New Normal, Next Normal : Branding ทางรอดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ

New Normal คืออะไรสำหรับธุรกิจ แบรนด์ต้องเตรียมตัวอย่างไรกับ New Normal ที่จะเกิดขึ้น แบ่งปันมุมมองของการสร้างแบรนด์ในยุคที่ทั้ง Digital และ COVID-19 Disrupt ธุรกิจและการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคและสังคมที่เปลี่ยนไป มุมมองเล็กๆ ที่อาจเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์ข้ามผ่านไปสู่ Next Normal ได้อย่างปลอดภัย

หลายคนพูดกันถึง New Normal และ Next Normal ที่จะเกิดขึ้นหลังสถานการณ์ COVID-19 ว่าจะเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและสังคมไปในแบบที่เราต้องปรับตัวตามให้ทัน มีการวิเคราะห์ถึงผลกระทบกันในหลากหลายแง่มุมและระดับความซับซ้อน ในด้านของผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบทางธุรกิจ

นอกจากจะต้องปรับตัวเพื่อพลิกฟื้นด้านเงินทุนหมุนเวียน การปรับแผนธุรกิจ การแก้ปัญหาด้านพนักงานต่างๆ แผนเชิงรุกในการสร้างแบรนด์ และการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างรายได้ และความมั่นคงให้กับธุรกิจทั้งในระยะสั้นและยาวก็เป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องทำควบคู่กันไป และเป็นประเด็นที่เชื่อมโยงกับเรื่อง New Normal และ Next Normal โดยตรง ซึ่งเป็นเรื่องที่เราจะพูดถึงและแบ่งปันมุมมองกันในเนื้อหาของบทความนี้

ผลที่จะเกิดขึ้นจาก New Normal สรุปใจความสำคัญ (จากหลายสำนักและนักวิเคราะห์ต่างๆ) ได้ว่าเป็นเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกับการพัฒนาและใช้เครื่องมือด้านดิจิทัลที่จะมากและหลากหลายขึ้น จนเรียกได้ว่าเป็นเครื่องมือหลักของสังคมและวิถีชีวิต ซึ่งถ้ามองในมุมวิวัฒนาการของสังคมผ่านการขับเคลื่อนของเทคโนโลยีดิจิทัลตลอดระยะเวลามากกว่า 40 ปีที่ผ่านมา เรื่องนี้ก็ดูจะเป็นความปกติธรรมดา ไม่ได้เป็นความปกติใหม่ (New Normal) ที่สร้างความแตกต่างไปจากแนวโน้มที่กำลังจะเกิดขึ้นอยู่แล้ว นั่นจึงหมายความว่าสถานการณ์ COVID-19 เป็นเพียงแค่ตัวเร่งปฏิกิริยา และย่นย่อเวลาให้อนาคตเกิดเร็วขึ้นนั่นเอง

แล้วอะไรคือ Next Normal ที่กำลังจะเกิดขึ้นถัดไป (ที่จะเกิดเร็วขึ้น) ถ้าเราถอยมามองภาพใหญ่ที่อธิบายเรื่องนี้ได้ดีที่สุดก็น่าจะเป็นเนื้อหาจากหนังสือ The Third Wave ที่ Alvin Toffler นักเขียนชาวอเมริกัน วิเคราะห์และคาดการณ์ไว้ตั้งแต่ปี 1980 (คนละเล่มกับ The Third Wave ของ Steve Case ที่อธิบายพัฒนาการของยุคอินเทอร์เน็ต ซึ่งที่จริงก็ได้รับแรงบันดาลใจจากงานเขียนของ Toffler ด้วยเช่นกัน) นั่นก็คือ

“สังคมจะขับเคลื่อนไปด้วยผลของเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งจาก Information Technology ที่ทำให้เกิดการเชื่อมต่อกันไร้พรมแดน (Globalization) เกิดโครงข่ายข้อมูลข่าวสารที่สามารถเข้าถึงง่ายสะดวกเป็นจำนวนมาก ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนไปของกระบวนการทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และวิถีชีวิตผู้คน”

ซึ่ง Toffler อธิบายไว้ในหลายแง่มุม ละเอียดถี่ถ้วนอย่างน่าประหลาดใจ หลายสิ่งได้เกิดขึ้นแล้วในวันนี้ไม่ว่าจะเป็น Social Networks, AI, Cryptocurrency, Blockchain, Robotic, IOT ซึ่งตรงและใกล้เคียงมากกับการคาดการณ์ของเขา เท่ากับว่าวันนี้สังคมโลกได้ก้าวเข้าสู่ยุคคลื่นลูกที่สามอย่างเต็มตัวแล้ว และน่าจะอยู่ในระดับที่ 3 จาก 10 ระดับของคลื่นลูกที่สาม (ผู้เขียนกำหนดเองเพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น) ก่อนจะก้าวผ่านไปสู่ The Fourth Wave หรือคลื่นลูกที่สี่ต่อไป

(Photo by Anusak Laowilas/NurPhoto via Getty Images)

คาดกันว่าคลื่นลูกที่ 4 จะเป็นการพัฒนาเทคโนโลยีในระดับนาโน และไบโอ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อวิวัฒนาการของสังคมอย่างมหาศาล ไปได้ไกลเท่ากับจินตนาการที่เราเห็นในภาพยนตร์ไซไฟต่างๆ และเริ่มมีสัญญาณของการพัฒนาบางด้านเกิดขึ้นจริงบ้างแล้วในปัจจุบัน เช่น การค้นพบวิธีการปรับแต่งจีโนมในดีเอ็นเอของสิ่งมีชีวิตต่างๆ เพื่อปรับกระบวนการทำงาน และโครงสร้างร่างกายให้เป็นไปตามต้องการ ที่เรียกว่า CRISPRE Technology

หลังจากนั้นจะเข้าสู่คลื่นลูกที่ห้า The Fifth Wave ซึ่งเป็นลูกสุดท้าย สังคมจะขับเคลื่อนไปด้วย “ภูมิปัญญา” เพราะผ่านการพัฒนาด้านวัตถุ (Physical) และกลไกต่างๆ ของร่างกายมาทั้งหมดแล้ว ซึ่งหมายถึงการสามารถพัฒนาระดับภูมิปัญญาของผู้คนให้เหมาะสม รูปแบบของกระบวนการทางสังคมจึงดำเนินไปด้วยภูมิปัญญาของผู้คนที่มีความเข้าใจในมิติต่างๆ ที่ใกล้เคียงกัน

สรุปแล้ว Next Normal ก็คือวิวัฒนาการของสังคมที่ก้าวกระโดดจากระดับ 3 ข้ามผ่าน 4 (COVID-19 ช่วยเร่ง) ไปสู่ระดับที่ 5 (จาก 10 ระดับของคลื่นลูกที่สาม) นั่นคือ การใช้เครื่องมือดิจิทัลกลายเป็นเรื่องปกติธรรมดาในคนหมู่มาก การสื่อสารและเชื่อมโยงกันของสังคมใช้ช่องทางออนไลน์เป็นสื่อหลัก ธุรกิจต่างๆ จะพัฒนาระบบและช่องทางออนไลน์เพื่อตอบสนองการใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้าอย่างแพร่หลาย (Auto Subscriptions Daily Product) สิ่งเหล่านี้เริ่มปรากฏให้เห็นคุ้นชินตามากขึ้นแล้วในปัจจุบัน ขอไม่ยกตัวอย่างประกอบนะครับ

และอีกด้านหนึ่งที่น่าสนใจ คือ เกิดปรากฏการณ์การให้ความสำคัญกับวัตถุดิบ, กระบวนการผลิตและธุรกิจในท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้น (Local Brand, Localization) ซึ่งเป็นผลจากอิทธิพลของคลื่นลูกที่สาม เช่น อุตสาหกรรมรถยนต์แบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มทยอยปิดโรงงานที่เป็นฐานการผลิตในต่างประเทศลง คงเหลือในกลุ่มที่มีฐานลูกค้าที่ชัดเจนและแข็งแรงเท่านั้น

เพราะเทรนด์การเลือกซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไม่ภักดีต่อแบรนด์ใหญ่อีกต่อไป แบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเป็นทางเลือกมากขึ้น ด้วยเทคโนโลยีของรถยนต์และการผลิตที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว สภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำในหลายภูมิภาคและในภาพรวมของเศรษฐกิจโลก

หรือในอุตสาหกรรมค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Tesco Lotus ที่ขายกิจการในประเทศต่างๆ ออกไปทั้งหมดทั้งในอเมริกา ตุรกี จีน เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ล่าสุดในไทย และมาเลเซีย คงเหลือไว้แต่ในอังกฤษที่เป็นบ้านเกิดและบางประเทศในยุโรปเท่านั้น นั่นเป็นเพราะพฤติกรรม “การซื้อ” ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และ Tesco Lotus เองก็ต้องการให้ความสำคัญกับพื้นที่ที่ตนเองสามารถบริหารจัดการได้เต็มที่ และเข้มแข็งอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น

ในภาพที่เล็กลงมาและต่อเนื่องกัน แบรนด์ท้องถิ่น (Local Brand) ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในหลายกลุ่มสินค้า แบรนด์ท้องถิ่นเหล่านี้เติบโตก้าวกระโดดและต่อเนื่องทุกปี (Local Brand โต 3.9% ขณะที่ Inter Brand โตเพียง 2.6%) ในตลาดเอเชีย รวมทั้งไทยสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ของแบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 70% เมื่อเทียบกับ Inter Brand (ข้อมูล Kantar Worldpanel)

ถ้ามองจากมุมผู้ประกอบการ จะเห็นชัดเจนว่าแบรนด์ท้องถิ่นนั้นเล็กกว่า คล่องตัวกว่า เข้าใจผู้บริโภคในตลาดของตนมากกว่า ทำให้ขับเคลื่อนได้ดีและเร็วกว่า อีกทั้งอิทธิพลของคลื่นลูกที่สาม ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นพัฒนาตนเองได้ดีด้วยการเข้าถึงเทคโนโลยีที่สะดวกและกว้างขวางมากขึ้น ทั้งเทคโนโลยีการผลิต ความคิดสร้างสรรค์ การดึงคุณค่าของวัสดุ หรือวัตถุดิบท้องถิ่นมาสร้างมูลค่าเพิ่ม

รวมทั้งการมีเครื่องมือการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ที่เปิดตลาดเสรีให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ในทางที่ส่งเสริมกัน ด้านของผู้บริโภคก็มีแบรนด์ทางเลือกที่เกิดขึ้นมากมาย และช่องทางออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้สามารถเข้าถึงข้อมูลของสินค้า การรีวิว เปรียบเทียบ ประเมินได้รอบด้านเพื่อให้ตรงกับความต้องการของตนมากที่สุด ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมมาซื้อสินค้าจากแบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้นด้วย

(Photo by Kevin Frayer/Getty Images)

ภาพของ New Normal และ Next Normal เป็นภาพเดียวกัน ภายใต้อิทธิพลของคลื่นลูกที่สาม การแพร่ระบาดของ COVID-19 เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้จังหวะการพัฒนากระโดดก้าวข้ามไปสู่ระดับที่สูงขึ้นเร็วขึ้น สาระสำคัญที่เกิดขึ้นกับธุรกิจและการตลาด (เกิดขึ้นหลายด้าน เราเน้นประเด็นด้านธุรกิจเป็นหลัก) ก็คือ ผู้คนและสังคมจะเข้าถึงเครื่องมือดิจิทัลจนกลายเป็นเรื่องปกติธรรมดา เกิดปรากฏการณ์การให้ความสำคัญกับท้องถิ่นมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

นั่นจึงหมายถึง วันนี้พฤติกรรมของผู้คนและสังคมได้ปรับเปลี่ยนไปแล้ว ธุรกิจทั้งขนาดใหญ่ แบรนด์ท้องถิ่น หรือแบรนด์เกิดใหม่ต้องปรับตัวตามให้ทันเพื่อให้สามารถไปต่อกับ Next Normal ที่กำลังจะเกิดขึ้นให้ได้ การพัฒนาแบรนด์เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้คน และสังคมที่เปลี่ยนไปจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เรียกได้ว่าเป็นหัวใจสำคัญของการยืนอยู่ได้ในตลาดหรือเป็นทางรอดของธุรกิจในวันนี้

ตอนที่ 2 เราจะพูดถึงรายละเอียดพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ที่แบรนด์จำเป็นต้องเรียนรู้และเข้าใจ เพื่อเป็นทางรอดของธุรกิจ ติดตามตอนต่อไปครับ

สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ : YOUTUBE, SPOTIFY, APPLE PODCAST