ใช้เงินอย่างน้อย 30-50 ล้าน/แคมเปญ

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) เปิดเผยว่า หากดูจากการใช้สื่อของ ดิ ไอคอน กรุ๊ป จะเห็นว่ามีการใช้สื่อหลัก ๆ คือ โซเชียลมีเดีย และ  สื่อนอกบ้าน (Out of home) อย่างไรก็ตาม ในส่วนของโซเชียลฯ อาจประเมินได้ยากว่าใช้เม็ดเงินมากน้อยแค่ไหน เพราะอาจไม่ได้มีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์จริง ๆ แต่เป็นการโปรโมตผ่าน บอส หรือ แม่ข่าย 

ดังนั้น เม็ดเงินที่จับต้องได้ในการใช้สื่อก็คือ สื่อนอกบ้าน ซึ่งปัจจุบันผู้เล่นหลัก ๆ ในตลาดมีไม่กี่ราย อาทิ VGI, Plan B และ Bangkok Metro Networks (BMN) และการซื้อจะเป็น แพ็กเกจเหมา โดยจะอยู่ที่ 30-50 ล้านบาทต่อแคมเปญ ซึ่งกินเวลาประมาณ 3-6 เดือน และโดยปกติจะซื้อประมาณปีละ 2 ครั้ง นอกจากการซื้อกับบริษัทที่จัดการป้ายโฆษณาแล้ว อาจมีการซื้อแยก เช่น ตึกบางตึกที่ไม่ได้อยู่ในมือบริษัท

“ตลาด Out of home คาดว่าปีนี้จะเติบโต 10% คิดเป็นมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาทเท่าเดิม เพราะยังเป็นสื่อที่หลายแบรนด์ยังต้องสร้างอแวร์เนส ต้องสร้างอิมเมจ และการขายขึ้นป้ายบิลบอร์ดมันอิมแพ็กมากกว่าใช้ออนไลน์อย่างเดียว”

กรณีดิ ไอคอน ไม่กระทบเม็ดเงินโฆษณา

ในปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมขายตรง ใช้เงินในงบโฆษณาไม่รวมออนไลน์คิดเป็นมูลค่า 5,595 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 6% ซึ่งถือว่าไม่ใหญ่มากไม่ติด Top 10 ของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ใช้งบมากที่สุด

ดังนั้น ด้วยสัดส่วนดังกล่าวจึงมองว่า กรณีของ ดิ ไอคอน กรุ๊ป จะ ไม่กระทบเม็ดเงินโฆษณา เพราะการใช้สื่อหลักก็คือ Out of home ดังนั้น อาจจะกระทบในเชิงผลประกอบการของบริษัทนั้น ๆ ซึ่งเทียบไม่ได้กับเม็ดเงินในตลาดโฆษณา รวมถึงไม่กระทบต่อเม็ดเงินในอุตสาหกรรมขายตรง แต่อาจ เป็นบวก ด้วย แต่บริษัทขายตรงต้องออกมาอธิบายว่าตัวเองเป็นบริษัทขายตรงที่ถูกกฎหมายอย่างไร

“แม้ดิ ไอคอน ไม่ได้เกิดเหตุหรือมีการโฆษณาต่อเนื่อง ก็ไม่ใช่เป็นตัวกระตุ้นให้ตลาดเป็นบวกขึ้น ดังนั้น การที่มีเคสดังกล่าวจึงไม่ได้ส่งผลต่อภาพใหญ่อุตสาหกรรมเลย และเท่าที่ดูจากลูกค้าที่ทำธุรกิจขายตรงในมือ ก็ไม่ได้มีกระแสลบ เพราะเป็นธุรกิจขายตรงน้ำดี เน้นที่ตัวสินค้า”

เอเจนซี่ไม่กระทบ แต่อินฟลูฯ ต้องคิดเยอะ

โดยพื้นฐาน เอเจนซี่โฆษณาจะรับงานจากบริษัทที่ทำธุรกิจถูกต้อง และในกรณีของดิ ไอคอน กรุ๊ป น่าจะไม่ได้ทำงานกับเอเจนซี่ เพราะเน้นใช้สื่อเดียว ไม่ได้มีการวางแผนการตลาด ดังนั้น ส่วนที่กระทบจะเป็น ดาราและอินฟลูฯ ที่อาจไม่รู้เท่าทันในธุรกิจ ซึ่งจากนี้ก็จะมีความระมัดระวังมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือออกอีเวนต์ เพราะกรณีนี้มีดาราหลายคนแค่ออกอีเวนต์ก็มีความเสี่ยง เพราะโดยปกติการออกอีเวนต์จะมีสคริปเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้พูด ดังนั้น ต่อไปดาราก็จะมีความกังวลในการรับงานมากขึ้นว่าจะส่งผลกระทบไหม

“เคสนี้เป็นเคสเฉพาะตัวจริง ๆ เพราะบริษัทดูมีความน่าเชื่อถือ ได้รางวัลจากสถาบันต่าง ๆ มีดาราหลายคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ มองว่าเป็นแค่หนึ่งในธุรกิจทั่วไป ถ้าเป็นในอดีต อาจมีเอเจนซี่หลงเชื่อได้”

ยืนยันอุตสาหกรรมโฆษณาบวกแน่นอน

แม้ภาพรวมปีนี้จะมีปัจจัยลบเยอะ โดยเฉพาะสภาพเศรษฐกิจที่ถือว่าแย่ แต่ถือว่าอุตสาหกรรมค่อย ๆ ฟื้นมาจากหลังโควิด ดังนั้น ประเมินว่าภาพรวมทั้งปีอาจเติบโตได้ +3.3% อย่างไรก็ตาม ช่วงโค้งสุดท้าย เริ่มเห็นความร้อนแรงของตลาด อีคอมเมิร์ซ ที่อาจจะดันให้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเติบโตขึ้นอีก +8% ซึ่งอาจดันให้ทั้งอุตสาหกรรมเติบโตเป็น +5% 

ส่วนสื่อทีวี โดยปกติช่วงปลายปีจะเป็นช่วงที่คึกคักอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าด้วยสถานการณ์ตอนนี้อาจจะกระเตื้องแค่เล็กน้อย อาจจะซบเซาน้อยลง เพราะคนหันมาเสพสื่อมากขึ้น โดยเฉพาะ ข่าว ดังนั้น จะคล้ายกับช่วงเลือกตั้ง แต่ส่งผลไม่เยอะ และสุดท้ายมีแค่บางรายการที่เรียกกระแสได้ เช่น โหนกระแส

“ภาพรวมบวกแน่นอน แต่บวกน้อยกว่าที่คาดไว้ เพราะจากหลาย ๆ ปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อ ภาวะเศรษฐกิจ เงินดิจิทัลก็ไม่ได้มาครบลูป หรือค่าครองชีพที่ยังแพง ประกอบกับปัญหาอื่น ๆ เช่น น้ำท่วม แต่ก็ทำให้ตลาดบวกที่ 3-5% เพราะได้อีคอมเมิร์ซมาดัน”

• อันดับ 1 หน่วยงานรัฐ เช่น การกีฬาแห่งประเทศไทย (กกท.), การไฟฟ้านครหลวง (กฟน.), การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.)
• อันดับ 2 ยานยนต์ เช่น TOYOTA
• อันดับ 3 ผลิตภัณฑ์นม เช่น โยเกิร์ตพร้อมดื่ม YOYIC, นมโอ๊ต Goodmate
• อันดับ 4 เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เช่น สิงห์ เลมอนโซดา, เครื่องดื่มเกลือแร่ สปอนเซอร์, น้ำแร่ตราช้าง
• อันดับ 5 เครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น แอร์ Daikin, พัดลม Hatari

ถือเป็นช่วงเซอร์ไพรส์วงการโฆษณาซึ่งปี 2567 นี้ตลาดไม่ได้เติบโตมากนัก และอยู่ในช่วงเศรษฐกิจซบเซาทำให้แบรนด์มีการประหยัดงบลงโฆษณา แต่ช่วงโอลิมปิกสามารถดึงเม็ดเงินมาได้เกินคาด

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) อัปเดตสถานการณ์ในอุตสาหกรรมโฆษณาของปีนี้ พบว่า “เม็ดเงินโฆษณา” ช่วง 7 เดือนแรกปี 2567 มีการใช้จ่ายราว 49,400 ล้านบาท เติบโต 4.9% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

ช่วงที่ผ่านมามีเซอร์ไพรส์เล็กๆ จากการถ่ายทอดสด “โอลิมปิก 2024” ที่มีผู้ชมให้ความสนใจเกินคาด และทำให้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่าที่คาดเช่นกัน โดยแต่เดิมคาดจะมีเม็ดเงินโฆษณาในการถ่ายทอดสดโอลิมปิกประมาณ 300 ล้านบาท ส่วนใหญ่มาจากสปอนเซอร์รายใหญ่ แต่หลังจากเรตติ้งผู้ชมกีฬาดีกว่าคาด ทำให้เม็ดเงินเข้ามารวมกว่า 500 ล้านบาท ขายโฆษณาได้เกิน 80% ของแพ็กเกจที่ตั้งไว้ ถือเป็นยอดขายเกินความคาดหมายท่ามกลางเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก

อย่างไรก็ตาม หลังแม่เหล็กใหญ่อย่างโอลิมปิกจบลง เชื่อว่าในช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปีนี้น่าจะกลับสู่สถานการณ์ซบเซาอีกครั้ง จากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อตกต่ำทำให้แบรนด์ต่างๆ จำกัดงบโฆษณาค่อนข้างมาก

MI GROUP คาดว่ารวมทั้งปี 2567 น่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 87,600 ล้านบาท เติบโต 3.3% จากปีก่อน แม้จะเติบโตขึ้นบ้าง แต่ถือว่ายังไม่ฟื้นกลับไปเท่ากับช่วงก่อนโควิด-19 ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาเคยวิ่งอยู่ในระดับ 90,200 ล้านบาทเมื่อปี 2562

“กำลังซื้อแย่มากทุกหมวดสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้า High-Involvement เช่น รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ หรือสินค้า Low-Involvement เช่น สบู่ แชมพู ต่างซบเซาหมด” ภวัตกล่าว “มีเพียง 3 หมวดสินค้าที่ถือว่ายังใช้งบโฆษณาสูงกว่าตลาด ได้แก่ สกินแคร์ รถยนต์ และ เครื่องดื่ม”

ภวัตกล่าวด้วยว่า ปัจจัยบวกอย่างหนึ่งที่อาจจะช่วยกู้สถานการณ์ได้บ้างคือโครงการ “ดิจิทัล วอลเล็ต” ของรัฐบาล ซึ่งคาดว่าน่าจะเริ่มให้ประชาชนได้ใช้จ่ายจริงในเดือนธันวาคมนี้ ทำให้ 1 เดือนสุดท้ายของปีอาจจะเห็นการโฆษณาที่คึกคักขึ้นได้

อย่างไรก็ตาม ล่าสุดมีตัวแปรสำคัญอีกประเด็นหนึ่งคือ ศาลรัฐธรรมนูญมีการตัดสินคดีถอดถอน “เศรษฐา ทวีสิน” ออกจากตำแหน่งนายกรัฐมนตรี ซึ่งภวัตคาดการณ์ไว้ว่า ในกรณีเลวร้ายที่สุด (Worst Case) อาจจะเกิดสุญญากาศทางการเมืองไปอีก 2-3 เดือน ทำให้การขับเคลื่อนนโยบายภาครัฐหยุดชะงัก และกระทบต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา จนอาจจะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2567 เข้าขั้นติดลบในที่สุด โดยคาดจะติดลบ -0.2%

“ทีวี” ยังสาหัส – “OOH” โตพุ่ง

ด้านช่องทางการลงสื่อโฆษณาปี 2567 สัดส่วนเม็ดเงินคาดว่าจะแบ่งเป็น

• 40.5% โทรทัศน์
• 36.0% ช่องทางดิจิทัล
• 15.2% สื่อนอกบ้าน (OOH)
• 3.5% วิทยุ
• 2.4% โรงภาพยนตร์
• 2.4% หนังสือพิมพ์และนิตยสาร

“เม็ดเงินโฆษณา” ที่ลงในช่องทาง “โทรทัศน์” นั้นลดสัดส่วนลงอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2559 จากความนิยมการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่วนช่องทางที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และเข้ามาแทนที่สื่อดั้งเดิมทั้งโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร คือ สื่อดิจิทัล

ภวัตกล่าวด้วยว่า ลักษณะการลงโฆษณาในโทรทัศน์ปัจจุบันสินค้าจะไม่เลือกกระจายลงทุกช่องอีกต่อไปแล้ว แต่จะมีการเลือกมาอย่างมาก 5 ช่องที่มีกลุ่มเป้าหมายผู้ชมตรงกับตัวสินค้ามากที่สุดเท่านั้น

รวมถึงราคาแม้เรตการ์ดจะยังไม่ปรับลง คือ ช่วงไพรม์ไทม์ของโทรทัศน์เวลา 18:00-22:30 น. ซึ่งเป็นช่วงละคร จะยังตั้งเรตการ์ดที่นาทีละ 400,000 บาท แต่ในการดีลจริงจะต้องจัดโปรโมชันเพื่อจูงใจลูกค้า เช่น ซื้อช่วงละครแถมช่วงข่าวเช้า เป็นต้น เห็นได้ว่าสื่อทีวีต้องปรับตัวสูงมากในสถานการณ์นี้เพราะเม็ดเงินโฆษณามีน้อยลง แต่จำนวนช่องมีมาก และยังต้องแข่งกับช่องทางออนไลน์อีกด้วย

ทั้งนี้ อีกหนึ่งช่องทางที่กลับมาเติบโตได้ดีคือ “สื่อนอกบ้าน” หรือ Out of Home (OOH) หลังจากหดตัวไปในช่วงโควิด-19 ปัจจุบันกลับมาโตพุ่งเพราะผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันอย่างเต็มที่ และถือเป็นช่องทางหนึ่งเดียวที่สื่อดิจิทัลไม่สามารถดิสรัปต์ได้

“เน้นทำยอดทันที” ทำให้ “อินฟลูเอนเซอร์” โตเท่าตัว

ด้านกลุ่มสื่อดิจิทัลเองก็มีความเปลี่ยนแปลงสูงมาก โดยภวัตเปิดข้อมูลคาดการณ์ของปีนี้ การยิงโฆษณาหรือบูสต์โพสต์ใน “Meta” (Facebook และ Instagram) รวมถึง “YouTube” จะลดลง แต่ที่มาแรงแทนที่คือ “TikTok” ตามเทรนด์คนไทยหันมาใช้กันมากขึ้นทั้งชมคอนเทนต์และช้อปปิ้งในตัว

อีกช่องทางหนึ่งที่มาแรงมากคือ “อินฟลูเอนเซอร์” ซึ่งปีนี้เม็ดเงินที่ซื้อทำคอนเทนต์โฆษณากับอินฟลูฯ น่าจะพุ่ง ‘เท่าตัว’ เป็น 8,000 ล้านบาท ไม่รวมการทำ Affiliate Marketing หรือ ‘ติดตะกร้า’ ของอินฟลูฯ ซึ่งยังไม่สามารถเก็บสถิติได้ว่าสร้างเม็ดเงินจากค่าคอมมิชชันอีกเท่าไหร่

“ตอนนี้บัดเจ็ทโฆษณาดิจิทัลในแต่ละแคมเปญ จาก 100% ถูกแบ่งให้ช่องทางซื้ออินฟลูเอนเซอร์แล้วประมาณ 25-30% มากน้อยแล้วแต่ประเภทสินค้า แต่ภาพรวมคือสัดส่วนขึ้นมาเยอะมากๆ ประมาณเท่าตัวจากในอดีต” ภวัตกล่าว

สาเหตุคือปีนี้เศรษฐกิจซบเซาทำให้แบรนด์มุ่งเน้นใช้เม็ดเงินโฆษณาเพื่อ “เปลี่ยนเป็นยอดขายทันที” มากกว่าสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์สามารถเติมเต็มความต้องการนี้ได้ เพราะผู้บริโภคคล้อยตามได้ง่าย และอินฟลูฯ สามารถลงลิงก์ช่องทางตามไปซื้อสินค้าทำให้ลูกค้าตามมาซื้อได้ทันที

• เปิด ‘ค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์’ เมืองไทย Tier ไหนรับทรัพย์เท่าไหร่กันบ้าง?
• “GrabAds” ไลน์ธุรกิจ “โฆษณา” ของแกร็บ เดินหน้ารุกกลุ่มลูกค้า FMCG-ยานยนต์-การเงิน

โดยเฉพาะกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ระดับ “ไมโคร” และ “นาโน” ถือว่าได้อานิสงส์จากสถานการณ์นี้อย่างมาก เพราะอินฟลูฯ ระดับนี้ให้ความรู้สึกเป็นเพื่อนหรือคนรู้จักบอกต่อสินค้า น่าเชื่อถือกว่าว่าเป็นผู้ใช้จริง สร้างแรงจูงใจในการซื้อตามได้ง่าย

หนี้ครัวเรือนยังเป็นปัจจัยลบสำคัญ

จากปัจจัยลบต่าง ๆ ของโลก ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งขั้วการค้าของกลุ่มประเทศต่าง ๆ ที่ส่งผลในด้านการนำเข้า-ส่งออกของไทย ผู้บริโภคมีความกระจายตัวมากขึ้น ทำให้นักการตลาดทำงานยากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังมีภาวะสงครามและปัญหาสิ่งแวดล้อม ดังนั้น คาดว่าการเติบโตของ GDP โลกปีหน้าจะเติบโตที่ 2.3%

ขณะที่ GDP ไทยในปีหน้าคาดว่าจะเติบโตประมาณ 3.2-4.2% โดยคาดว่า ท่องเที่ยว จะเป็นปัจจัยบวกที่สำคัญ ขณะที่ปัจจัยลบของไทยยังคงเป็นปัญหาหนี้ครัวเรือนสูง, เงินเฟ้อ, เรื่องสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังมีเรื่องความไม่เท่าเทียมทางด้านด้านดิจิทัล และความเชื่อทางการเมือง

“จะเห็นว่าปีนี้โฆษณาเกี่ยวกับสินเชื่อลดลง เป็นผลมาจากหนี้ครัวเรือนสูง สถาบันการเงินเลยต้องเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ บางรายที่มีเงินก็เลือกจะเก็บเงินสดมากกว่า” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP กล่าว 

เม็ดเงินโฆษณาปีหน้าโตแค่ 4%

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปีนี้คาดว่าเติบโต +4.4% หรือ 84,549 ล้านบาท และในปีหน้าคาดว่าเติบโต +4% มีมูลค่า 87,960 ล้านบาท โดยอีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้มีมูลค่าแตะ 9 หมื่นล้านเหมือนช่วงก่อนโควิดเป็นเพราะ สื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ ที่ไม่ได้มีอิทธิพลสูงเหมือนในอดีต ทำให้เม็ดเงินส่วนนี้ถูกโยกไปใช้กับสื่อดิจิทัล

“สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง โดยเฉพาะสื่อทีวีที่ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น YouTube และ Streaming Service ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด”

ในส่วนของสื่อที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องคือ สื่อนอกบ้าน (OOH) ที่เติบโตตั้งแต่สถานการณ์โควิดคลี่คลายลง และ สื่อออนไลน์ ที่ยังเติบโตต่อเนื่อง โดย บ้าน Meta (Facebook, Instagram) ที่ยังคงครองอันดับ 1 ตามมาด้วย YouTube อย่างไรก็ตาม สัดส่วนพายของทั้ง 2 แพลตฟอร์มก็ลดลงเรื่อย ๆ จากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่าง TikTok และ Streaming Platforms รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator หรือ อินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูฯ ยังสำคัญต่อเนื่องเพราะ Affiliate Marketing

แน่นอนว่าเทรนด์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เป็นอะไรที่เติบโตมานานแล้ว แต่เทรนด์ที่ขับเคลื่อนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันและอนาคตก็คือ Affiliate Marketing หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์แปะลิงก์ขายของเพื่อ ขายตรง ต่างจากอดีตที่เน้นใช้อินฟลูฯ เพื่อสร้างการรับรู้ซะมากกว่า

นอกจากนี้ การมาของ Affiliate Marketing ทำให้รูปแบบการจ้างอินฟลูฯ เปลี่ยนไปเป็นการ แบ่งรายได้ยอดขาย ส่งผลให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ทันที สามารถรู้ได้เลยว่าอินฟลูฯ ที่ใช้เหมาะกับแบรนด์หรือไม่ ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้เม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ ที่วัดได้อยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 7% ของเม็ดเงินโฆษนาดิจิทัล เพราะรายได้จากยอดขายไม่สามารถนำเข้ามาคำนวนได้ ดังนั้น เป็นไปได้ว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ จะสูงกว่าที่ประเมิน

“จากที่เคยเห็น Media Plan ของลูกค้า เราพบว่าแต่ละบริษัทมีการใช้งบประมาณกับอินฟลูฯ ประมาณ 15-20% ในแต่ละแคมเปญการตลาด ซึ่งเราเชื่อว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ นั้นมหาศาลแน่นอน เพียงแต่เราไม่สามารถเก็บข้อมูลได้”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของแบรนด์จากนี้ก็คือ งานที่ต้อง ละเอียดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีกระจายตัว และซับซ้อนขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีที่ดิสรัปต์คนทุกเจน ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างและลิงก์ยอดขายไปที่ เว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า และปีหน้าคลื่มลมแรงแน่นอน แต่ก็เป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสของแบรนด์

