ไทยกำลังจะตั้งหลักจากการมาของรัฐบาลใหม่ แต่ยังไม่ทันไรสถานการณ์โลกก็พลิกผันอย่างฉับพลัน เมื่อความขัดแย้งระหว่างสหรัฐอเมริกา อิสราเอล และอิหร่านปะทุขึ้น ส่งผลให้เกิดภาวะ Supply Shock ไปทั่วโลก ทำให้นิยามของ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ที่ให้กับปี 2026 ว่า “โลกฉลาดล้ำ เปราะบาง และไร้สมดุล” ยิ่งชัดเจนขึ้นไปอีก คำถามคือ ในช่วงที่โลกเผชิญกับควาามไม่แน่นอน (อีกแล้ว) ผู้บริโภคยิ่งลังเลที่จะจับจ่าย แล้วนักการตลาดจะแก้โจทย์นี้อย่างไร
เมื่อสงคราม ทำคนไม่กล้าจับจ่าย
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เล่าว่า ก่อนหน้านี้โลกเคยเผชิญกับ Tech War, Trade War และ Tariff War แต่ยังไม่เคยเห็นสงครามจริงในระดับที่อาจลุกลามในวงกว้างขนาดนี้ ผลกระทบที่ภูมิภาคอาเซียนต้องเผชิญ ได้แก่ ความกังวลเรื่องพลังงาน เนื่องจากไม่สามารถขนส่งผ่านช่องแคบฮอร์มุซได้ ซึ่งราคาพลังงานที่สูงขึ้นนำสู่ความเสี่ยงเงินเฟ้อ ต้นทุนโลจิสติกส์สูงขึ้น และ Globalization ที่กำลังพลิกผันสู่ De-globalization อย่างแท้จริง
ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน เสริมว่า สถานการณ์ปัจจุบัน ผู้นำโลกยังสร้างความ ไม่แน่นอน (Uncertainty) ในทุกระดับ ตั้งแต่เรื่องนโยบายใหญ่ไปจนถึงเรื่องเล็กน้อย ผลที่ตามมาคือ ปรากฏการณ์ คนไม่กล้าจับจ่าย (Low Consumption) เพราะเมื่อมนุษย์กลัว สัญชาตญาณแรกคือ อยู่นิ่ง ไม่ตัดสินใจสิ่งที่ไม่จำเป็น นี่คือโจทย์ใหญ่ที่สุดของนักการตลาด ทำอย่างไรให้คนอยากซื้อ ในวันที่คนไม่อยากใช้เงิน?
“ความเสี่ยง (Risk) นั้นวัดและจัดการได้ แต่กับความไม่แน่นอน (Uncertainty) วัดไม่ได้ เหมือนกับโควิดในอดีต ที่เราคาดเดาอะไรไม่ได้เลย” – ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว
4 หลักการตลาด ยุค Uncertainty
เนื่องจากที่ผ่านมา โลกไม่ค่อยได้เจอกับ สงครามจริง ๆ ทาง ผศ.ดร.เอกก์ จึงอ้างอิงงานวิจัยของ Mark de Rond ศาสตราจารย์ด้านมานุษยวิทยาองค์กร มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ แล้วสรุปเป็น 4 หลักการตลาด ในยุคความไม่แน่นอน ได้แก่
- น้อยแต่มาก: ในช่วงที่ Uncertainty สูง ผู้บริโภคไม่กล้าควักเงินก้อนใหญ่ แต่พร้อมจ่ายบ่อย ๆ ในปริมาณน้อย สังเกตได้จากการเติบโตของผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กในทุกหมวดสินค้า ไม่ว่าจะเป็นครีมซอง วิตามินซอง ล้วนเป็นปรากฏการณ์เดียวกัน ดังนั้น นักการตลาดต้องปรับโมเดลจาก ซื้อน้อยครั้งแต่มาก เป็น ซื้อบ่อยแต่ทีละน้อย เพื่อลดแรงต้านทางจิตวิทยาในการตัดสินใจซื้อ และรักษาความสัมพันธ์ต่อเนื่องกับลูกค้า ข้อควรระวัง คืออย่าออกสินค้าเล็กแล้วยังโปรโมทแบบ Mass เพราะขัดกับหลักถูกและดี สินค้าเล็กต้องมาพร้อมกลยุทธ์สื่อที่แม่นยำด้วย
- ลึกแต่กว้าง: แทนที่จะพยายามจับตลาดแมส ให้มองหากลุ่มเฉพาะ (Niche) ที่ลึกมาก เพราะเมื่อลงไปจริง ๆ จะพบว่ามีขนาดใหญ่กว่าที่คิด กลุ่มลูกค้าเฉพาะเหล่านี้มักยินดีจ่ายมากกว่า มีคู่แข่งน้อยกว่า และบอกต่อกันเองโดยไม่ต้องโฆษณา กุญแจคือการค้นหาให้พบว่า ‘กลุ่มลึก’ คือใคร แล้วออกแบบสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มนั้นได้ดีกว่าใครในโลก ตัวอย่างเช่น บริษัทท่องเที่ยวในอยุธยา เจาะตลาด ‘นักท่องเที่ยวพิการชาวเยอรมัน’ มีพนักงานเพียง 4-5 คนเท่านั้น แต่สามารถทำเงินได้มหาศาล และไม่มีคู่แข่ง
- เงียบแต่ดัง: ในปีที่งบการตลาดลดลง การยิงแม่นมีคุณค่ามากกว่าการยิงมั่วเสมอ ดังนั้น นักการตลาดต้องเร่งปรับจาก SEO (Search Engine Optimization) สู่ GEO (Generative Engine Optimization) เพราะผู้บริโภควันนี้ถามข้อมูลจาก ChatGPT และ Gemini แทน Google Search แล้ว LINE Beacon เป็นตัวอย่างที่ดีของ Out-of-Home แบบยิงแม่น เมื่อผู้ใช้เดินผ่านหน้าร้าน ระบบจะส่งโฆษณาตรงเข้าแอปทันที ราคารวมถูกกว่าและวัดผลได้ชัดเจนกว่าการแจกใบปลิว
- ถูกและดี: ในช่วง Uncertainty ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ ถูก แต่ต้องการ คุ้มค่า หัวใจของหลักการนี้คือความคิดสร้างสรรค์มีคุณค่ามากกว่างบประมาณ ใช้สิ่งที่มีอยู่แล้วให้เกิดคุณค่าสูงสุดโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาล นักการตลาดที่ควบคุมต้นทุนได้เก่งมีคุณค่าต่อองค์กรมากในยุคนี้ ตัวอย่างเช่น KFC ร่วมมือกับบริษัทกล่องพลาสติก ทำ Limited Edition Bucket พลาสติกเพียง 5,000 ใบ กระแสแห่งกันจน viral ด้วยงบเพียงประมาณ 3 ล้านบาท น้อยกว่าค่าผลิตโฆษณาทีวีหนึ่งชิ้น
สิ่งสำคัญที่ต้องเข้าใจก่อนคือ ทั้ง 4 กลยุทธ์นี้ต้องทำผสมผสานกัน ไม่ใช่แยกทำทีละอย่าง ทั้ง 4 หลักต้องส่งเสริมซึ่งกันและกัน และ 4 กลยุทธ์ยิ่งเหมาะกับ SME มากกว่าองค์กรขนาดใหญ่ เพราะบริษัทเล็กมีความคล่องตัว ต้นทุนต่ำ และสามารถลงลึกในกลุ่มลูกค้าเฉพาะได้ในพื้นที่ที่เจ้าใหญ่ไม่ทำ
ในเชิงบริหาร ซึ่ง ดร.บุรณิน แนะนำว่า ก่อนจะวางแผนทำกลยุทธ์อะไร ต้อง ตั้งสติ (Mindfulness) เหมือน Circuit Breaker ที่หยุดเพื่อตั้งหลักก่อนคิดต่อเพื่อสร้าง Marketing Intelligence เพื่อให้เกิด Productivity ในการทำงาน อีกจุดที่สำคัญคือ Partnership ความเป็นเพื่อนในยามวิกฤติ ทั้งรัฐ-รัฐ เอกชน-เอกชน ช่วยประคับประคอง Supply Chain ที่ถูกกระทบ และช่วยเช็กข่าวสารที่แม่นยำกว่าแค่เห็นบนโซเชียลมีเดีย
“ยกหูโทรหาลูกค้าและคู่ค้าโดยตรง ดีกว่าเสพโซเชียล เพราะได้ทั้งข้อเท็จจริงและความรู้สึก ที่ไม่มีอัลกอริทึมใดให้ได้” ดร.บุรณิน กล่าว
สูตร 4R ปรับตัวระยะยาว
ดร.บุรณิน ย้ำว่า วิกฤติครั้งนี้ไม่ใช่แค่พายุที่ต้องฝ่าผ่าน แต่คือจุดเปลี่ยนของโลก หลังวิกฤติจะมี ธรรมนูญใหม่ ที่ใครปรับตัวได้เร็วกว่าก็จะได้เปรียบ ด้วยกรอบคิด 4R ได้แก่
- Redefine — นิยามการตลาดใหม่ทั้งหมดให้สอดคล้องกับโลก De-globalization และ Regional Supply Chain
- Resilience — ความเข้มแข็งเริ่มจากจิตใจ ล้มแล้วลุก ปรับตัวสู่สมดุลใหม่
- Reform — ปฏิรูปตัวเองและธุรกิจให้พร้อมรับธรรมนูญใหม่ของโลก
- Redesign — ออกแบบองค์กรและกระบวนการใหม่โดยนำเทคโนโลยีมาใช้เต็มศักยภาพ
สงครามราคามาแน่ แต่เจ็บทุกฝ่าย
เมื่อยอดขายตก สิ่งแรกที่นักการตลาดหลายคนนึกถึงคือ ลดราคา แต่ ผศ.ดร.เอกก์ เตือนอย่างชัดเจนว่า Price War คือกับดักที่อันตรายที่สุดในยุควิกฤติ เพราะเป็นสงครามที่เจ็บทุกฝ่าย และผู้แพ้มักเป็นคนที่เล็กที่สุดในสนาม ดังนั้น แม้ว่าเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะได้เห็นในช่วงวิกฤตินี้ แต่ถ้าเลี่ยงได้ อยากให้เลี่ยง เพราะราคาเป็นเรื่องที่เล่นแล้วเจ็บทุกคน
“เจ้าเล็กในประเทศไทยถ้าเล่นสงครามราคา จะเจอเจ้าใหญ่กว่า เจ้าใหญ่ในประเทศไทยเล่น จะเจอยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศ อย่าชนช้างกับคนที่มีช้างใหญ่กว่า”
ผศ.ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายว่า เครื่องยนต์ในการขับเคลื่อนประเทศมีเรื่อง การบริโภค การส่งออก การลงทุน ซึ่งเครื่องยนต์ทั้งหมดดับหมด ดังนั้น ต้องพึ่งพา ภาครัฐ ที่ต้องช่วยให้เกิดการจับจ่ายใช้สอย เช่น มาตรการอย่างคนละครึ่งที่กระจายเม็ดเงินสู่ผู้ค้ารายย่อยทั่วประเทศ ซึ่งจะตอบโจทย์ได้ตรงกว่า ขณะที่มาตรดารลดดอกเบี้ยอาจไม่ได้ช่วยมากนัก เพราะปัญหาไม่ใช่เรื่องดอกเบี้ย แต่เป็นเรื่องกู้ไม่ผ่านมากกว่า
