เฟซบุ๊ก ”แนะทำการตลาด-โฆษณา-คอนเทนต์” อย่างไรให้ปัง เมื่อคนไทยมือไวหยุดดูแค่ 1.7 วินาที


09-04-2019 07:06:57
วันนี้ต้องยอมรับว่า “เฟซบุ๊ก” เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ที่มีอิทธิพลเข้าถึงคนไทย โดยมีผู้ใช้งานกว่า 52 ล้านบัญชี นอกจากนี้ยังเป็น “ช่องทาง” การค้าขายผ่าน “โซเชียลคอมเมิร์ซ” ที่เริ่มต้นจากประเทศไทย สร้างโอกาสการทำธุรกิจให้พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ไปถึงบริษัทขนาดใหญ่ แต่การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กอยู่ตลอดเวลา เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการทุกรายต้องปรับตัวตามเช่นกัน

“ไปรษณีย์ไทย” จัดเวทีสัมมนา “เปิดเคล็ดลับสู่ความสำเร็จในธุรกิจ e-Commerce” ดึงกูรูออนไลน์มืออาชีพมาให้ความรู้กับผู้ประกอบธุรกิจเอสเอ็มอี เพื่อใช้ช่องทางออนไลน์ทำการค้าขายอย่างมีประสิทธิภาพ

กัญญาณัฐ ปิติเจริญ Facebook Thailand Client Solutions Manager ได้มาแนะนำเทรนด์ของการทำตลาดบน “เฟซบุ๊ก” ให้ตอบโจทย์และเกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพราะพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคยุค 4.0 เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา “ผู้ประกอบการออนไลน์” ในยุคนี้จึงต้องมีความพร้อมทุกด้าน เกาะติดเทรนด์ให้ทันโลกที่เปลี่ยนไป

กัญญาณัฐ ปิติเจริญ Facebook Thailand Client Solutions Manager

มักมีคำถามบ่อยๆ ว่า ทำไมเฟซบุ๊กต้องปรับอัลกอริทึมอยู่ตลอดเวลา นั่นเป็นเพราะว่า “เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์ม” การเปลี่ยนแปลงระบบของเฟซบุ๊กเป็นไปตามการใช้งานของยูสเซอร์ จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมผู้ใช้เองก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน หากแพลตฟอร์มไม่เปลี่ยนตามผู้ใช้งานก็จะไม่เชื่อมโยงกับผู้ใช้ จึงเป็นเหตุผลว่าเมื่อพฤติกรรมคนยังเปลี่ยนแปลง เฟซบุ๊กก็ต้องเปลี่ยนระบบตาม

เฟซบุ๊กจะเป็นอย่างไร ก็ขึ้นอยู่กับผู้ใช้งานนั่นเอง และเมื่อโลกเปลี่ยนทุกวัน เฟซบุ๊กจึงต้องปรับฟีเจอร์ใหม่อยู่ตลอดเวลาเช่นกัน

“โซเชียลคอมเมิร์ซ” ไทยผู้นำเทรนด์

ในยุคที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเติบโตทั่วโลกเช่นเดียวกับประเทศไทย แต่เทรนด์ที่มาแรงในไทยเป็นรูปแบบ “โซเชียลคอมเมิร์ซ” โดยต้องบอกว่า ผู้ใช้เฟซบุ๊กในไทยเป็นผู้นำเทรนด์ในด้านนี้ ปัจจุบันแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กได้สร้างโอกาสการค้าขายผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซให้ธุรกิจทุกขนาดทั้งขนาดเล็ก กลาง และรายใหญ่

ช่วง 4 ปีก่อน ทีมเฟซบุ๊กได้เข้ามาศึกษาพฤติกรรมกรรมการใช้งาน “โซเชียลคอมเมิร์ซ” ในประเทศไทย สังเกตเห็นว่าผู้ใช้เฟซบุ๊กชาวไทยชอบ “ซื้อ-ขาย” สินค้าผ่านเฟซบุ๊ก เมื่อพฤติกรรมโซเชียลคอมเมิร์ซได้รับความสนใจเฟซบุ๊ก จึงพัฒนาระบบให้ใช้งานได้ง่ายขึ้น

โดยเปิดตัว Facebook Shop เมื่อ 2 ปีก่อน ซึ่งเป็นส่วนของ “ร้านค้า” เฟซบุ๊กเพจ สามารถนำรูปสินค้ามาวางโชว์พร้อมรายละเอียดของสินค้า เพื่อพร้อมที่จะซื้อขายได้ทันที ฟีเจอร์นี้ เฟซบุ๊กต้องการช่วยให้เอสเอ็มอี สร้างธุรกิจให้ง่ายที่สุด”

ในอดีตอุปสรรคของการค้าขายออนไลน์ คือ ธุรกิจขนาดเล็กไม่มีความสามารถหรือพลังเพียงพอที่จะเปิด “เว็บไซต์” เอง ดังนั้น “เฟซบุ๊ก ช็อป” จึงต้องการเข้ามาทำหน้าที่เป็น “เว็บไซต์” ง่ายๆ วางขายสินค้าให้กับผู้ที่ต้องการค้าขาย ปัจจุบันธุรกิจเอสเอ็มอีจำนวนมากในประเทศไทยใช้ “เฟซบุ๊กช็อป” ในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

ฟีเจอร์ เฟซบุ๊กช็อป ช่วยให้ร้านค้าวางรูปสินค้าได้ง่ายๆ และลูกค้าเห็นสินค้าง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ร้านแฟชั่น สามารถวางรูปสินค้าเป็นคอลเลกชั่นเสื้อผ้าได้กว่า 500 รูป, ร้านอาหาร วางเมนูอาหารได้หลากหลาย หรือหากมีโปรดักต์เดียวก็สามารถวางรูปสินค้าที่มีขนาดแตกต่างกันได้

อีกฟีเจอร์ของเฟซบุ๊กช็อปที่เปิดตัวปี 2018 มาจากพฤติกรรมลูกค้าที่คุยแชทกับร้านค้าและต้องการซื้อสินค้า เมื่อตกลงกันได้แล้วว่าจะซื้อสินค้าก็จะต้องมีการ “จ่ายเงิน” ซึ่งเดิมลูกค้ามักจะโอนเงินผ่านโมบายแบงกิ้ง หรือโอนที่ตู้เอทีเอ็ม แล้วส่งหลักฐานการโอนให้ร้านค้า

จากพฤติกรรมดังกล่าว เฟซบุ๊กจึงพัฒนาฟีเจอร์ การจ่ายเงินให้ง่ายขึ้น คือ Messenger Payment หลังจากสรุปการซื้อขายแล้ว พ่อค้าแม่ค้าสามารถส่งบิลเรียกเก็บเงินจากลูกค้าได้ทันที จากนั้นลูกค้าสามารถเลือกจ่ายเงินผ่านธนาคารต่างๆ ได้ทันที ผ่านบัญชีร้านค้าและราคาที่ตกลงซื้อ จากนั้นระบบจะบันทึกหน้าจอที่ลูกค้าจ่ายเงินส่งกลับไปให้ร้านค้า เป็นฟีเจอร์ที่เฟซบุ๊ก พัฒนาเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซในประเทศไทย

นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ Facebook Marketplace เป็นการรวบรวมสินค้าของร้านค้ากลุ่มเดียวกันมาไว้ที่มาร์เก็ตเพลส โดยดึงข้อมูลมาจากเฟซบุ๊กช็อป ปัจจุบันเปิดตัวแล้ว 2 แคทิกอรี่ คือ รถยนต์และอสังหาริมทรัพย์ บ้านและคอนโดมิเนียม

“โซเชียลคอมเมิร์ซ เป็นธุรกิจที่เริ่มต้นจากประเทศไทยและมีแนวโน้มเติบโตสูง เฟซบุ๊กจึงพัฒนาฟีเจอร์ต่างๆ ให้ใช้งานสะดวก เพื่อเปิดโอกาสให้ทุกคนมีธุรกิจของตัวเองได้”

“ครีเอทีฟ” ต้องดึงคนให้ได้ใน 1.7 วินาที

เมื่อมีผู้ใช้งานเฟซบุ๊กกว่า 52 ล้านบัญชี ร้านค้าทั้งเอสเอ็มอีและรายใหญ่จำนวนมากที่อยู่บนธุรกิจ “โซเชียลคอมเมิร์ซ” เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมที่มีผู้ใช้งาน 19 ล้านราย จึงต้องแข่งขันทำ “คอนเทนต์” ด้วยงานครีเอทีฟที่โดนใจผู้บริโภคยุค 4.0

ต้องบอกว่าพฤติกรรมผู้เล่นเฟซบุ๊กชาวไทย มีความเร็วในการไถฟีดบนมือถือต่อเรื่อง โดยใช้เวลาในการตัดสินใจว่าจะหยุดดูหรือไม่เพียงแค่ 1.7 วินาทีเท่านั้น หากเล่นเฟซบุ๊กจากจอพีซีอยู่ที่ 2.5 วินาที แต่ 98% ของคนไทยเล่นเฟซบุ๊กจากมือถือ ดังนั้นค่าเฉลี่ยในการหยุดดูต่อเรื่องจึงอยู่ที่ 1.7 วินาที ถือเป็นช่วงเวลาที่ “เร็วมาก” ขณะที่การดูวิดีโอบนเฟซบุ๊กของคนไทยอยู่ที่ 6 วินาที เท่านั้น หากไม่สนใจจะไถมือถือผ่านทันที

ดังนั้นการทำงานครีเอทีฟบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก จึงต้องมองต่าง เพราะคนมีสมาธิสั้นแค่ 1.7 วินาที จึงไม่สามารถสร้างสรรค์งานแบบวิดีโอยาวเล่าเรื่องเหมือนบนทีวีได้

“งานครีเอทีฟบนเฟซบุ๊ก ต้องสั้น กระชับและได้ใจความ จะทำให้ได้อิมแพ็คที่ดี หากเป็นไปได้เฟซบุ๊กแนะนำให้ทำวิดีโอเพียง 15 วินาทีเท่านั้น”