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP เปิดข้อมูลการใช้เม็ดเงิน “โฆษณา” รอบ 9 เดือนแรก ปี 2566 มีการลงโฆษณารวม 61,848 ล้านบาท เติบโตเพียง 2.57% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

ภวัตมองว่า เหตุที่การลงโฆษณาปีนี้ไม่สดใสนักเพราะปัจจัยรุมเร้าหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจที่ยังซบเซา ประชาชนกำลังซื้อต่ำจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น

รวมถึงปัจจัยด้านการเมือง หลังเลือกตั้งแล้วยังใช้เวลานานในการจัดตั้งรัฐบาล ความไม่แน่นอนทางการเมืองในช่วงกลางปีทำให้แบรนด์ชะลอการทำการตลาด และล่าสุดยังมีปัจจัยเรื่องสงครามอิสราเอล-ปาเลสไตน์เข้ามาทำให้มู้ดของผู้บริโภคยังเป็นเชิงลบ

ปีนี้จึงมีเฉพาะกลุ่มสินค้าไฮเอนด์ที่ยังสดใส เพราะกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง Top 5% ของประเทศได้รับผลกระทบน้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ มีการใช้จ่ายตามปกติหรือบางสินค้ามีการใช้มากกว่าปกติด้วย

จากการลงโฆษณารอบ 9 เดือนแรกที่เติบโตต่ำ MI GROUP จึงประเมินว่า ทั้งปี 2566 นี้น่าจะมีเม็ดเงิน “โฆษณา” สะพัด 84,549 ล้านบาท เติบโต 4.4% จากปีก่อน โดยเชื่อว่าไตรมาสสุดท้ายของปีน่าจะกระเตื้องขึ้นเพราะเป็นฤดูท่องเที่ยวและเทศกาลสำคัญต่างๆ ที่จะดึงเม็ดเงินและกำลังซื้อได้

อย่างไรก็ตาม การเติบโตเพียง 4.4% ก็ถือว่าต่ำกว่าที่วงการโฆษณาเคยคาดการณ์กันไว้ว่าปี 2566 จะเป็นปีที่ตลาดฟื้นตัว 5-7%

สำหรับประเภทโฆษณาที่เติบโตและหดตัวก็ยังเป็นไปตามเทรนด์ตลาด โดยกลุ่มโฆษณาโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ยังหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง แทนที่ด้วยโฆษณาดิจิทัลทางอินเทอร์เน็ตที่เติบโตขึ้นมา และกลุ่มโฆษณาสื่อนอกบ้าน (OOH) ที่ปีนี้น่าจะขึ้นมาใช้เม็ดเงินกว่า 1.2 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 14.3% ของตลาดโฆษณาทั้งหมด

• “GrabAds” ไลน์ธุรกิจ “โฆษณา” ของแกร็บ เดินหน้ารุกกลุ่มลูกค้า FMCG-ยานยนต์-การเงิน
• ชำแหละ ‘โฆษณาดิจิทัล’ คาดโตกว่า 13% แตะ 2.9 หมื่นล้าน! ‘สกินแคร์’ ขึ้นแท่นอุตฯ อัดเงินมากสุด

วงการโฆษณาในช่วงก่อนโควิด-19 เคยมีเม็ดเงินสะพัด 9 หมื่นล้านบาทในปี 2562 อย่างไรก็ตาม เทรนด์การใช้เงินในวงการโฆษณานั้นภวัตมองว่า “คงจะไม่ได้เห็นกลับไปแตะ 1 แสนล้านบาทได้อีกแล้ว” เพราะสื่อที่เคยดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหญ่หลักหลายแสนบาทต่อการลงโฆษณา 1 ครั้งอย่างโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์นั้นไม่สามารถดึงดูดได้มากเท่าในอดีตอีกแล้ว

กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP จัดทำรายงานวิจัยชุด “ผ่าขุมทรัพย์แรงงานชาวเมียนมาในประเทศไทย” สะท้อนภาพกำลังซื้อที่แบรนด์ไทยยังมองข้าม

ภาพรวมของแรงงานเมียนมาในไทยมีประมาณ 6.8 ล้านคน (รวมกลุ่มที่เข้ามาอย่างผิดกฎหมายแล้ว) ซึ่งคิดเป็น 10% ของจำนวนประชากรไทย ถือว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีขนาดใหญ่ และหากแบรนด์สามารถครองใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ ก็จะมีโอกาสการขายที่มากขึ้น

ด้วยเหตุนี้ MI GROUP ผ่านสายธุรกิจ MI BRIDGE และ MI Learn Lab จึงวิจัยผู้บริโภคเมียนมาในไทย โดยศึกษาผ่านการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 50 คน และผ่านแบบสอบถามออนไลน์อีก 212 คน ศึกษาในช่วงเดือนมีนาคม-มิถุนายน 2566 และได้ข้อมูลอินไซต์ที่น่าสนใจ ดังนี้

รู้จัก “แรงงานเมียนมา” ในไทย

คนเมียนมาที่เข้ามาทำงานในไทย ส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงอายุ 25-34 ปี และมี “ผู้ชาย” มากกว่าด้วยสัดส่วน 74% ส่วนแรงงาน “ผู้หญิง” มี 26%

ภาคธุรกิจหรืออาชีพหลักที่คนเมียนมาเข้ามาทำงาน ได้แก่

• โรงงานอุตสาหกรรม 39%
• ก่อสร้าง 18%
• พนักงานขาย 15%
• เกษตรกร 11%
• รับจ้างทั่วไป 9%

แรงขับสำคัญที่ทำให้คนเมียนมาเลือกมาทำงานในไทย 88% ตอบว่า เป็นเพราะปัญหาการเงินทางบ้าน เนื่องจากในเมียนมาจ่ายค่าแรงต่ำเพียง 1,000-5,000 บาทต่อเดือน หรือบางคนอาจไม่มีรายได้เลย

เป้าหมายของคนเมียนมาในไทยส่วนใหญ่จึงเป็นการมาหาเงินเพื่อส่งกลับไปให้ครอบครัวได้มีชีวิตที่ดีขึ้น เช่น ซื้อบ้าน ซื้อรถ หรือมาหาเงินทุนกลับบ้านไปเริ่มทำกิจการส่วนตัว

ด้วยเป้าหมายที่ชัดเจนทำให้มีคนเมียนมาถึง 49% ที่ตอบว่า ตนไม่มีกำหนดกลับบ้านเกิด จะอยู่ทำงานจนกว่าจะเก็บเงินได้ถึงเป้าหมาย แต่ถ้าเป็นไปได้ต้องการจะอยู่เพียง 3-5 ปี

เน้นการ “ออมเงิน”

คนเมียนมาส่วนใหญ่จะมีวิถีชีวิตที่เน้นการทำงานเป็นหลัก พวกเขาจะทำงาน 6 วันต่อสัปดาห์ และ ทำงานเฉลี่ย 10 ชั่วโมงต่อวัน (รับโอที) รายได้ที่ได้รับอยู่ที่ 10,000-15,000 บาทต่อเดือน สูงกว่าที่เคยได้ในเมียนมา 3-15 เท่า!

และเมื่อชีวิตมาเพื่อหาเงินกลับบ้าน คนเมียนมาจึง “ออมเงิน” สูงมาก โดยแบ่งสัดส่วนเฉลี่ย 44% ของรายได้เป็นเงินออม

2 ใน 3 ของเงินออมนี้จะถูกส่งกลับบ้านให้ครอบครัว เหลือ 1 ใน 3 ของเงินออมที่เก็บไว้ใช้ส่วนตัวยามจำเป็น

ส่วน 56% ที่ไว้ใช้จ่าย คนเมียนมามีค่าใช้จ่ายหลักเป็นเรื่องทั่วไป เช่น ค่าอาหาร ค่าของใช้ในชีวิตประจำวัน ค่าที่พักอาศัย ค่าโทรศัพท์-อินเทอร์เน็ตมือถือ

ซื้อสินค้าอะไรบ้าง

เจาะลึกสินค้าในชีวิตประจำวันที่คนเมียนมาซื้อหา MI GROUP มีการแบ่งสิ่งที่คนเมียนมาต้องการออกเป็น 3 ช่วงตามสถานการณ์ชีวิต ได้แก่

ช่วงที่ 1 “ตั้งหลัก” ระยะที่เพิ่งมาถึงประเทศไทย
สิ่งที่ต้องการ ได้แก่
– ซิมการ์ด
– ที่อยู่อาศัย
– ตำแหน่งงาน
– ของใช้จำเป็น เช่น เครื่องนุ่งห่ม เครื่องอุปโภคบริโภค

ช่วงที่ 2 “ตั้งตัว” ระยะเริ่มทำงานและเริ่มมีรายได้
สิ่งที่ต้องการ ได้แก่
– บัญชีเงินฝาก
– ใบอนุญาตทำงาน
– โทรศัพท์มือถือ (ราคาที่เหมาะสม 4,000-13,000 บาท)
– เครื่องใช้ไฟฟ้าจำเป็น เช่น หม้อหุงข้าว พัดลม
– เสื้อผ้าแฟชั่น
– สกินแคร์ เครื่องสำอาง
– ทองคำ** (ลงทุนสะสม 16,000-80,000 บาท)

ช่วงที่ 3 “ตั้งใจ” ระยะเตรียมตัวกลับบ้านเมื่อเก็บเงินได้ตามเป้าหมาย
สิ่งที่ต้องการ ได้แก่
– บริการการโอนเงินกลับบ้านเกิด
– ของใช้เพื่อเป็นของฝาก เช่น ยา อาหารเสริม เครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้าแฟชั่น

รับสื่อทาง “อินเทอร์เน็ต” เป็นหลัก

รู้จักพื้นฐานด้านรายได้และความต้องการแล้ว ในแง่ของวิถีชีวิตและการรับสื่อของคนเมียนมา MI GROUP พบว่า เนื่องด้วยการทำงานหนัก ทำให้คนเมียนมามีเวลาว่างน้อย ในวันทำงานจะว่างเพียง 2-3 ชั่วโมงต่อวัน (ช่วงก่อนเข้านอน) และวันหยุด 1 วันต่อสัปดาห์

เมื่อมีเวลาน้อย กิจกรรมยามว่างจะมีเพียง 2 เรื่อง คือ เล่นอินเทอร์เน็ตบนมือถือ กับ จับจ่ายซื้อของ

พฤติกรรมบนอินเทอร์เน็ตก็เหมือนคนทั่วไปคือ ดูละคร ภาพยนตร์ รายการวาไรตี้ ติดตามข่าวสาร ติดต่อญาติ/เพื่อนฝูง

โดยโซเชียลมีเดียที่คนเมียนมาใช้มากที่สุดเรียงตามลำดับ ได้แก่ Facebook, YouTube, TikTok, Messenger, Line, Telegram

โดยเฉพาะ “Facebook” เป็นช่องทางที่ 98% ของคนเมียนมาใช้งาน เพราะมีไว้ใช้ทั้งติดต่อญาติมิตร ดูคอนเทนต์บันเทิง ติดตามข่าวสารความรู้ และช้อปปิ้งออนไลน์ด้วย!

การวิจัยนี้พบว่า 74% ของคนเมียนมาในไทยมีการ “ช้อปออนไลน์” โดยช่องทางที่ใช้ช้อปมากที่สุดเรียงตามลำดับ ได้แก่ Lazada, Facebook, Shopee, TikTok

แม้ว่าจะมีคนเมียนมาในไทยเพียง 32% ที่มี Mobile Banking แต่ก็ไม่เป็นปัญหา เพราะสามารถเลือกเก็บเงินปลายทางได้ หรือให้เพื่อน/นายจ้างที่มีแอปฯ ช่วยโอนเงินแทน

โอกาสยังเปิดกว้าง – “ทองคำ” ควรจับตามอง

ด้วยจำนวนประชากรและวิถีชีวิตเฉพาะตัว “วิชิต คุณคงคาพันธ์” Head of International Business Development, MI GROUP ให้ความเห็นว่า แบรนด์ไทยควรหันมามองตลาดที่มีถึง 6.8 ล้านคนนี้มากขึ้น

“ตอนนี้แบรนด์ไทยยังมองว่าลูกค้าคนเมียนมาในไทยเป็นผลพลอยได้ เพราะว่าอย่างไรเขาก็ดูละครไทย รายการไทย ทำให้ไม่ค่อยมีการทำตลาดโดยตรง” วิชิตกล่าว

มีเพียง 2 ธุรกิจที่เจาะตลาดนี้แล้วคือ “โทรคมนาคม” กับ “ธนาคาร” เพราะ “ซิมการ์ด” สำหรับเล่นอินเทอร์เน็ต กับ “บัญชีธนาคาร” คือสิ่งจำเป็นมากของแรงงานข้ามชาติ จึงมีการแย่งชิงลูกค้าอย่างเข้มข้น บางค่ายมือถือถึงกับมีคอลเซ็นเตอร์ภาษาเมียนมาไว้รองรับ!

ส่วนธุรกิจที่วิชิตมองว่าควรจะเร่งเข้ามาจับตลาดคือ “ทองคำ / ร้านทอง” เพราะคนเมียนมาส่วนใหญ่นิยมซื้อทองมาก เนื่องจากเป็นสินทรัพย์มีมูลค่าสำหรับเก็บออม และยังเป็นเครื่องประดับได้ในตัว สามารถพกพาติดตัวง่าย เก็บซุกซ่อนง่าย แต่ขณะนี้ยังไม่มีแบรนด์ร้านทองหรือทองคำใดๆ ที่จับตลาดคนเมียนมาโดยเฉพาะเลย

แปลงโฆษณาเป็น “ภาษาเมียนมา”

วิชิตกล่าวต่อว่า จริงๆ แล้วการทำตลาดเพื่อคนเมียนมาโดยเฉพาะ จุดสำคัญคือการทลายกำแพงภาษา แปลงโฆษณาเป็น “ภาษาเมียนมา” ก็พอ ทำให้แบรนด์ไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นสูงแต่ได้ใจคนกลุ่มใหญ่

เนื่องจากแรงงานเมียนมาในไทยส่วนใหญ่จะเริ่มฟังพูดภาษาไทยได้คล่องหลังอยู่อาศัยมาไม่ต่ำกว่า 3 ปี คนที่อ่านเขียนภาษาไทยได้ส่วนใหญ่จะอยู่มาแล้วมากกว่า 7 ปีและต้องขวนขวายที่จะเรียนรู้ด้วยตนเอง ทำให้กำแพงภาษาคือเรื่องสำคัญในการสื่อสารไปให้ถึงคนเมียนมา

ส่วนช่องทางการสื่อสารก็ไม่ได้แตกต่างจากคนไทยมาก เพราะเสพสื่อประเภทเดียวกัน ใช้ช่องทาง Facebook ที่บูสต์โพสต์ถึงกลุ่มเป้าหมายได้เหมือนกัน

ขอเพียงแบรนด์แสดงออกถึงความเข้าใจในชีวิตแรงงานเมียนมาที่เข้ามาเพื่อ “สู้ชีวิต” เป็นแบรนด์ที่ “เชื่อใจได้” ในการอยู่เคียงข้างการทำงานหนัก รวมถึงเป็นแบรนด์ราคาประหยัด “จับต้องได้ง่าย” ก็จะชนะใจคนเมียนมาได้ไม่ยาก

มองตามสถานการณ์ตลาด +5%

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า สถานการณ์ของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 2 เดือนแรกถือว่า ซึมตามคาด โดยเดือนมกราคมติดลบ -10% เนื่องจากผลมาจากปัจจัยลบต่อเนื่องจาก Q4 ปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ

อย่างไรก็ตาม ในมุมนักการตลาดก็เห็นปัจจัยบวก โดยเฉพาะ นักท่องเที่ยว ที่คาดว่าภายในสิ้นปีน่าจะมีมากถึง 30 ล้านคน ผู้บริโภคไม่กลัวโควิดแล้ว และอีกปัจจัยสำคัญคือ การเลือกตั้งมีความชัดเจน ทำให้นักการเมืองเริ่มออกมาทำกิจกรรมหาเสียง ซึ่งส่วนนี้ก็จะส่งผลบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมกับเศรษฐกิจ ดังนั้น ในปีนี้คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาน่าจะเติบโตได้ราว 5% หรือประมาณ 85,790 ล้านบาท

เลือกตั้งช่วยทางอ้อมมากกว่า

ภวัต อธิบายว่า การเติบโต 5% ที่ประเมิน ถือเป็นการประเมินตามสถานการณ์ที่เห็นตอนนี้ แต่จะเติบโตมากหรือน้อยกว่านี้ ต้องรอดู หลังเลือกตั้ง ว่าจะมีเหตุการณ์อะไรตามมาหรือไม่ อย่างไรก็ตาม การมาของการเลือกตั้งจะหนุนเงินสะพัดถึง หมื่นล้านบาท ในช่วงเมษายน-พฤษภาคม แต่ไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับเม็ดเงินโฆษณา จะเป็นผลทางอ้อมที่มาจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมือง ซึ่งจะมีผลต่อ กำลังซื้อของผู้บริโภค แบรนด์ที่เป็นสินค้าพื้นฐานก็จะได้ประโยชน์ตรงนี้

ในส่วนของเม็ดเงินที่จะใช้กับสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ คาดว่ามี ไม่ถึงร้อยล้าน เนื่องจากแลนด์สเคปของการหาเสียงเปลี่ยนไป นักการเมืองไม่ต้องการสร้างอแวร์เนส แต่ต้องการ สร้างคอนเทนต์ บนโลกออนไลน์ ซึ่งถ้าคอนเทนต์ดีก็จะเกิดการแชร์ ถือว่าได้หน้าสื่อฟรี ดังนั้น การหาเสียงช่วงเลือกตั้ง โซเชียลมีเดียจะเป็นสมรภูมิหลัก

“เม็ดเงินหมื่นล้านอาจเข้าสื่ออาจจะมีไม่ถึงร้อยล้านด้วยซ้ำ เพราะในช่วง 2-3 ปีมานี้แลนด์สเคปเปลี่ยน แค่มีคอนเทนต์ที่แรงจะได้สื่อฟรี แถมสามารถกระจายตัวไปอยู่ในสื่อทีวีได้ด้วย เช่น การดีเบต มันชิ่งไปชิ่งมาโดยมีคอนเทนต์เป็นตัวหลัก ดังนั้น ออนไลน์จะเป็นสมรภูมิหลักแน่นอนในช่วงเลือกตั้ง จากในอดีตที่เม็ดเงินจะไหลไปที่หนังสือพิมพ์และทีวี”

สินเชื่อส่วนบุคคลไม่ใช้เงินร้อนแรงอีกต่อไป

ขณะที่หมวดสินเชื่อโดยเฉพาะ สินเชื่อส่วนบุคคล ที่คึกคักมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ปีนี้คาดว่าน่าจะคึกคักน้อยลง จากภาวะหนี้ครัวเรือนของไทยที่พุ่งสูงแตะ 90% ของ GDP อันเป็นผลมาจากหนี้ส่วนบุคคลที่เต็มวงเงิน ความสามารถในการชำระหนี้ต่ำ ซึ่งนำไปสู่หนี้เสียของสินเชื่อส่วนบุคคล (NPL) ที่สูงขึ้นแตะ 4.4% ในปีที่ผ่านมา

“เขาไม่รู้จะใช้เงินทำตลาดไปทำไม เพราะตอนนี้คนที่ต้องการกู้แทบไม่มีแล้ว คนที่กู้ก็กู้เต็มวงเงินไปหมดแล้ว”

สำหรับ 5 อุตสาหกรรมที่คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะคึกคักในปีนี้ ได้แก่

• หมวดยานยนต์ จักรยานยนต์ โดยเฉพาะ ยานยนต์พาณิชย์, ยานยนต์พลังงานสะอาด (EV, HEV, PHEV) คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 5,800 ล้านบาท
• หมวดงานอีเวนต์กิจกรรม คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาใช้งบประมาณ 500 ล้านบาท
• E-Commerce โดยเฉพาะ Market Place, เดินทาง&ท่องเที่ยว, รถยนต์มือสอง, ประกัน, ดีลและส่วนลดพิเศษ คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,800 ล้านบาท
• อาหาร เครื่องดื่ม และบริการ โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,800 ล้านบาท
• ผลิตภัณฑ์ในหมวดความสวยและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,300 ล้านบาท

“ปีนี้มีปัจจัยบวกคือ ท่องเที่ยว เลือกตั้ง และคนที่ออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น ส่วนการมาของซีเกมส์ เรามองว่าไม่มีนัยเลย คนสนใจแต่ดราม่า แต่การแข่งขันไม่น่าสนใจ ส่วนช่วงหน้าร้อนที่ปกติจะเป็นช่วงที่คึกคักของตลาด ปีนี้ก็มองว่าคงจะคึกคักเหมือนเดิมไม่ได้คึกคักเป็นพิเศษ”

โต 12% เพราะอั้นทั้งแบรนด์และผู้บริโภค

เมื่อเร็ว ๆ นี้ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ว่าน่าจะเติบโตได้ +5% อย่างไรก็ตาม MI Group คาดการณ์ว่าปีนี้น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง +12% หรือราว 84,000 ล้านบาท จากปี 2564 อยู่ที่ 74,713 ล้านบาท

โดยสัญญาณกลับคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นตัวเลขชัดเจนในช่วง Summer นี้ MI Group คาดการณ์โดยเปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันคือ มีนาคม-พฤษภาคม ปีนี้และปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาน่าจะสูงขึ้นกว่า +10% หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 2,000 ล้านบาท (จาก 19,766 ล้านบาท เป็น 21,759 ล้านบาท) โดยช่วงเดือนมกราคม +1.2% ปิดที่ 6,039 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

ปัจจัยบวกมาจากประชาชนส่วนหนึ่งเริ่มคลายความวิตกกังวล เริ่มกลับมาใช้ชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น อาจเป็นเพราะได้รับวัคซีนแล้ว และแม้สายพันธุ์โอมิครอน (Omicron) จะติดได้ง่ายกว่าแต่ว่าอาการไม่รุนแรง อีกทั้งหน่วยงานสาธารณสุขและผู้เชี่ยวชาญเห็นตรงกันว่าสายพันธุ์โอมิครอนจะส่งผลดีต่อการระบาดของ COVID-19 ที่จะปรับสถานะเป็น endemic หรือโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไป ทำให้การใช้ชีวิตของประชาชน และการดำเนินธุรกิจกลับมาใกล้เคียงปกติมากขึ้น

นอกจากนี้ จากผลการสำรวจโดย Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) หรือ HILL ASEAN ประจำประเทศไทยล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์นี้ เกี่ยวกับ “ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์ Covid-19 และเศรษฐกิจในปัจจุบัน” โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 44% คาดว่าในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ตัวเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา และมีเพียง 6% ที่คาดว่าตัวเองจะมีความสุขน้อยลง

“เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าเขาต้องปรับตัวอยู่กับโควิด ต้องออกไปใช้ชีวิต ดังนั้น แม้ว่าจะติดเยอะแต่เห็นความคึกคัก มีการใช้ชีวิตเป็นปกติมากขึ้น ไม่แคร์มากขึ้น เพราะคนอยากกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ผู้ประกอบธุรกิจต่าง ๆ จำเป็นต้องกระตุ้นตลาดเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่”

ทีวีครองสัดส่วนไม่ถึง 50%

1.สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Broadcast TV) จะมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาลดลงไปต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก (หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท) โดยปัจจุบันมีช่องเพียง 5-6 ช่องเท่านั้นที่ยังมี Eye Ball อย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม ทีวียังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่ง

“สื่อทีวีเป็นสื่อที่ถดถอยแต่ที่ยังเติบโตได้ มีละครและรายการข่าว ขณะที่ช่องเองก็ต้องพยายามหาเงินมาพยุง ดังนั้น จะเห็นการไทอินสินค้าในรายการข่าวแน่นอน รวมไปถึงการหารายได้จากรายการ ‘ทีวีช้อปปิ้ง’ แต่มีมากไปก็ไม่ดี อาจทำให้สูญเสียผู้ชมหรือเรตติ้ง ดังนั้น ต้องหาสมดุลให้ได้เพื่อหารายได้และรักษาฐานผู้ชม”

2.สื่อดิจิทัล (Online) และสื่อนอกบ้าน (OOH) จะมีสัดส่วนที่โตขึ้น คือ 32% และ 13% ตามลำดับ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน ที่หดตัวลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจากวิกฤต COVID-19 ทั้งนี้ เม็ดเงินรวมของ 2 สื่อหลักนี้สูงกว่า 38,000 ล้านบาท

3.สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล (Online) ที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปีจะยังเติบโตอีก +16% หรืออยู่ที่ 27,000 บาท โดยตัวขับเคลื่อนหลัก ๆ จะมาจาก KOLs (Influencers) ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น โดย KOLs มีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลมาเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube

โดยในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือ กลุ่มการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือ FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจในเรื่องการลงทุนในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การเทรดเหรียญคริปโต, การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น นอกจากนี้ KOLs กลุ่ม รถยนต์ โดยเฉพาะเรื่องรถยนต์ไฟฟ้าจะยิ่งได้เติบโต

กลุ่มรถยนต์โหมหนักเพราะดันรถอีวี

ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีนี้ ได้แก่

1.รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) ที่ราคาน่าดึงดูดมากขึ้น เพราะได้อานิสงส์จากมาตรการอุดหนุนจากภาครัฐ และราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงนี้

2.รถจักรยานยนต์ จากสถานการณ์ที่เริ่มผ่อนคลาย หลายธุรกิจและบริการเริ่มกลับมาดำเนินกิจการต่อ ประกอบกับแรงงานบางส่วนคืนถิ่นฐานภูมิลำเนา รถจักรยานยนต์จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินชีวิตในสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่

3.ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ เช่น E-Market Place, Delivery Service, Health & Hygienic Care ที่คนส่วนใหญ่ปรับตัวและให้ความสำคัญมากขึ้นจากสถานการณ์โควิดจนเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตปกติไปแล้ว

4.เครื่องดื่ม Non-alcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Functional Drinks/ Healthy Drinks และ Innovative Drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น

5.ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ Skin Care Products, Beauty Clinic เมื่อการออกไปใช้ชีวิตเริ่มกลับมาปกติมากขึ้น เรื่องความสวยความงามที่เคยละเลยและมองข้ามไปได้บ้างในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กลับต้องมาดูแลและใส่ใจมากขึ้น

6.สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล หลายสถาบันทางการเงินจะคลายความเข้มงวดและปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น ตามสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไทยมีความหวังที่จะฟื้นตัว ซึ่งเทรนด์จะเป็นสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัล ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น

7.ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโต, ระบบเครือข่ายและตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ (Drop ship)

8.กลุ่มสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย

3 ข้อแนะนำสำหรับวางแผนการตลาด

1.Performance Media (Performance Marketing Communication) ความจำเป็นของเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน (เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น) ซึ่งไม่เพียงแค่ Social Media เท่านั้นที่สามารถวัดผลหรือเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่าง TV หรือ Out of Home ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนออกแบบขั้นตอนไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย

2.Data Driven For Marketing Technology การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส เพื่อใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไปได้อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่เมื่อวาน และนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ที่ให้ผลประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น หรือ การใช้เครื่องมือช่วยทางการตลาดร่วมกับข้อมูลที่จัดเก็บมา สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันใจ รู้ใจ โดนใจและได้ใจ (Fragmented Audiences Personalized Marketing)

3.Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT ควรติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ ๆ อย่างรอบด้าน ไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือขี่ทุกกระแส เพราะนั่นอาจทำให้เราต้องเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใด ๆ กลับมา “Not necessary to “Trial and Error”, you can learn the best practices”

อย่าง Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมาก ๆ ดังนั้น ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่าธุรกิจหรือบริการจะสร้างโอกาสและยั่นยืนในระบบนิเวศใหม่นี้หรือไม่อย่างไร แต่ถ้าต้องการเพียงแต่ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ ในการสร้างสีสันให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ ต้องมีไอเดียที่น่าสนใจ โดยพิจารณาจากทรัพยากรที่ลงทุนไปและผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับว่าคุ้มหรือไม่

อย่างไรก็ตาม จากสัญญาณบวกต่าง ๆ ดังกล่าว ที่ส่งผลต่อตัวเลขคาดการณ์ปี 2565 ยังคงมีอีกหลายปัจจัยความท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจและสังคมที่ยังคงมีอยู่และดูจะสาหัสมากขึ้นจากวิกฤตโรคระบาด, การกลายพันธุ์ของ Omicron สายพันธุ์ใหม่ BA.2, ปัญหาสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน, ปัญหาค่าครองชีพที่สูงขึ้น และอื่น ๆ อาจเป็นตัวชะลอให้การเติบโตต่ำกว่าที่คาดไว้ก็เป็นได้ โดยทาง MI Group ยังคงจำเป็นต้องติดตามและประเมินสถานการณ์กันเป็นรายสัปดาห์ต่อไป

เปิดประเทศทำตลาดลบน้อยลง

แม้ว่าแบรนด์จะมีความกังวลที่เปิดประเทศ แต่เนื่องจากผลกระทบจากในช่วงไตรมาส 2-3 ที่ผ่านมา ทำให้ภาพเอกชนและหลายอุตสาหกรรมขานรับเปิดประเทศ รวมถึงการยกเลิกเคอร์ฟิวเมื่อ 1 พ.ย. ก็เห็นถึงบรรยากาศคึกคัก กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ดังนั้น คาดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะกระเตื้องในโค้งสุดท้ายของปี เหลือติดลบตลอดทั้งปี 2021 เพียง -2.3% ใกล้เคียงกับตัวเลขคาดการณ์ของสมาคมมีเดียฯ ที่ติดลบ 2.7% จากที่คาดการณ์เดิม -3% ถึง -5%

“ในช่วง 3 ไตรมาสปีนี้ยังเติบโต 2.1% แต่ที่เห็นเติบโตก็เพราะปีที่แล้วติดลบเยอะ โดยคาดว่าทั้งปีเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะปิดที่ 73,417 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมาปิดที่ 75,000 ล้านบาท ยังไงก็คงไม่มีทางแตะแสนล้านบาทเร็ว ๆ นี้”

ปีหน้าโต 15%

เบื้องต้น MI Group คาดการณ์เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2022 +15% หรือมูลค่าเกือบ 85,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจคือ สัดส่วนเม็ดเงิน โฆษณาออนไลน์ เติบโตแตะ 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโดยรวมคือ 32% หรือประมาณ 27,000 ล้านบาท ในขณะที่สัดส่วน สื่อโทรทัศน์ จะต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก โดยคาดว่ามีสัดส่วนที่ 47.4% หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท

ในส่วนของ สื่อนอกบ้านและสื่อโรงภาพยนตร์ จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญหากสถานการณ์ COVID-19 เริ่มคลี่คลาย โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนประมาณ 15% หรือ 13,000 ล้านบาท และเม็ดเงินอีกประมาณ 5% หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท จะยังหล่อเลี้ยงอยู่ที่สื่อดั้งเดิมคือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ

“ช่วงปี 2019 เราเคยคิดว่าอาจใช้เวลา 3-5 ปีในการที่สัดส่วนสื่อทีวีจะต่ำกว่า 50% แต่พอมีโควิดเข้ามา พฤติกรรมคนไปเร็วมาก และภายในปี 2025 สัดส่วนทีวีออนไลน์อาจจะมีสัดส่วนเท่า ๆ กัน ส่วนสื่อโรงภาพยนตร์ต้องรอดูว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะส่งผลระยะยาวไหม ด้านสื่อ Out Of Home มีแนวโน้มดีขึ้นจากสังคมเมือง แต่เพราะโควิดเลยทำให้ดร็อปไป ซึ่งถ้าสถานการณ์ดีขึ้นก็น่าจะกลับมาเติบโต”

5 อันดับดาวรุ่ง

ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีหน้า ได้แก่

1. รถยนต์ โดยเฉพาะ EV หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และมอเตอร์ไซค์
2. ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ อาทิ E- Market Place, Delivery Service, Streaming Platforms
3. สินเชื่อส่วนบุคคล
4. หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย
5. ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ

จับตาเงินเฟ้อในโฆษณาออนไลน์

ขณะที่สื่อออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น สิ่งที่ตามมาก็คือ ราคาที่ ‘เฟ้อ’ มากขึ้น แต่อาจจะประเมินได้อยาก คาดว่าอาจจะอยู่ที่ 5-15% และที่น่าจะเฟ้ออย่างมีนัยสำคัญคือ อินฟลูเอนเซอร์ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 30% ในตลาดออนไลน์ โดยเริ่มเห็นความเฟ้อในปีนี้ และปีหน้าจะยิ่งเฟ้อเพราะกลายเป็นหนึ่งในส่วนหลักของมาร์เก็ตเตอร์ที่จะใช้งานและไม่ได้มีระบบ Bidding

ขณะที่แพลตฟอร์มแรงของปีหน้าเชื่อว่ายังคงเป็น TikTok ส่วนแพลตฟอร์มที่อาจจะดร็อปคือ Instagram ที่ถูก TikTok แย่งเวลา ส่วน Twitter ถ้าสถานการณ์ไม่มีอะไรให้พูดคุยก็อาจจะดร็อปลง โดยปีที่ผ่านมามันเติบโตเพราะมีเหตุการณ์พิเศษ อาทิ เหตุการณ์ทางการเมืองให้พูดคุย

เตือนภาครัฐเร่งสร้างความมั่นใจ

ภาครัฐยังต้อง เร่งสร้างความมั่นใจต่อคนไทยและชาวต่างชาติ หลังจากการผ่อนคลายมาตรการควบคุม COVID-19 และยังต้องเร่งการกระจายวัคซีนให้เป็นไปตามแผนที่ประกาศไว้ คือ คนไทยมากกว่า 70% เข้าถึงวัคซีนครบ 2 เข็มภายในสิ้นปี และเร่งฉีดเข็ม 3 ให้ได้มากที่สุด เน้นลดจำนวนผู้ป่วยวิกฤตและผู้เสียชีวิต และโจทย์ใหญ่ของภาครัฐ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องในมุมของ MI คือ

1. สร้างบรรยากาศคึกคัก ความเชื่อมั่น และกระตุ้นการจับจ่าย ของคนในประเทศเป็นหลักหลังอัดอั้นมานาน ควบคู่กับการสร้างจิตสำนึกในการป้องกันและดูแลตัวเองอย่างเคร่งครัด ไม่ให้เกิดการแตะเบรกเอี๊ยดอีกครั้งจาก Mega Cluster ดังเช่น Wave 2 และ Wave 3 ที่ผ่านมา
2. เน้นกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ มุ่งหารายได้จากนักท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก อย่าเพิ่งคาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะข้อมูลคาดการณ์จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องประเมินว่าหลังเปิดจนถึงสิ้นไตรมาสแรกปีหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจกลับมาได้เพียง 15-20%
3. นโยบายช่วยเหลือ SMEs ไทยอย่างเร่งด่วนและจริงจัง ที่ไม่ใช่แค่การอนุมัติวงเงินสินเชื่อ หรือโครงการพักทรัพย์พักหนี้ ผู้ประกอบการยังต้องการความมั่นใจของรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่สถานะการเงินไม่ผ่านเกณฑ์การเข้าร่วมโครงการ จากการบอบช้ำมาเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย