David Korunic – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Tue, 15 Jun 2021 09:57:25 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 ก้าวใหม่ FWD กับ ‘เดวิด โครูนิช’ ซีอีโอสไตล์ Young At Heart เปลี่ยนภาพประกันชีวิตให้ ‘สนุก’ https://positioningmag.com/1336958 Tue, 15 Jun 2021 05:35:31 +0000 https://positioningmag.com/?p=1336958 ผมวาดฝันไว้ว่า วันใดวันหนึ่งผู้คนจะตื่นมาพร้อมกับความรู้สึกที่ว่าพวกเขาควรจะมีประกัน

นี่คือหนึ่งในเป้าหมายชีวิตของเดวิด โครูนิช(David Korunic) ผู้ทำงานรันวงการไฟเเนนซ์เเละประกันมายาวนานเกือบ 4 ทศวรรษ

บรรยากาศของออฟฟิศกลางใจเมืองที่พนักงานหัวเราะสนุกสนาน เเต่งตัวตามสบาย พูดคุยกับซีอีโออย่างเป็นกันเอง เป็นจุดเล็กๆ ที่ทำให้เห็นถึงรูปแบบการทำงานเเบบใหม่ที่เขาได้นำมาใช้ในองค์กร เพื่อสลัดภาพธุรกิจประกันที่เคร่งขรึมสู่การทำงานเเบบสตาร์ทอัพที่เน้นความสร้างสรรค์เเละเเตกต่าง

เดวิด เล่าถึงราวชีวิตคร่าวๆ ให้ฟังว่า เขาเกิดเเละเติบโตในนิวซีเเลนด์ จุดพลิกผันเกิดขึ้นเมื่อเขาตัดสินใจมาท่องเที่ยวพักร้อนเพื่อหาประสบการณ์ใหม่ เเละไม่คาดคิดว่าหนึ่งปีหลังจากนั้น เขาจะได้ใช้เวลามากกว่าครึ่งชีวิตในเอเชีย เเละสร้างครอบครัวในประเทศไทย

เขาเริ่มทำงานด้านไฟเเนนซ์ในอินโดนีเซีย ขยับไปฮ่องกง เคยไปอยู่เกาหลีใต้ จีน ย้ายมาสิงคโปร์ บุกเบิกประกันสุขภาพโซนอาเซียนกับ ‘Allianz’ ค่อยๆ เลื่อนตำเเหน่งขึ้นมา เเละมาอาศัยอยู่ในไทยหลายปี พร้อมขึ้นตำเเหน่งซีอีโอของกรุงไทยแอกซ่า’ โดยเมื่อปลายปี 2019 ที่ผ่านมาได้ข้ามค่ายมานั่งเเท่นบิ๊กบอสของ FWD ประเทศไทย

“FWD เป็นน้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวได้เพียง 8 ปี ท่ามกลางคู่เเข่งที่อยู่มาเป็น 100 ปี นี่คือโอกาสที่เราจะปั้นเเบรนด์ให้เเตกต่าง เเละสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้วงการนี้”

มองมุมกลับ ปรับมุมมอง

เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้เขาเลือกมาอยู่กับ FWD นั่นก็คือปรัชญาขององค์กรที่มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อประกันชีวิต นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในเส้นทางอาชีพของเขา

เดิมทียุคสมัยพ่อเเม่ บริษัทประกันถูกมองว่าสร้างความกลัวให้ลูกค้า กลัวต้องตาย กลัวต้องป่วย ไร้ความเห็นอกเห็นใจ มีภาพลักษณ์ในเเง่ลบ มาวันนี้เขาต้องการเปลี่ยนภาพนั้น ด้วยการปรับธุรกิจประกันให้สื่อสารอย่างเป็นมิตร เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต ทำให้รู้สึกว่ามีเเล้วหายห่วงเเละเป็นไปในรูปเเบบสนุกสนาน

ไม่มีใครคิดหรอกว่า ตื่นขึ้นมาเเล้วอยากซื้อประกันจังเลย เรามักซื้อประกันในยามที่จำเป็นต้องใช้ จึงนำมาสู่การคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เข้าถึงชีวิตผู้คน โดยที่พวกเขาไม่ต้องรู้สึกกดดันหรืออึดอัด ต้องสื่อสารสิ่งที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย ใช้คำง่ายๆ เเต่ตรงประเด็นเเละน่าเชื่อถือ เปลี่ยน Mistrusting เป็น Trustworthy”

No More Drama

ในช่วงวิกฤตโรคระบาด พฤติกรรมเเละไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป หันมาใช้เวลาบนเเพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อหาความบันเทิงในยามสถานการณ์ตึงเครียด เริ่มหาความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวัน

FWD จึงจับเทรนด์ ‘Micro Moments’ มาเป็นกลยุทธ์ในสร้างการรับรู้ของเเบรนด์ผ่านคอนเซ็ปต์ Celebrate living ที่นำอินไซต์ของคนยุคนิวนอร์มอล มาสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมใช้ Entertainment Marketing ส่งต่อเรื่องราวสร้างเเรงบันดาลใจ กระตุ้นความสุข ตรงข้ามกับโฆษณา ‘เรียกน้ำตา’ ที่ทำคล้ายๆ กันมา

“If you enjoy , you remember … คนเราถ้าสนุกกับอะไร ก็จะจำสิ่งนั้นได้” เดวิดกล่าว

เขาบอกอีกว่า ‘เพลง’ เเละ ‘วิดีโอ’ เป็นสื่อบันเทิงหลักที่ผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งผ่านมา FWD ใช้สิ่งนี้เป็นสื่อกลางการสื่อสาร อย่างเเคมเปญโรเเมนติกคอมเมดี้อย่าง ‘น้อง.พี่.ที่รัก(ษา)’ เเละเพลง ‘ทุกก้าวไป’ ที่ร้องโดยตู่ ภพธร ซึ่งเป็นเพลงฟังที่ในร้านอาหารได้ ไม่ใช่เเค่ผ่านเเอดโฆษณา เเละให้ความสำคัญกับ Storytelling บอกเล่าเรื่องราวผ่านสารคดีเพลง ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย มีโมเมนต์ที่ทุกคนเข้าถึง

นอกจากนี้ ยังมีการสื่อสารเเบรนด์ผ่านอาหาร โดยทำ ‘รสชาติไอศกรีมของ FWD’ ร่วมกับ Guss Damn Good

“ใครจะคิดว่าจะมีรสไอติมของบริษัทประกัน…ต่อไปนี้เราจะไปอยู่ทุกที่ ให้ทุกคนเห็นเรา คุ้นเคยกับเรา ค่อยๆ เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า”

ประกันยุคใหม่ : เสิร์ฟตามไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่ ‘อายุ’ 

กลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจประกันชีวิต อยู่ในช่วงวัย 35-55 ปี เเละส่วนใหญ่เป็น ‘Older Generation’ เเต่ตอนนี้คนรุ่นใหม่ก็หันมาสนใจซื้อประกันมากขึ้น

เราจะออกผลิตภัณฑ์ตามไลฟ์สไตล์ ที่ไม่ใช่เเค่ตัวเลขอายุ คนอายุมากอาจจะมีหัวใจวัยรุ่น ดังนั้น เราจึงโฟกัสไปที่บริการในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้”

เเม้ในช่วงล็อกดาวน์ คนจะต้องอยู่บ้านไม่ได้เจอพบปะสังสรรค์ ไม่ได้ไปธนาคาร ไม่ได้เจอตัวเเทน เเต่จากการสำรวจพบว่า ลูกค้ายังอยากเจอผู้คน การซื้อประกันจึงเป็นไปแบบไฮบริดคือลูกค้าหาข้อมูลจากออนไลน์ เเต่พอจะตัดสินใจซื้อจริงๆ มักจะต้องโทรหรือวิดีโอคอล ให้เห็นหน้าเห็นตากัน

ขณะเดียวกัน จุดประสงค์การซื้อประกันก็เปลี่ยนไปด้วย เช่น เมื่อก่อนคนจะซื้อเพื่อลงทุน เเต่หลังโควิด-19 เริ่มดูที่การคุ้มครอง การดูเเลรักษาพยาบาลอย่างจริงจัง

โดยผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหามากที่สุดตอนนี้ คือกลุ่มสุขภาพที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่าง ‘OPD คุ้มครบ จบหายห่วง’ เเละ FWD Precious CARE แผนคุ้มครองสุขภาพเหมาจ่าย พร้อมขยายความคุ้มครองลูกค้าที่แพ้วัคซีนด้วย

เดวิด บอกว่า ที่ผ่านมาบริษัทประกันไม่ค่อยออกผลิตภัณฑ์คุ้มครอง OPD (ผู้ป่วยนอก) จะมีบ้างเเต่ไม่มาก ส่วนใหญ่จะมีเงื่อนไขเยอะ ข้อจำกัดเยอะ เป็นโอกาสตลาดที่ FWD จะเข้าไปเจาะลูกค้าที่มีความต้องการส่วนนี้ เพราะพวกเขาอยากได้ประกันที่ซื้ออะไรเเล้วครั้งเดียวจบ ไม่ใช่ใครขายถูกเเล้วชนะ เเต่เป็นการที่ใครบริการได้ดีที่สุด

เมื่อถามถึงสถานการณ์ที่ว่าเเม้ประกันสุขภาพจะบูม เเต่คนไม่มีเงินจ่ายเบี้ย ซีอีโอ FWD มองว่า

ผมคิดว่ามันเป็นไปตามสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา คนรายได้ลดลง ต้องใช้เงินเพื่อดำรงชีวิตไว้ก่อน ประหยัดไว้ก่อน ดูปัจจัย 4 ไว้ก่อน เเต่ตอนนี้ประกันสุขภาพก็กำลังจะเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการดำรงชีวิตไปเเล้ว”

โดยพื้นฐานลูกค้าประกันเเต่ละประเทศที่เคยทำงานมา จะต่างกันที่สิ่งเเวดล้อมเป็นหลัก เช่น อินโดฯ จะชอบลงทุน เเต่ออสเตรเลียจะไม่ค่อยซื้อประกันสุขภาพ เพราะมีระบบสาธารณสุขรองรับอยู่เเล้ว ส่วนคนไทยเเม้จะมี 30 บาทรักษาทุกโรค ซึ่งเป็นโครงการที่ดี เเต่ผู้คนยังต้องการความสะดวกสบาย ไม่ต้องรอคิวนาน ก็หันมาซื้อประกันสุขภาพมากขึ้น

สำหรับตลาดประกันในไทยที่มีมูลค่ารวม 6 เเสนล้านบาท นั้น ‘ยากที่จะคาดการณ์ต้องดูการกระจายวัคซีน การฟื้นตัวของเศรษฐกิจ เเละระยะเวลาในการเปิดประเทศ

เปลี่ยนเเปลงจาก ‘ภายใน’ 

การที่จะพลิกโฉมธุรกิจได้ ต้องเริ่มจากการดิสรัปต์ในบริษัทก่อน ซึ่งเดวิดยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายมากเพราะต้อง ‘Rebuild’ วัฒนธรรมองค์กรใหม่หลังควบรวมกับ SCBLIFE ก้าวขึ้น ‘เบอร์สอง’ ในตลาดประกัน โดยจะเน้นไปที่การทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล ที่ไม่ใช่เเค่ย้ายไปอยู่บนเเพลตฟอร์มออนไลน์ เเต่หมายถึงการใช้ AI , Machine learning , Robotics , อัพสกิลพนักงานเเละเปลี่ยนระบบการทำงานใหม่

อย่างเช่น การเทรนนิ่งพนักงานช่วงโควิด-19 ที่รูปแบบการขายเปลี่ยนไปเยอะ ต้องปรับมาเทรนนิ่งออนไลน์ มีการพบปะลูกค้าเเบบ face to face ผ่านหน้าจอ เปลี่ยนการนำเสนอ อบรมเป็นกลุ่มเล็กลงฯลฯ

ขณะเดียวกัน ต้อง ‘Repurpose’ เปิดพื้นที่ให้พนักงานได้คิดสร้างสรรค์เเละทำให้เเตกต่าง โดยการสร้างบรรยากาศที่เอื้อต่อการคิดไอเดียใหม่ ทำงานเเบบ  Hot- Desk เเต่งตัวได้ตามสบาย ไม่รู้สึกกดดัน อยากที่จะเปลี่ยนเเปลงเเละกล้าเเสดงความคิดเห็น รวมถึงการมีค่าตอบเเทนที่ดี สวัสดิการที่ครอบคลุมการใช้ชีวิต

เราต้องเชื่อในตัวพนักงาน เชื่อในความสามารถพวกเขา ว่ามีความรับผิดชอบเเละเป็นตัวเทนของเเบรนด์ได้เป็นอย่างดี

Young At Heart อยู่เสมอ

วันว่างของเดวิด โครูนิชเขามักจะขับรถคลาสสิกไปเที่ยวต่างจังหวัดกับครอบครัวอยู่บ่อยครั้ง อย่างหัวหินที่อยู่ใกล้กรุงเทพฯ ซึ่งเขาใช้เวลาอยู่ที่นั่นถึง 4 วันต่อสัปดาห์ในช่วงที่ต้อง WFH เเละงานอดิเรกที่ชื่นชอบที่สุด…นั่นก็คือการทำอาหารลองสูตรใหม่ เมนูใหม่ตลอดเวลา

ความชอบลองอะไรใหม่ๆ สะท้อนไปถึงหลักยึดที่เขานำมาใช้ในองค์กร คือ การทำงานด้วยความสนุก “it’s okay to fail” คนเราทำผิดพลาดได้ เเต่ต้องนำกลับมาปรับปรุง เเละสิ่งสำคัญคือการ ‘Open Minds’ เปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ ไม่ตีกรอบความคิด เชื่อในความหลากหลาย “ความเเตกต่างของคน จะทำให้เกิดความเเตกต่างในงาน

นี่คือจุดกำเนิดที่ดีที่สุดที่เขาเชื่อว่า จะสร้างสรรค์ผลงานที่เเตกต่างจากคนอื่น เพราะมาจากหลากหลายมุมมอง ไม่ได้มาจากมุมใดมุมหนึ่ง ขณะเดียวกันต้องมุ่งมั่นในงานไปทางเดียวกัน ดูเเลทุกคนให้ทั่วถึง ไม่ยึดติดกับตำเเหน่ง

โดยการบริหารคนที่มาจากหลายเจเนอเรชัน สิ่งที่ต้องทำคือรับฟังความคิดเห็นให้พนักงานเป็นตัวของตัวเองมากที่สุด เช่น ที่ FWD เปิดให้ทุกคนเเต่งตัวได้ตามเพศสภาพ ให้มีประกันเพื่อการผ่าตัดเเปลงเพศ ให้สิทธิพาร์ตเนอร์ lgbtqia+ เหมือนคู่สมรส ฯลฯ

ผมชอบคุยกับคนรุ่นใหม่นะ ชอบใช้เเอปพลิเคชันใหม่ๆ ไม่เคยคิดว่าตัวเองต้องเเก่ Young At Heart อยู่เสมอ เปิดใจรับว่าโลกใหม่คิดอย่างไร หมุนตามโลกให้ทัน

 

 

 

]]>
1336958