วันนี้ Positioning ฉายภาพตลาดบิวตี้เมืองไทย ผ่านมุมมองของ Yves Rocher (อีฟ โรเช่) เเบรนด์อันดับ 1 จากฝรั่งเศสที่อยู่ยาวนานกว่า 60 ปี เข้ามาตีตลาดไทยกว่า 23 ปี เเล้ว เเละกำลังมีการเคลื่อนไหวเเบบยกเครื่องใหม่ ด้วยการ ““รีแบรนดิ้งและทรานส์ฟอร์ม” ครั้งใหญ่ คว้าโอกาสเทรนด์ “สวยรักษ์โลก” ให้คนไทยได้รู้จักความเป็น
เเบรนด์วีเเกน 100% ไปพร้อมๆ กับการขยายฐานลูกค้าไปสู่ “คนรุ่นใหม่” ผ่านเเพลตฟอร์มดิจิทัล

ตลาดความงามไทย ปีนี้ “ไม่โต” 

Yves Rocher เป็นเเบรนด์ที่ทำตลาดทั้งระดับเเมสเเละเฉพาะกลุ่ม มีสาขาทั้งเเบบเคาน์เตอร์เเละสเเตนด์อโลน มีไลน์สินค้าทั้งกลุ่มสกินเเคร์, กลุ่ม Hair Hygiene ดูเเลเส้นผม, เครื่องสำอาง (เมคอัพ) เเละน้ำหอม ซึ่งการที่มีสาขากว่า 120 เเห่งในไทยนั้น ก็ได้รับผลกระทบหนัก เมื่อต้องปิดชั่วคราวในช่วงล็อกดาวน์ 

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) เล่าว่า ในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคมที่ผ่านมา กลุ่มสินค้าที่ “ติดลบ” มากที่สุดคือ เครื่องสำอาง ที่ยอดขายลดลงไปถึง 40% เเละในตลาดโลกก็ติดลบ 30% จากปกติที่กลุ่มเมคอัพจะโตทุกปีราว 9-10% ส่วน น้ำหอม ยอดขายลดลง 10% เพราะลูกค้ามองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยในช่วงที่ไม่ได้ออกจากบ้าน

“เคาน์เตอร์เเบรนด์ ก็ได้รับผลกระทบเหมือนลักชัวรีเเบรนด์ เพราะพึ่งพาลูกค้าหลักเป็นนักท่องเที่ยว ของเราบางสาขาที่อิงลูกค้าต่างชาติอย่าง เซ็นทรัลเวิลด์เเละไอคอนสยาม ก็จะโดนผลกระทบเยอะ”

“เมื่อก่อนคนซื้อลิปสติกตามอารมณ์ เเต่ตอนนี้คิดเยอะขึ้น ลูกค้าถามตัวเองมากขึ้นว่า จำเป็นต้องใช้หรือไม่ กลายเป็นซื้อตามเหตุผลมากขึ้น”

ส่วนตลาดที่เติบโตขึ้นเเบบ “ไม่คาดคิด” เลยคือ กลุ่มสินค้า Hair Hygiene เพราะที่ผ่านมาอยู่ในจุด “อิ่มตัว” ไปเเล้ว บางปีโตเเค่ 1-2% หรือติดลบด้วยซ้ำไป เเต่พอมี COVID-19 เข้ามา สินค้ากลุ่มนี้กลับเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองว่า “จำเป็น” เพราะต้องการดูเเลรักษาความสะอาดร่างกายมากขึ้น โดยตลาดรวมของ Hair Hygiene โตขึ้นมากถึง 9-10%

หลังจากที่ Yves Rocher เริ่มบุกตลาดดูเเลเส้นผมมาตั้งเเต่ปีที่เเล้ว บวกกับอานิสงส์โรคระบาด ก็ถือว่าเป็นกลุ่มสินค้าที่ “โตเร็วที่สุด” ของเเบรนด์ประมาณ 54%

“ตอนนี้ถ้าพูดถึงสินค้าของ Yves Rocher ส่วนที่เป็นกลุ่มเเฮร์ ตอนนี้ดังที่สุดเเล้ว รวมถึงสินค้าประเภทครีม
อาบน้ำเเละการทำความสะอาด ก็มีเเนวโน้มการเติบโตที่ดีมาก ดีมานด์เยอะ เเละมองว่าจะเป็นไปเรื่อยๆ เเม้จะผ่านวิกฤต COVID-19 ไปเเล้วก็ตาม”

