สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ (เฮียฮ้อ) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) เล่าที่มาการจับมือเป็นพันธมิตรกับกลุ่ม BTS ให้ Positioning ฟังว่า พันธมิตรรายล่าสุดที่ RS เลือก จะมาต่อ “จิ๊กซอว์” การขยายธุรกิจแนวราบ เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ และนำไปสู่การขยายฐานรายได้ตามเป้าหมาย 10,000 ล้านบาท ในปี 2565

จากปีนี้อาร์เอสวางเป้าหมายรายได้ไว้ 5,000 ล้านบาท การจะนำองค์กรไปสู่ 10,000 ล้านบาท หรืออีก “เท่าตัว” มีทางเดียวต้องโตแบบก้าวกระโดด และบีทีเอส เป็นสปริงบอร์ดสำคัญในภารกิจนี้

ในธุรกิจทีวีดิจิทัลที่เข้าสู่ปีที่ 6 ส่วนธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง Multi-platform Commerce (MPC) เข้าสู่ปีที่ 5 การเติบโตบนฐานธุรกิจเดิมโตได้เฉลี่ยปีละ 10 – 15% แต่หากต้องการมากกว่านั้น อาร์เอสต้องหา S-Curve ใหม่ให้ธุรกิจ คือการหาพันธมิตรใหม่ๆ เพื่อทำให้ธุรกิจเดิมเติบโตได้มากขึ้น พร้อมเปิดโอกาสสร้าง “ธุรกิจใหม่” และกลุ่ม BTS คือ “คำตอบ” ที่จะมา plug in กับวิชั่นของอาร์เอสให้สำเร็จได้ตามเป้าหมาย

เจาะเบื้องหลังที่มากลุ่ม BTS

ดีลพันธมิตรที่มา “ลงตัว” กับกลุ่ม BTS เฮียฮ้อ เล่าว่าเป็นคนเดินเข้าไปคุยกับ “กวิน กาญจนพาสน์” กรรมการบริหารและกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ด้วยตัวเอง เพราะรู้จักกันในแวดวงธุรกิจอยู่แล้ว สิ่งที่อาร์เอสต้องการคือฐานลูกค้าที่อยู่ในมือบีทีเอส

เฮียฮ้อ บอกว่าเข้าไปคุยแผนธุรกิจทั้งหมด 3 ครั้ง ครั้งละ 15 นาที ครั้งแรกไม่ได้คุยเรื่องการถือหุ้น แต่เป็นการเล่าวิชั่นของอาร์เอส ที่ต้องการร่วมเป็นพันธมิตรกับกลุ่ม BTS ในมุมต่อยอดช่องทางขายธุรกิจเดิมและพัฒนาโปรเจกต์ใหม่ร่วมกัน โดยใช้ Asset ที่แต่ละคนมี เพื่อจับมือกันทำธุรกิจแบบ win win ทั้งคู่

คุณกวินรู้ว่าเฮียกำลังจะทำอะไร มองภาพสุดท้ายของธุรกิจออกว่าจะเกิดอะไรขึ้นในความร่วมมือครั้งนี้

เมื่อเห็นภาพชัด คุณกวินก็บอกตรงๆ ว่าการ Synergy ตามบิสสิเนสโมเดลที่วางไว้ แม้จะ win win ทั้งคู่ แต่อาร์เอสได้ประโยชน์มากกว่า และ Policy ของกลุ่ม BTS คือต้องการลงทุนในธุรกิจที่เห็นโอกาสเติบโตด้วยการ Synergy ระยะยาว การพูดคุยครั้งต่อมาจึงเป็นการสรุปเรื่องการเข้ามาถือหุ้นของกลุ่ม BTS ในอาร์เอส ซึ่งก็ใช้เวลา 15 นาทีเท่านั้น ทุกอย่างลงตัว

ภาคแรกสรุปกันที่ให้กลุ่ม BTS ถือหุ้น 7.16% โดยเป็นการปล่อยหุ้นในส่วนที่เฮียฮ้อถืออยู่ออกมา 5.62% จากเดิมถือไว้ 36.26% เหลือ 30.64% และหุ้นของ “โสรัตน์ วณิชวรากิจ” อีก 1.54% จากเดิม 11.19% เหลือ 9.65%

นี่แค่ “ภาคแรก” ของจัดสรรหุ้นให้เท่านั้น เพราะทำได้แค่นี้ แม้กลุ่ม BTS อยากได้มากกว่านี้ แต่ยังมี “ภาคสอง” ตามมาอีกแน่นอน เพราะถือเป็นสัญญาที่พูดคุยกันไว้แล้ว ถึงสัดส่วนหุ้นที่ต้องปล่อยมาให้กลุ่ม BTS ซึ่งแน่นอนว่าไม่ได้จบกันที่ 7% เฮียฮ้อย้ำชัดว่า “ผมกับคุณกวินยังมีภาคสอง”

กวาดฐานลูกค้า 35 ล้านคน

จบเรื่องหุ้นแล้วมาต่อกันที่แผนธุรกิจ ที่อาร์เอสมองโอกาสร่วมกับกลุ่ม BTS จะเกิดใน 2 มิติ คือ การ Synergy และต่อยอด ธุรกิจ MPC เดิมของอาร์เอส นั่นคือ กลุ่ม BTS จะทำหน้าที่เป็นอีกช่องทางขาย นอกจากช่องทางเดิมที่อาร์เอส มีอยู่แล้ว และอีกมิติ คือการสร้างธุรกิจใหม่ร่วมกัน

ปัจจุบันในฝั่งอาร์เอส มีฐานผู้ชมช่อง 8 กว่า 10 ล้านคนต่อวัน ผู้ฟังวิทยุคลื่น Cool 2 – 3 ล้านคนต่อวัน ขายตรง Life star Biz ช่องทางออนไลน์ Shop 1781

ฝั่งบีทีเอส มีแพลตฟอร์มการเดินทางรถไฟฟ้า ที่มีผู้โดยสาร 1 ล้านเที่ยวคนต่อวัน จากเส้นทาง 48.9 กม. ในปัจจุบัน จะเพิ่มเป็น 133.4 กม. ในปี 2564 ส่วน VGI ในเครือบีทีเอส มี 3 แพลตฟอร์มหลักคือ ธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home Media) ทั้ง วีจีไอ, มาสเตอร์ แอด และแพลนบี ธุรกิจบริการชำระเงินผ่าน Rabbit Group มีผู้ใช้กว่า 18 ล้านคน และธุรกิจโลจิสติกส์ Kerry Express เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงกว่า 1.2 ล้านคนต่อวัน

เมื่อรวม “ดาต้าเบส” ของทั้ง อาร์เอส และบีทีเอส เข้าด้วยกันจะมีฐานลูกค้ากว่า 35 ล้านคน นั่นคือโอกาสมหาศาล

พัฒนาธุรกิจใหม่ “ไร้กรอบ”

ปัจจุบันดาต้าเบสที่เป็นฐานลูกค้าของอาร์เอส อายุ 35 ปีขึ้นไป แต่ฐานลูกค้าของกลุ่ม BTS จะเป็นกลุ่ม 35 ปีลงมา ทำให้อาร์เอสจะได้ฐานลูกค้าใหม่ขนาดใหญ่จากดาต้าเบสของกลุ่ม BTS ซึ่งไม่ทับซ้อนกับกลุ่มเดิมของอาร์เอส จึงมีโอกาสทั้งต่อยอดธุรกิจ MPC กลุ่ม Health & Beauty เดิมและพัฒนาสินค้าใหม่ร่วมกัน

สิ่งที่จะเกิดขึ้นระยะสั้น จะเห็นการร่วมมือใช้ช่องทางต่างๆ ของกลุ่ม BTS จากเดิมที่ลูกค้ากลุ่ม MPC มาจากช่องทาง อาร์เอส ทั้งทีวีดิจิทัล ช่อง 8 ทีวีดาวเทียม วิทยุคลื่น Cool ก็จะใช้ช่องทางของกลุ่ม BTS เริ่มจากการใช้สื่อของ VGI การทำงานร่วมกับ Kerry ที่จะมีมิติที่กว้างและลึกขึ้น หรือถึงขั้นเป็นพันธมิตร Official

ตัวอย่าง ป้ายโฆษณาในกลุ่ม VGI ที่ไม่ได้ใช้งาน สามารถเปลี่ยนมาเป็นพื้นที่ขายสินค้าให้กับธุรกิจ MPC ของอาร์เอสได้ทั้งหมด นั่นคือ หลักการเดียวกับการนำเวลาโฆษณาที่เหลืออยู่ของช่อง 8 มาใช้ให้เกิดประโยชน์มากกว่าเป็นโฆษณาแถม

“ลองคิดง่ายๆ ว่าถ้าเดินไปไหน และก็เจอโฆษณา Shop 1781 จากป้ายของวีจีไอ และสามารถโทรสั่งซื้อได้ทันที นั่นคือ อาร์เอส สามารถขายสินค้ากับใครก็ได้ ไม่ใช่แค่คนที่อยู่หน้าจอช่อง 8 แค่นี้ก็ถือเป็นเรื่องใหญ่แล้ว”

ปัจจุบันธุรกิจ MPC ของอาร์เอส ใช้บริการ Kerry จัดส่ง 60% ที่เหลือเป็นรายอื่นๆ ก็มีความเป็นไปได้ว่าจะใช้ Kerry ทั้งหมด เพื่อทำให้ประหยัดต้นทุน จากการส่งสินค้าปริมาณมาก เป็นเรื่องที่ win win ทุกฝ่าย

อีกทั้งความร่วมมือ ระบบชำระเงินผ่าน Rabbit ที่จะเข้ามาเป็นตัวเลือก จากปัจจุบันลูกค้า 95% จ่ายเงินสดเก็บเงินปลายทาง เพื่อทำให้กระบวนการซื้อ ขาย จ่ายเงินอยู่ใน Ecosystem เดียวกันทั้งหมด ผ่านช่องทางของอาร์เอสและกลุ่ม BTS

การเป็นพันธมิตรกับบีทีเอส ทำให้อาร์เอสมี “อาวุธครบมือ” ทั้งช่องทาง สื่อ และลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่แตกต่างจากอาร์เอส เป็นลูกค้าที่อยู่กับบีทีเอสมานาน มีดาต้าเบสชัดว่ามีพฤติกรรมอย่างไร การพัฒนาสินค้าจึงตอบโจทย์กลุ่มนี้จึงง่ายขึ้น ที่สำคัญทำให้อาร์เอสหาโอกาสจากการพัฒนาสินค้าใหม่ได้แบบ “ไร้กรอบ” คิดได้กว้างและลึกขึ้น จากฐานลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน

เปิดตัวสินค้าใหม่ไตรมาสแรกปี 63

สำหรับความร่วมมือในมิติของการพัฒนาสินค้าใหม่และทำงานร่วมกับพันธมิตรกลุ่มบีทีเอส จะเห็นในไตรมาสแรก ปี 2563 โดยจะเป็นธุรกิจใหม่ สินค้าใหม่ และ Category ที่ต่างจากกลุ่มเดิมที่อาร์เอสมีอยู่ และจะเปิดตัวออกมาอย่างต่อเนื่อง

“ทีมงาน” อาร์เอสกำลังอยู่ระหว่างวิเคราะห์ฐานลูกค้าบีทีเอสและบัตรแรบบิท เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่มาตอบโจทย์กลุ่มนี้ คร่าวๆ ก็คือ กลุ่มคนเมือง เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ เดินทางด้วยบีทีเอส

สินค้าที่เหมาะกับกลุ่มนี้ต้องใช้เวลาตัดสินใจซื้อไม่นาน ไซส์และราคาที่เหมาะสมสำหรับการซื้อแบบด่วน ต่างจากสินค้าปัจจุบันของอาร์เอส ที่เน้นไซส์ใหญ่ ซื้อต่อครั้งราว 2,000 บาท

ธุรกิจใหม่ที่จะเปิดตัวในไตรมาสแรกปีหน้า มีคนทำอยู่แล้วในตลาด แต่คนอื่นใช้เวลาทำ 5 ปี เมื่ออาร์เอสและบีทีเอสร่วมกันทำจะใช้เวลาเร็วขึ้น ในปีที่ 2 เชื่อว่าจะประสบความสำเร็จ เพราะมีทั้งฐานข้อมูลของกลุ่มบีทีเอส ศักยภาพสื่อ OOH หรือกระทั่งการใช้สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส จัดกิจกรรมแจกสินค้าตัวอย่าง เป็นสิ่งที่คนอื่นทำไม่ได้ แต่อาร์เอสทำได้ในฐานะพันธมิตร ธุรกิจใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น “เป็นการทำธุรกิจที่เปลี่ยนใครก็ได้ให้เป็นลูกค้า”

“วันนี้บีทีเอสมีปลา (ฐานผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าและแรบบิท) และเปิดโอกาสให้ อาร์เอส ในฐานพันธมิตรเข้าไปจับปลา ที่คนอื่นๆ ไม่สามารถเข้ามาจับได้ แค่นี้ก็มีโอกาสอีกมหาศาล เป็นหลักการการตลาดง่ายๆ ในการทำธุรกิจ”

การร่วมมือกันครั้งนี้ “อาร์เอส” มีสิ่งที่กลุ่มบีทีเอสไม่มี และ “บีทีเอส” มีสิ่งที่อาร์เอสอยากได้ จึงเป็นพันธมิตรที่ลงตัว และร่วมกันสร้างธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น แต่สิ่งสำคัญ คือการต่อยอดธุรกิจใหม่ที่จะได้เห็นในไตรมาสแรก ปี 2563 “เฮียฮ้อ” ย้ำว่าเมื่อถึงวันนั้นทุกคนจะถึง “บางอ้อ” กับความเป็นพันธมิตรที่ลงตัวของอาร์เอสและบีทีเอส

“การหาพันธมิตรที่ใช่และเติบโตไปด้วยกันเป็นกลยุทธ์สำคัญและจำเป็นต้องทำในโลกธุรกิจปัจจุบัน”

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• เปิดใจเฮียฮ้อ ทำไม “เรตติ้ง” สำคัญน้อยกว่า “กำไร” เปิดที่มา 5 ปีธุรกิจ “พาณิชย์” ชุบชีวิต RS

สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ (เฮียฮ้อ) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) เล่าวิชั่นของ “อาร์เอส” ตั้งแต่เริ่มต้นทีวีดิจิทัลให้ Positioning ฟังว่า การเป็นเจ้าของทีวีดิจิทัลเป็นสิ่งที่อาร์เอส “ต้องการ” แต่สภาพแวดล้อมอุตสาหกรรมทีวีก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากฟรีทีวีธุรกิจ 4 ช่อง เพิ่มเป็น 24 ช่อง แม้เชื่อว่าอาร์เอสสามารถบริหารจัดการ ช่อง 8 ให้อยู่ในกลุ่มผู้นำได้ เพราะเป็นธุรกิจที่ทำมาตลอดชีวิต

แต่สถานการณ์ที่จำนวนช่องล้นตลาด ต่อให้เป็นช่องผู้นำเรตติ้ง เวลาโฆษณาก็ต้องเหลือ หากไม่คิดแผนธุรกิจไว้ล่วงหน้าก็ต้อง “ทิ้งเวลา” ที่เหลือไประหว่างทาง ที่สำคัญ “สื่อ” ไม่เหมือนกับ Asset อื่นๆ และต่างจากการผลิตสินค้า หากขายไม่ได้ ก็ยังเหลือเป็นสินค้า แต่ “สื่อ” เมื่อใช้ได้ก็เป็นประโยชน์ แต่หากไม่ใช้ก็จะเป็น “อากาศ” ผ่านไปแค่ 1 ชั่วโมง หากสปอตโฆษณาเหลือขาย จากเงินจะเปลี่ยนเป็นอากาศ ที่ถูกทิ้งทันที “สื่อคือมูลค่าที่สูงกับสูญ” เท่านั้น

ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ อาร์เอส ต้องมองหาโมเดลธุรกิจที่สร้างมูลค่าให้กับเวลาโฆษณาทีวีดิจิทัลที่เหลือขาย จึงเป็นที่มาของธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง หรือ Multi-platform Commerce (MPC) จากหลักคิดสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ โดยต้องใช้ “สื่อ” (ช่อง 8) ให้เป็นประโยชน์ ต้องอยู่ในเทรนด์ธุรกิจที่กำลังเติบโต จึงมาลงตัวที่สินค้า Health & Beauty เกาะเทรนด์สังคมสูงวัยดูแลตัวเองและสินค้าความงามเป็นเทรนด์ที่เติบโตทั่วโลก

เฮียฮ้อ ย้ำว่า MPC ของอาร์เอส ไม่มีโมเดลตัวอย่างและไม่ใช่ธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง แต่เป็นการทำธุรกิจที่อยู่กับ “โอกาส” นั่นคือเห็นโอกาส จากนั้นลงมือทำ เรียนรู้ ถูกผิด ปรับปรุงมาตลอดเส้นทางที่ก้าวสู่ปีที่ 5 กลายมาเป็นรายได้หลักของอาร์เอสในปัจจุบัน ที่เริ่มต้นสร้างรายได้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

• ปี 2558 รายได้ 240 ล้านบาท
• ปี 2559 รายได้ 220 ล้านบาท
• ปี 2560 รายได้ 1,400 ล้านบาท
• ปี 2561 รายได้ 2,100 ล้านบาท
• ปี 2562 ตั้งเป้าหมายไว้ที่ 3,000 ล้านบาท

MPC เกิดได้จากความเชื่อและ Passion

กว่าจะก้าวมาถึงจุดที่เป็นความสำเร็จ พิสูจน์ผ่านผลประกอบการปี 2561 รายได้ 3,399 ล้านบาท กำไร 516 ล้านบาท เฮียฮ้อบอกว่าเริ่มทำธุรกิจ MPC บนเดิมพันที่ต่ำมาก คือ 1. ไม่ได้หาทีมงานใหม่ แต่ใช้ทีมงานอาร์เอสเดิมทั้งหมด 2. ใช้สื่อช่อง 8 ที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ และเหลือจากการขายโฆษณา 3. การผลิตสินค้าจ้าง OEM เพื่อทดลองตลาด ทำให้ความเสี่ยงในการทำธุรกิจ “ไม่มาก”

MPC เป็นธุรกิจที่ใช้เงินไม่เยอะ แต่ต้องใช้ Passion ความมุ่งมั่นของเฮียและทีมงานอย่างมาก เป็นสิ่งที่ต้องใช้พลังและความเชื่อ ในการผลักดันคนของอาร์เอส ที่เริ่มต้นจากธุรกิจหนึ่งและต้องเปลี่ยนไปทำอีกธุรกิจหนึ่ง ต้องใช้ความเชื่อเยอะมากในการทำงาน

การทำ MPC 2 ปีแรก ต้องซ้อนตัวเลขรายได้ธุรกิจ MPC ไว้ในรายได้อื่นๆ ไม่แยกให้เห็นว่าเป็นธุรกิจใหม่ เพราะว่าเมื่อไรก็ตามที่บอกว่า อาร์เอสที่เป็นธุรกิจสื่อกระโดดไปขายของ สิ่งที่ต้องเจอ คือ มุมคิดเชิงลบ จากคนรอบข้างรวมทั้งนักลงทุน ที่มองว่าธุรกิจอาจมีความเสี่ยง จากการทำสิ่งที่ “ไม่ถนัด”   

“การทำธุรกิจหลายครั้ง ความยากคือ สิ่งที่คนอื่นบอกให้เราต้องเป็นแบบนั้นเป็นแบบนี้ ช่วงเริ่มต้นจึงไม่ต้องการเจอแรงกดดัน และไม่โชว์ตัวเลขรายได้จากธุรกิจ MPC แต่หากทำสำเร็จแล้ว ทุกคนจะเชื่อมั่นเราเอง”

สิ่งที่ทำให้ อาร์เอส มั่นใจในการก้าวไปทำธุรกิจ MPC เพราะตั้งแต่เริ่มทำทีวีดิจิทัล ไม่ได้มอง “ช่อง 8” เป็นเพียงสื่อเท่านั้น แต่มองเป็น “ห้างสรรพสินค้า” ที่ไม่มีหน้าร้าน มองคนดูที่เข้าถึง (Reach) ช่อง 8 แต่ละวัน 8 -10 ล้านคน เปรียบได้กับคนมาเดินห้าง จึงต้องมีกลยุทธ์ดึงผู้ชมในแต่ละช่วงเวลา เพื่อสร้างเรตติ้งให้ช่องและช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการใส่คอนเทนต์ของ MPC ที่ต้อง “บาลานซ์” คอนเทนต์ให้ดี และไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่เป็นการเรียนรู้และวิเคราะห์จากดาต้าที่มี

โฟกัสลูกค้าซื้อซ้ำ

ช่วงเริ่มต้นธุรกิจ MPC ปีที่ 1-3 จะแตกต่างจากปัจจุบัน เพราะช่วงแรกคือการหาลูกค้าใหม่ กลยุทธ์คือการต้อนคนดูจากช่อง 8 เข้ามาเป็นลูกค้าของ MPC หลังจากผ่านมา 4 ปี เข้าสู่ปีที่ 5 วันนี้มีฐานลูกค้าจากช่อง 8 จำนวนมาก หรือกว่า 1.5 ล้านคน ที่เป็นลูกค้าหมุนเวียนซื้อประจำ และ Data Base ยังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

“ฐานลูกค้า MPC ที่มีอยู่กว่าล้านคน เป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนการเติบโต การหาลูกค้าใหม่จากช่อง 8 ยังมีเข้ามาเรื่อยๆ แต่สิ่งสำคัญ คือการบริหารจัดการฐานลูกค้าที่มีอยู่ ด้วยการวิเคราะห์ดาต้าและใช้เทเลเซลที่มาอยู่กว่า 500 คน กระตุ้นกลุ่มลูกค้าเดิมให้ซื้อซ้ำ”

MPC โฟกัสการเติบโตบนฐานลูกค้าเก่า ซื้อซ้ำที่มีจำนวนมากขึ้น ตัวเลขการสั่งซื้อต่อครั้งชัดเจนว่า ลูกค้าใหม่ซื้ออยู่ที่ 2,000 บาทต่อครั้ง แต่ลูกค้าเก่าซื้อ 3,500 บาทต่อครั้ง เมื่อลูกค้าเข้าสู่ฐานข้อมูลแล้วค่าเฉลี่ยซื้อซ้ำอยู่ที่ 3,000 บาท กลุ่มซื้อซ้ำปัจจุบันมีสัดส่วน 15%

“เราทำตลาด MPC จนรู้ดาต้าของลูกค้าว่า แพ็กสินค้าที่นิยมซื้อต่อครั้งอยู่ที่ราคา 2,000 บาท การนำเสนอสินค้าจึงโฟกัสไปที่ราคานี้ ทั้งหมดมาจากการเรียนรู้ถูกผิด และวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค”

ปัจจุบันช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของธุรกิจทีวีทุกช่อง คือ เช้า เวลา 7.00 – 9.00 น. และค่ำเวลา 18.00 – 22.00 น. ของช่อง 8 ก็อยู่ในช่วงเวลานี้ ซึ่งจะไม่เน้นขายของ แต่จะมุ่งใช้คอนเทนต์สร้างเรตติ้งเพื่อขายโฆษณาให้ลูกค้าและเอเยนซี

ขณะที่ไพรม์ไทม์ของกลุ่ม MPC ที่จะซื้อสินค้าจะอยู่ในช่วง 10.00 – 15.00 น. เป็นช่วงแม่บ้านอยู่บ้านดูทีวี เป็นกลุ่มที่จับจ่ายซื้อสินค้าเข้าบ้าน เห็นได้ว่าช่วงที่ขายของได้ดีที่สุดไม่ใช่ช่วงไพรม์ไทม์ของทีวี และนั่นเท่ากับว่า ช่อง 8 จะมีไพรม์ไทม์ตลอดทั้งวัน เพราะช่วง “นอน ไพรม์ไทม์” ของช่อง ได้ MPC เข้ามาอุดช่องว่าง

จิ๊กซอว์ใหม่พันธมิตรโรงงาน-ทีวีดิจิทัล

การทำธุรกิจ MPC วันนี้ก็ต้องก้าวไปอีกสเต็ป จากช่วงเริ่มต้นผลิตแบบ OEM เป็นรูปแบบที่คล่องตัวสูง แต่หลังจากทำยอดขายได้ระดับ 3,000 ล้านบาทในปีนี้ และเป้าหมาย 4,000 – 5,000 ล้านบาท ในอนาคตการผลิต OEM ทั้งหมดถือเป็นความเสี่ยง เพราะโครงสร้างที่ใหญ่ขึ้นแต่พึ่งพาการจ้างผลิต อาจเจอกับภาวะผลิตไม่ทัน สินค้าขาดตลาด จะกลายเป็นการเสียโอกาสทางธุรกิจได้

ยุทธศาสตร์หลังจากนี้ คือการเติบโตแนวราบ ต่อจิ๊กซอว์ธุรกิจกับพันธมิตรโรงงานผู้ผลิตด้วยการเข้าไปร่วมถือหุ้นจะสรุปในเดือนกรกฎาคมนี้ โดยสินค้า 60 – 70% ควรผลิตจากโรงงานพาร์ตเนอร์ เพื่อควบคุมคุณภาพและการผลิตอยู่ในมือได้ระดับหนึ่ง ที่สำคัญเป็นการ “ดึงกำไร” จากการผลิตกลับมาหาอาร์เอสอีกทางจากการจ้างผลิต

ในวันที่ “ทีวีดิจิทัล” ต่างมองโอกาสการขายสินค้าผ่านหน้าจอทีวี ทำให้เห็นรายการรูปแบบโฮมช้อปปิ้งเกลื่อนจอ ด้วยสินค้าที่หลากหลาย เฮียฮ้อ มองการแข่งขันนี้ว่า เป็นมุมมองการทำธุรกิจของแต่ละช่อง

“ความสำเร็จในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของช่องอื่นๆ ก็ไม่ได้มากระทบธุรกิจ MPC ของอาร์เอส และการทำธุรกิจไม่ได้ง่ายเหมือนวาดภาพ ที่จะก๊อบปี้กันแล้วสำเร็จ”

วันนี้ทีวีดิจิทัลต่างต้องมองหาโอกาสในการหารายได้ใหม่ๆ และอาร์เอสก็มองการมีพันธมิตรช่องทีวี เพื่อนำเวลาที่เหลือมาขายสินค้า เป็นสิ่งที่ win win ทั้งคู่ เพราะทุกช่องมีเวลาเหลือ และไม่ต้องมาทำการค้าในสิ่งที่ไม่ถนัด อาร์เอสได้ประโยชน์จากสร้างโอกาสใหม่ๆ เหมือนไปเปิดห้างใหม่ พันธมิตรทีวีดิจิทัลที่ร่วมมือไปแล้ว คือ ไทยรัฐทีวี และปีนี้จะมีเข้ามาเพิ่มอีก  

ถูก Disrupt ตลอดเวลา แต่โอกาสยังมี

ตลอดเส้นทาง 38 ปีของอาร์เอส ที่เริ่มต้นในปี 2524 เฮียฮ้อ บอกว่าธุรกิจถูก Disrupt มาตลอด ตั้งแต่ยุคธุรกิจเพลง จากขายเทปมาเป็นซีดี จากซีดี ถูก Disrupt ด้วยการดาวน์โหลด อาร์เอส ต้องตัดสินใจขายโรงงานซีดี ทำให้จากไม่เคยขาดทุน ต้องอยู่ในภาวะขาดทุน 4 – 5 ปี เริ่มจับลิขสิทธิ์กีฬาฟุตบอลโลก ฟุตบอลยูโร

เข้าสู่ธุรกิจทีวีดาวเทียม แทบจะเป็นคนสุดท้ายของวงการสื่อ แต่ทุกวันนี้ช่องทีวีดาวเทียมของอาร์เอสก็ยังไปต่อได้ มาสู่ยุคทีวีดิจิทัล ที่ส่วนใหญ่ยังขาดทุน แต่อาร์เอสปรับตัวสู่ธุรกิจ MPC

“อาร์เอส เป็นองค์กรที่เปลี่ยนแปลงตลอด เมื่อเราเดินทางไกล วันนี้เส้นทางเดินอาจราบเรียบเดินสบาย แต่วันหนึ่งเดินไปเส้นทางเดิมอาจเจอสิ่งกีดขวาง ก็ต้องหาเส้นทางเดินใหม่”

ตลอดช่วงเวลาความท้าทายในธุรกิจสื่อที่ผ่านมา อาร์เอสทำให้เห็นแล้วว่า สามารถทำอะไรได้อีกหลายอย่าง วันนี้สิ่งที่ยังไม่ได้ทำ ก็ไม่ได้หมายถึงไม่ถนัด เพียงแต่ยังไม่ได้ทำ เพราะเมื่อการเดินบนเส้นทางเดิมยังแฮปปี้อยู่ ก็ยังเดินได้และยังไม่ต้องลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ ต่อเมื่อถึงวันที่เส้นทางเดิมไม่ดี ก็ต้องปรับตัว สร้างบิสสิเนสโมเดลใหม่ เพื่อหารายได้ที่จะอยู่ได้ยาว

เมื่อเห็นเทรนด์หรือสัญญาณอะไร มักจะคุยกับทีมงาน และศึกษาดูว่าหากเข้าไปในธุรกิจใหม่ จะมีแต้มต่อหรือไม่ โดยเริ่มจากปัจจัยที่เห็นอยู่ข้างหน้าก่อน หลังจากมั่นใจแล้วก็เดินหน้าลุย เพราะไม่มีแผนไหนสมบูรณ์ 100% หากวิเคราะห์แล้วว่าทำได้ 60 – 70% ก็กระโดดเข้าไปทำได้ทันที จากนั้นไปเรียนรู้อีก 30 – 40% ที่ไม่รู้ สิ่งสำคัญต้องมั่นใจว่า เรียนรู้และปรับตัวได้เร็ว กล้าที่จะเผชิญสถานการณ์ใหม่ๆ

การทำธุรกิจใหม่ๆ ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่สิ่งที่ต้องมี คือ คิดเร็ว ทำเร็ว แก้เร็ว เรียนรู้เร็ว ถ้าไม่ดีก็เลิกให้เร็ว ดีก็ทำต่อ ในยุคนี้ไม่มีธุรกิจนิ่งๆ สบายๆ ให้ทำ เพราะแม้ทำแล้วดี ก็จะมีเรื่องใหม่ๆ มาให้แก้อยู่เสมอ สิ่งที่เคยทำแล้วได้ผลก็อาจไม่ได้ผลหลังจากนี้ นั่นคือโลกความจริงของธุรกิจที่ทุกคนต้องเจอ และไม่ต้องทำเร็วเกินไป แต่ต้องไปให้ทันการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค อุตสาหกรรมและธุรกิจที่ทำอยู่

“วันนี้ไม่รู้หรอกว่าอีก 3 ปีข้างหน้า จะทำอะไร แต่ระหว่างทางเดินหากเจอโอกาสใหม่ๆ ก็จะหยิบมานั่งคุย หากดูแล้วว่ามีปัจจัยที่จะทำสำเร็จได้ เหมือนมีอาวุธครบมือ ทำไมเราจะทิ้งโอกาส เช่นเดียวกับที่เริ่มต้นทำกับธุรกิจ MPC เมื่อ 5 ปีก่อน”

ทีวีดิจิทัล “เรตติ้ง” สำคัญแต่ไม่ใช่ที่สุด

หากดูจากรายได้และกำไรของอาร์เอส ก็อาจมองได้ว่าธุรกิจ MPC มาถึงจุดที่สำเร็จ แต่ “ช่อง 8” เรตติ้งเดือนพฤษภาคม 2562 อยู่อันดับ 9 เกือบหลุดท็อปเท็น

เฮียฮ้อ มองว่า Ranking หรืออันดับช่องทีวีดิจิทัลเป็นเรื่องที่ “คนนอก” มอง แต่เวลาลูกค้าซื้อโฆษณาไม่ได้ซื้อทั้งช่องอยู่แล้ว แต่ซื้อเป็นช่วงรายการที่มีเรตติ้งดี และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

“เรตติ้งมีความสำคัญในธุรกิจทีวี แต่บิสสิเนสโมเดลของอาร์เอส เรตติ้งไม่ได้สำคัญที่สุด ตั้งแต่ปีแรกที่ทำทีวีดิจิทัล ทุกคนพูดถึงแต่เรตติ้งมาเป็นอันดับแรก แต่สิ่งที่อาร์เอสมองเป็นเรื่องแรก คือ ธุรกิจต้องมีกำไร เราชัดเจนว่า ช่อง 8 จะไม่ทุ่มเงินเพื่อสร้างเรตติ้งใน 2 – 3 ปีแรก เพราะเชื่อตั้งแต่แรกว่า ทีวีดิจิทัล คือ เกมมาราธอน”

ปัจจุบันรายได้ช่อง 8 มาจากการขายโฆษณา 60 – 65% และอีก 30 – 40% มาจากรายได้โฆษณา MPC ด้วยโมเดลธุรกิจ MPC ทำให้ช่อง 8 สามารถใช้ประโยชน์ (utilization) จากเวลาโฆษณาได้เต็ม ส่วนทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่ขายโฆษณาไม่เต็มก็ต้องใช้วิธีแถมและใช้เป็นสปอตโฆษณารายการแทน

ในมุมของการทำทีวี ก็มีหน้าที่หาคอนเทนต์ใหม่ๆ มารักษาคนดูและเรตติ้งในช่วงเวลาหลักๆ ที่ทำรายได้ของสถานีเพื่อโอกาสการขายโฆษณา แต่ก็ต้องยอมรับว่ามีการแข่งขันสูง ดังนั้นบางช่วงเวลาเรตติ้งก็จะมีการปรับเปลี่ยนบ้าง แต่ถือเป็นปกติของธุรกิจทีวี

ไพรม์ไทม์ 18.00 – 22.00 น. ถือเป็นช่วงที่มีการแข่งขันสูง ทุกช่องใส่เม็ดเงินเพื่อลงทุนคอนเทนต์เต็มที่ สำหรับช่อง 8 หลักคิดชัดเจนไม่ทุ่มเงิน และยังเป็นยุทธศาสตร์เดิม คือ ควบคุมต้นทุนให้สอดคล้องกับรายได้ ในช่วงที่มีการแข่งขันสูงและเรตติ้งลดลง ก็จะกระทบเฉพาะในช่วงเวลานั้นๆ ช่วงไพรม์ไทม์ที่มีการแข่งขันสูง ช่อง 8 จะปรับผังใหม่ในเดือนกรกฎาคมนี้ จันทร์ – อาทิตย์

สถานการณ์การแข่งขันของทีวีดิจิทัล หลัง 7 ช่อง “คืนใบอนุญาต” สิ่งที่ต้องจับตาคือ 15 ช่องที่ “อยู่ต่อ” จะมีดีกรีการแข่งขันดุเดือดมากขึ้น จากปกติที่รุนแรงอยู่แล้ว เพราะส่วนใหญ่คิดว่า เมื่อได้รับความช่วยเหลือต้นทุนค่าใบอนุญาตและค่าเช่าโครงข่ายต่อไปอีก 10 ปี จากคำสั่ง มาตรา 44 ของ คสช. หลายช่องจึงพร้อมที่จะใส่เม็ดเงินลงทุนคอนเทนต์มากขึ้น สำหรับช่อง 8 ทุกปีจะใช้เงินลงทุนคอนเทนต์ราว 600 ล้านบาทไม่มากไปกว่านี้

“ต้นทุนค่าใบอนุญาตและโครงข่ายที่ลดลง แค่ทำให้คนทำทีวีสบายตัวและคล่องตัวขึ้น แต่ไม่ใช่ตัวช่วยที่จะทำให้ชนะในเกมได้ เพราะธุรกิจทีวีต้นทุนหลักอยู่ที่คอนเทนต์และ Operating costs 80% การช่วยเหลือจากมาตรา 44 ไม่ได้เปลี่ยนให้ผู้แพ้เป็นผู้ชนะ”

การบริหาร “ช่อง 8” เป้าหมายแรก คือ การเกาะกลุ่ม “ผู้นำ” ท็อปเท็น แต่บิสสิเนส โมเดลที่วางไว้ไม่ได้พึ่งพาจากรายได้โฆษณาอย่างเดียว แต่มี MPC มา Synergy เพื่อสนับสนุนการเติบโต

“แม้เรตติ้งยังสำคัญ แต่เกมของอาร์เอสเปลี่ยนไป เพราะเรตติ้งสำคัญน้อยกว่ากำไรและตัวเลขลงทุนทำคอนเทนต์ ต่างจากทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่มองเรตติ้งเป็นตัวนำ และทุ่มงบลงทุนเพื่อให้ได้มา แต่รายได้อาจไม่คุ้มการลงทุน”

วันนี้ภาพใหญ่ของ “อาร์เอส” มีการกระจายความเสี่ยง ไม่พึ่งพารายได้จากแหล่งใดแหล่งหนึ่ง แต่สร้างแหล่งที่มาของรายได้หลายธุรกิจ.

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• “อาร์เอส” อัพเลเวล เฮลท์&บิวตี้ แสนล้านน้อยไป “เฮียฮ้อ” ขอชิงค้าปลีก 2.5 ล้านล้าน

4 ปีที่แล้ว เฮียฮ้อ ตัดสินใจเบนเข็มมาปั้นธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง โดย ใช้ “ทีวีดิจิทัล” เป็นช่องทางโปรโมตสินค้า เปลี่ยน “คนดู” ให้เป็น “ลูกค้า” ไม่ต้องพึ่งพารายได้โฆษณาจากลูกค้าข้างนอกเพียงอย่างเดียว เอาเวลาที่เหลือไปทุ่มโปรโมตธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง เริ่มจากสินค้าความงามและสุขภาพ จากสินค้าไม่กี่อย่าง ก็แตกขยายออกไป จนเวลานี้มีกว่า 100 รายการ ทั้งสินค้าความงามและสุขภาพแบรนด์ Magique กลุ่มอาหารเสริมแบรนด์ SOM เครื่องใช้ภายในบ้านและไลฟ์สไตล์ เครื่องประดับ จนต้องเปลี่ยนชื่อมาเป็น ธุรกิจค้าปลีกสินค้าหลายช่องทาง (Multi-platform Commerce หรือ MPC)

โดยใช้ประโยชน์จากสื่อในมือ ทั้งทีวี ช่อง 8, ช่อง 2, ช่องสบายดีทีวี เลข 141, ช่องเพลินทีวี และวิทยุคูลฟาเรนไฮต์ และสื่อออนไลน์ เทเลเซลส์ ร้านค้าปลีกทุกสาขา ขาย เทเลเซลส์ เพิ่มระบบตัวแทนขายตรง ไลฟ์สตาร์ บิส ซึ่งจะเพิ่มเป็น 1 พันคนในปีหน้า

เฮียฮ้อ บอกว่า จากฐานคนดู 60-70% จะมีการซื้อสินค้าภายใน 1 ปี เฉลี่ยต่อคนจะซื้อ 2,000 บาท/แพ็ก

ทำให้ธุรกิจค้าปลีกสินค้าหลายช่องทาง (Multi-platform Commerce หรือ MPC) กลายเป็นธุรกิจหลักของอาร์เอสไปแล้ว ทำสัดส่วนรายได้เกิน 50% ที่สำคัญทำกำไรสูงกว่าธุรกิจอื่น เฉพาะกำไรขั้นต้น 70% แต่หลังจากหักค่าใช้จ่าย ทำกำไร 30% สูงกว่าธุรกิจสื่อและเพลง ที่ทำกำไร 10-15% ห่างกันเท่าตัว 

ดังนั้นเป้าหมายในปีหน้า 2562 ที่คาดว่าจะทำรายได้แตะ 5,000 ล้านบาท โดยธุรกิจค้าปลีกหลากหลายช่องทาง MPC จะเป็นพระเอกทำรายได้สัดส่วนถึง 60% กลุ่มสื่อ 30%  เพลงและอีเวนต์ 10% 

เฮียฮ้อ บอกว่า จากนี้ไปจะต้องแตกขยาย สร้างการเติบโต จากการธุรกิจใหม่ๆ เพื่อมาต่อยอดขยายพอร์ตธุรกิจ MPC โดยจะมีทั้งการร่วมทุน และซื้อกิจการ กับเจ้าของธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ เพราะมองเห็นโอกาสแตกขยายไปได้อีกมาก 

โดยจะนำ บิสิเนสโมเดล ธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง หรือ MPC มาซินเนอร์จี้กับธุรกิจสื่อ (Media) และธุรกิจเพลง (Music) เจาะกลุ่มคนดูและแฟนเพลงเปลี่ยนเป็นฐานลูกค้า (Database) ซึ่งเป็นการทำธุรกิจแบบไร้กรอบที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว

“เกือบ 4 ปีที่ทำธุรกิจ MPC ผู้บริโภคให้การตอบรับเกินคาด กลยุทธ์ในปีหน้าจะจัดบิ๊กแคมเปญส่งเสริมการขายกระตุ้นยอดซื้อตลอดทั้งปีแล้ว และเปิดตัวสินค้าใหม่กว่า 100 รายการ ทั้งจากการจับมือกับแล็บระดับโลกผลิตสินค้า รวมถึงการจับมือกับคู่ค้า เพื่อสร้างบรรยากาศการจับจ่ายสินค้าหลากหลายยิ่งขึ้น”

ส่วนธุรกิจสื่อ ที่มีทีวีดิจิทัล ช่อง 8 เป็นหลัก ไม่ต้องกดดัน ลด แจก แจก แถมเหมือนช่องอื่นๆ แต่ต้องรักษาฐานคนดูและเรตติ้งเอาไว้ เพื่อเพิ่มโอกาสให้กับธุรกิจขายสินค้า หรือ MPC

โดยปีหน้า ช่อง  8 จะใช้เงินลงทุนทำคอนเทนต์ปีละ 1,400 ล้านบาท เพิ่ม “ละครใหม่แกะกล่อง” ช่วงเย็นทุกวันเสาร์อาทิตย์ เพิ่มคอนเทนต์ข่าว คาดว่าจะทำรายได้ 1,500 ล้านบาท

ธุรกิจที่เหลือวิทยุ เพลง และอีเวนต์เติบโตไม่มาก แต่ยังทำกำไรแข็งแรง ซึ่งธุรกิจเหล่านี้จะเป็นช่องทางในการสร้างคนดูและคนฟัง ไปสู่การเป็นฐานลูกค้า.