Kantar BrandZ ได้ออกรายงานฉบับล่าสุด โดยจัดอันดับแบรนด์ชื่อดังทั่วโลก ซึ่ง Apple เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่าแตะ 1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ (หรือคิดเป็นเงินไทยราวๆ 36 ล้านล้านบาท) เป็นรายแรก และยังครองแชมป์ดังกล่าวติดต่อกันมาเป็นระยะเวลา 3 ปีแล้ว

ขณะเดียวกันแบรนด์ระดับโลกอันดับ 1-10 นั้นส่วนใหญ่ยังเป็นบริษัทเทคโนโลยีแทบทั้งสิ้น มีบริษัทที่ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีอย่าง Visa และ McDonald’s ที่ติดอันดับมาเท่านั้น

สำหรับการจัดอันดับแบรนด์ระดับโลกของ Kantar BrandZ แบรนด์ต่างๆ จะต้องเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ หรือโดยบริษัทเอกชนที่มีข้อมูลทางการเงินเป็นสาธารณะ ขณะเดียวกันก็จะมีการคิดคำนวณมูลค่าของแบรนด์ เช่น การรับรู้ของผู้บริโภค และคุณค่าของแบรนด์ เป็นต้น

รายชื่อ 10 แบรนด์ระดับโลกจัดอันดับโดย Kantar BrandZ

1. Apple มีมูลค่าแบรนด์ 1.0159 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
2. Google มีมูลค่าแบรนด์ 753,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
3. Microsoft มีมูลค่าแบรนด์ 713,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
4. Amazon มีมูลค่าแบรนด์ 576,662 ล้านเหรียญสหรัฐ
5. McDonald’s มีมูลค่าแบรนด์ 221,902 ล้านเหรียญสหรัฐ
6. Nvidia มีมูลค่าแบรนด์ 201,840 ล้านเหรียญสหรัฐ
7. Visa มีมูลค่าแบรนด์ 188,929 ล้านเหรียญสหรัฐ
8. Facebook มีมูลค่าแบรนด์ 166,751 ล้านเหรียญสหรัฐ
9. Oracle มีมูลค่าแบรนด์ 145,498 ล้านเหรียญสหรัฐ
10. Tencent มีมูลค่าแบรนด์ 135,215 ล้านเหรียญสหรัฐ

สำหรับแบรนด์จีนที่ติดอันดับสูงที่สุดคือ Tencent ซึ่งอยู่อันดับ 10 รองลงมาคือเหมาไถ (Moutai) ผู้ผลิตสุรารายใหญ่จากแดนมังกร อยู่ที่อันดับ 18 ขณะที่บริษัทรองๆ ลงมา เช่น Alibaba อยู่ในอันดับที่ 28 และ TikTok ที่อยู่ในอันดับ 35

ในขณะที่แบรนด์จากต่างประเทศรายอื่นๆ ที่น่าสนใจคือ Aramco ผู้ผลิตน้ำมันรายใหญ่ของซาอุดิอาระเบียติดอันดับที่ 14 ทางด้านแบรนด์หรูแฟชั่นที่ติดอันดับสูงสุดคือ Louis Vuitton ซึ่งอยู่อันดับที่ 12 แซงหน้า Hermer ที่อยู่อันดับ 17 และ Chanel ที่อยู่อันดับที่ 36

ทางด้านแบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดจนน่าตกใจในปีนี้ก็คือ Nvidia ซึ่งอยู่อันดับที่ 6 นั้นมีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นจากการจัดอันดับในปี 2023 ที่ผ่านมามากถึง 3 เท่า ซึ่งปัจจัยสำคัญมาจากบริษัทได้สร้างผลิตภัณฑ์อย่างชิปเร่งประมวลผลด้านปัญญาประดิษฐ์ จนทำให้บริษัทมีกำไรเติบโตในช่วงที่ผ่านมานั่นเอง

เมื่อวันที่ 26 พ.ย. 2021 บริษัทสบู่และเครื่องสำอาง Lush ประกาศปิดบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์หลายช่องทาง ได้แก่ Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat โดยปิดทั้งหมดทั่วโลก เนื่องจากมีความกังวลต่อกรณีข่าวฉาวล่าสุดของ Facebook ที่ถูกพนักงานในองค์กรแฉการดำเนินการภายในไม่ใส่ใจผลเสียที่มีต่อสังคมและผู้ใช้

“เหมือนกับหลักฐานเรื่องโลกร้อนที่ถูกเพิกเฉยและด้อยค่ามานานหลายทศวรรษ ข้อกังวลเรื่องผลกระทบของโซเชียลมีเดียก็กำลังถูกเพิกเฉยอย่างมากในขณะนี้” ส่วนหนึ่งจากแถลงการณ์ปิดบัญชีโซเชียลของ Lush เมื่อสัปดาห์ก่อน

การประกาศของ Lush เกิดขึ้นก่อนเริ่มเทศกาลลดราคา Black Friday ไม่นาน และแบรนด์คาดการณ์ไว้แล้วว่าจะต้องเสียฐานเข้าถึงลูกค้านับล้านคนไป เป็นผลเสียต่อธุรกิจในทันที

แต่ “มาร์ค คอนสแตนติน” ซีอีโอ Lush ก็ยอมที่จะแลก

“ผมยินดีที่จะแลกรายได้ที่หายไป 10 ล้านปอนด์กับการเลิกใช้ Facebook” คอนสแตนตินให้สัมภาษณ์กับ The Guardian (10 ล้านปอนด์ = 449 ล้านบาท) ทั้งนี้ ก่อนที่จะปิดบัญชี Facebook และ Instagram ของ Lush มีคนตามรวมกัน 10.6 ล้านคน

“เรารัดเข็มขัดมาแล้วในช่วง COVID-19 เรื่องนี้ไม่อาจทำลายเราได้” คอนสแตนตินกล่าวต่อ และบอกด้วยว่า Lush “ไม่มีทางเลือก” หลังทราบผลวิจัยของบริษัท Meta เองที่พบว่าผลของ Instagram ทำให้วัยรุ่นหญิงมีปัญหาสุขภาพจิต

“เรากำลังพูดถึงการฆ่าตัวตาย ไม่ใช่แค่เรื่องจุดด่างดำบนใบหน้า หรือเรื่องใครสักคนปรึกษาว่าจะย้อมผมบลอนด์ดีไหม” คอนสแตนตินกล่าวต่อ “เราจะบอกว่าเราเป็นธุรกิจที่ใส่ใจได้อย่างไร ถ้าเราเห็นแบบนี้แล้วเราก็ยังไม่แคร์?”

• น่ารักด้วย ได้บริจาคด้วย! Lush ขายสบู่หมีโคอาล่า นำกำไรช่วยสัตว์จากไฟป่าออสเตรเลีย

Lush เป็นบริษัทที่มีจุดยืนที่ชัดเจนด้านความรักต่อสังคม-สิ่งแวดล้อมมาตลอด และเป็นจุดขายที่ทำให้ผู้บริโภคหลายคนสนใจ เลือกใช้ จนถึงมีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ แบรนด์มีการแสดงจุดยืนต่อประเด็นทางสังคมหลายครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้

นอกจากนี้ แบรนด์ยังเคยปิดบัญชี Facebook กับ Instagram มาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อปี 2019 เพราะแบรนด์ “เหนื่อยหน่ายกับการต่อสู้อัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม” แต่ในที่สุดแบรนด์ก็ต้องกลับมาใช้งานช่องทางเหล่านี้อีกครั้ง

• กรณีศึกษา : เมื่อ Nike สนับสนุน ‘BlackLivesMatter’ ยืนหยัดรับความเสี่ยงจากการ ‘เลือกข้าง’

Lush ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่รักๆ เลิกๆ กับโซเชียลมีเดีย อีกหลายบริษัทก็เคยบอยคอตต์โซเชียลมีเดียของ Meta มาแล้วเมื่อปี 2020 เพื่อเป็นการแสดงจุดยืนประท้วงความรุนแรงของตำรวจในกรณี จอร์จ ฟลอยด์ แต่หลังจากนั้นไม่กี่เดือน ทุกคนก็กลับมาใช้งานเหมือนเดิม

อย่างไรก็ตาม ครั้งนี้ Lush ขอยืนยันว่าจะไม่มีการหวนกลับไปหาโซเชียลมีเดียเหล่านี้อีก จนกว่าบรรยากาศในโซเชียลจะเป็นมิตรและปลอดภัยกับผู้ใช้งาน

“เราไม่ได้ทำแบบนี้เพื่อเป็น PR stunt เราทำไปด้วยความจริงใจ” คอนสแตนตินยืนยัน พร้อมบอกด้วยว่าถ้าแบรนด์กลับไปใช้อีกจริงๆ เขาคงจะกลายเป็น “ตัวตลก”

Source

สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

Special Episode : #All About Branding : แบรนด์และการสร้างแบรนด์คืออะไร ตอบทุกข้อสงสัยใน 15 นาที มีคำถามและข้อสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างแบรนด์ที่มักได้ยินบ่อยๆ เป็นคำถามคล้ายๆ กันจากหลายท่าน ตอนนี้จึงเป็นตอนพิเศษที่รวบรวมและแบ่งปันมุมมองในเรื่องนี้ครบครอบคลุมทุกด้าน หวังว่าจะช่วยสร้างความเข้าใจและนำไปสู่การพัฒนาแบรนด์ เพื่อประโยชน์ต่อธุรกิจของผู้ประกอบการทุกๆ ท่าน และต่อภาพรวมของระบบเศรษฐกิจของเราครับ

แบรนด์ คืออะไรกันแน่?

วันนี้ แบรนด์ คือ “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อ “ตัวตน” ของสินค้าหรือบริการรวมถึงองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ด้วยทั้งหมด เช่น เมื่อเรานึกถึงแบรนด์ “Apple” เรานึกถึงโลโก้รูปแอปเปิลที่เรียบง่ายกับสโลแกน “Think Different” ที่แทบไม่ได้ใช้ เพราะตัวตนของแบรนด์ชัดเจนแล้ว เรานึกถึงสินค้าที่เรียบง่าย ดีไซน์สวย ใช้งานง่ายแฝงไว้ด้วยเทคโนโลยีสูง (ราคาสูงตามไปด้วย)

สำหรับผู้ที่ใช้อยู่แล้วก็อาจนึกถึงการพัฒนาไปข้างหน้าพร้อมๆ กับการปรับแก้ไขปัญหาของสินค้าอย่างต่อเนื่อง และสม่ำเสมอของแอปเปิล นึกถึงความเข้มงวด และข้อจำกัดที่แอปเปิลไม่ยอมให้ใช้งานในด้านที่สุ่มเสี่ยง และการยืนหยัดในด้านความปลอดภัยรวมถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน นึกถึงร้านแอปเปิลสโตร์ กิจกรรมของร้าน และการให้บริการของพนักงานในร้าน

นี่คือตัวอย่างความหมายของคำว่า “แบรนด์” ที่ไม่ใช่แค่โลโก้หรือสโลแกน แต่เป็นองค์ประกอบทั้งหมดที่ส่งผลให้เกิดเป็น “ความคิดรวบยอด” ของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้าและธุรกิจนั้น

การสร้างแบรนด์ คืออะไร?

การสร้างแบรนด์ คือ การพัฒนาธุรกิจเพื่อสร้าง “ตัวตน” และ “บุคลิกภาพ” ที่โดดเด่นสอดคล้องไปกับองค์กร และเป้าหมายของธุรกิจ

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ข้อดีคืออะไร?

เพราะการสร้างแบรนด์ คือการสำรวจวิเคราะห์เพื่อกำหนด “ตัวตน” ของธุรกิจให้สอดคล้องไปกับสินค้าหรือบริการ และสอดคล้องกับความต้องการของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมาย การสร้างแบรนด์ช่วยให้ผู้ซื้อเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ ทำให้แบรนด์มีแผนและแนวทางที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนธุรกิจ ไม่สะเปะสะปะ หาจุดบกพร่องเพื่อปรับปรุงได้ง่าย ถูกต้องและเป็นระบบ ช่วยให้สามารถวิเคราะห์และพัฒนาตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์จึงเป็นความจำเป็นทั้งเพื่อการพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขันไปด้วยพร้อมๆ กัน

สร้างแบรนด์แล้วได้อะไร?

ผลที่จับต้องได้ของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์คือการกำหนดอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหลัก รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ซึ่งผลที่จับต้องได้ในอันดับแรก ก็คือ เครื่องหมายการค้า หรือที่เรียกว่า โลโก้ และข้อความหลัก อาจเรียกว่าสโลแกนหรือ Key Message รวมถึงภาพลักษณ์อื่นๆ ที่ใช้ในการสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับแนวทางของธุรกิจอย่างแม่นยำ

การสร้างแบรนด์เป็นมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์

การกำหนดอัตลักษณ์ที่ถูกต้องจะต้องช่วยพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการธุรกิจ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ การสร้างแบรนด์จึงไปไกลกว่าแค่การสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจน แต่เป็นการวิเคราะห์เพื่อกำหนดตัวตนของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน เพื่อให้สัมพันธ์สอดคล้องและส่งเสริมกัน และนี่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่จะช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์มีพื้นฐานที่มั่นคง สร้างโอกาสในการแข่งขัน และมีแนวทางในการพัฒนาอย่างต่อเนื่องชัดเจน

สร้างแบรนด์ช่วยให้มีแผนและการประเมินผลที่ชัดเจน

การสร้างแบรนด์และตัวตนของธุรกิจ เป็นกระบวนการที่ต้องรวบรวมข้อมูลหลากหลายใช้ทั้งศาสตร์ และศิลป์วิเคราะห์และกำหนดเป็นแนวทางในการขับเคลื่อน “แผนการสร้างแบรนด์” ซึ่งต้องใช้เวลาในการพัฒนาแผน การพัฒนาแบรนด์จึงอาจเป็นหนึ่งเดียวกันกับแผนธุรกิจ การมีแผนในการขับเคลื่อนธุรกิจเป็นพื้นฐานที่แม่นยำในการวิเคราะห์ตรวจสอบประเมินผล เพื่อปรับแนวทางของธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่ธุรกิจกำหนดไว้

ใครบ้างที่ต้องสร้างแบรนด์?

ธุรกิจแบบไหนที่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์

ทุกธุรกิจจำเป็นต้องสร้างแบรนด์เพราะแบรนด์ก็เปรียบเสมือน “คน” ที่ผู้ซื้อต้องการรู้จักเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ คุณคือใคร คุณทำอะไร คุณคิดอะไร คุณมีความแตกต่างอย่างไร ฯลฯ การกำหนดตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สามารถตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ทั้งหมด ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณค่าของสินค้า หรือบริการรวมถึงสื่อสารบอกกล่าวตัวตนของธุรกิจให้กับผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจถึงคุณค่าต่างๆ นี่คือการสร้างโอกาสในการแข่งขันและการเข้าถึงผู้ซื้อซึ่งก็คือหัวใจความสำเร็จของธุรกิจ

คู่แข่งเยอะหรือเพิ่งเริ่มต้น ยิ่งต้องเร่งสร้างและพัฒนาแบรนด์

ธุรกิจในกลุ่มที่มีผู้เล่นในตลาดเยอะมีคู่แข่งจำนวนมาก โดยเฉพาะผู้ประกอบการใหม่ที่เข้าสู่การแข่งขันการสร้างแบรนด์ จึงยิ่งเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างความแตกต่างสร้างการรับรู้ถึงตัวตน และคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลังที่ทั้งราคาและคุณภาพใกล้เคียงกันมาก ผู้ซื้อมีตัวเลือกอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 5 แบรนด์ คำถามก็คือ อะไรเป็นเงื่อนไขให้ผู้ซื้อเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง คำตอบก็คือตัวตนของแบรนด์ที่สามารถสื่อสารออกมาตรงกับบุคลิก หรือความชื่นชอบของผู้ซื้อ นี่คือความจำเป็นของการสร้างแบรนด์

10 คำถามการสร้างแบรนด์ที่ถามกันบ่อยๆ

1. สร้างแบรนด์ ก็คือการออกแบบโลโก้กับงานดีไซน์ไม่ใช่เหรอ?

ไม่ใช่ การออกแบบโลโก้โทนสีตัวหนังสือรูปแบบการใช้งานต่างๆ เป็นผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ตัวตนของธุรกิจ คุณค่าของสินค้าหรือบริการ วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง ความเหมาะสมของเทรนด์ และความนิยมต่างๆ ความเหมาะสมกับตัวตนความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดเป็นการรวบรวมข้อมูลแล้วนำมาวิเคราะห์ในเชิงศาสตร์ แล้วแปลงเป็นภาพลักษณ์ในเชิงศิลป์ ที่เรียกว่า CI หรือ Corporate Identity

ดังนั้นโลโก้ และรูปแบบแนวทางของงานดีไซน์ต่างๆ จึงเป็นผลลัพธ์สุดท้ายทางด้านศิลป์ของการวิเคราะห์ข้อมูลในการพัฒนาแบรนด์ด้านศาสตร์ต่างๆ มาก่อนอย่างรอบด้าน การออกแบบที่ไม่ได้คำนึงถึงความเหมาะสมเหล่านี้ หรือการใช้รสนิยมความชอบของเจ้าของธุรกิจเพียงด้านเดียว โดยไม่คำนึงถึงตัวตนของลูกค้า และข้อมูลที่จำเป็นอื่นๆ ไม่เรียกว่าเป็นการออกแบบเพื่อการสร้างแบรนด์ บางท่านถามว่าต้องทำขนาดนี้เลยหรือ? ทำขนาดนี้ครับ

2. เสียเวลาสร้างแบรนด์ทำไม ทำยอดขายเลยไม่ดีกว่าหรือ?

บางธุรกิจการสร้างแบรนด์สามารถทำควบคู่ไปกับการขายได้เลย เป็นการขายอย่างสร้างสรรค์สามารถสร้างทั้งแรงจูงใจ โฆษณาจุดเด่นของสินค้า อาจรวมถึงการลดแลกแจกแถม สุดท้ายทำให้ขายได้ มองดูผิวเผินอาจเข้าใจว่าเป็นการขายเพียงอย่างเดียว แต่ในกิจกรรมการขายได้มีการสะท้อน “ตัวตน” ของแบรนด์ออกมาด้วย นั่นก็คือการสร้างแบรนด์รูปแบบหนึ่ง “การขายได้” จึงยังคงต้องมีเงื่อนไขเหล่านี้อยู่เสมอ นั่นก็คือต้องมีแบรนด์ที่ดี คุณภาพสินค้าต้องดีและต้องมีการสื่อสารที่ดี

3. มียอดอยู่บ้าง สร้างแบรนด์แล้วยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่?

เพิ่มขึ้นในระยะยาว ไม่เพิ่มอย่างชัดเจนในระยะสั้น ถ้าต้องการเพิ่มรายได้ในระยะสั้นเป็นครั้งๆ ไป ต้องทำเรื่องการกระตุ้นยอดขาย เช่น โฆษณา การลดราคา การสร้างแรงจูงใจต่างๆ การสร้างแบรนด์เป็นการปรับพื้นฐานทุกๆ ด้านให้สอดคล้องเหมาะสมซึ่งใช้เวลา และเห็นผลในระยะกลางเป็นต้นไป

ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญก็คือ การวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อให้เกิดความเข้าใจบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง หลายธุรกิจมักเชื่อว่าแบรนด์ของตนเองดีอยู่แล้ว ไม่มีความจำเป็นต้องพัฒนาอะไร สามารถเน้นการกระตุ้นยอดขายเพื่อสร้างรายได้ได้เลย ซึ่งถ้าทำได้ผลจริงก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่ส่วนใหญ่มักขายได้ไม่มาก ต้องเพิ่มเงินโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อจะมียอดขายที่เพิ่มขึ้น สุดท้ายทำให้เสียเงินไปกับการกระตุ้นยอดขายโดยแทบไม่ได้อะไรเป็นชิ้นเป็นอัน การกระตุ้นยอดขายจึงควรควบคู่หรือหลังจากที่ได้พัฒนาแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว

4. การสร้างแบรนด์ ช่วยสร้างรายได้หรือไม่?

สร้างแบรนด์ช่วยสร้างรายได้ในระยะกลางและระยะยาว เมื่อได้พัฒนาและสื่อสารแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสมในระยะหนึ่งแล้ว ยอดขายจะเติบโตในอัตราที่อาจไม่สูงมาก แต่แน่นอนมั่นคงและโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งธุรกิจสามารถสร้างกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากแนวทางพื้นฐานของการพัฒนาและการสื่อสารแบรนด์ที่ดีอยู่แล้ว ส่งผลให้เกิดรายได้จากการกระตุ้นยอดขายที่ชัดเจน การสร้างและสื่อสารแบรนด์จึงเป็นพื้นฐานของการสร้างรายได้ที่มั่นคงให้กับธุรกิจ

5. เมื่อก่อนก็ไม่เคยสร้างแบรนด์ ทำไมยังขายได้

เมื่อก่อนอาจมีคู่แข่งน้อย หรือพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ต้องการทดลองผลิตภัณฑ์สินค้าใหม่ๆ เมื่อมีสินค้าเป็นทางเลือกให้กับผู้ซื้อมากขึ้น คุณภาพก็ใกล้เคียงกัน หรือคู่แข่งอาจดีกว่า รวมถึงคู่แข่งอาจพัฒนาแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อได้แม่นยำกว่า โอกาสในการแข่งขันจึงลดลงส่งผลให้ยอดขายลดลงตามกันไปด้วย เมื่อตอนที่เริ่มขายสินค้าใหม่ๆ แม้ไม่ได้สร้างแบรนด์ก็อาจขายได้ เพราะคู่แข่งอาจมีไม่มากและพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ (สินค้าที่ราคาไม่สูง) แต่เมื่อตลาดเริ่มมีผู้เล่นมากขึ้น คุณภาพของสินค้า, การสร้างและสื่อสารแบรนด์คือปัจจัยพื้นฐานของการขาย

6. ขายของเล็กๆ น้อยๆ ธรรมดา ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ?

ต้องสร้าง เพราะแบรนด์ก็คือ “ตัวตน” แม้แต่ร้านค้าใน Online Market Place ต่างๆ ก็ยังมีสถานะให้ผู้ซื้อรีวิว เช่น คะแนนการตอบกลับ ยอดการขาย ความรับผิดชอบในด้านคุณภาพ สินค้าเดียวกันแม้ราคาจะถูกกว่าแต่ถ้าการรีวิวไม่ดี ผู้ซื้อก็อาจยอมซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่าจากร้านที่รีวิวดีกว่าก็ได้ ฯลฯ นี่คือส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เมื่อไหร่ที่ผู้ขายไม่ได้มีคนเดียว และผู้ซื้อมีทางเลือก แบรนด์จะเป็นเครื่องมือให้ผู้ซื้อตัดสินใจเลือกคุณไม่ใช่คนอื่น การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญเสมอ

7. มีแบรนด์อยู่แล้ว ต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือ? รี–แบรนด์คืออะไร? ทำไมต้องเปลี่ยนโลโก้

ถ้าแบรนด์ที่มีอยู่หมายถึงแค่โลโก้สินค้า ควรสร้างแบรนด์ตามที่อธิบายเพื่อให้สามารถพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการแข่งขัน แต่ถ้ามีการสร้างแบรนด์อยู่บ้างแล้วและพิจารณาแล้วเห็นว่ายังไม่ถูกต้องเหมาะสมในบางด้าน ก็ควรพัฒนาเพิ่มเติม

ลักษณะนี้ก็คือการ “รี-แบรนด์” (Re-Brand) ซึ่งหลังจากปรับเปลี่ยนกระบวนการต่างๆ แล้ว จึงควรพิจารณาว่าเป็นการปรับเปลี่ยนมากหรือน้อย กระทบหรือจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์เพื่อให้เหมาะสมกับการปรับปรุงต่างๆ หรือไม่ ส่วนใหญ่การปรับแก้ หรือเปลี่ยนโลโก้ก็เพื่อปรับให้เข้ากับแนวทางที่ได้ปรับปรุงใหม่ ให้เข้ากับตัวตนใหม่ เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดใหม่ โดยทางอ้อมก็เพื่อเป็นการแสดงออกต่อสังคมและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าแบรนด์ได้ปรับเปลี่ยนไปสู่แนวทางใหม่แล้ว

8. การสร้างแบรนด์ ทำเองได้หรือไม่ ขั้นตอนเป็นอย่างไร?

ทำเองได้ บนพื้นฐานของความพร้อมและความเข้าใจ ขั้นตอนก็คือทำความเข้าใจการเชื่อมโยง 3 ด้าน ด้านโครงสร้างของธุรกิจ ด้านสินค้าและบริการหลักและด้านการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยวิเคราะห์รายละเอียดทั้งสามด้านเพื่อหาข้อสรุป และกำหนดเป็นเป้าหมายในการขับเคลื่อนธุรกิจ ที่สามารถพัฒนาทั้งสามด้านอย่างสอดคล้องส่งเสริมเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ซึ่งจะทำให้ได้ “แผนพัฒนาธุรกิจและโครงสร้างองค์กร” ที่มีทิศทางสอดรับกัน เชื่อมโยงกับการ “กำหนดและสร้างอัตลักษณ์” ที่สอดคล้องไปกับทั้งธุรกิจ สินค้า หรือบริการ รวมถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะนำไปสู่การ “กำหนดแนวทางในการสื่อสาร” ที่แม่นยำ เพื่อสื่อสารคุณค่าและตัวตนของธุรกิจไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดนี้ควรรวบรวมเป็นแผนงานหลัก เพื่อกำหนดให้การพัฒนาเป็นไปอย่างสอดคล้องและมีทิศทาง กำหนดการวิเคราะห์ตรวจสอบแผนงานเป็นช่วงเวลาที่แน่นอน เพื่อประเมินผลและปรับปรุงแผนให้มีประสิทธิภาพอยู่เสมอ

9. สร้างแบรนด์แล้วทำไมยังขายไม่ได้?

การสร้างแบรนด์คือการพิจารณาทุกองค์ประกอบของธุรกิจ รวมถึงด้านการสร้างและสื่อสารอัตลักษณ์หรือตัวตนของธุรกิจ สื่อสารคุณค่าสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยกำหนดเป็นแผนเพื่อการพัฒนาทุกด้านไปพร้อมๆ กัน นั่นหมายถึงจุดแข็งของสินค้าหรือบริการจะต้องได้รับตรวจสอบและพัฒนาอยู่เสมอ เพื่อรักษาและเพิ่มคุณภาพให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ

โครงสร้างและการบริหารธุรกิจจะต้องเป็นไปได้เพื่อส่งเสริมการสร้างคุณค่าของสินค้าหรือบริการ การสร้างและสื่อสารตัวตนจะต้องสอดคล้องและส่งเสริมทั้งสินค้า บริการ รวมถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจอย่างสอดคล้องกัน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นปัจจัยในการตัดสินใจของลูกค้าที่จะสนับสนุนสินค้าและบริการ ถ้าในปลายทางผลที่เกิดขึ้นยังคง “ขายไม่ได้” ต้องทบทวนองค์ประกอบต่างๆ ว่าได้ทำครบถ้วนเหมาะสมแล้วหรือไม่

10. การสร้างแบรนด์ เป็นทางออกของการทำธุรกิจจริงหรือ?

การสร้างแบรนด์มีบทบาทสำคัญและจะยิ่งทวีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จากกระบวนการขับเคลื่อนของสังคมที่การพัฒนาเทคโนโลยีกระจายไปสู่วงกว้าง ความง่ายและความฉลาดทำให้ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ธุรกิจเฉพาะทาง ธุรกิจท้องถิ่น เกิดและเพิ่มปริมาณมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ส่งผลให้เกิดการแข่งขันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในขณะที่ผู้ซื้อก็มีทางเลือกเกิดขึ้นมากมายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งยังสามารถเปรียบเทียบข้อมูลของสินค้า และบริการต่างๆ เพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนเองได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอะไรที่ต้องการส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่ง ต้องการการขายที่ต่อเนื่อง การสร้างแบรนด์เป็นทางออกของธุรกิจเหล่านั้นเสมอ

ขอบคุณสำหรับการติดตามและหวังว่าจะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาเหล่านี้ครับ

สามารถรับฟัง PODCAST ได้ที่ : Soundcloud, Youtube, Spotify

+2 -1 ไม่ใช่สูตรคณิตศาสตร์ แต่เป็นคำจำกัดความพฤติกรรมผู้ซื้อในปัจจุบันและใน Next Normal ที่จะเป็น “มาตรฐานใหม่” ที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้เพื่อพัฒนาธุรกิจ สร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด แบ่งปันมุมมองเพื่อช่วยกันพัฒนาประสิทธิภาพและความอยู่รอดของธุรกิจ +2 -1 คืออะไร ติดตามได้ในเนื้อหาของบทความนี้ครับ

ตอนที่แล้ว (ตอน 1) เราพูดกันถึงผลกระทบของสถานการณ์ COVID-19 ที่ส่งผลต่อกระบวนการของสังคม และผู้คนว่า เป็นการย่นย่อสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต (Next Normal) ให้เกิดเร็วขึ้น นั่นก็คือพฤติกรรมของผู้คนจะใช้ชีวิตร่วมกับเครื่องมือดิจิทัล (Digitalization) อย่างแนบแน่นจนเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน และเกิดการให้ความสำคัญกับท้องถิ่น (Localization) อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งทั้งหมดเป็นผลมาจากการขับเคลื่อนสังคมของคลื่นลูกที่สาม ที่เทคโนโลยีดิจิทัลมีบทบาทสำคัญผลักดันให้เกิดลักษณะเหล่านี้

• อ่านเพิ่มเติม New Normal, Next Normal : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ

ภาพ Next Normal ด้านการใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างแนบแน่นของผู้คนมีเค้าโครงที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ สถิติในปีที่ผ่านมา (2019) คนไทยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากถึง 37.5 ล้านคน (ข้อมูล Hootsuite) มากกว่าครึ่งหนึ่งของคนในประเทศ

ด้าน Local Brand คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้นจนมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 75% ขณะที่ Global Brand เหลือเพียง 25% (ข้อมูล Kantar Worldpanel) นั่นคือผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งวิธีการและมุมมองในการตัดสินใจ “ซื้อ” ไปแล้ว แบรนด์จึงต้องตามให้ทันและเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับ Next Normal ที่กำลังเกิดเร็วขึ้นอย่างคาดไม่ถึง

การตัดสินใจ “ซื้อ” ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย “วิธีการซื้อ” ซ่อนอะไรไว้มากมายที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ เทรนด์ C2B หรือ Consumer to Business เติบโตอย่างก้าวกระโดดพร้อมๆ กับการเพิ่มขึ้นของการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ นั่นหมายถึงการมี KOL, Blogger, Youtuber, Influencer หรืออะไรต่างๆ ทำนองนี้ ที่คอยทำหน้าที่ทดสอบ ทดลอง ให้ความเห็นมุมมองต่อสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เรียกรวมๆ ว่า “การรีวิว”

มีข้อมูลที่น่าสนใจมากก็คือ 90% ของผู้ซื้อ อ่านออนไลน์รีวิวก่อนซื้อสินค้า, 88% เชื่อในข้อมูลที่ได้รับจากออนไลน์รีวิว, 92% ซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ได้รับรีวิว 4 ดาว, 1 ดาวที่เพิ่มขึ้นจากการรีวิว เพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้ 5-9% ขณะที่การมีริวิวด้านลบ 1 รีวิว จะทำให้แบรนด์เสียลูกค้าไปอย่างน้อย 30 ราย (ข้อมูล Business 2 Community)

อีกตัวอย่างที่ชัดเจนมาก คือ โบรกเกอร์ประกันภัย TQM ที่สร้างสรรค์แพ็กเกจประกันภัยในรูปแบบต่างๆ ที่ตรงกับกระแสความต้องการของผู้ซื้อ พัฒนาการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ช่วยลดต้นทุนด้านต่างๆ ส่งผลให้เกิดผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่หลากหลายในราคาหลักสิบหลักร้อยบาท

ผลก็คือ TQM สามารถสร้างผู้ซื้อรายใหม่ได้มากกว่า 1 ล้านรายในช่วงเวลาเพียงเดือนเศษๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ผู้บริหาร TQM อธิบายว่าผู้ซื้อ 1 ล้านรายนี้ 90% เป็นการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งหากเป็นการขายในรูปแบบเดิมอาจต้องใช้เวลานานถึง 1 ปีเพื่อให้ได้ผู้ซื้อจำนวนเท่านี้ (ข้อมูลกรุงเทพธุรกิจ)

สัญญาณทั้งหมดนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อให้ได้อย่างต่อเนื่อง ต้องเข้าใจและสื่อสารคุณค่าของสินค้า หรือบริการรวมทั้งพัฒนาการให้บริการในช่องทางออนไลน์ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและเป็นประโยชน์กับผู้ซื้อ ต้องกล้าที่จะบอกจุดเด่นจุดด้วยของสินค้าหรือบริการตรงไปตรงมาพร้อมเหตุผลที่เข้าใจได้ (ส่วนใหญ่ไม่บอก สุดท้ายผู้ซื้อรู้ข้อมูลจากการรีวิวซึ่งทำให้เกิดผลเสียกับแบรนด์)

+2 -1 วิธีคิดที่เป็นมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อที่แบรนด์ต้องไม่มองข้าม

การซื้อและวิธีการเป็นผลมาจาก “ความคิด” มาตรฐานใหม่ของเทรนความคิด

+1 ข้อแรก ก็คือ “ใช่เลย, It’s me” แบรนด์ต้องสื่อสารตัวตนด้านต่างๆ ของแบรนด์เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการขาย เพราะผู้ซื้อเข้าถึงได้และต้องการรู้มากกว่านั้นแล้ว ผู้ซื้อต้องการเลือกสิ่งที่ “ใช่เลย” นี่คือของๆ ฉัน นี่คือตัวตนของฉัน ทั้งข้อมูลสินค้าหรือบริการที่ตรงกับ Pain Point ของพวกเขา ผู้ซื้อต้องการรู้ตัวตน มุมมอง การร่วมรับผิดชอบต่อสังคมในด้านต่างๆ ของแบรนด์

เช่น Nike ที่ทำ Campaign เพื่อต่อต้านการเหยียดสีผิวหลายครั้งอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีกระแสต่อต้านและทำให้หุ้นของ Nike ตกลงบ้าง แต่ยอดขายออนไลน์ก็กลับเพิ่มขึ้นทดแทน หลายคนตั้งคำถามว่านี่คือการตลาดหรือความจริงใจ ไม่มีใครรู้ความจริงเรื่องนี้ได้ แต่ที่เห็นได้ชัดเจนและโดนใจผู้คนก็คือ ตัวตนของแบรนด์และความกล้าหาญในการแสดงออกที่ตรงกับวลี “Just do it” ของ Nike

หรืออย่างแบรนด์รองเท้า Toms ที่ยึดปรัชญาธุรกิจเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น (We’re in business to improve lives) กับ Campaign “One for One” รองเท้า 1 คู่ที่คุณซื้อ = 1 คู่ที่จะบริจาคให้กับผู้ด้อยโอกาส ทำให้ Toms ขายรองเท้าได้แล้วมากกว่า 60 ล้านคู่ทั่วโลก ซึ่งนั่นหมายถึงจะมีรองเท้าอีก 60 ล้านคู่ ที่มอบให้กับผู้ด้อยโอกาสทั่วโลกด้วยเช่นกัน นี่เป็นทั้งตัวตน ความรับผิดชอบและสัญญาของแบรนด์ที่ Toms แสดงออกและลงมือทำจริงไปด้วยพร้อมๆ กัน

ฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาของญี่ปุ่นทำวิจัยในปีที่แล้ว มีข้อมูลที่น่าสนใจก็คือ 78% ของผู้ซื้อในอาเซียนและ 73% ของผู้ซื้อในไทย เข้าใจและให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่พยายามมีส่วนร่วมกับประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม, 81% ของผู้ซื้ออาเซียนและ 84% ของไทย ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นถ้าสินค้านั้นตอบสนองการช่วยเหลือในด้านเหล่านี้ นั่นจึงหมายถึงแบรนด์ต้องมีวิสัยทัศน์และต้องแสดงตัวตนในด้านที่มากไปกว่าการขาย เพราะนี่คือ “มาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ”

+1 ข้อที่สอง คือ “ของมันต้องมี” ข้อนี้ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ที่จริงไม่เล็กเลย เพราะมันหมายถึงผู้ซื้อต้องการสินค้าที่ตอบสนอง “ความสุข” สามารถสร้าง “ความรู้สึกดีที่ได้ครอบครอง” ในราคาที่จับต้องได้ เป็นเรื่องของความรู้สึกล้วนๆที่อาจไม่ได้เชื่อมโยงกับประโยชน์ใช้สอยจริงจังนัก เช่น ในกลุ่มคน Gen Z แทบทุกคนซื้อเสื้อผ้าสินค้าแฟชั่นใหม่ทุกสัปดาห์ และยอมจ่ายเพื่อเป็นสมาชิกรายเดือน Spotify, Youtube, Netflix และอื่นๆ ทั้งๆ ที่อาจไม่ได้ดูหรือไม่ได้ใช้ทุกวัน

คน Gen Y ใช้เงินกับ Gadget ต่างๆ นาฬิกา เครื่องประดับ เครื่องสำอาง ขณะที่ Gen X ก็ซื้อเครื่องใช้ในบ้าน เครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้ใช้หรือไม่ ไม่ใช่ประเด็น มีหลักฐานชัดเจนรอบตัวเราทุกท่าน ลองหันมองคนรอบข้างของคุณ ทุก Gen ซื้อเพื่อตอบสนองความรู้สึกดี เพราะ “ของมันต้องมี” ซึ่งราคาอาจเริ่มจากหลักร้อยไปจนถึงหลักล้านแล้วแต่ความสามารถในการจ่าย

มาตรฐานใหม่ข้อนี้กำลังบอกว่า แบรนด์จะต้องพัฒนาสินค้าอย่างแม่นยำให้สามารถตอบสนองความรู้สึกดีที่ได้ครอบครองของผู้ซื้อ และต้องสามารถสื่อสารหรือสร้างกลวิธีทางการตลาดให้ผู้ซื้อสามารถเข้าถึง การตัดสินใจซื้อก็จะเกิดขึ้นได้อย่างไม่ใช่เรื่องยาก

-1 เป็นมาตรฐานใหม่ในด้านกลับกันหรือลดลง ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับภาพความเป็นแบรนด์ใหญ่ลดลง ภักดีต่อแบรนด์ลดลง แต่กลับให้ความสำคัญกับ +2 มากกว่า เช่น ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Toshiba Hitachi Sharp มีส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง 12-19% อย่างต่อเนื่องระหว่างปี 2010-15 ขณะที่แบรนด์จีน และเกาหลีกลับโตขึ้น 3-18% (ข้อมูล SCB, EIC)

หรือในอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ผู้ซื้อไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์ใหญ่หลักๆ อีกต่อไป ในรถยนต์แต่ละ Segment มีแบรนด์อื่นๆ และแบรนด์ใหม่ที่สามารถสร้างยอดขายขึ้นมาเทียบชั้นแบรนด์ใหญ่ จนถึงขั้นเบียดขึ้นครองยอดขายอันดับหนึ่งได้แล้วในปัจจุบัน และผู้ซื้อก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขายมากนัก (ทั่วๆ ไป ยกเว้นสินค้าหรือบริการที่หัวใจหลักคือ การบริการหลังการขาย) จนแบรนด์รถยนต์ต่างต้องนำบริการหลังการขายมาเป็นส่วนลดราคาในการซื้อ รวมถึงพัฒนาการขายในระบบเช่าใช้ เพื่อตัดประเด็นเรื่องการบริการหลังการขาย ที่ผู้ซื้อไม่ได้ให้ความสำคัญอีกต่อไปแล้วออกไป

นี่คือ Next Normal +2 -1 พฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นมาตรฐานใหม่ในการตัดสินใจ “ซื้อ” รวมทั้งการใช้เครื่องมือดิจิทัลและช่องทางออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ ที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจและปรับตัวให้ได้ เพราะนี่คือคำตอบสุดท้ายเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และเพื่อการพัฒนาประสิทธิภาพให้แบรนด์สามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

ตอนที่ 3 เราจะพูดถึง New Branding Standardize มาตรฐานใหม่ของแบรนด์ในยุค Next Normal การปรับตัวและสร้างตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สอดรับกับมาตรฐานใหม่ของผู้ซื้อ ติดตามตอนต่อไปครับ

ข้อมูลประกอบ
1. https://www.business2community.com/infographics/impact-online-reviews-customers-buying-decisions-infographic-01280945
2. https://techsauce.co/news/hill-asean-the-rise-of-conscious-aseans
3. https://www.it24hrs.com/2016/japanese-electronics-ending/
4. https://datareportal.com/reports/digital-2019-thailand
5. https://www.bangkokbiznews.com/pr/detail/71255
6. https://www.moneybuffalo.in.th/ธุรกิจและเศรษฐกิจ/nike-ต่อต้าน-เหยียดสีผิว
7. http://www.headlightmag.com/sales-report-december-2018/
8. https://www.thansettakij.com/content/motor/431409
9. https://positioningmag.com/1285842
10. https://brandinside.asia/george-floyd-nike-adidas-racism/
11. https://chrisbell.com/SNHU/IT-647-website-construction-and-management/ecommerce-models-business-to-consumer-B2C.php
12. https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/890861

ในภาวะที่ทั่วโลกร่วมกันต่อต้านและสู้กับ COVID-19 ทุกส่วนต้องปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ และที่สำคัญคือการไม่เข้าไปในพื้นที่แออัด เว้นระยะห่าง Social Distancing และความตื่นตัวนี้เรา ก็จะเห็น Brand ต่างๆ ก็ตื่นตัวผ่าน Massage Brand ของตนเอง

สิ่งที่ปรากฏนี้เป็นสิ่งที่นำเอากระแสที่กำลังได้รับความนิยมแบบ Rapid change คือการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพื่อสะท้อนให้ Brand นั้นเป็นส่วนหนึ่งในสังคมเพื่อให้เกิดแง่คิดในด้านดี การเปลี่ยนแปลงในสังคมปัจจุบันจะมี

2 ส่วนคือ “Social Movement” กับ “Social Sanction”

Social Movement คือ การขับเคลื่อนทางสังคมเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในแง่ที่ดีในสังคม เช่น สิ่งแวดล้อม สังคม วัฒนธรรม การขับเคลื่อนในแง่ดี เป็นต้น

Social Sanction คือ กลไกชนิดหนึ่งของสังคมที่สังคมใช้เป็นบรรทัดฐานหรือเครื่องมือควบคุมพฤติกรรมกดดันในทางลบ

เมื่อมองจากกรณี Social Distancing กับการสร้าง Brand จึงเชื่อมโยงให้เกิด Social Movement ในทางที่ดี และ Brand เหล่านั้นก็จะให้ความรู้สึกที่ดีต่อ Brand ด้วย ให้เกิดการยอมรับในแง่ที่ดี “Brand Perception”

การทำ Brand จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ในตอนนี้ที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดี โดยอาศัยสิ่งที่ตกกระทบที่เป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้หรือปัจจัยภายนอก (External Environment) เพื่อให้เกิดภาพบวกในใน Brand นั้น

สำคัญ การทำ Brand ไม่ได้เป็นเรื่องแค่สีและโลโก้ แต่ต้องเป็นการสะท้อนตัวตน ของ Brand และให้เกิดการจดจำยอมรับ Perception ของแบรนด์นั้นกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว.

สัปดาห์ที่แล้วได้มีดีลใหญ่ในวงการเอเยนซี่เกิดขึ้น เมื่อ “PUBLICIS GROUP” ประกาศควบรวมกับ “Brilliant & Million (B&M)” โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อจิ๊กซอว์ด้านดิจิทัล ผ่านมาไม่กี่วันก็มีการแถลงควบรวมกิจการขึ้นอีก แต่ครั้งนี้เป็นฝ่ายดิจิทัลเอเยนซี่เข้าไปซื้อออฟไลน์เอเยนซี่ โดย “YDM Thailand” ได้เข้าซื้อ “FCB BANGKOK”

“โอสถสภา” อยากเข้าตลาดจึงต้องขาย “เอเยนซี่”

จุดเริ่มต้นของดีลนี้เกิดขึ้นจาก “โอสถสภา” ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ไปเมื่อเดือนตุลาคมปี 2018 ซึ่ง “โอสถสภา” ต้องการนำเพียงธุรกิจอุปโภคและบริโภคเข้า ดังนั้นธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องอย่าง “FCB BANGKOK” ซึ่งเป็นเอเยนซี่โฆษณาที่ “โอสถสภา” ถือหุ้น 100% จึงต้องหาเจ้าของใหม่

ย้อนกลับไป FCB BANGKOK เป็นชื่อใหม่เพิ่งใช้มาได้ประมาณ 6 ปี เนื่องจาก “ประกิต แอนด์ เอฟซีบี” หนึ่งในเอเยนซี่เก่าแก่ของไทย ได้แยกทางกัน “FCB International” เอเจนซียักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกาที่ก่อตั้งมาแล้ว 145 ปี จึงต้องหาพันธมิตรธุรกิจใหม่ ก่อนที่จะสนใจ “อินเตอร์แอคทีฟ คอมมิวนิเคชั่นส์” ก่อตั้งเมื่อปี 1989 หรือมีอายุเกือบ 30 ปีแล้ว จึงให้ใช้เครื่องหมายการค้าเพื่อความต่อเนื่องในเมืองไทย แต่ไม่ได้เข้ามาบริหาร

การเปลี่ยนชื่อมีผลให้ FCB BANGKOK มีลูกค้ารายใหญ่ติดมาด้วยคือ “ไบเออร์สด๊อรฟ” ที่มีสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางอย่าง นีเวีย นีเวียฟอร์เมน และ ยูเซอริน นอกจากนั้นยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ใหญ่ที่ดูแลอยู่คือ “มอนเดลีซ” ในกลุ่มสินค้าโอรีโอ และ ริช ปัจจุบันมีพนักงานทั้งหมด 35 คน และปีที่ผ่านมามีรายได้ 100 ล้านบาท

“YDM Thailand” อยากเติมจิ๊กซอว์การสร้าง Branding

ในขณะที่ “YDM Thailand” ดิจิทัลเอเจนซี่ลูกครึ่งไทย – เกาหลีใต้ ซึ่งมี Yello Digital Marketing (YDM) ประเทศเกาหลีใต้ถือหุ้น 25% ก็กำลังมองหาออฟไลน์เอเยนซี่เข้ามาเสริมในกลุ่มบริษัท ด้วยมองว่า แม้ผู้บริโภคจะหันไปใช้ชีวิตในโลกออนไลน์จนทำให้แบรนด์ต้องหันไปทำโฆษณาในช่องทางนี้ กระตุ้นเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง คาดปีที่ผ่านมามีมูลค่า 15,000 ล้านบาท

แต่ที่สุดแล้วเวลา 24 ชั่วโมงในแต่ละวัน ผู้บริโภคก็ยังใช้ชีวิตประจำวันในโลกออฟไลน์มากกว่าอยู่ดี ดังนั้นคอนเทนต์ที่มีบทบาทมากขึ้นในอนาคต คือ คอนเทนต์ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยี และมีรูปแบบการสื่อสารที่ผนวกทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน

ประจวบเหมาะกับที่ FCB BANGKOK มีความเชี่ยวชาญในด้านการทำ Branding การวางกลยุทธ์ด้านการสื่อสาร การบริหารแคมเปญโฆษณา และการออกแบบแคมเปญการตลาด ซึ่งเป็น Know-how ที่ YDM Thailand ยังไม่เชี่ยวชาญ แม้จะมีเอเยนซี่ในเครืออยู่แล้ว 9 แห่งก็ตาม

จึงทำให้การซื้อในครั้งนี้เข้ามาเติมจิ๊กซอว์ที่ YDM Thailand ยังไม่มี และได้เข้ามาเป็นบริษัทในเครือแห่งที่ 10 พอดี ซึ่งก่อนหน้านี้ทั้งคู่ไม่เคยร่วมงานกันเลย โดยจริงๆ แล้วดีลนี้ FCB BANGKOK เป็นฝ่ายเดินมาคุยก่อนด้วยซ้ำ มีการเจรจาพร้อมกันถึง 3 ราย ก่อนที่จะตกลงเป็น YDM Thailand

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า

“ดีลนี้ตกลงกันภายใน 30 นาที และใช้เวลา 3 เดือน ในการซื้อขายเสร็จสิ้นเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา แต่ไม่ขอเปิดเผยมูลค่าของการซื้อ”

ความท้าทายอยู่ที่ “Culture”

ความท้าทายของการเข้าซื้อกิจการระหว่างเอเยนซี่ด้วยกัน อยู่ที่ความต่างใน “Culture” หรือวัฒธรรมขององค์กร ทุติยา ดิสภานุรัตน์ Managing Director – FCB BANGKOK อธิบายให้ฟังว่า

พนักงานในดิจิทัลเอเจนซี่จะมีลักษณะการคิด ที่ไม่ได้มองความสำคัญของเรื่อง Branding แต่ให้ความสำคัญกับเทคนิคและการดึงความสนใจ เนื่องจากรูปแบบแคมเปญในดิจิทัล ต้องดึงความสนใจของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ที่สำคัญต้องเร็วด้วย

ส่วนออฟไลน์เอเยนซี่เหมือนกับ FCB BANGKOK จะให้ความสำคัญกับเรื่องของ Branding และใช้เวลากับการใส่รายละเอียดในชิ้นงาน เนื่องจากไม่ได้อยากให้เกิดกระแส Talk of the town ที่มาพร้อมกับภาพของแบรนด์ที่เสียหาย ซึ่งบางครั้งก็ต่างกับการทำในออนไลน์ที่ต้องสร้างกระแสให้มากที่สุด

“เราทั้งคู่กังวลกับเรื่อง Culture มาก แต่จากการที่ได้ทำงานร่วมกันมาแล้วในช่วง 3 เดือนมานี้ ปัญหาที่กังวลกลับไม่ได้เกิดขึ้น แต่เป็นในลักษณะแบ่ง Know-how ที่ยังไม่เคยรู้มากกว่า เช่น การใช้ Data และ AI มาใช้ในการยิงโฆษณา”

หยุดการซื้อ “กิจการ” ก่อน

อีก 3 ปีต่อจากนี้ “YDM Thailand” วางแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ “ธนพล” บอกว่า ต่อจากนี้คงไม่มีดีลในลักษณะของการควบรวมกิจการอีกแล้ว เพราะไม่อย่างนั้นจะเกิดความยุ่งยากในการจัดการบัญชี จากบริษัทในเครือที่มีอยู่ 10 แห่ง

การเติบโตจึงจะมาจากการเพิ่มบริการใหม่ๆ รวมไปถึงอาจจะมีการออกหลักสูตรเทรนนิ่ง ให้กับคนที่ต้องการเข้าไปทำงานในสายดิจิทัลเสียมากกว่า โดยปี 2019 ภาพรวมของบริษัทคาดว่าจะมีรายได้ 800 ล้านบาท โดยปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 550 ล้านบาท ส่วน FCB BANGKOK ต้องการเติบโต 15%

“การเมือง” สีสันโฆษณาดิจิทัล

ในช่วงท้าย “ธนพล” ได้ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลปีนี้จะเติบโตไม่น้อยกว่า 40% จากปกติอยู่ที่ 20-30% เนื่องจากมีเม็ดเงินจากการหาเสียงของพรรการเมืองเข้ามาเติม ในช่วงที่การเลือกตั้งที่ใกล้เข้ามาทุกที โดยมีบางพรรคการเมืองได้เข้ามาติดต่อให้ “YDM Thailand” ช่วยวางแผนและทำสื่อในออนไลน์ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้รับ

ด้านอุตสาหกรรมที่เชื่อว่าจะหันมาใช้มากขึ้น คือกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคต้องหาข้อมูลก่อนตั้งสินใจซื้อ เช่น รถยนต์ ธนาคาร ประกันชีวิต โทรศัพท์มือถือ และเครื่องสำอาง แบรนด์จึงจะเน้นทำโฆษณาในลักษณะของการให้ข้อมูล

ส่วนกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม ก็จะใช้สื่อดิจิทัลเหมือนกัน แต่อาจจะไม่มากเท่าเพราะเป้าหมายจะต่างกัน ตรงสินค้ากลุ่มนี้เน้นสร้างยอดขายเป็นหลัก เนื่องจากเป็นสินค้าราคาที่ไม่ได้สูงมาก จึงไม่จะเป็นต้องใช้เวลาเยอะในตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ยังมีธุรกิจ SME ที่แม้จะมีจำนวนเยอะแต่ใช้เงินไม่เยอะมาก.