ส่วน “สกินเเคร์” ซึ่งเป็นสินค้าหลักของ Yves Rocher ได้รับผลกระทบพอสมควร ติดลบไป 30% เเต่ไม่ได้ลดลงด้วยเหตุผลเดียวกับเมคอัพเเละน้ำหอม เนื่องจากลดลงเพราะผู้คนไม่ได้ออกไปช้อปปิ้ง “มีดีมานด์อยู่เเต่ไม่มีโอกาสซื้อ” เเม้จะมีช่องทางขายออนไลน์ เเต่ยอดขายก็ไม่เท่าในร้านที่ลูกค้าอาจจะหยิบซื้อสินค้าอื่นๆ เพิ่มโดยไม่ได้ตั้งใจ

“กลุ่มสกินเเคร์ ติดลบในช่วงล็อกดาวน์ เเต่เป็นกลุ่มที่กลับมาฟื้นตัวเร็วที่สุด คาดว่าสิ้นปีนี้น่าจะกลับมาเป็นบวก เพราะพอเปิดสาขาได้เเล้ว คนก็เเห่มาซื้อเหมือนเดิม ยิ่งเมื่อคนต้องใส่หน้ากากกันอยู่ การซื้อเมคอัพก็ยังน้อยลง เเต่มาให้ความสำคัญกับการบำรุงผิวมากขึ้น ”

ผู้บริหาร Yves Rocher คาดว่าทั้งปี 2020 ตลาดบิวตี้ไทยโดยรวมน่าจะติดลบหรือทรงตัว ดีที่สุดคือบวก 1-2% กลุ่มเครื่องสำอางยังไม่น่าจะกลับมา เพราะเมื่อกลุ่มลิปสติกร่วง กลุ่มอื่นก็ร่วง คนจะเน้นไปที่การเเต่งตามากกว่า เเต่เป็นสัดส่วนที่น้อยกว่ากลุ่มอื่น โดยทุกบริษัทความงามตอนนี้ กำลังหานวัตกรรมเครื่องสำอางใหม่ๆ ที่เข้ากับ New Normal ทาเเล้วไม่เลอะหน้ากาก เเต่ตอนนี้ยังไม่มีวางขาย จึงมองว่าตลาดความงามทั้งปีนี้น่าจะติดลบ

ส่วนปีหน้ายังมองด้วยความหวัง เเม้จะยัง “คาดเดายาก” เเต่ตลาดนี้อย่างไรผู้หญิงก็ไม่หยุดสวย ต้องกลับมาเเน่นอน เเต่รูปแบบอาจจะเปลี่ยนแปลงไป

เมื่อคนไทยเดินห้างลดลง หลังคลายล็อกดาวน์มาราว 3 เดือนกว่า พบว่า ทราฟฟิกของลูกค้าที่กลับมาช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้ามีเเค่ 50% ยังไม่รวมส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หายไป จึงเป็นจุดที่ฉุดให้ตลาดบิวตี้ยังฟื้นตัวยาก เพราะยังพึ่งพาตลาดออฟไลน์เยอะ เพราะบางสินค้าจุดขายมันอยู่ที่ “การได้ลอง” ไม่ว่าออนไลน์จะโตขนาดไหน ณ ขณะนี้

“Yves Rocher จะเริ่มปรับตามพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป เมื่อคนปรับจากซื้อโดยใช้อารมณ์ เป็นใช้เหตุผลมากขึ้น หน้าที่ของเเบรนด์ จึงกลายเป็นการหาเหตุผลให้ลูกค้าว่าทำไมต้องซื้อสิ่งนี้”

โดยช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2020 นี้ Yves Rocher มีเเผนจะผลักดันกลุ่มที่เติบโตไวอย่าง “Hair Hygiene” ให้มากยิ่งขึ้นไปอีก เเละจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมา พร้อมโปรโมตเรื่องการดูเเลความสะอาดไม่ให้กระเเสหายไป เเละจะเน้นไปที่การบุกตลาด “สกินเเคร์” ตามเเนวโน้มตลาดที่ฟื้นตัว

