อยู่ไทยตั้งแต่ปี 2015

เบโคเป็นแบรนด์ลูกของบริษัท Arcelik ที่ก่อตั้งตั้งแต่ปี 1955 ที่ผ่านมา แบรนด์เบโคจะเน้นหนักไปที่ตลาดยุโรป ส่วนภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่งจะเริ่มเข้ามาทำตลาดได้เพียง 10 ปี โดยในประเทศไทยนั้น บริษัทเพิ่งจะเข้ามาเมื่อปี 2015 โดยเริ่มจากการสร้างโรงงาน และเริ่มจำหน่าย ตู้เย็น เป็นสินค้าตัวแรกในปี 2016 ก่อนจะขยายไปยังเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ อาทิ เครื่องซักผ้า, เครื่องทำน้ำอุ่น และเครื่องปรับอากาศในปี 2018

“ช่วงเริ่มต้นในตลาดไทยยังไม่ค่อยดี ทั้งปัญหาการเมือง ปัญหาเศรษฐกิจ แต่ก็เริ่มดีขึ้นในปี 2018 จนมาปี 2020-2022 ที่ตลาดได้แรงหนุนจากการระบาดของ COVID-19 เราก็เริ่มขยายตลาดในต่างจังหวัดมากขึ้น มีการขยายคู่ค้ามากขึ้น” พรชัย ตระกูลเตชะเดช ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าเชิงพาณิชย์ภายในประเทศ บริษัท เบโค ไทย จำกัด กล่าว

ยอมรับแบรนด์อแวร์เนสยังมีปัญหา

แม้จะทำตลาดในไทยมานานพอสมควร แต่เบโคก็ยอมรับว่า แบรนด์อแวร์เนส ยังมีปัญหา เพราะผู้บริโภค 9 ใน 10 หากให้นึกถึงแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจะนึกถึงแบรนด์จากเกาหลี, ญี่ปุ่น เป็นอย่างแรก และมีผู้บริโภคเพียง 1 ใน 3 เท่านั้นที่ เรียกชื่อแบรนด์ถูก แต่ถ้าเทียบกับแบรนด์ในกลุ่ม New Comer ด้วยกัน การรับรู้ของเบโคจะอยู่ที่ 40%

ส่วนหนึ่งที่ทำให้เบโคไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจังในช่วง 7 ปีแรกเป็นเพราะแบรนด์ไม่แข็งแรงมากพอ ทั้งในแง่ตัวสินค้าที่ยังไม่หลากหลาย และช่องทางจัดจำหน่ายก็ยังไม่ครอบคลุม เนื่องจากช่วงแรกแบรนด์จะเน้นหนักไปที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ขณะที่ดีลเลอร์ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มพรีเมียม อาทิ Power Buy ดังนั้น การลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์อาจจะไม่คุ้ม

“ในช่วงแรกเราเคยมีโฆษณาผ่านทีวี แต่เราไม่ได้หวังให้คนจดจำ แต่เน้นไปที่สร้างความมั่นใจให้คู่ค้า ว่าเรามีตัวตน เราจริงจังที่จะทำตลาดไทย จากนั้นเราก็เน้นไปที่ออนไลน์ มีการใช้อินฟลูเอนเซอร์, KOL ในการสื่อสารบ้าง หรือช่วงต้นปีเราก็ทำเเคมเปญร่วมกับ โบกี้ไลอ้อน แต่งเพลงลง TikTok เพื่อให้คนเรียกชื่อเราถูก” 

ทุ่มงบการตลาด 2 เท่าพร้อมดึงเบเบ้พรีเซ็นเตอร์คนแรก

เนื่องจากช่วง 3 ปีหลังที่เบโคเริ่มขยายตลาด สามารถสร้างการเติบโตได้ ดังนั้น เบโคจึงมองว่าถึงเวลาที่จะ สร้างแบรนด์จริงจัง โดยทุ่มงบการตลาด 2 เท่า พร้อมกับใช้ พรีเซ็นเตอร์ เป็นครั้งแรก โดยเลือก เบเบ้ ธันย์ชนก เนื่องจากมองว่ามีคาแรกเตอร์ตรงกับแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารหากลุ่มคนที่ ใส่ใจสุขภาพ รวมถึงยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์อย่างกลุ่ม Gen X และ Millennium หรืออายุ 25-44 ปี

และการที่เบเบ้ไม่ได้ถูกใช้เป็นพรีเซ็นเตอร์มากนัก ดังนั้น จึงมั่นใจว่าจะช่วยสร้าง การจดจำ ได้ดีกว่า โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์เป็น เท่าตัว นอกจากนี้ เบโคก็เดินหน้าขยายดิสทริบิวเตอร์ไปในต่างจังหวัดมากขึ้น โดยปัจจุบันครอบคลุม 60% แต่ปีหน้าตั้งเป้าจะขยายเข้าไปในไฮเปอร์มาร์เก็ต อาทิ Lotus’s และ Big C พร้อมกับมีแอคทิวิตี้หน้าร้านมากขึ้น

