให้สะอาด ปลอดภัย พกพาง่าย อีกทั้งยังมีสารอาหารครบถ้วน เบื้องต้นกลุ่มเป้าหมายของเมจิ อีซี่คิวบ์จะเน้นจับกลุ่ม คุณแม่ Working Women ที่ไม่ค่อยมีเวลา

นอกจากนี้ เมจิ อีซี่คิวบ์จะจำหน่ายเฉพาะสูตร Growing Up Milk หรือ นมผงสูตร 3 สำหรับเด็ก 1 ปีขึ้นไป เนื่องจากมีสัดส่วนใหญ่สุดถึง 46% ของตลาด ซึ่งมีโอกาสในการขายมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ อย่าง Infant (แรกเกิด) และ Follow On (แรกเกิดถึง 6 เดือน) เนื่องจากช่วงเวลาในการบริโภคที่มากกว่า

แม้ตลาด Growing Up Milk จะโอกาสจากตลาดขนาดใหญ่ แต่ นาโอกิ คาวามาตะ ซีอีโอ บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด ยอมรับว่า ตลาดเซ็กเมนต์นี้มีความท้าทาย เนื่องจากการแข่งขันที่สูงจากทั้งแบรนด์นมผง และการมาชิงตลาดจากนม UHT ส่งผลให้ตลาดนี้หดตัวถึง 10-15% ในปีที่ผ่านมา

“เฉพาะตลาดนมผงมีแบรนด์ประมาณ 7 แบรนด์ในตลาด แต่มีแค่ 3 แบรนด์จากยุโรปและอเมริกาเป็นผู้ขับเคลื่อนตลาด จากการแข่งขันที่สูงทำให้แต่ละแบรนด์เริ่มขยับจากอีโคโนมีเป็นพรีเมียม และพรีเมียมไปซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะเน้นเรื่องสารอาหาร แม้ดูเหมือนแตกต่างแต่จริง ๆ แล้วเหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าจะดึงจุดไหนมาชู ซึ่งเราเองเชื่อว่าเรามีทั้งนวัตกรรมและสารอาหารที่จะใช้แข่งขัน”

วางเป้าระยะยาว ขอสร้างแบรนด์ก่อน

แม้ว่าจะเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จัก แต่ในตลาดนมผงสำหรับเด็กแทบจะเรียกว่าต้องเริ่มใหม่หมดเพราะร้างราจากตลาดไปเกือบ 20 ปี ดังนั้น เมจิจึงเลือกใช้ ลีเดีย-ศรัณย์รัชต์ ดีน และลูกชาย น้องดีแลน เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสร้างการรับรู้

และพาร์ตเนอร์กับ บริษัท มุ่งพัฒนา เพื่อกระจายสินค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งโมเดิร์นเทรด รีเทลเชน อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าทั่วไป เครือข่ายร้านขายของชำอื่นๆ และยังรวมไปถึง ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายยา ร้านแม่และเด็ก และช่องทางอีคอมเมิร์ซ

“สินค้าจะดีแค่ไหน แต่ถ้าไกลตัวก็คงจะเติบโตไม่ได้ ดังนั้น ดิสทริบิวเตอร์ จึงเป็นส่วนสำคัญมากที่จะพาสินค้าเราไปสู่มือผู้บริโภค เราจึงจับมือกับมุ่งพัฒนา สร้างการรับรู้ผ่านลิเดีย และด้วย Positioning ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดญี่ปุ่น นวัตกรรมที่พัฒนามา 100 ปี จะช่วยให้ได้รับความเชื่อมั่นจากตลาดไทยแน่นอน”

เนื่องจากเป้าหมายในระยะสั้นต้องการสร้างการรับรู้เป็นหลัก ทำให้เมจิตั้งเป้าที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 5% ภายในปี 2030 หรือใน 5 ปี นอกจากนี้ เมจิก็จะเริ่มนำเข้าสินค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้นมากขึ้น จากปัจจุบันมีขนม ช็อกโกแลต คอลลาเจน และนมผง

จากความอร่อยที่บอกเล่าปากต่อปาก ทำให้สินค้าของเตียหงี่เฮียง กลายเป็น ‘ของเด็ด’ ที่เหล่านักท่องเที่ยวและผู้สัญจรไปมาต้องแวะซื้อ

หลายปีผ่านไป แม้กิจการร้านขายของฝากจะไปได้สวย แต่ก็เริ่มมีคู่เเข่งทำผลิตภัณฑ์เดียวกันออกมา ทำให้ ‘ทายาทรุ่นสอง’ ต้องคิดหา ‘เมนูชูโรง’ เพื่อสร้างความแตกต่าง จึงนำมาสู่การเปิดตัว ‘ข้าวตังหมูหยอง’ ขึ้นในปี 2531 และเริ่มขยายตลาดไปวางขายในหลายจังหวัด รวมถึงส่งออกไปต่างประเทศด้วย

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป ‘เตียหงี่เฮียง’ กลายเป็นชื่อจดจำได้ยากและดูไม่ทันสมัย ทางครอบครัวจึงตกลงกัน ‘เปลี่ยนชื่อใหม่’ ให้จำง่ายและคุ้นหูกันมากขึ้น โดยใช้ชื่อแบรนด์ใหม่นี้ว่า ‘เจ้าสัว’ นับตั้งแต่ปี 2531 เป็นต้นมา

และวันนี้ ‘เจ้าสัว’ การเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับตัวครั้งสำคัญก็มาเยือนอีกครั้ง ภายใต้การนำของ ‘ทายาทรุ่นสาม’ กับการ ‘รีแบรนด์’ ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ เปลี่ยนภาพลักษณ์ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ขยายสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น พร้อมใช้พรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในรอบ 63 ปี 

ก้าวออกจาก ‘ของฝาก’ สู่ตลาดสแน็ก

‘ณภัทร โมรินทร์’ หรือ กิ๊ฟ เริ่มเรียนรู้การทำงานในกิจการของครอบครัว มามากกว่า 10 ปี จากฝ่ายเซลส์ก้าวขึ้นมากุมบังเหียนเป็นซีอีโอ แบรนด์ ‘เจ้าสัว’ ท่ามกลางความท้าทาย หลังธุรกิจท่องเที่ยวได้รับผลกระทบจากวิกฤตโรคระบาด

เธอยอมรับว่า การที่ผู้คนเดินทางท่องเที่ยวน้อยลงนั้นมีผลต่อการวางแผนธุรกิจใหม่ในครั้งนี้ไม่น้อย แต่ก็ทำให้รู้ว่าทิศทางต่อไปของ แบรนด์ ‘เจ้าสัว’ จะไม่เป็นแค่ร้านขายของฝากที่รอให้คนมาซื้ออีกต่อไป แต่จะต้องเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

จากไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เร่งรีบ แข่งกับเวลา และคนรุ่นใหม่หันมาใส่ใจการเลือกทานอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้น แม้จะเป็นอาหารทานเล่นหรือของขบเคี้ยวก็ตาม อีกทั้งตลาดในไทยยังมีของว่างทานเล่น ประเภท ‘เนื้อสัตว์แปรรูป’ ที่อร่อยและมีประโยชน์ทางสารอาหาร สามารถทานรองท้องระหว่างมื้อได้ ‘ไม่มากนัก’ 

จึงเป็นช่องว่างตลาดที่ ‘เจ้าสัว’ จะปรับภาพลักษณ์ใหม่ จากสินค้าของฝากสู่สินค้าอาหารที่ทานได้ทุกวัน ในรูปแบบสแน็ก และ Ready to eat และ Ready to cook meal ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาของว่างเพื่อรองท้อง รวมไปถึงอาหารที่สามารถปรุงง่าย ๆ หรือพร้อมทานได้ที่บ้าน ช่วยประหยัดเวลา และดีต่อสุขภาพ

นอกจากนี้ ยังมองเห็นโอกาสของตลาดสแน็กในประเทศไทย ที่มีมูลค่ามากกว่า 40,000 ล้านบาท เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อเจาะลึกลงไปในกลุ่มสแน็ก ที่เป็น Meat หรือเนื้อสัตว์นั้น กลับมีมูลค่ารวมตอนนี้เพียง 100 กว่าล้านบาทเท่านั้น และผู้ประกอบการคู่แข่งยังน้อยจึงมองว่าเป็นโอกาสที่จะเติบโตได้อีกมาก

ทั้งนี้ กลุ่มสแน็กที่เป็นเนื้อสัตว์ ตอนนี้มีแบรนด์ ‘อองเทร่’ ของเจ้าใหญ่อย่าง ส. ขอนแก่นครองตลาดอยู่

เบรกขยายสาขา หันมาบุก ‘โมเดิร์นเทรด’

ในปี 2563 ที่ผ่านมา แม้นักท่องเที่ยวจะหายไปอย่างมาก แต่จากการที่แบรนด์ได้ ปรับกลยุทธ์รองรับ โดยเฉพาะการขยายช่องทางจำหน่าย จากเดิมที่เน้นเพิ่มสาขา เปลี่ยนมาเป็นบุก ‘โมเดิร์นเทรด’ ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำต่างๆ ทำให้ยอดขายรวมของปีที่แล้วเติบโต 15% และมีรายได้รวม ‘เกินหลักพันล้านบาท’ เป็นครั้งแรก

“ปีนี้เราตั้งเป้าจะเติบโตถึง 30% จากการรุกตลาดขนมขบเคี้ยวเต็มตัว ทำตลาดทุกช่องทางเพื่อปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย พกพาง่าย ออกสินค้าเละปรับราคาใหม่ ให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยเน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากที่สุด”

ปัจจุบันร้านของฝาก ’เจ้าสัว’  มีจำนวนกว่า 100 สาขา แบ่งเป็นร้านค้าของตัวเอง (Stand Alone) ประมาณ 14 สาขา และแฟรนไชส์ 80 กว่าสาขา กระจายอยู่ในปั๊มนำ้มันปตท. ทั่วประเทศ พร้อมช่องทางออนไลน์ในหลายแพลตฟอร์ม ทั้งโซเชียลมีเดียและมาร์เก็ตเพลส โดยมีผลิตภัณฑ์ 2 กลุ่มไลน์โปรดักต์ ได้แก่ 

กลุ่มขนมทานเล่น สัดส่วนรายได้ 50% 

– ของว่างรองท้อง ได้แก่ ข้าวตัง, ข้าวแต๋น ราคาตั้งแต่ 20-60 บาท

– ของว่างทานเพลิน ได้แก่ หมูแผ่นกรอบ, หมูแท่งกรอบ และหมูทุบ ราคาตั้งแต่ 30-110 บาท

กลุ่มอาหาร สัดส่วนรายได้ 50%

–อาหารพร้อมปรุง ได้แก่ กุนเชียง, หมูยอ, แหนม และไส้กรอกอีสาน ราคาตั้งแต่ 39-209 บาท

–อาหารพร้อมรับประทาน ได้แก่ หมูหยอง, หมูแผ่นใหญ่

สำหรับสินค้าขายดีที่สุดของแบรนด์ ‘เจ้าสัว’ ก็คือเบอร์หนึ่งอย่าง ‘ข้าวตัง’ ตามมาด้วย หมูหยองและหมูแผ่น

ด้านการ ‘ส่งออกไปต่างประเทศ’ จะเน้นไปที่ตลาดเอเชียเป็นหลัก เช่น ฮ่องกง จีน เวียดนาม สิงคโปร์ ฯลฯ ขณะที่ตลาดในยุโรปนั้น ยังติดข้อจำกัดด้านการนำเข้าสินค้าที่ทำจากเนื้อหมู จึงจะหันไปเน้นส่งสินค้ากลุ่มธัญพืชอบกรอบไปทำตลาดแทน

เมื่อถามถึงผลิตภัณฑ์อาหารเนื้อสัตว์ที่ทำจากพืช หรือ Plant-based ที่กำลังเทรนด์อาหารแห่งอนาคต ที่มีผู้ผลิตอาหารหลายเจ้าลงมาเล่นในตลาดนี้ ผู้บริหารแบรนด์เจ้าสัว ตอบว่า ‘มีแผนการจะพัฒนากลุ่มสินค้า Plant-based ในเร็วๆ นี้’

• “ไทยยูเนี่ยน” ขอแหวก! เตรียมส่ง “Plant-based” อาหารทะเล ซุ่มพัฒนาเนื้อปูจากพืช

ทุ่ม 100 ล้าน พลิกโฉมใหม่รอบ 63 ปี

สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ แบรนด์เจ้าสัว บอกว่า ตลอดทั้งปี 2564 บริษัทตั้งงบประมาณไว้ถึง 100 ล้านบาท เพื่อลุยทำการตลาดและขยับขยายธุรกิจ ซึ่งถือว่าเป็นการ ‘รีแบรนด์’ ครั้งใหญ่ที่สุด ไม่เคยทำขนาดนี้มาก่อน นับตั้งแต่เปิดกิจการมากว่า 63 ปี

โดยจะสื่อสารรอบด้านทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมทั้งโปรโมตผ่านหนังโฆษณาถึง 3 เรื่องในปีนี้

จากแผนการโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ และครอบครัวสมัยใหม่ จึงเป็นที่มาของการเลือกครอบครัวของ ลีเดีย ศรัณย์รัชต์–แมทธิว น้องดีแลนและน้องเดมี่ ดีน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อบอุ่น เข้าถึงง่าย ทันสมัยและใส่ใจในสุขภาพ

“แบรนด์เจ้าสัวเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้าคนไทยเป็นหลัก แต่ในอนาคต หลังการท่องเที่ยวทั่วโลกกลับมาปกติ เราก็หวังจะเป็นแบรนด์ที่ชาวต่างชาติหิ้วกลับบ้าน โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน”

สำหรับกลยุทธ์หลัก ๆ ที่จะนำพาให้แบรนด์เจ้าสัวเติบโตได้แบบก้าวกระโดดในช่วง 3-5 ปีนี้ สิริณัฏฐ์ สรุปให้ฟังว่า

1. ปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ผ่านการใช้พรีเซ็นเตอร์ การไปอยู่ในสายตาของผู้บริโภคในช่องทางต่างๆ ทั้ง
   โซเชียลมีเดียและสื่อนอกบ้าน
2. ออกสินค้าให้หลากหลาย โดยตั้งเป้าจะจะมีสินค้าใหม่ 8-10 ตัวต่อปี เพิ่มปัจจุบันที่มีอยู่ราว 300 SKU พร้อมกับปรับไซส์และราคา ให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นด้วย
3. ขยายช่องทางการขายเพิ่มขึ้น เน้นเข้าไปกระจายในโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ร้านโชห่วย โดยปีนี้จะไม่มีการขยายสาขาเพิ่มในประเทศไทย แต่จะมีการเจรจากับพาร์ตเนอร์ในประเทศเพื่อนบ้าน เพื่อหาโอกาสขยายตลาดในอาเซียนมากขึ้น
4. ลงทุนขยายโรงงานแห่งใหม่ ในพื้นที่เดิมที่จังหวัดนครราชสีมา นำเครื่องจักรมาใช้มากขึ้น เพื่อเพิ่มกำลังผลิตมากขึ้นอีก 40% รวมถึงทุ่มงบใน ‘ระบบหลังบ้าน’ เพื่อให้ทันยุคดิจิทัล

ต้องจับตาดูว่าการ ‘รีแบรนด์’ ของเจ้าสัว จากของฝากท้องถิ่น สู่ตลาดอาหารพร้อมทานอยู่ใกล้ๆ ในชีวิตประจำวัน จะสร้างอิมแพคในใจผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน…

• “แซนวิชอบร้อนเซเว่น” จากแนวคิดขนมคอร์นด็อก สู่ยอดขาย 3,000 ล้าน