ใครยังไม่อยู่ในกลุ่ม “งานบ้านที่รัก” หรือ “จัดโต๊ะคอม” อยากให้ลองเข้าไป ‘ส่อง’ การสนทนาใน Facebook Group เหล่านี้ เพราะชุมชนในกลุ่มมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลสินค้ากันอย่างจริงจัง จริงใจ ทำให้เห็นอินไซต์ของผู้ใช้จริง และเป็นดินแดนแห่งการ ‘ป้ายยา’ อะไรว่าดีจะมีคนซื้อตามกันจำนวนมาก มาฟังความเห็นจากที่ปรึกษาด้านการตลาด “วันเดอร์แมน ธอมสัน” และ “Kantar” กันว่า “แบรนด์” จะทำอะไรได้บ้างในพื้นที่นี้
ระยะหลัง Facebook จัดอัลกอริทึมให้โพสต์ใน Facebook Group เป็นโพสต์ที่จะถูก ‘ดัน’ ขึ้นมาแสดงเป็นหลักทั้งในหน้า News Feed และส่งแจ้งเตือนใน Notification ด้วย ทำให้การสนทนาใน Group เฟื่องฟู ถูกมองเห็นมาก และกลายเป็นชุมชนที่โตเร็ว
ปีนี้ Group ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นจะเป็นกลุ่มที่แลกเปลี่ยนความรู้และสินค้ากันในเรื่องเฉพาะเจาะจง เช่น “งานบ้านที่รัก” เปิดให้สมาชิกมาพูดคุยกันเรื่องเทคนิคการทำงานบ้าน หรือกลุ่ม “จัดโต๊ะคอม” แชร์ไอเดียการจัดโต๊ะทำงานให้สวยงาม ซึ่งบูมสุดๆ ในช่วง Work from Home ที่ทำให้หลายคนต้องจัดมุมหนึ่งหรือห้องหนึ่งในบ้านไว้ทำงานแบบจริงจัง
ทั้งสองกลุ่มนี้มีพลังอย่างมาก “งานบ้านที่รัก” ขณะนี้มีสมาชิกกว่า 302,000 คน ขณะที่ “จัดโต๊ะคอม” มีสมาชิกกว่า 228,000 คน มีบทสนทนากันทุกวัน
เสน่ห์ของ Facebook Group จะคล้ายกับเว็บบอร์ด คือทุกคนมีสิทธิ์ตั้งโพสต์เล่าเรื่องหรือตั้งคำถาม และทุกคนมีสิทธิ์ตอบความเห็นของตัวเอง ภายใต้กฎร่วมกันของกลุ่มที่ ‘แอดมิน’ คนก่อตั้งเป็นผู้ดูแล
ทำให้แต่ละกลุ่มมีวัฒนธรรมแตกต่างกันไป บางกลุ่มตั้งมาเพื่อขายของโดยเฉพาะ แต่กลุ่มที่กำลังฮิตอย่างงานบ้านที่รักและจัดโต๊ะคอม จะเน้นเรื่องการแชร์ประสบการณ์มากกว่าขายสินค้าเพื่อรักษาบรรยากาศ
เมื่อมีการรีวิว สิ่งที่คนคุยกันแน่นอนคือตัว “สินค้า” ทำให้ Facebook Group เป็นพื้นที่ที่ “แบรนด์” ไม่ควรมองข้าม เพราะนี่คือขุมทองในการรับฟังผู้บริโภคและทำการตลาด
“อินไซต์” คนใช้จริงที่ Focus Group ก็ให้ไม่ได้
ความเห็นจาก “ฐิติรัตน์ ตันติฤทธิศักดิ์” ผู้จัดการทั่วไปของ Digital Acceleration วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย มองว่า ประโยชน์ที่สำคัญที่สุดของ Facebook Group คือการเข้าไปเก็บ “อินไซต์” จากผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ของตัวเอง หรือสินค้าคู่แข่งในหมวดเดียวกัน
“ยกตัวอย่างในกลุ่มงานบ้านที่รัก เคยมีคนรีวิวเครื่องอบผ้า ปรากฏว่ามีคนมาคอมเมนต์เกิน 300 ความเห็น เวลาเราทำ Focus Group เรายังไม่ได้กลุ่มตัวอย่างใหญ่ขนาดนี้มาก่อนเลย และแต่ละคนมีความต้องการละเอียดมาก” ฐิติรัตน์กล่าว “หลายอย่างเรานึกไม่ถึง ฟังก์ชันบางอย่างของสินค้าในมุมผู้ขายมองเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ปรากฏว่าเป็นเรื่องใหญ่มากของผู้ใช้”
จากข้อมูลที่คนมาแสดงความเห็นกัน จะทำให้แบรนด์รู้ว่าผู้บริโภคมี pain point อะไร และถ้าสินค้าเราตอบโจทย์เขาได้ ก็ควรสื่อสารประเด็นนั้น หรือถ้าพบว่าผู้บริโภคมีคำถามซ้ำๆ เกี่ยวกับสินค้าของเรา แสดงว่าแบรนด์ยังไม่ได้สื่อสารประเด็นนั้นดีพอ ก็ต้องกลับไปทำการตลาด การสื่อสารให้ตรงจุด
ดินแดน “ป้ายยา” ความน่าเชื่อถือสูง
ด้าน “ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Kantar Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย อธิบายความน่าสนใจของ Facebook Group คือมีลักษณะการสื่อสารแบบ C2C ผู้บริโภคที่สนใจเรื่องเดียวกันมาพูดคุยกันเอง มีทั้งประสบการณ์ที่ดีและแย่ของแบรนด์ จะต่างจากระบบ Facebook Page ที่สื่อสารแบบ B2C มากกว่า ทำให้ผู้บริโภคเกิด “ความเชื่อถือ” ในข้อมูลที่แชร์กันผ่าน Facebook Group
สอดคล้องกับฐิติรัตน์ วันเดอร์แมนฯ ที่มองว่า คนในกลุ่มพร้อมรับฟัง และพร้อมที่จะ ‘ซื้อตาม’ เพราะเห็นว่าผู้รีวิวเป็นคนที่ใช้สินค้าจริง ตามด้วยคอมเมนต์ที่มีทั้งข้อดีข้อเสียให้ชั่งน้ำหนัก จากเดิมผู้บริโภคหากคิดจะซื้อสินค้าอย่างหนึ่งอาจจะต้อง search แหล่งข้อมูลหลายแหล่ง ใช้เวลานาน แต่ใน Facebook Group อ่านโพสต์เดียวก็ตัดสินใจได้เลย conversion ไปสู่ยอดขายจึงสูงมาก
สร้าง ‘user’ ที่มีความจริงใจ
ในกรณีของการทำการตลาด จะทำอย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภคใน Facebook Group ชีวานนท์จาก Kantar มองว่า แบรนด์ควรจะเข้าไป “เป็นส่วนหนึ่งของพวกเขา” หรือเรียกว่า “พูดภาษาลูกค้า” โดยอาจจะให้มีตัวแทนจากแบรนด์ไปเป็น user หนึ่งในกลุ่มเพื่อคอยให้ข้อมูลสินค้า ส่งเสริมการขาย คอยปกป้องแบรนด์หรือให้ข้อมูลที่ถูกต้องหากเกิดวิกฤตแบรนด์ขึ้น แต่ที่สำคัญคือแบรนด์จะต้องมีความจริงใจในการสื่อสาร
ด้านฐิติรัตน์มองในลักษณะการเปลี่ยนแพลตฟอร์มการทำการตลาด เพราะปกติแบรนด์อาจจะมีการจ้าง KOL ให้รีวิวสินค้าในแหล่งต่างๆ อยู่แล้ว เช่น Pantip.com หรือทำคลิปลงใน YouTube แบรนด์ก็สามารถเปลี่ยนพื้นที่ให้ KOL มารีวิวลงในกลุ่มเหล่านี้ด้วยก็ได้ แต่โทนการขายต้องรู้จักวัฒนธรรมของกลุ่ม นั่นคือพื้นที่เหล่านี้จะไม่เหมาะกับการ ‘hard sale’ เสนอโปรโมชัน แต่ต้องแนะนำสินค้าแบบที่อ่านแล้วได้ความรู้
จุดขายไม่แกร่งจริง อาจเป็นดาบสองคม
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดในพื้นที่ Facebook Group ไม่ใช่เรื่องง่ายแน่นอน ด้วยลักษณะแบบเดียวกับเว็บบอร์ด ฐิติรัตน์ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์หรือสินค้านั้นๆ จะถูกเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นตลอดเวลา ซึ่งถ้าแบรนด์ของเราด้อยกว่าจะกลายเป็นผลลบแทนได้
ดังนั้น จึงแนะนำว่า แบรนด์ที่มุ่งเข้าไปทำตลาดในพื้นที่นี้ ต้องสร้างจุดขาย สร้างเอกลักษณ์ของตัวเองให้ชัดเจนมาก่อน ถ้าแบรนด์แข็งแกร่งจริง โอกาสจะเปิดกว้างมาก เพราะผู้บริโภคที่ใช้จริงแล้วพอใจจะแนะนำต่อในกลุ่ม
สรุป : ประโยชน์สูงมากถ้าใช้ให้เป็น
ฐิติรัตน์สรุปว่านักการตลาดสามารถใช้ Facebook Group ให้เป็นประโยชน์ได้ ในกรณีเข้าไปเก็บอินไซต์ ต้องรู้จัก “เปิดใจ” รับฟังจุดเด่นจุดด้อยของตัวเองให้เป็น และพร้อมจะปรับแก้
ส่วนการทำการตลาด ควรจะเตรียมช่องทางอี-คอมเมิร์ซไว้ให้พร้อม เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มมี conversion rate สูง พร้อมซื้อออนไลน์ แม้เป็นสินค้าชิ้นใหญ่ราคาสูงก็ตัดสินใจซื้อได้เร็ว แบรนด์ที่ไม่พร้อมบนอี-คอมเมิร์ซจะแพ้ในสมรภูมินี้ เพราะถ้าผู้บริโภคซื้อทันทีไม่ได้ อาจจะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่นเมื่อเจอรีวิวชิ้นอื่นอีก
สำหรับกลุ่มสินค้าที่ได้ประโยชน์ ฐิติรัตน์มองว่าเป็นไปได้ทุกกลุ่มสินค้า แต่ที่จะได้เปรียบกว่าคือสินค้า ‘high involvement’ เพราะการอธิบายวิธีใช้งาน การรีวิวฟังก์ชัน จะช่วยจูงใจได้ดี และมองว่าพื้นที่ Facebook Group คือ “เวทีแจ้งเกิด” ให้กับแบรนด์ใหม่ๆ หรือสินค้าของ SMEs เพราะผู้บริโภคในพื้นที่นี้พร้อมจะรับฟังสิ่งใหม่อยู่เสมอ