“ช่วงปี 2015-2022 เรายังเดินอยู่ แต่จากนี้เราพร้อมจะวิ่งแล้ว ดังนั้น ที่ตอนนี้เรากล้าเพิ่มงบการตลาดเป็น 2 เท่า เพราะเราเชื่อว่าถึงเวลาที่เราลงทุนแล้วจะได้รีเทิร์นกลับมา และการที่เรามาทีหลัง เราก็ต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่างให้คนจดจำเราได้ โดยงบ 80-85% จะลงที่ดิจิทัลแคมเปญ เราจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มที่เราต้องการเพื่อจะสื่อสาร เราจะไม่หว่านเข้ากลุ่มแมส”

คนไทยเลือกแบรนด์ที่คุ้นก่อน

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยเป็นตลาด รีเพลสเมนต์ และผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกที่จะซื้อ แบรนด์ที่คุ้นเคย ดังนั้น หากซื้อสินค้าใหม่แต่ไม่ใช่แบรนด์เดิม ซึ่งสิ่งที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ก็คือ ฟังก์ชัน ที่ตอบโจทย์ความต้องการชีวิต ดังนั้น เทรนด์ใหม่ที่แบรนด์พยายามผลักดันจะช่วยสร้างความต้องการใหม่ (Need) ให้กับผู้บริโภค

“เทรนด์ใหม่ ๆ จะทำให้ผู้บริโภคมี Need ใหม่ ๆ ดังนั้น เราต้องสร้างแรงบันดาลใจให้เขามี Need ตรงนี้”

ปัจจุบัน เบโควางโพสิชั่นตัวเองในกลุ่ม แมส-พรีเมียม โดยราคาจะสูงกว่าตลาดประมาณ 20% โดยเน้นเทคโนโลยีดูแลสุขภาพ และใส่ใจความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม แม้ปัจจุบันเบโคจะยังไม่มีแฟนพันธุ์แท้ แต่ 40% ของลูกค้าในปัจจุบันเลือกที่จะซื้อซ้ำสินค้าเรา

“ตอนนี้ทุกคนพูดเรื่องสุขภาพ สิ่งแวดล้อม แต่จุดที่ทำให้เราแตกต่างคือ เราเป็นของจริง มีเทคโนโลยีที่พูดจริง ๆ มีฟีเจอร์ที่มากกว่าคู่แข่ง คือ เราแตกต่างจริง ๆ ดังนั้น ถึงราคาเราจะสูงกว่าคู่แข่งแต่ก็ยังขายได้เพราะเทคโนโลยี”

ปีนี้ปัจจัยลบเยอะ แต่ปีหน้าดีแน่นอน

สำหรับภาพรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า (ไม่รวมประเภทจอ) คาดว่ามีมูลค่าประมาณ 1 แสนล้านบาท แบ่งเป็น

• เครื่องปรับอากาศ (29,000 ล้านบาท)
• ตู้เย็น (18,600 ล้านบาท)
• เครื่องซักผ้า (15,700 ล้านบาท)
• เครื่องอบผ้า (600 ล้านบาท)
• เครื่องล้างจาน (200 ล้านบาท)
• อื่น ๆ (39,900 ล้านบาท)

โดยปีนี้ ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเผชิญกับปัจจัยลบจำนวนมาก ทั้งปัญหาเงินเฟ้อ ค่าพลังงาน (น้ำมัน, ไฟฟ้า) ที่สูงขึ้น ส่งผลกระทบต่อค่าครองชีพ แม้สถานการณ์จะเริ่มกลับมาดีขึ้นในช่วง Q3 แต่ก็มากระทบเรื่องฝนตกหนัก น้ำท่วม ส่งผลให้ เครื่องปรับอากาศ ขายยาก ส่วน Q4 ผู้บริโภคก็เลือกจะใช้เงินกับการท่องเที่ยวมากกว่า ดังนั้น เชื่อว่าตลาดจะทรงตัวหรือ เติบโตไม่เกิน 2%

ส่วนปีหน้าคาดว่าตลาดจะเติบโตราว 3-5% โดยเฉพาะ พรีเมียม ที่ปัจจุบันคิดเป็นมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท สำหรับเบโคเองคาดว่าปีนี้จะมีรายได้ 1,600 ล้านบาท เติบโต 26% โดยมีสัดส่วนจากตู้เย็น 35% เครื่องซักผ้า/อบผ้า 28% เครื่องปรับอากาศ/ทำความร้อน 20% และอีก 17% เป็นรายได้จากพาร์ตเนอร์

“ปีนี้ตลาดติดลบ แต่ที่กระทบหนักจะเป็นกลุ่มล่าง-กลาง แต่กลาง-บน ยังเติบโตได้ดี เพราะปัญหาเศรษฐกิจไม่ได้กระทบลูกค้ากลุ่มนี้ และจุดแข็งของเราคือ พรีเมียมโปรดักส์ ดังนั้น มันสอดคล้องกับการเติบโตของตลาด ทำให้ปีหน้าเราตั้งเป้าที่จะเติบโต 35% ทำรายได้ 2,000 ล้านบาท”

หลังเปิดตัวในไทยมาประมาณ 7 ปี Beko ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย “พรชัย ตระกูลเตชะเดช” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและผลิตภัณฑ์ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัท เบโค (ไทย) จำกัด เปิดเผยว่า เมื่อปี 2563 บริษัททำยอดขายเติบโต 55% ขณะที่ปีนี้ ช่วงครึ่งปีแรก 2564 บริษัทเติบโตถึง 65% แต่ในช่วงครึ่งปีหลังปีนี้คาดว่าจะเติบโต 35% เท่านั้น เนื่องจากมีช่วงที่คาบเกี่ยวกับช่วงล็อกดาวน์ ทำให้การขายสินค้าชะลอตัว แต่โดยรวมทั้งปีเชื่อว่ายอดขายจะเติบโตมากกว่า 35%

พรชัยระบุว่า ขณะนี้ Beko เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า อันดับ 8 ในตลาด เน้นสินค้าระดับกลางจนถึงไฮเอนด์ แบ่งพอร์ตสินค้าหลักออกเป็น 40% กลุ่มตู้เย็น 30% กลุ่มเครื่องชักผ้า 15% กลุ่มเครื่องปรับอากาศ และ 15% เครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ ในห้องครัว เช่น ไมโครเวฟ เตาอบ ตู้แช่ไวน์

เนื่องจากเป็นแบรนด์ใหม่จากตุรกีท่ามกลางเรดโอเชียนของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย ทำให้ประเด็นสำคัญที่บริษัทผลักดันมาตลอดคือ “การสร้างการรับรู้แบรนด์” (Brand Awareness) ซึ่งปีนี้ดีขึ้น มีผู้บริโภครู้จัก Beko เพิ่มเป็น 30% เทียบกับปีก่อนมี 20% เท่านั้น อย่างไรก็ตาม ยังต้องเร่งเครื่องต่อเนื่อง เพราะผู้นำตลาดที่อยู่ในไทยมานานหลายๆ แบรนด์มีผู้บริโภครู้จักมากกว่า 80%

ลุย “เครื่องซักผ้า” เทคโนโลยีฝาหน้า “น้ำตก”

ที่ผ่านมา Beko เน้นส่ง “ตู้เย็น” เป็นหัวหอกเจาะตลาดไทย โดยชูด้านเทคโนโลยีเป็นหลัก ปีนี้ก็เช่นกัน มีการเปิดตัว ‘Hero Product’ เป็น “เครื่องซักผ้าฝาหน้า” เทคโนโลยีใหม่ AquaTech จุดเด่นอยู่ที่มีระบบปล่อยกระแสน้ำที่เหมือนน้ำตกลงบนผ้า ทำให้ผ้าซักทั่วถึงเร็วขึ้น ประหยัดเวลาการซัก 50% แต่ได้ความสะอาดเหมือนเดิม และการซักที่ใช้เวลาน้อยลงจะทำให้ถนอมผ้าได้มากขึ้นด้วย

พรชัยกล่าวว่า อินไซต์ผู้บริโภคที่นำมาสู่เทคโนโลยีนี้ คือพบว่าผู้บริโภคที่ใช้เครื่องซักผ้าฝาหน้าจะมีความกังวลว่า ผ้าจะสะอาดไม่ทั่วถึง เนื่องจากเห็นน้ำผสมผงซักฟอกกองอยู่ด้านล่างของถังซัก การมีสายน้ำลงมาจากด้านบนน่าจะช่วยแก้ความกังวลให้กับผู้บริโภคได้

โดยเครื่องซักผ้า AquaTech ผลิตเป็น 2 รุ่นตามขนาด คือขนาด 10.5 กก. และ 12.5 กก. เหมาะกับครอบครัวคนไทยที่อยู่กันหลายคน ต้องการเครื่องซักผ้าขนาดใหญ่

ปัจจุบัน Beko มีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดเครื่องซักผ้าฝาหน้าเป็น 6% วางเป้าจากการเปิดตัวเครื่องซักผ้าเทคโนโลยีใหม่ จะดันส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 10% ภายในสิ้นปี 2564

นอกจากนี้ ยังได้อานิสงส์จากกระแส “เครื่องอบผ้า” ทำให้เครื่องอบผ้าของบริษัทขายดีขึ้น ปัจจุบันมีมาร์เก็ตแชร์ 20% เป็นอันดับ 3 ของตลาด

• 5 ปี “Beko” ขอโตต่อแตะ 3,000 ล้าน เจาะตลาดตู้เย็น-เครื่องซักผ้าแบบ “แมสพรีเมียม”

พรชัยยังมองภาพตลาดเครื่องซักผ้าในไทยว่า เป็นตลาดที่เติบโตขึ้นมากในระยะหลัง ข้อมูลปี 2562 พบว่าครัวเรือนที่มีเครื่องซักผ้าคิดเป็น 69% แล้ว เทียบกับในอดีตจะมีอยู่เพียง 30-40% แต่ก็ยังต่ำกว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่อื่นๆ ที่อัตราการเข้าถึงครัวเรือนสูงกว่า เช่น ตู้เย็น 91% ทีวี 95%

เร่งตลาด “อีคอมเมิร์ซ” ควบคู่จุดจำหน่าย

สำหรับภาพตลาดปี 2565 พรชัยมองว่ากำลังซื้อน่าจะดีกว่าปีนี้ เพราะเศรษฐกิจน่าจะเริ่มฟื้นตัว หลังไทยเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยว และธุรกิจที่เคยถูกล็อกดาวน์ เช่น ร้านอาหาร ผับ บาร์ อีเวนต์ น่าจะกลับมาเปิดได้เต็มที่มากขึ้น โดยคาดหวังว่าจะไม่มีการระบาดหนักรอบใหม่จนทำให้มีผู้เสียชีวิตจำนวนมากอีก เนื่องจากไทยมีอัตราฉีดวัคซีนสูงขึ้นเรื่อยๆ

ส่วนเทรนด์ตลาดที่น่าสนใจจะเกี่ยวกับช่องทางจำหน่าย โดยปีนี้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยมีการขายผ่านอีคอร์มเมิร์ซถึง 17% เทียบกับปี 2563 ที่มีสัดส่วนอยู่ 10%

อย่างไรก็ตาม Beko มีสัดส่วนจำหน่ายผ่านออนไลน์เพียง 3% เท่านั้น สาเหตุจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นความเป็นแบรนด์น้องใหม่ ทำให้ผู้ซื้อออนไลน์ยังไม่รู้จัก และไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำจูงใจเหมือนกับ ณ จุดจำหน่ายตามห้างร้านต่างๆ ตัวบริษัทเองเริ่มทำตลาดออนไลน์มาเพียง 2 ปี อัตราเข้าถึงผู้บริโภคไม่สูง

รวมถึงการเน้นตลาดพรีเมียมของ Beko ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อออนไลน์ยากกว่า เนื่องจากปกติแนวโน้มการซื้อออนไลน์มักจะมี basket size ต่ำกว่าออฟไลน์ 15% ผู้บริโภคเน้นซื้อสินค้าระดับพื้นฐาน ราคาไม่สูง

ดังนั้น กลยุทธ์ของ Beko ต่อไปจะบุกออนไลน์ควบคู่กับออฟไลน์แบบ O2O ขยายจุดจำหน่ายให้มากขึ้นเพื่อให้แบรนด์ได้แนะนำสินค้า ขณะที่ช่องทางออนไลน์ก็พร้อมตอบสนองเมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อภายหลัง

• “Facebook Group” ขุมทองของ “แบรนด์” พื้นที่เก็บอินไซต์ลูกค้า-ดินแดนแห่งการ ‘ป้ายยา’

สำหรับประเด็นโครงสร้างการทำงานของบริษัทที่อาจเปลี่ยนไป เนื่องจากเมื่อต้นปีนี้มีข่าวว่า Archelik (อาเชลิค) บริษัทแม่ของแบรนด์ Beko ในตุรกี ได้เข้าซื้อธุรกิจผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าในต่างประเทศของ “Hitachi” (ฮิตาชิ) โดยดีลนี้จะทำให้ Archelik ถือหุ้น 60% และ Hitachi 40% จุดประสงค์เพื่อให้ Archelik เป็นผู้บริหารการผลิต จำหน่าย ดูแลหลังการขายกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในตลาดต่างประเทศของ Hitachi ทั้งหมด ซึ่งจะรวมถึงโรงงานของ Hitachi สองแห่งในไทยและจีนด้วย

ต่อประเด็นนี้ พรชัยกล่าวว่าน่าจะมีการแถลงข่าวอีกครั้งต้นปี 2565 ว่าทั้งสองบริษัทจะมีการ synergy กันอย่างไร แต่ขณะนี้ยังถือเป็นการดำเนินงานแยกจากกันอยู่