รักษ์โลก…ให้คนรู้ Yves Rocher ขอรีเเบรนด์ใหญ่ รอบ 60 ปี 

อีกเทรนด์ที่น่าสนใจคือ ตอนนี้ลูกค้าเริ่มใส่ใจว่าอะไรอยู่ในขวด มาจากไหน อะไรบ้าง ทำให้ต้องซื้อเเบรนด์ที่ “เชื่อใจได้” เป็นโอกาสของเเบรนด์ Yves Rocher ที่จะชูจุดเเข็งของเเบรนด์ที่มีความเป็นมากว่า 60 ปี เป็นแบรนด์ความงามอันดับ 1 จากฝรั่งเศสเเละมีชื่อเสียงในยุโรป มาเจาะใจตลาดคนไทยให้รู้จักกันมากขึ้น

เเม้ Yves Rocher จะเปิดในไทยมากว่า 23 ปีเเล้วเเต่ก็ยังไม่ “เเมส” มากนัก ถึงคราวที่เเบรนด์จะ “รีแบรนดิ้งและทรานส์ฟอร์ม” ครั้งใหญ่ ปรับตัว ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย ดึงดูดและสร้างการรับรู้ของคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัลมากขึ้น

เดิมที Yves Rocher มุ่งเน้นตลาดไปยังลูกค้า Loyalty ที่ใช้แบรนด์ต่อเนื่อง โดยกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 300,000 คน อายุเฉลี่ยอยู่ที่ 39 ปี เเต่การรีเเบรนด์ครั้งนี้ จะขยายกลุ่มลูกค้าไปยังวัยทำงานรุ่นใหม่ ที่มีอายุเฉลี่ยที่ประมาณ 25-31 ปี ซึ่งมีเเนวโน้มมาใช้สินค้ามากขึ้น หลังเเบรนด์เริ่มบุกทำการตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง

“Yves Rocher เป็นเเบรนด์วีเเกน 100% เป็นเรื่องราวของเเบรนด์ที่อยากให้คนรับรู้เเละเข้าถึงมากขึ้น ตอกย้ำจุดยืนแบรนด์รักษ์โลก โดยมีการปฏิรูปการออกแบบบรรจุภัณฑ์ตามแนวคิด Eco Design มานานหลายปีมาแล้ว ตอนนี้เราจึงผลิตขวดพลาสติกที่ใช้รีไซเคิลต่อได้ 100% ทำให้ลดการใช้พลาสติกไปได้ถึง 35 ตันต่อปี ”

ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2020 เป็นต้นไป ขวดที่ผลิตออกมาจากโรงงานของ Yves Rocher จะเป็นพลาสติกรีไซเคิลที่สามารถนำไปรีไซเคิลต่อได้ 100% ซึ่งกำลังจะทยอยวางจำหน่ายที่หน้าร้านมากขึ้นเรื่อยๆ จนเต็มทุกชั้นในทุกไลน์ผลิตภัณฑ์ โดยที่ผ่านมา Yves Rocher ผลิตขวดพลาสติกมากถึง 135 ล้านขวดต่อปี

• เจาะลึกพฤติกรรม “ผู้บริโภครักษ์โลก” เพิ่มขึ้นเป็น 20% ยังมีช่องว่างให้แบรนด์ทำตลาด

นอกจากนี้ การรีเเบรนด์ของ Yves Rocher จะครอบคลุมไปถึงการปรับ Mood & Tone ของผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์โฆษณาต่างๆ ให้มี “สีสันสดใสขึ้น” เเต่ยังคงเน้นความเป็นธรรมชาติ ป่าเเละมหาสมุทร ที่ได้แรงบันดาลใจจากบ้านเกิดของแบรนด์ ที่เมืองลา กาซิลี แคว้นบริตทานี ฝรั่งเศส เป็นการแสดงความหมายของ ธรรมชาติแบบโมเดิร์นขึ้น และมีความแอคทีฟ เพื่อสื่อถึงความเป็น “ Activist” มากยิ่งขึ้น

“เราลดการใช้สารต่างๆ ในสูตรผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม ลด Carbon Footprint จากโรงงานผลิตให้มากขึ้นทุกปี ที่ทำได้ก็เพราะ Yves Rocher ไม่มีตัวกลางในสายการผลิต เราปลูกเอง วิจัยเอง ผลิตเอง”

สำหรับเเคมเปญ ‘สวยโลกไม่เสีย’ จะมีการต่อยอดไปในปีต่อๆ ไป อย่าง การเปิดบริการ “รีฟิล” เติมสินค้าที่ร้านให้ใช้บรรจุภัณฑ์ให้ใช้ซ้ำได้ การใช้ Cardboard Box รุ่นใหม่ ที่เป็น Recycle Paper ซึ่งมาจาก Sustainability Forest รวมถึงป้ายต่างๆ ในร้านที่จะเอาพลาสติกออกทั้งหมด เป็นต้น

ลดสาขา มุ่งทำตลาดดิจิทัล 

ผู้บริหาร Yves Rocher ย้ำว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้หรือเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง แต่เป็นการเปลี่ยนทั้งแนวคิดและแนวทางการทำธุรกิจ เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของโลกในยุคดิจิทัล

โดยช่วงต้นปีมีการเปลี่ยน “ทีมงานใหม่” เเทบจะยกชุด เพื่อปรับรูปแบบขึ้นมาสื่อสารบนออนไลน์มากขึ้น ขยายทีมงาน โดยเฉพาะในสายงาน Digital Marketing ที่เป็น คนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า ตามกลยุทธ์บุกตลาดดิจิทัลจริงจัง

ทั้งนี้ การนำผลิตภัณฑ์ในพอร์ตของ Yves Rocher ทำตลาดชิงรุกในช่องทางขายใน E-Marketplace อย่าง Lazada (60%) Shopee (33%) และ Konvy (7%) ทำให้แบรนด์มีอัตราการเติบโตยอดขายในช่องทางออนไลน์สูงถึง 357%

เเผนต่อไปหลักๆ คือ Digitalized Omni-Channel เชื่อมโยงออฟไลน์-ออนไลน์ ที่ได้เริ่มทำมาตั้งแต่หลัง COVID-19 เช่น โปรแกรมที่กำลังจะเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนนี้ อย่างการขายด้วยรูปแบบโซเชียลเซลลิ่ง (Social Selling) ที่จะสามารถเพิ่มรายได้เสริมจากการแชร์ข้อมูลสินค้าไปบน Social Media Platform
ของสมาชิก

ขณะที่กลยุทธ์ด้านสาขานั้น ปัจจุบันมีหน้าร้านราว 120 สาขา แต่ในปีนี้จะปรับลดเหลือ 88 สาขา โดยเลือกปิดสาขาที่ทำเลไม่ตรงกับตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ โดยบริษัทวางเป้ารายได้เติบโตคงที่เท่าปี 2019 อยู่ที่ประมาณ 900 ล้านบาท ซึ่งถือว่าน่าพอใจเเล้วในสถานการณ์นี้

“เราตั้งเป้าจะเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ที่จะเข้ามาเป็นสมาชิกใหม่อีกราว 1 เเสนคน ก่อนสิ้นปี 2020 ด้วยกลยุทธ์ Omni-Channel และ CRM หวังว่าจะเพิ่มฐานลูกค้าในกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ช่วยผลักดันฐานรายได้ เเละหวังว่ายอดขายเติบโตเท่าตัวได้ภายใน 3 ปี คาดว่ายอดขายปี 2021 จะโตขึ้น 7% โดยแบ่งเป็นตลาดออนไลน์ 40% ตลาดออฟไลน์ 60%” 

นอกจากนี้ แบรนด์ยังเตรียมทำการตลาดผ่าน “พรีเซ็นเตอร์ใหม่” เพิ่มอีกถึง 2 คนในเดือนธันวาคมนี้ เพื่อสร้างการรับรู้และความเข้าใจในแบรนด์ ทั้งในแง่ของการพรีเซนต์สินค้าและการทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมาย 

ผู้บริหาร Yves Rocher ปิดท้ายด้วยมองความท้าทายในตลาดไทยว่า หลักๆ เป็นเรื่องการสร้างการรับรู้เเละการทำให้รู้จักของเรื่องราวเเบรนด์ให้มากขึ้น ส่วนความสามารถในการเเข่งขันนั้นมองว่า “สู้ได้สบาย”

โดยการที่ผู้คนเริ่มหันมาใส่ใจความสะอาด สุขภาพเเละสิ่งเเวดล้อมมากขึ้น รวมถึงเทรนด์ผู้บริโภคที่ “ยอมจ่ายเพื่อเเบรนด์ที่เป็นมิตรกับโลก” ซึ่งจะอยู่ต่อไปในอนาคต นับเป็น “โอกาสทอง” ของ Yves Rocher ที่มีจุดเเข็งเป็นแบรนด์ความงามที่แสดงจุดยืนอย่างเป็นรูปธรรมในฐานะของแบรนด์รักษ์โลกมายาวนาน 60 ปี เเละมีราคาที่เข้าถึงได้อยู่เเล้ว ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำต่อไปเรื่อยๆ คือ “ให้คนรู้จักความเป็น Yves Rocher มากขึ้น” นั่นเอง 

• รู้จัก Consciouslites ผู้บริโภคใหม่มาเเรง “ทำดีพร้อมเเชร์” ยอมจ่ายเเพงให้เเบรนด์ช่วยสังคม

การประกาศจุดยืนเพื่อสนับสนุนการรณรงค์เลิกเหยียดสีผิวของ Sephora ในครั้งนี้เป็นการตอบรับเข้าร่วมเเคมเปญ “15% Pledge” ที่เริ่มต้นโดย Aurora James ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์เครื่องประดับ Brother Vellies ที่เรียกร้องให้ธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐฯ เปิดโอกาสให้คนผิวสี ด้วยการเเบ่งพื้นที่ 15% บนชั้นวางสินค้าในร้านให้ผู้ประกอบการได้ดำเนินธุรกิจต่อไปในระยะยาวและสร้างประโยชน์ให้กับชุมชนคนผิวสีอย่างแท้จริง

สำหรับที่มาของการเลือกใช้ตัวเลข 15% นั้น James บอกว่าเป็นสัดส่วนประชากรคนผิวสีในสหรัฐฯ ขณะที่ข้อมูลจากสำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ ระบุว่าอยู่ที่ 13.4% ในปี 2019

โดย James ได้เริ่มรณรงค์เเคมเปญนี้ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เเละเรียกร้องไปยังแบรนด์ใหญ่อย่าง Sephora, Target, Whole Foods และ Shopbop หลังความเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นประเด็นที่ถูกส่งต่อกันอย่างเเพร่หลายในโลกออนไลน์ Sephora ก็เป็นแบรนด์แรกที่ตอบตกลงเข้าร่วมการขับเคลื่อนนี้

We’re joining @15percentpledge and @aurorajames. We recognize how important it is to represent Black businesses and communities, and we must do better. So, we’re starting now. https://t.co/rmaiUmX2hW pic.twitter.com/3EdsJShRXh

— Sephora (@Sephora) June 10, 2020

Artemis Patrick หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายสินค้า Sephora เปิดเผยกับ CNN ว่าการตัดสินใจเข้าร่วมเเคมเปญ 15% Pledge เป็นความตั้งใจในระยะยาวของบริษัทที่จะร่วมสร้างความหลากหลายให้เกิดขึ้นกับซัพพลายเชน และสร้างแพลตฟอร์มที่ดีขึ้น เพื่อให้แบรนด์ที่ก่อตั้งโดยคนผิวสีสามารถเติบโตได้ต่อไป

“เราเชื่อว่านี่คือสิ่งที่ถูกต้องและเหมาะสมที่จะทำ”

Sephora เป็นเชนค้าปลีกรายแรกที่ตอบรับ แคมเปญ “15% Pledge” และคาดว่าจะมีผู้ค้าปลีกอื่นๆ ตามมาร่วมด้วยอีกหลายเจ้า โดยตลอดการประท้วง Black Lives Matters ที่กระจายไปทั่วอเมริกาในขณะนี้ ได้เรียกร้องให้บริษัทใหญ่เข้าร่วมการสนับสนุนความเท่าเทียมทางชาติพันธุ์

Sephora ร้านขายสินค้าความงามที่เป็นบริษัทลูกในเครือ LVMH ธุรกิจแบรนด์หรูใหญ่สุดในโลก เจ้าของเเบรนด์ดังอย่าง Louis Vuitton, Céline, Givenchy และ Dior ปัจจุบันมีแบรนด์ความงามที่จำหน่ายใน Sephora มีทั้งหมดราว 290 แบรนด์ เเต่มีเพียง 9 เเบรนด์ที่ก่อตั้งเเละเป็นเจ้าของโดยคนผิวสี ซึ่ง Sephora บอกว่า “จะทำให้ดีกว่านี้ ” คือจะเพิ่มจำนวนเเบรนด์ที่เป็นของคนผิวสีให้มากขึ้นนั่นเอง

ด้าน Adidas เป็นอีกหนึ่งเเบรนด์ใหญ่ที่ประกาศจุดยืนสนับสนุน Black Lives Matter เช่นกัน โดยระบุว่า จากนี้ไปการจ้างพนักงานใหม่ของ Adidas และ Reebok ในสหรัฐฯ ในสัดส่วน 30% จะเป็นคนผิวสีหรือคนละติน

ก่อนหน้านี้ ก็มีเเบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike ที่ออกมาเเสดงจุดยืนสนับสนุน “BlackLivesMatter” จนกลายเป็นกรณีศึกษา “การตลาดเเบบเลือกข้าง” ที่น่าสนใจ เเละเคยปรากฏเป็นผลบวกมาแล้ว จากเมื่อ 2 ปีก่อนที่ Nike เลือกทำการตลาดแบบรับความเสี่ยงเต็มประตู โดยการให้ “โคลิน แคปเปอร์นิก” นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลและนักกิจกรรมทางสังคม มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในโอกาสครบรอบ 30 ปี

อ่านเพิ่มเติม : กรณีศึกษา : เมื่อ Nike สนับสนุน ‘BlackLivesMatter’ ยืนหยัดรับความเสี่ยงจากการ ‘เลือกข้าง’

ที่มา : Forbes , CNN 

ขณะเดียวกันธุรกิจความงามก็ไม่ได้มุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะผู้หญิงอีกต่อไป เมื่อยุคนี้มีลูกค้าผู้ชายที่ใส่ใจภาพลักษณ์เเละดูเเลตัวเอง เพิ่มขึ้นจำนวนมาก จึงเป็นโอกาสดีสำหรับแบรนด์ในการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ “สำหรับผู้ชาย” เเละผลิตภัณฑ์ความงามแบบ Personalization หรือ Customization ก็กำลังจะมาแรงในปี 2020

จากรายงาน Beauty Trends in Asia ของ Kantar บริษัทด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดกล่าวถึงสิ่งที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดความงามในเอเชียของปีหน้าว่า ความเป็นธรรมชาติที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดี เครื่องสำอางในลุคธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชาย มียอดขายผลิตภัณฑ์ด้านความงามเพิ่มขึ้นถึง 8% ระหว่างปี 2017 – 2018 เทียบกับผลิตภัณฑ์ FMCG ที่เพิ่มขึ้นเพียง 4% สินค้า Personal Care ในเอเชียยังคงแซงหน้าตลาด FMCG ทั้งหมด

เทรนด์ตลาดความงามเอเชีย 

Derma-care

ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้รับความนิยมมากขึ้น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ Derma-care รุกตลาดเกาหลีเกือบ 45% จากเดิม 25% ในปี 2017 ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย ส่วนอันดับ 2 คือไต้หวันที่ 40% เพิ่มขึ้นจาก 37.6 ในปี 2017

ผลิตภัณฑ์ Derma-care มีความสามารถในการให้ประสิทธิภาพระดับสูงสำหรับการรักษาปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง เช่น ผิวหนังอักเสบ แต่ก็ถูกนำมาใช้มากขึ้นในการแก้ปัญหาผิวทั่วไปสำหรับผิวบอบบางและการป้องกันมลพิษ มีการออกผลิตภัณฑ์ Derma-care ใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมตลาดเป้าหมายเป็นเพียงแค่กลุ่ม Niche แต่ทุกวันนี้การค้าปลีกและช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ได้ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้จำหน่ายนอกร้านขายยา

Natural Beauty

“ผิวโกลสุขภาพดี” เป็นลุคที่ต้องการมากที่สุดสำหรับชาวเอเชีย ความชุ่มชื่นคือความจำเป็นสำหรับลุคนี้ ทำให้ยอดขายเซรั่มที่มอบความชุ่มชื่นอย่างเข้มข้นเพิ่มขึ้น สูงถึง 61% จาก 58% ในปี 2017 ถือเป็นตัวเลขสูงที่สุดในเอเชีย  ขณะที่จีนเพิ่มขึ้นจาก 18% ในปี 2017 เป็นเกือบ 26% 

ในวันนี้ ลุคที่ “เป็นธรรมชาติ” ต้องใช้เครื่องสำอางที่ช่วยมอบความโปร่งแสง ได้แก่ รองพื้นแบบน้ำ บีบีครีม ไพรเมอร์ และคอนซีลเลอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก

โดย Kantar คาดว่าเครื่องสำอางที่ให้คุณประโยชน์ด้านการดูแลผิวจะมีการเติบโตในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ์ “Crossover” ระหว่างผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางได้มีการวางจำหน่ายแล้ว อย่างเช่น ครีมโทนเนอร์ที่ช่วยให้ผิวกระจ่างใสขึ้นทันที การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ใกล้กับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในจีน แม้พวกเขารู้ว่าเม็ดสีในเครื่องสำอางอาจเป็นอันตราย

Men-only

จำนวนผู้ชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งเอเชีย โดยเฉพาะจากจีน เกาหลีใต้ และไทย พวกเขาเพิ่มการซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ เพราะขั้นตอนการบำรุงผิวมีหลายขั้นตอนยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนมากก็ยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ และกลุ่มนี้ยังเติบโตช้ากว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบ Unisex

ผู้ชายในช่วงอายุ 20 ปี มักจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Men-only แต่เมื่อพวกเขาอายุมากขึ้นก็จะเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ ดังนั้นมีโอกาสเติบโตอย่างมากสำหรับแบรนด์ที่จะปรับเปลี่ยนการใช้ผลิตภัณฑ์ Unisex ไปเป็น Men-only เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ชายเหล่านี้ “Lapsing” เมื่อเขามีอายุเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ควบคุมความมันต่อต้านริ้วรอย ไวท์เทนนิ่ง และกันแดด

Customization

ผู้บริโภคในเอเชียเชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับเขาโดยเฉพาะ จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นและยังทำให้เขารู้สึกพิเศษ “Customization” ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็งทั้งในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง การวินิจฉัยด้วยเทคโนโลยีช่วยให้สามารถวิเคราะห์สภาพผิวและสร้างผลิตภัณฑ์ที่มอบประโยชน์เฉพาะสำหรับผิวแต่ละบุคคลได้ เครื่องสำอางที่สามารถปรับสีและเนื้อสัมผัสได้ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน

กลยุทธ์ชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชีย 

จากแนวโน้มตลาดความงามเเละสุขภาพดังกล่าว สรุปได้เป็น 5 กลยุทธ์ให้ธุรกิจต่างๆ นำไปประยุกต์ใช้เพื่อเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชียได้ ดังนี้ 

• มีความเป็นธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์การบำรุงผิวที่ล้ำลึก และมอบคุณค่าทาง Health และ Wellness
• พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป “ใช้ง่าย” และ “รวดเร็ว” คือสิ่งที่คนเอเชียกำลังมองหา
• มอบประสบการณ์ใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ Cross-over ลุคแบบธรรมชาติต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นที่ผนวกเครื่องสำอางเข้ากับผลิตภัณฑ์บำรุงผิว
• ให้ผู้บริโภครู้สึก Exclusive ผู้บริโภคในทุกวันนี้ไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาสำหรับทุก พวกเขาต้องการสิ่งที่เหมาะกับเขาโดยเฉพาะ หรือต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็น Personalization
• มอบคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคชายกำลังมองหา พวกเขาแสวงหาประสิทธิภาพที่มีความล้ำลึกยิ่งขึ้น ต่อต้านริ้วรอยและไวท์เทนนิ่ง คือสิ่งที่ควรค่าแก่การผสนผสาน

เจาะตลาดความงามในไทยอย่างไร? 

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย แนะนำกลยุทธ์ในการชนะตลาดความงามในไทยโดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง 2 มุมหลัก คือ ผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร โดยผลิตภัณฑ์จะต้องเชื่อมโยงกับคำว่า Health และ Wellness โดยผสานความเป็นธรรมชาติเข้าไป 

“สำหรับคำว่า ความเป็นธรรมชาติ ของคนไทยไม่ใช่แค่เรื่องของส่วนประกอบจากธรรมชาติ แต่ยังคำนึงถึงความมีประสิทธิภาพที่ล้ำลึกและมีสารปรุงแต่งน้อยที่สุด ผลิตภัณฑ์ยังต้อง ‘More Customized’ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เช่น ป้องกันปัญหามลพิษฝุ่น PM 2.5 ที่มีต่อผิวตอบโจทย์ความต้องการถึงระดับตัวบุคคล ” 

สำหรับการสื่อสารต้องมุ่งเน้นไปที่ ‘Holistic Health Benefits’ คือการสื่อสารให้เห็นคุณประโยชน์ต่อสุขภาพแบบองค์รวม ตอบโจทย์ความต้องการทางด้าน Functional และ Emotional เพื่อสุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอก ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจ Insight ผู้บริโภค และกำหนดกลยุทธ์โดยมี Customer Centric เพื่อเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป