ช่วงนี้กระแสสินค้า “กล่องสุ่ม” กำลังมาแรง เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่ “วิน-วิน” กันทั้งลูกค้าและร้านค้า สำหรับคนที่ยังไม่รู้จักกล่องสุ่มคืออะไร ไปชมตัวอย่างเหล่านี้กันเลย

“กล่องสุ่มอาหารทะเล”

มีหลายร้านที่เปิดขายกล่องสุ่มอาหารทะเลแล้ว แต่หนึ่งในร้านที่ฮิตติดลมบนและทำการตลาดหนักคือ “แพเจริญทรัพย์ กล่องสุ่มอาหารทะเล by Kalawin” ปัจจุบันมียอดไลก์ไปกว่า 31,500 Likes ทั้งที่เพิ่งเปิดเพจเมื่อวันที่ 7 กรกฎาคม 2564

คอนเซ็ปต์ของกล่องสุ่มอาหารทะเลร้านนี้คือ ให้ลูกค้าจองในราคา 500 บาท และร้านจะจัดส่งอาหารทะเลสดไปให้ในวันถัดไป สินค้าในกล่องจะเป็นการ “สุ่ม” โดยทางร้าน ลูกค้าไม่สามารถเลือกได้

ทั้งที่เลือกไม่ได้ แต่ลูกค้าฮือฮากันมากเนื่องจากของในกล่องมีตั้งแต่ปู กุ้ง กั้ง ปลาหมึก หอยเชลล์ หอยนางรม ฯลฯ ในปริมาณที่คุ้มค่าเกิน 500 บาท ความคิดเห็นลูกค้ารีวิวถึงความ “คุ้ม” และความรู้สึกตื่นเต้นว่าจะได้สินค้าอะไรบ้าง บางครั้งอาจมีของพิเศษพรีเมียมติดมาในกล่องด้วย

“กล่องสุ่ม Lion”

อีกหนึ่งไอเดียกล่องสุ่มจากรายใหญ่ สินค้าในเครือ Lion ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคสารพัดแบรนด์ เช่น ผงซักฟอกเปา, ยาสีฟันซอลท์, น้ำยาล้างจานไลปอนเอฟ, สบู่ล้างมือคิเรอิคิเรอิ ฯลฯ มีการจัดกล่องสุ่ม 2 ราคาให้ซื้อเมื่อวันที่ 1-15 กรกฎาคม 2564 และจำกัดจำนวนแค่ 2,000 กล่องเท่านั้น

โดยแบ่งเป็นกล่องราคา 399 บาท จะได้สินค้ามูลค่าไม่ต่ำกว่า 900 บาท และกล่องราคา 699 บาท ได้สินค้ามูลค่าไม่ต่ำกว่า 1,600 บาท

ถือเป็นกล่องสุ่มที่น่าสนใจสำหรับสายแม่บ้าน เพราะไม่ว่าจะเปิดมาได้สินค้าอะไรก็น่าจะใช้งานได้เกือบทั้งหมด ในราคาที่เหมือนได้ลดราคาประมาณ 70% เหมาะกับการซื้อมาตุนเอาไว้

“กล่องสุ่ม TG FONE”

สายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ก็จัดกล่องสุ่มได้ด้วย โดยร้าน TG FONE จำหน่ายหลายราคาตั้งแต่ 199-999 บาท แต่ของในกล่องจะไม่ได้มีเฉพาะอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ มีการผสมสินค้าจิปาถะอื่นๆ เข้ามาด้วย ให้ความรู้สึกว่า ‘ได้หลายอย่าง’

ยกตัวอย่างจากลูกค้าที่ซื้อกล่องสุ่ม 199 บาท อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ได้เป็นหูฟังกับสายรัดข้อมือวัดการเต้นของหัวใจ แต่ในกล่องยังมีถุงเท้า ถาดทำน้ำแข็ง ฯลฯ ติดมาด้วย หรือกล่องสุ่ม 999 บาท มีลูกค้าที่ได้ลำโพง โทรศัพท์มือถือแบบปุ่มกด และของจิปาถะเป็นช้อนส้อม สมุดจด รองเท้าแตะ ฯลฯ ในกล่องเดียว

รีวิวจากลูกค้าชอบที่ความ ‘คุ้มค่า’ เพราะอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ราคาสูงกว่ากล่อง ซึ่งเป็นเหตุผลที่ลูกค้าเลือกมาลุ้นกับการซื้อกล่องสุ่ม แทนที่จะมุ่งไปซื้อของที่ตัวเองต้องการ ส่วนของจิปาถะที่เติมมาในกล่องก็สามารถใช้ได้จริง

• อย่ามองข้าม “เกมมิ่ง คอมเมิร์ซ”! วันเดอร์แมนฯ แนะแบรนด์ทำการตลาดร่วมกับเกมออนไลน์

นอกจากร้านเหล่านี้แล้ว เรายังเห็นไอเดียการทำกล่องสุ่มอีกหลายร้าน เช่น กล่องสุ่มบิวตี้ สุ่มเครื่องสำอางหลายแบบในกล่อง กล่องสุ่มของนำเข้าเกาหลี จากร้านนำเข้าของเกาหลีทุกอย่างที่มีตั้งแต่อาหาร เครื่องสำอาง ของใช้จิปาถะ กล่องสุ่มเครื่องเขียน ในกล่องจะมีปากกา สมุด สติกเกอร์ เป็นต้น

ลูกค้ารู้สึกคุ้มผนวกความสนุกจากการชิงโชค

ทั้งที่ซื้อของที่ตัวเองอยากได้ไปเลยก็ได้ แต่ลูกค้าที่ยินดีซื้อกล่องสุ่มสินค้า เพราะความ “คุ้มค่า” นั่นเอง สิ่งนี้มาเป็นอันดับหนึ่งในการตัดสินใจเลือก

ตัวอย่างจากร้านที่ประสบความสำเร็จคือ ของในกล่องต้องมีมูลค่าสูงกว่าราคากล่องมาก โดยการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าว่าจะได้คุ้ม อาจจะเป็นการการันตีมูลค่าขั้นต่ำที่จะได้ หรือให้ลูกค้าเก่า “รีวิว” สินค้าในกล่องเพื่อสร้างบรรทัดฐานไว้ก่อน

อันดับต่อมาคือ “ความสนุก” เหมือนได้ลุ้นลอตเตอรี่ แทนที่จะซื้อของลดราคาตามโปรโมชันปกติ กล่องสุ่มจะให้ความรู้สึกเหมือนชิงโชค เป็นความตื่นเต้นเล็กๆ น้อยๆ ยามเปิดกล่อง ผลลัพธ์ที่ได้นั้นคุ้มราคาแน่นอนแล้ว เพียงแค่ลุ้นว่าจะเจอ ‘แจ็กพอต’ ร้านอาจให้ของพรีเมียมมา รวมถึงได้ความสนุกจากการพบสินค้าใหม่ๆ อาจจะได้ทดลองสินค้าที่ไม่เคยใช้มาก่อนด้วย

• 8 ไอเดียไทย-เทศวัน “April Fools’ Day” 2021 แคมเปญการตลาดเรียกรอยยิ้ม

ร้านค้าได้จัดการสต็อก ส่งสินค้าให้ลองใช้

แล้วร้านค้าได้อะไร? นอกจากเป็นกิมมิกการตลาดไว้ดันยอดขายแล้ว เห็นได้ว่าการ ‘สุ่ม’ ทำให้ร้าน “จัดการสต็อก” ง่ายขึ้น สามารถเฉลี่ยระบายสินค้าที่มีมากออกไปได้เร็วขึ้น (แต่ถ้ามีการโละของใกล้หมดอายุมาในกล่องเป็นจำนวนมาก ต้องระวังว่าลูกค้าอาจให้รีวิวเชิงลบได้)

นอกจากนี้ ร้านค้ายังมีโอกาส “ส่งสินค้าใหม่ๆ” ของร้านให้ลูกค้าได้รู้จักและลองใช้ ลูกค้าที่กล้าซื้อสินค้าแบบกล่องสุ่ม ย่อมเป็นกลุ่มที่ประเมินแล้วว่าตนเองอุปโภคบริโภคสินค้าของร้านนั้นได้ทุกอย่างหรือส่วนใหญ่ ทำให้ลูกค้ายินดีที่จะทดลองใช้ถ้าได้สินค้าแปลกใหม่หรือแบรนด์ที่ไม่เคยรู้จักในกล่อง

เป็นไปได้ว่าลูกค้าอาจได้พบของที่ ‘ไม่รู้มาก่อนว่าจะชอบ’ และกลับมาซื้อสินค้านั้นโดยเฉพาะที่ร้านค้า กลายเป็นการต่อยอดการขายในอนาคตได้ด้วย

1.วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

พฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกดิจิทัลเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเสมอ การสื่อสาร 1 ข้อความสู่ลูกค้าทั้งหมด ไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป ส่งผลให้แบรนด์ต้องทำการบ้านหนักกว่าเดิม ดังนั้น การเก็บข้อมูลและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ละคน แต่ละกลุ่ม (Segmentation) ให้มากขึ้น อย่างวิ่งตามเทรนด์ แต่สร้างเทรนด์ให้ผู้บริโภค (Set trend to each segmentation) โดยอาจจับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งก่อน แล้วจึงต่อยอดขยายสู่กลุ่มอื่น อีกทั้งต้องสื่อสารสู่ผู้บริโภคให้แตกต่างกันเพื่อดึงดูดให้เกิดการมีส่วนร่วม ที่นำไปสู่การปิดการขายที่เหมาะสมกับคนแต่ละกลุ่ม (Personalization)

2.สื่อสารอย่างสร้างสรรค์

ความคิดสร้างสรรค์คือกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างความแตกต่างในโลกออนไลน์ ด้วยการสร้างเรื่องราวและรูปแบบการเล่าเรื่องของสินค้าหรือตัวแบรนด์ให้โดดเด่น สร้างสรรค์ ไม่ซ้ำใคร พยายามสร้างการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ สินค้าด้วยรูปแบบใหม่ ๆ ที่สร้างสรรค์กว่าเดิม ผ่านเครื่องมือใหม่ ๆ

“ที่ผ่านมามีแบรนด์อย่าง LION ได้ออกแบบเงื่อนไขในการรับสติกเกอร์ด้วยการให้ผู้บริโภคตอบแบบสอบถาม นำมาสู่ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเป็นจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว ที่แบรนด์สามารถนำไปต่อยอดเพื่อวิเคราะห์การสื่อสารและแคมเปญการตลาดต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ นี่ก็เป็นหนึ่งในตัวอย่างในการประยุกต์ใช้สติกเกอร์”

3.สร้างประสบการณ์ใหม่บนโซเชียลคอมเมิร์ซ 

การปรับตัวของแบรนด์ใหญ่บนโซเชียลคอมเมิร์ซไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ การสร้างประสบการณ์รูปแบบใหม่บนโซเชียลคอมเมิร์ซให้ผู้บริโภครู้สึกประทับใจ แบรนด์ที่ปรับตัวและริเริ่มก่อน จะได้รับความสนใจและมีตัวตนบนโลกดิจิทัลในฐานะของ ‘ผู้บุกเบิก’ หรือ ‘ผู้ปฏิวัติวงการ’ อาทิ การใช้ ‘Live’ เข้ามาสร้างประสบการณ์ใหม่

“ไม่เพียงแค่ผู้ค้ารายย่อยหรือ SME ที่เลือกใช้ LIVE ในการขายของ แบรนด์ใหญ่เริ่มหันมาใช้ LIVE เพื่อปิดการขาย หรือสร้างประสบการณ์สินค้าในรูปแบบใหม่ ต่างจากเดิมที่ใช้เพื่อสร้างการรับรู้ อย่าง Homepro กับ Big C ก็มีการใช้ LIVE บน LINE OA”

ปัญหาใหญ่ Go Digital ไม่ได้ เพราะโครงสร้างองค์กร

เพราะการวางกลยุทธ์ออนไลน์และโครงสร้างองค์กรในบางองค์กรอาจไม่เอื้อที่จะปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นการจะไปออนไลน์หรือดิจิทัลจึงไม่สามารถทำได้ทันที อย่างไรก็ตาม การเติบโตของแบรนด์ที่ทรานส์ฟอร์มมาดิจิทัล โดยเฉพาะการใช้งานแพลตฟอร์ม LINE คงไม่ลดลงมาก เเม้วิกฤติ Covid-19 ในไทยจะดีขึ้น เนื่องจากการใช้งานดิจิทัลเป็น New Normal ของผู้บริโภค แม้ว่าช่องทางออฟไลน์จะเริ่มกลับมาใช้งานได้เหมือนเดิม แต่ผู้บริโภคคงไม่กลับไปใช้แต่ออฟไลน์ แต่จะใช้งานควบคู่กับออนไลน์

ทั้งนี้ ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมามีธุรกิจไทยที่ใช้งาน LINE OA แล้วเกิน 4 ล้านบัญชี โดย 3 กลุ่มธุรกิจที่มีการสื่อสารผ่าน LINE OA สูงสุด คือ กลุ่มค้าปลีก การเงินการธนาคาร และโทรคมนาคม ขณะที่ช่วงล็อกดาวน์จะพบว่ากลุ่มธุรกิจยานยนต์ องค์กรภาครัฐ เติบโตถึง 50-60% ตามมาด้วยธุรกิจค้าปลีกกับ อาหารและเครื่องดื่มที่เน้นการเดลิเวอรี่โตขึ้น 31% ขณะที่การใช้ LINE บน Desktop เติบโตมากขึ้นถึง 264% ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ทำให้ LINE จึงสร้างพื้นที่โฆษณาที่เรียกว่า ‘Smart Channel’ บน Desktop

“พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วช่วงล็อกดาวน์ เป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างบ่อยครั้งนัก แต่เมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับความปกติใหม่หรือ New Normal แล้วก็ยากที่จะกลับไปเป็นแบบเดิมอีก แบรนด์ที่กล้าเปลี่ยนและเริ่มเรียนรู้ตั้งแต่วันนี้”