ธุรกิจร้านแลกเงินตราต่างประเทศ (นอกธนาคาร) ในประเทศไทยเริ่มกลับมาฟื้นตัวหลังจากที่สถานการณ์ COVID-19 เริ่มมีทิศทางที่ดีขึ้น หลายประเทศมีการเปิดรับนักท่องเที่ยว ประเทศไทยเองก็เปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติด้วยเช่นกัน ที่จริงตลาดนี้มีแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยนับพันแบรนด์ ส่วนใหญ่เป้นผู้เล่นรายย่อย แต่แบรนด์ที่เป็นที่คุ้นเคยในตลาดที่สุดคงหนีไม่พ้น Superrich

Superrich มีจุดกำเนิดอยู่ที่ย่านประตูน้ำ ราชดำริ เรียกว่าเป็นจุดยุทธศาสตร์สำหรับคนที่จะแลกเงินต่างประเทศต้องนึกถึงโลเคชั่นนี้ โซนนั้นจะมี Superrich ด้วยกันถึง 3 ที่ ต่างกันที่สี โลโก้ และเจ้าของ มีทั้งสีเขียว สีส้ม สีฟ้า ถึงแม้ว่าแต่ก่อนจะมีความสัมพันธ์ต่อกัน เป็นธุรกิจครอบครัว แต่ปัจจุบันไม่เกี่ยวข้องกันแล้ว

ที่ขับเคี่ยวกันมาตลอดเห็นจะเป็นสีเขียว และสีส้ม โดยที่สีส้มบริหารงานโดย บริษัท ซุปเปอร์ริช เคอเรนซี่ เอ็กซ์เชนจ์ (1965) จำกัด ส่วนสีเขียว หรือชื่อเต็มคือ ซุปเปอร์ริช ไทยแลนด์ ตอนนี้ได้ทายาทเจนเนอเรชั่น 2 ขึ้นมาบริหารได้หลายปีแล้ว โดย 2 พี่น้องที่มีการแบ่งหน้าที่กันชัดเจน “เจน–ธณัทร์ษริน สุสมาวัตนะกุล” ดูแลเรื่องพัฒนาองค์กร บุคลากร ส่วน “แพม–สิตามนินท์ สุสมาวัตนะกุล” ดูแลด้านพัฒนาธุรกิจ และการตลาด

เนื่องจากที่ผ่านมามีความสับสนในเรื่องแบรนด์มาตลอด ในปีนี้ Superrich สีเขียวจึงตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ สู่ OH! RiCH มีเหตุผล 4 ข้อ ดังนี้

1. สร้างความต่าง เลี่ยงสับสนตระกูล Superrich

แต่เดิมธุรกิจ Superrich เป็นธุรกิจครอบครัว หลังจากนั้นได้แยกออกมาบริหาร มีการแยกส่วนกันอย่างชัดเจน แต่ยังใช้ชื่อ Superrich เหมือนกัน ลูกค้าก็เลือกใช้บริการ ตามความคุ้นเคยของแบรนด์ หรือโลเคชั่น

การรีแบรนด์ของ Superrich สีเขียวเป็น OH! RiCH ถือว่าเป็นความตั้งใจในการปรับแบรนด์มาระยะหนึ่งแล้ว เพราะผู้บริโภคมีความสับสน ทำให้มีการสื่อสาร ทำการตลาดได้ยาก

แพม สิตามนินท์ กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา ว่า “พยายามรีแบรนด์ Superrich เพราะในตลาดยังมีแบรนด์ชื่อเดียวกัน เพียงแต่ใช้สีโลโก้ต่างกัน คือ แบรนด์คู่แข่งใช้สีส้ม ส่วนของบริษัทใช้สีเขียว ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องระบุว่า Superrich สีเขียวหรือสีส้ม ซึ่งจริงๆ เป็นธุรกิจของครอบครัวพี่น้องกันที่แยกออกมา โจทย์ข้อใหญ่จึงอยู่ที่การสร้างความแตกต่าง และความชัดเจนสื่อสารกับลูกค้า”

ส่วนที่มาของชื่อ OH! RiCH ได้มาจากวงสนทนากลุ่มเพื่อน ที่มักบ่นว่าไม่มีเงิน แต่กำลังจะแลกเงินไปญี่ปุ่นเดือนหน้า และเดือนที่แล้วก็เพิ่งกลับมาจากประเทศอื่น ซึ่งหากไม่มีเงินอาจทำไม่ได้หรอก จึงกลายเป็นคำพูดหยอกว่า โอ้โห! รวยนิหว่า และกลายมาเป็นที่มาของชื่อ OH! RiCH ประกอบกับการเดินทางทุกครั้ง มักจะมีความยุ่งยากของสถานที่ปลายทาง ขอวีซ่า จองตั๋ว จองโรงแรม และด่านสุดท้ายคือ แลกเงิน

“เราจึงถือเป็นขั้นสุดท้ายของการออกไปเที่ยว เราจึงอยากให้เกิดสีสันและความสนุกเล็กๆ น้อยๆ ส่งกำลังใจ อวยพรที่เขาจะไปอีกเมือง ใช้จ่ายเงินสกุลที่เมืองอื่น อีกทั้งชื่อนี้ก็ง่ายกับการบริหารจัดการ และการจัดของสมนาคุณ โปรโมชัน กิจกรรมต่างๆ กับลูกค้าของเรา”

2. เลี่ยงความสับสนกับข่าวไม่ดีในชื่อ Forex

ก่อนที่จะเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ซุปเปอร์ริช ไทยแลนด์ได้จัดตั้ง บริษัท เอส อาร์ ที ฟอเร๊กซ์ จำกัด บริหารธุรกิจภายใต้ชื่อแบรนด์ Superrich Thailand Forex เป็นการแยกการบริหารชัดเจน

สิตามนินท์ บอกว่า แต่พอใช้มาสักพักหนึ่งบังเอิญมีข่าวของ Forex 3D ทำให้มีความเข้าใจผิดเกิดขึ้น ผู้บริโภคหลายคนคิดว่าเกี่ยวข้องกัน ทั้งที่ Forex ในความหมายของเรามาจากคำว่า Foreign Exchange หมายถึงการแลกเงิน ทำให้ต้องรีแบรนด์เป็น OH! RiCH ภายใต้บริษัท เอส อาร์ ที ฟอเร๊กซ์

ปัจจุบัน เอสอาร์ที ฟอเร๊กซ์ เปิดให้บริการ 11 แห่ง ได้แก่ สาขาสยามพารากอน, เอ็มโพเรียม, จิวเวลรี่เทรดเซ็นเตอร์, เซ็นทรัล พระราม 9, เซ็นทรัลปิ่นเกล้า, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัล เวสต์เกต, ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, เมกาบางนา, พาราไดซ์พาร์ค และรีเจ้นท์ เฮ้าส์ ราชดำริ โดยสาขาเอ็มโพเรียมนำร่องปรับแบรนด์ใหม่ OH! RiCH และเร่งทยอยปรับโฉมใหม่ทั้งหมดภายในปีนี้

เอสทีอาร์ ฟอเร๊กซ์ จะบริหาร 11 สาขา ส่วนของคุณพ่อ (อภิชัย สุสมาวัตนะกุล) ภายใต้แบรนด์ Superrich Thailand ยังเปิดให้บริการ 4-5 สาขา เป็นการแยกบริษัท แยกการบริหาร ซึ่งในอนาคตบริษัทยังไม่แน่ใจเรื่องการขยายสาขา เพราะต้องรอดูสถานการณ์ต่างๆ ในช่วงก่อน COVID-19 มีแผนขยายเยอะมาก แต่ต้องเปลี่ยนแผนใหม่หมด

3. ตอบโจทย์เจนใหม่ ทำการตลาดง่ายขึ้น

การรีแบรนด์ใหม่ มีการใช้โทนสีใหม่ที่สดใสขึ้น เป็นการสร้างความแตกต่าง และเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจแลกเปลี่ยนเงินต่างประเทศ รวมไปถึงการสร้างแบรนด์ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น เป็นอีกเจนหนึ่งของธุรกิจรับแลกเงินต่างประเทศ

การเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ยังทำให้ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภคไม่สับสนแบรนด์ สับสนสี เรียกว่ามีความคล่องตัวมากขึ้น

4. เปิดประเทศ ธุรกิจกลับมาฟื้นตัว

อีกหนึ่งเหตุผลที่สิตามนินท์เลือกช่วงเวลานี้ในการเปิดตัวแบรนด์ OH! RiCH เพราะเห็นเทรนด์การเปิดประเทศ การเดินทางตั้งแต่เมื่อปลายปีที่แล้ว ตัวเลขบางช่วงโตขึ้นถึง 4 เท่า เปรียบเทียบกับช่วง COVID-19 ที่ Transaction ลดเหลือเพียง 10% เท่านั้น

“พอเปิดประเทศ ทุกคนคิดถึงการเดินทางท่องเที่ยวและขยายธุรกิจด้วย เที่ยวเพื่อความสุข เรียนต่อ ทุกอย่างเติบโตขึ้น หลายประเทศเปิดประเทศ เราเห็นตัวเลขเติบโตขึ้น และมีการคาดการณ์นักท่องเที่ยวเข้าประเทศไทยมากกว่า 22 ล้านคน ขณะนี้การเดินทางกลับมาเยอะแล้ว เติบโตชัดเจน”

ขณะเดียวกัน สถานการณ์ในตลาดแลกเปลี่ยนเงินตราคึกคักขึ้น จากช่วง COVID-19 มีร้านรายย่อยปิดตัวลงไปเยอะ เวลานี้ร้านแลกเปลี่ยนเงินตราตามถนนเริ่มกลับมาเปิดใหม่ รวมถึงธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) เพิ่งประกาศปรับปรุงหลักเกณฑ์การประกอบธุรกิจเงินตราต่างประเทศ เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นและคล่องตัว ส่งผลเปลี่ยนแปลงหลายด้าน ผู้ประกอบการสามารถปรับรูปแบบการทำธุรกิจได้มากขึ้น ผู้ประกอบการน่าจะเพิ่มขึ้น และอาจมีผู้เล่นรายใหม่ด้วย

สาระสำคัญของการปรับหลักเกณฑ์ของ ธปท. คือ การให้ผู้ที่ต้องการประกอบธุรกิจเงินตราต่างประเทศ สามารถขึ้นทะเบียนกับ ธปท. เพื่อทดสอบการให้บริการด้วยนวัตกรรมใหม่ (sandbox) รองรับเทคโนโลยีใหม่ๆ และปรับการให้ใบอนุญาตจากเดิมเป็นรายสถานประกอบการ เป็นรายนิติบุคคล โดยให้ใช้ใบอนุญาตได้กับสถานที่ประกอบธุรกิจทุกแห่ง ซึ่งรวมถึงสำนักงานใหญ่ สาขา และช่องทางให้บริการของนิติบุคคลนั้น เพิ่มความคล่องตัวและลดภาระของผู้ประกอบธุรกิจ

อ่านเพิ่มเติม

• แบรนด์ฝาแฝด “ซุปเปอร์ริช” รวยทะลุฟ้า มากับเทรนด์เที่ยว

• “สี” แค่แยกความต่างแบรนด์ สูตรชนะ “ซุปเปอร์ริช (ไทยแลนด์)” ต้อง “เรตดี” ไว้ก่อน ถึงแข่งเกมแลกเงินได้