ที่ผ่านมามีแบรนด์ที่สามารถสร้างสรรค์งานโฆษณา 2 วินาทีและทำเป็นภาพที่ฉายซ้ำก็ทำกันได้มาแล้ว เช่น MR Clean งานโฆษณาของ Leo Burnett Toronto เป็นงานที่ได้รับความสนใจอย่างมาก นอกจากนี้ยังมีการสร้างสรรค์โฆษณาแบบ 3 วินาทีก็เกิดขึ้นมาแล้วบนเฟซบุ๊กเช่นกัน

การทำงานครีเอทีฟให้โดนใจและขายของได้บนเฟซบุ๊ก ไม่ต้องเล่าเรื่องยาว เพราะผู้ใช้เฟซบุ๊กสมาธิสั้น ต้องเล่าเรื่องสั้นๆ และจับใจความได้ เพราะต้องหยุดคนให้ได้ใน 1.7 วินาที

เฟซบุ๊กอยากให้ทุกคน Rethink งานสร้างสรรค์โฆษณาบนเฟซบุ๊กที่เหมาะกับการใช้งานของผู้บริโภค เพราะโลกเปลี่ยนไปแล้วและเปลี่ยนทุกวัน

โฆษณาเฟซบุ๊กให้ปังทำอย่างไร

วันที่เฟซบุ๊กเปิดโซลูชั่นการลงโฆษณาครั้งแรก เป้าหมายคือต้องการสร้าง Engagement หรือที่เรียกง่ายๆ ว่า Like Comment Share ซึ่งต้องบอกว่าไม่ใช่ตัวชี้วัดทั้งหมดของการทำตลาดและโฆษณาเพราะเฟซบุ๊ก พัฒนาฟังก์ชันใหม่ๆ เพิ่มขึ้นตลอดเวลา

เราเห็นเทรนด์คนที่เล่นเฟซบุ๊ก มีอยู่ 2 ประเภท คือ คนที่  Like Comment Share ทุกอย่าง และคนที่ไม่ Like Comment Share”

พบว่าคนที่เล่นเฟซบุ๊ก ส่วนใหญ่ดูที่งานครีเอทีฟของภาพและคอนเทนต์เป็นหลัก ดังนั้นการทำโฆษณาบนเฟซบุ๊ก จึงมี “เครื่องมือ” การทำแคมเปญได้หลากหลายรูปแบบ เฟซบุ๊กแนะนำ 3 เครื่องมือโฆษณาหลักๆ

  1. Brand Awareness แคมเปญ โดยเป็นการลงโฆษณาที่จะวิ่งไปหาคนที่มีท่าทีว่าจะหยุดดูโฆษณาของแบรนด์ เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสซื้อ เพราะมีอาการสนใจแบรนด์
2.Click to Messenger โดยปุ่มด้านล่างจะเขียนว่า Learn More หรือ Send Message เพราะหากคนสนใจจะสามารถกดมาพูดคุยต่อที่ Messenger ได้ทันที เน้นหาคนที่มีท่าทีจะกดมาพูดคุยต่อที่ Messenger
  1. Sponsored Messages โดยหลังจากที่มีคนจำนวนหนึ่งที่มีการทักทายและพูดคุยกันทาง Messenger แล้ว สามารถส่งข้อความไปหาคนที่เคยมาทักทายเพื่อให้ข้อมูลและโอกาสกระตุ้นการซื้อ

Story-วิดีโอ เทรนด์แรง

ด้วยพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เริ่มต้นจากการดู Feed วันนี้เริ่มขยับมาที่ Story มากขึ้น ดังนั้นรูปแบบการโฆษณาต้องโฟกัสไปที่ Story ด้วยเช่นกัน เพื่อสื่อสารและติดตามลูกค้าไปทุกช่องทาง

ปลายปีก่อนได้เปิดตัว Facebook Watch สำหรับการดูวิดีโอเป็นเวลานาน ซึ่งก็คือ “ทีวีเวอร์ชั่น 2019” หลังเปิดตัวประเทศไทยติดท็อป 3 ของโลก ทั้งจำนวนคนเล่นและคนดู Facebook Watch มาจากพฤติกรรมคนไทยชอบการดูวีดิโออยู่แล้ว

รูปแบบโฆษณาจะเป็น in stream คือ โฆษณาคั่นระหว่างดู Facebook Watch หลังจบโฆษณาก็จะกลับไปที่คอนเทนต์เดิม แต่หากเป็นรูปแบบการดู วิดีโอไลฟ์ พร้อมกัน เมื่อถึงเวลาโฆษณา แต่ละคนที่ดูจะเห็นโฆษณาไม่เหมือนกัน โดยเลือกแสดงโฆษณาตามความสนใจของแต่ละคน หลังจากนี้จะมีฟีเจอร์ใหม่ๆ การโฆษณามานำเสนออย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผู้ประกอบการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ เพราะ เฟซบุ๊ก คือ People based targeting
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter