ตลาดน้ำอัดลมในช่วงโค้งสุดท้ายของปีก็ดุเดือดไม่แพ้ช่วงซัมเมอร์เลยทีเดียว หลายค่ายต่างบุกหนัก เพื่อกวาดแบรนด์เลิฟในดวงใจของผู้บริโภคให้ได้ จับตาแบรนด์ “เอส” ที่จับตลาดวัยรุ่น Gen Z บุกหนัก Music Marketing พ่วงด้วย Emotional Marketing ผ่านแพ็คเกจจิ้งสุดว้าว

หลังจากที่แบรนด์ “เอส โคล่า (est Cola)” ได้ทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี มาพร้อมกับแคมเปญ est Cola “Born to be Awesome” เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตลาด การรีแบรนด์ครั้งนี้เรียกได้ว่ามีการปรับโฉมใหม่ และปรับสูตรน้ำอัดลม พร้อมทั้งดึงไอคอนตัวท็อปที่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ชาวเอเชียทั้ง “ชาอึนอู” “โบกี้ไลออน” “วง Yes Indeed” และ “3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน” ขึ้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้เอส โคลาประสบความสำเร็จอย่างท้วมท้น ครองใจวัยรุ่น Gen Z ทั่วประเทศ

มีผลสำรวจพบว่า 91% ของผู้ร่วมโหวตกว่า 100,000 คน ชื่นชอบสูตรใหม่ของ เอส โคล่า สอดคล้องกับข้อมูลจากนีลเส็นไอคิวที่พบว่า เอส มียอดขายเพิ่มสูงขึ้น 22.6% (เดือนกันยายน 2565-สิงหาคม 2566) ส่งผลให้สัดส่วนการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 9.1% (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณเดือนสิงหาคม 2566)

เขาว่ากันว่าถ้าตีเหล็ก ต้องตีตอนที่ร้อน เอส โคล่าจึงไม่รอช้า เดินหน้าต่อยอดความปัง เดินเกมด้วยกลยุทธ์ Music Marketing ได้จับมือพันธมิตรความซ่าทางดนตรีชั้นนำ “จีเอ็มเอ็มโชว์” จัดเต็มกิจกรรมทางดนตรีหลากหลายแนวให้ Gen Z ที่มีแพชชั่นด้านดนตรีรวมตัวมาปล่อยความซ่า…กล้าเป็นตัวเอง กับการสนับสนุนเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดใจกลางเมืองกรุงเทพฯ est Cola Presents Monster Music Festival 2023

พร้อมปล่อยแคมเปญ “เอส โคล่า ชวนเจนซ่า…ปล่อยมอนสเตอร์ในตัว” กับหลากหลายกิจกรรมทางการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งออนไลน์และออนกราวด์ รวมทั้งเปิดตัวบรรจุภัณฑ์กระป๋อง est Cola Awesome Monster ดีไซน์สุดออซั่มที่นำคาแรคเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลาย จาก Monster Music Festival  มาดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่าสะสม พร้อมหลากหลายของพรีเมียมในคอลเลกชัน est Cola Monster edition ได้ตลอดเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2566

เอสโคล่าชวนเจนซ่าทั้งประเทศให้ปล่อยมอนสเตอร์ในตัวกันทั่วเมืองผ่านกิจกรรมสุดซ่า

1.กิจกรรม “Unleash Your Awesome Monster ชวนเจนซ่าปล่อยมอนสเตอร์ในตัว”

เชิญชวนทุกคนมาค้นหามอนสเตอร์ในตัวเองได้ง่ายๆ ผ่านการสแกน QR Code ข้างกระป๋อง est Cola ลาย Awesome Monster ตอบคำถามเพื่อวิเคราะห์มอนสเตอร์ในตัว ที่จะแสดงผลเป็นการ์ดลายมอนสเตอร์สุดออซั่มกว่า 50 แบบไม่ซ้ำกัน รวมทั้งแจกบัตร est Cola Presents Monster Music Festival 2023 กว่า 100 รางวัล

2. กิจกรรม “ชวนเจนซ่าล่าไอเทมกันทั่ววอล” ที่วอลยักษ์กลาง Siam ผ่านเทคโนโลยี NFC

กิจกรรมออนกราวน์ “est Cola Awesome Monster Wall”  ที่ได้เนรมิตกำแพงเมืองมอนสเตอร์ ความยาวกว่า 165 เมตร บริเวณฝั่งสยามสแควร์ติด MBK ให้ Gen Z ได้ตามล่าไอเทมกระป๋องลาย Awesome Monster เพื่อลุ้นรับ 670 รางวัลพิเศษทุกสัปดาห์ พร้อมกันนี้ เอส โคล่า ยังได้ส่งรถ Monster Bus พาเหล่ามอนสเตอร์ไปป่วนแหล่งแฮงก์เอาต์ของเหล่าวัยรุ่นทั่วประเทศ

3. ปล่อยest Cola Awesome Monster บุกเมือง

สื่อโฆษณากลางแจ้งแบบ 3 มิติ “3D OOH Media” ฉีกกฎดีไซน์จอในรูปแบบ 3 มิติ ส่งแก๊งกระป๋อง est Cola Awesome Monster ไปโชว์ความสนุก ซ่า อยู่บนตึกรูปแบบจอทรงสูงและใหญ่ที่สุด บริเวณโรงแรม So Bangkok เรียกความสนใจของผู้สัญจรผ่านไปมา และพร้อมบุกจอทั่วกรุงเทพมหานครและหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ

4. บรรจุภัณฑ์ดีไซน์ใหม่สุดออซั่ม est Cola Awesome Monster

ไฮไลท์สุดๆ กับแพ็คเกจจิ้งรุ่น Awesome Monster มาพร้อมคาแรคเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลายบนบรรจุภัณฑ์ขวด PET และกระป๋องทุกขนาด ดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่า ได้สะสมพร้อมของพรีเมียมมากมายในคอลเลกชัน est Cola Monster edition พิเศษในเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2566 วางจำหน่ายแล้วที่เซเว่นฯ

ปิดท้ายกับเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดกลางกรุงเทพฯ est Cola presents Monster Music Festival 2023 จัดขึ้นในวันที่ 25-26 พฤศจิกายน 2566 ณ สนามกีฬาแห่งชาติและสนามเทพหัสดิน โดยในงานมี “เอส สเตจ” สเตจสุดออซั่มเปิดโอกาสให้ Gen Z ได้มาโชว์ความสามารถทางดนตรี ติดตามรายละเอียดเพิ่มได้ที่ Facebook : est

2563 – 55,000 ล้านบาท
2564 – 53,000 ล้านบาท
2565 – 57,000 ล้านบาท

ส่วนแบ่งตลาด แยกรายบริษัท

• 51% บจก.โคคา-โคล่า (ประเทศไทย)– โค้ก, แฟนต้า, สไปรท์
• 37% บจก.เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย)– เป๊ปซี่, มิรินด้า, เซเว่นอัพ
• 8% บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ– เอส (est)
• 3% บจก.อาเจ กรุ๊ป– บิ๊ก โคล่า
• 1% อื่นๆ

“น้ำอัดลม” ประเภทไหนขายดี?

• น้ำดำ 70% , น้ำสี 30%
• เติมน้ำตาลปกติ 90% , ไม่ใส่น้ำตาล (no sugar) 10%
• ขวด PET 78%, ขวดแก้ว 12%, กระป๋อง 10%

รู้หรือไม่? คนไทยดื่มน้ำอัดลมเฉลี่ยคนละ 1 ลิตรต่อเดือน โดยกลุ่มคน Gen Z (ปัจจุบันอายุ 12-26 ปี) เป็นช่วงวัยที่ดื่มน้ำอัดลมมากที่สุด

ที่มา: บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ ผู้ผลิตเอส โคล่า โดยอ้างอิงข้อมูลบางส่วนจาก นีลเส็น

“เอส โคล่า” น้ำอัดลมในพอร์ตของไทยเบฟเวอเรจเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2555 ทำให้ปีนี้ย่างเข้าปีที่ 11 ของแบรนด์ และยังคงไล่ล่าการชิงมาร์เก็ตแชร์ให้ได้มากกว่าเดิมจากปัจจุบันเป็นอันดับ 3 ในตลาด

“สุภรณ์ เด่นไพศาล” ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เกริ่นถึง ‘จุดอ่อน’ ของเอส โคล่า ที่มีมาตลอดทศวรรษ มีเรื่องใหญ่ๆ 2 เรื่องที่ต้องแก้คือ “รสชาติ” ซึ่งผู้บริโภคมีฟี้ดแบ็กตลอดว่าไม่อร่อย หายซ่าเร็ว และอีกเรื่องคือ “จุดขายไม่ชัดเจน” เพราะการวางตัวเองทางการตลาดเปลี่ยนบ่อยเกินไป

นั่นทำให้ปีนี้เอส โคล่าจะมีการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ ภายใต้แคมเปญ “Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง” ยกเครื่องอัพเลเวลแบรนด์ในทุกมิติ

ฟังเสียงลูกค้า รสชาติต้อง “ซ่าขึ้น”

มิติแรกที่เอส โคล่าปรับคือ “รสชาติ” ปรับสูตรใหม่ให้ “ซ่าขึ้น” และ “น้ำตาลน้อยลง” ตามความเห็นผู้บริโภค และยังปรับสูตรให้ได้รสชาติที่มีเอกลักษณ์ขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคแยกความต่างได้จากแบรนด์อื่นๆ

หลังปรับสูตรแล้ว บริษัทร่วมกับ Ipsos บริษัทที่ปรึกษา ทดสอบชิมรสชาติกับผู้บริโภค พบว่าผู้ทดลองชื่นชอบรสเอสโคล่าสูตรใหม่เพิ่มเป็น 98% จากสูตรเดิมมีคนที่ชื่นชอบ 91%

โลโก้-แพ็กเกจ แบบมินิมอล

มิติต่อไปคือการออกแบบโลโก้และแพ็กเกจจิ้งใหม่ โดยใช้การออกแบบที่มินิมอล ทันสมัย สะท้อนความเท่ ซ่า สดชื่น

โลโก้ใหม่จะใช้ร่วมกันหมดทั้งน้ำดำและน้ำสี (ปัจจุบันตัดคำว่า ‘เพลย์’ ออกจากชื่อแบรนด์น้ำสีแล้ว) ในส่วนกระป๋องน้ำสีก็จะปรับสีใหม่ด้วย ทำให้เมื่อทั้ง 10 รสชาติวางบนชั้นวาง จะโดดเด่นสะดุดตาลูกค้า

วางความต่างเป็น Cola of Asia เจาะกลุ่ม Gen Z

สุดท้ายคือการวางการตลาดให้แตกต่าง ส่วนนี้สุภรณ์ชี้ให้เห็นว่าในตลาด เอส โคล่า เป็นเจ้าเดียวที่มีถิ่นกำเนิดในเอเชีย จึงหยิบยกเรื่องนี้มาสร้างเป็นภาพลักษณ์แบรนด์ “Cola of Asia”

ประกอบกับเอส โคล่าจากนี้จะเน้นกลุ่มเป้าหมาย Gen Z เป็นหลัก ทำให้การสื่อสารจะพูดเรื่องเอกลักษณ์ของคนเจนนี้ซึ่งเอสพบว่า Gen Z จะมีความกล้าที่จะต่าง และมีความเจ๋งในแบบของตัวเอง ทำให้ปีนี้แบรนด์เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ที่มีคาแรกเตอร์ความ ‘Awesome’ และเป็นตัวแทนของเอเชียน รวมทั้งหมด 4 กลุ่ม 10 คน ได้แก่

• “ชาอึนอู” ไอดอล ศิลปิน นักแสดงมากความสามารถจากเกาหลีใต้
• “โบกี้ไลอ้อน” นักร้องสาวเสียงดี ตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่วิ่งไล่ล่าฝัน
• “3 นักวอลเลย์บอลหญิงคลื่นลูกใหม่” แป้น-ปิยะนุช, ชมพู่-พรพรรณ และ ออมสิน-ศศิภาพร ผู้สร้างประวัติศาสตร์พาทีมวอลเลย์บอลหญิงไทยไปโอลิมปิกเป็นครั้งแรก
• “Yes Indeed” วงดนตรีมัธยมที่สร้างปรากฏการณ์ “สยามแตก” สะท้อนพลังคน Gen Z

การเปลี่ยนแปลงทุกมิติในปีนี้ เอส โคล่าวางงบการตลาด 150 ล้านบาทที่จะใช้จนถึงสิ้นเดือนกันยายน 2566 ทำแคมเปญครบลูป ตั้งแต่โฆษณาในทุกสื่อ ไม่ว่าจะเป็น Out of Home, TVC หรือ Online Media จนถึงเตรียมแจกชิมเอส โคล่าสูตรรสชาติใหม่ 1 ล้านกระป๋องทั่วประเทศ

ในแง่อีเวนต์จะเริ่มจาก Fan Meeting กับชาอึนอู วันที่ 5 เมษายนนี้ และตามด้วย Awesome Stage ที่จะเปิดเวทีให้คน Gen Z ได้แสดงความสามารถ

การวางตัวเองเป็น Cola of Asia นั้น สุภรณ์กล่าวว่าเป็นการวางภาพแบรนด์ในระยะยาว ปัจจุบันเอส โคล่ามีจำหน่ายในต่างประเทศแห่งเดียวคือที่มาเลเซีย และยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก แต่ต่อไปแบรนด์จะศึกษาการลุยตลาดต่างประเทศมากขึ้น

• TCP ส่ง ‘Red Bull Halls XS’ ลุยตลาดพรีเมียมเอนเนอร์จีดริ้งก์ หวังลบภาพ ‘เครื่องดื่มแรงงาน’ มัดใจ Gen Z
• ไทยเบฟฯ เตรียมถอดหุ้นโออิชิออกจากตลาดฯ หลังประกาศรับซื้อหุ้นสัดส่วนทั้งหมด 20.34%

หวังปี’66 “น้ำอัดลม” โตจากการใช้ชีวิตนอกบ้าน

ด้านภาพรวมตลาดน้ำอัดลม สุภรณ์อ้างอิงข้อมูลจาก “นีลเส็น” ตลาดน้ำอัดลมไทยปี 2565 มีมูลค่าประมาณ 57,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นเกือบ 8% ขณะที่เอส โคล่าปีก่อนเติบโต 9.4% สูงกว่าตลาดรวม อย่างไรก็ตาม ถ้าหากวัดเชิงปริมาณตลาดน้ำอัดลมปีก่อนโตเพียง 2% เพราะยังมีปัจจัยลบจากโควิด-19

ในแง่ส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลม สำรวจ ณ เดือนมกราคม 2566 พบว่ามีมาร์เก็ตแชร์ตามลำดับ ดังนี้

• 51% บจก.โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) – โค้ก, แฟนต้า, สไปรท์
• 37% บจก.เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) – เป๊ปซี่, มิรินด้า, เซเว่นอัพ
• 8% บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ – เอส (est)
• 3% บจก.อาเจ กรุ๊ป – บิ๊ก โคล่า
• 1% อื่นๆ

สุภรณ์กล่าวว่า เอส โคล่าเคยมีส่วนแบ่งตลาดสูงที่สุด 11% เมื่อปี 2555 ซึ่งเป็นปีเปิดตัวสินค้า ก่อนจะลดลงมาอยู่ที่ 10% ในปี 2562 ก่อนเกิดโรคระบาด

สาเหตุที่หลังผ่านโควิด-19 แล้วเอส โคล่ายิ่งมีส่วนแบ่งลดลง เพราะแบรนด์นี้แข็งแรงในช่องทางการขายผ่าน “ร้านอาหาร” ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 12% ของตลาดน้ำอัดลม เมื่อเผชิญโรคระบาดทำให้ร้านอาหารเปิดขายได้ไม่เต็มที่ และคนทานอาหารในร้าน (dine-in) ก็ลดน้อยลง เอส โคล่าที่เป็นอันดับ 1 ในการขายผ่านช่องทางร้านอาหารจึงได้รับผลกระทบมากที่สุด

ขณะที่ปี 2566 สุภรณ์หวังว่าตลาดจะโตได้ดีกว่าปีก่อน เพราะคนไทยกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้ตามปกติแล้ว และเอส โคล่าน่าจะได้ปัจจัยบวกที่ดียิ่งขึ้น เพราะคนไทยเริ่มกลับมาทานอาหารในร้าน ยอดขายน้ำอัดลมผ่านร้านอาหารในช่วงต้นปีนี้จึงดีขึ้นอย่างชัดเจน