แม้ประชากรไทยจะเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในวงกว้าง ใช้โซเชียลมีเดียระดับ 40-50 ล้านราย แต่ไม่ได้หมายความว่าการใช้สื่อออนไลน์ 100% จะมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับทุกกลุ่ม อีกทั้งการสื่อสารในยุคดิจิทัลยังต้องเข้าถึงผู้บริโภคในโมเมนต์ “ที่ใช่” เพราะพฤติกรรมมีความซับซ้อน จากการขยายตัวของดิจิทัลแพลตฟอร์มที่หลากหลาย

เช็กอาการ FOMO

ช่วง 5 ปีก่อนที่ผู้บริโภคเข้าถึงอินเทอร์เน็ต เสพสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในวงกว้าง ทำให้เกิดเทรนด์ FOMO (Fear of Missing Out) เป็นอาการกลัวตกกระแสข้อมูลข่าวสารในโลกออนไลน์ ถือเป็นกลุ่มก้อนของผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและวิเคราะห์ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบัน เทรนด์ FOMO ยังคงมาแรงอยู่เช่นเดิม จากคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสัดส่วน 82% ของประชากร ทำให้สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงคนทุกวัย รวมทั้งกลุ่ม Gen X และ Baby Boom

มาเช็กอาการ FOMO กันอีกครั้ง ดูง่ายๆ ก็คือ ต้องเช็กมือถืออยู่ตลอดเวลาแบบทุก 1 นาทีก็ว่าได้ ถ้า Notification เตือน ก็ต้องดูทันที เสพติดโซเชียลมีเดีย เช็กอีเมลตลอดเวลา หากมีอาการนี้ก็คือ สมาชิกกลุ่ม FOMO

แต่ต้องบอกว่าเทรนด์และอาการ FOMO เป็นสิ่งที่นักการตลาดดิจิทัลต้องการให้เกิดขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่มี Engagement ดี ทำให้ต้นทุนการใช้สื่อดิจิทัลถูกต้อง

คนไทย 25 ล้านคน มีอาการ FOMO

จากตัวเลข 82% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต พบว่าสัดส่วน 43% ของประชากร หรือจำนวน 25.3 ล้านคนมีอาการ FOMO เสพติดสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย กลุ่มนี้เติบโต 4-5% ต่อเนื่องทุกปี

กลุ่ม FOMO  ในไทยส่วนใหญ่มี “ทุกวัย” และสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก 

• Gen Z  ไทยสัดส่วน 90% ทั่วโลก 67%
• Millennial ไทยมีสัดส่วน 88% ทั่วโลก 57%
• Gen X  ไทยมีสัดส่วน 75%  ทั่วโลก 36%
• Baby Boom ไทยสัดส่วน 43% ทั่วโลก 19%

ในยุคดิจิทัลต้องบอกว่า FOMO เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกมาอย่างต่อเนื่อง และนักการตลาดเองมีการทำกลยุทธ์ FOMO เพื่อสื่อสารกับคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ เช่น แคมเปญประเภท Deal of the day, ลดราคาเฉพาะ 3 วันนี้เท่านั้น, ซื้อตอนนี้ลด 15% เป็นต้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่กระตุ้นอาการ FOMO ให้ต้องรีบตัดสินใจซื้อแม้ยังไม่ต้องการก็ตาม กลยุทธ์กระตุ้นยอดขายให้ได้ผล 90% คือ “ส่งฟรี” 

JOMO กำลังมา

แต่อาการ FOMO ที่ต้องตามติดดิจิทัล เช็กฟีด ไถมือถืออยู่ตลอดเวลา ทำให้คนเริ่มกลับมาถามตัวเองว่าต้องใช้เวลากับสื่อดิจิทัลมากมายขนาดนี้หรือไม่ ซึ่งเกิดขึ้นทั่วโลกเช่นกัน และพบว่าคนที่เสพติดสื่อออนไลน์ จะเริ่มมีอาการเครียด คนไทย “เครียด” เป็นอันดับ 3 ของโลก สัดส่วน 36%  ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต  อันดับ 1 อินเดีย และอันดับ 2 รัสเซีย

ดังนั้นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น ในทางตรงกันข้ามกับ FOMO คือกลุ่มที่เรียกว่า JOMO (Joy of Missing Out) เป็นกลุ่มคนที่เริ่มกลับมาถามตัวเองว่าใช้เวลากับมือถือและออนไลน์มากไปหรือไม่ และกระทบกับการใช้ชีวิตประจำวันอื่นๆ จึงเริ่มใช้สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย “ลดลง” เรียกว่าเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาและยุโรป ที่เห็นได้ชัดเจนช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

ส่วนในไทยเริ่มเห็นเช่นกัน โดย กลุ่ม JOMO ในไทยมีประมาณ 5.7 ล้านคน  คิดเป็นสัดส่วน 10% ของประชากรไทย เติบโต 0.5% ในปีที่ผ่านมา แม้จำนวนไม่มาก แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องจับตา เพื่อหาเครื่องมือสื่อสารที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้

พบว่า JOMO คือ คนที่ใช้ออนไลน์ มาถึงจุดอิ่มตัว เป็นอาการที่เกิดขึ้นได้ในทุกวัย ที่ซับซ้อนกว่านั้น JOMO เป็นอาการที่เกิดขึ้นกลุ่ม FOMO ในบางโมเมนต์ ส่วนใหญ่ JOMO จะอยู่ในกรุงเทพฯ และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง เปรียบเทียบกลุ่ม JOMO ในไทยกับต่างประเทศ

• Gen Z  ไทยสัดส่วน 43% ทั่วโลก 17%
• Millennial ไทยสัดส่วน 36% ทั่วโลก 13%
• Gen X  ไทยสัดส่วน 26% ทั่วโลก 8%
• Baby Boom  ไทยสัดส่วน 12% ทั่วโลก 4%

ปัจจุบันเทรนด์ JOMO ไทยในกลุ่ม Gen X  เติบโตสูงสุดที่ 204% สาเหตุหลักๆ ที่กลุ่มนี้ใช้สื่อออนไลน์ลดลง มาจากเทรนด์สุขภาพ เพราะ Gen X มักมีปัญหาเรื่องสายตา จากการเสพสื่อออนไลน์ ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอาการ JOMO มาจากการให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเช่นกัน และต้องการสร้างสมดุลการใช้ชีวิต ที่ไม่เพียงอยู่แต่ในโลกออนไลน์เท่านั้น

สื่อสารโมเมนต์ที่ใช่กับ FOMO-JOMO

ในไทยแม้ JOMO มีสัดส่วนไม่มาก แต่เห็นกระแสการตอบรับเทรนด์นี้ในภาพกว้างและเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ทำให้เกิด “มีเดีย เทรนด์” ที่น่าสนใจ เพราะเมื่อคนให้เวลากับครอบครัวหรือใช้เวลานอกบ้าน รวมทั้งให้เวลากับตัวเองมากขึ้น ส่งผลให้การเสพโซเชียลมีเดียและออนไลน์ “ลดลง” แต่ไม่ได้หมายความว่าคนเหล่านี้ไม่ได้ใช้ออนไลน์ แต่เป็นการปรับเปลี่ยนวิธีที่ไม่กระทบกับการใช้ชีวิตมากนัก

โดยเริ่มเห็นเทรนด์สื่อ Audio ที่มาในรูปแบบ Podcast เป็นการเสพสื่อออนไลน์ไปพร้อมการทำกิจกรรมอื่นๆ ในชีวิตประจำวัน เพราะถึงอย่างไรผู้บริโภคในยุคนี้ยังมีพฤติกรรมแบบ Multitasking

แม้ผู้บริโภคพยายามจะลดการใช้งานออนไลน์ จนเกิดเป็นเทรนด์ JOMO แต่ด้านการสื่อสาร ทั้งแบรนด์และนักการตลาด มีหน้าที่ต้องดึงผู้บริโภคให้มา Engage กับแบรนด์ กลยุทธ์การสื่อสารจึงต้องทำให้เกิด Real Experience และ Real Moment ในกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น

การที่จะเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนในยุคนี้ นักการตลาดจะต้องรู้ว่าโมเมนต์ไหนเป็น FOMO  และ JOMO  เพราะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ในคนคนเดียวกัน

ดังนั้นการทำ Moment Planning จึงเป็นเรื่องสำคัญ และต้องเป็น Message ที่เหมาะสมกับคนและโมเมนต์นั้นๆ หากเป็นโมเมนต์ FOMO จะต้องให้ข้อมูลที่กระตุ้นความอยากได้และอยากซื้อ แต่หากเป็นโมเมนต์ JOMO ที่ต้องการอยู่กับตัวเองและพักผ่อน ก็ต้องให้ข้อความที่เหมาะสมเช่นกัน

รูปแบบการทำ Moment Planning เพื่อสื่อสารให้เหมาะสมกับโมเมนต์นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็น FOMO หรือ JOMO สิ่งที่สำคัญคือ The Right Moment ซึ่งจะได้มาจากการวิเคราะห์ “ดาต้า” ที่ทำให้รู้ว่า FOMO และ JOMO เป็นใคร และมีไลฟ์สไตล์อย่างไร

ในประเทศไทยกลุ่มใหญ่ของ FOMO คือ Gen Z และ Millennial ส่วนกลุ่มใหญ่ของ JOMO คือ Gen X  ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง การทำการตลาดกับกลุ่ม FOMO ไม่ใช่เรื่องยากเพราะเป็นกลุ่มที่ใช้สื่อออนไลน์เป็นประจำ แต่ก็ต้องบอกว่า “ออนไลน์” อย่างเดียวไม่ใช่สูตรสำเร็จทั้งหมด แต่ต้องผสมผสานกับเทรดดิชันนอลมีเดียด้วยเช่นกัน

แต่หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือ “หาโมเมนต์ที่ใช่ให้เจอ” และใช้สื่อที่เหมาะสม ส่ง Message ที่เหมาะสมและตรงใจกับกลุ่ม FOMO และ JOMO หากทำได้เช่นนั้น ยังไงก็โดนและขายได้แน่นอน

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• “แบรนด์-นักการตลาด” เร็วพอหรือยัง เมื่อผู้บริโภครอแค่ 3 วินาที
• เฟซบุ๊ก ”แนะทำการตลาด-โฆษณา-คอนเทนต์” อย่างไรให้ปัง เมื่อคนไทยมือไวหยุดดูแค่ 1.7 วินาที