“แดรี่ควีน” อยู่ในไทยมานาน 26 ปี ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 500 สาขาทั่วประเทศ ถือเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ติดตลาดในกลุ่มราคาจับต้องได้

เราได้พูดคุยกับ “นครินทร์ ธรรมหทัย” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด ในเครือไมเนอร์ กรุ๊ป และทีมงานการตลาดของแดรี่ควีน พบว่า บทเรียนในช่วงโควิด-19 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ แม้ว่าแดรี่ควีนจะได้รับผลกระทบไม่มากเนื่องจากเป็นสินค้าราคาสบายกระเป๋า และมีหลายสาขาอยู่นอกห้างสรรพสินค้า ทำให้ลูกค้ายังหาซื้อแม้ในระหว่างเกิดการล็อกดาวน์

แต่ที่บอกว่าเป็นจุดเปลี่ยน เพราะโควิด-19 ได้เตือนเรื่อง “ความไม่แน่นอน” แม้ว่าแบรนด์เป็นร้านไอศกรีมยอดขายอันดับ 2 ของประเทศรองจากสเวนเซ่นส์ แต่การทำการตลาดแบบ ‘conservative’ ไม่ได้ทำอะไรหวือหวามานานก็อาจจะเป็นความเสี่ยง ท่ามกลางยุคนี้ที่คอนเทนต์และโฆษณาถาโถมลูกค้าจนแบรนด์อาจจะถูกลืมได้

ฝ่ายการตลาดยกตัวอย่าง ‘threat’ คู่แข่งสำคัญที่เข้ามาตั้งแต่ก่อนเกิดโควิด-19 คือ “ชานมไข่มุก” ซึ่งเข้ามาพร้อมวัฒนธรรมใหม่ของวัยรุ่น เมนูนี้สามารถนับเป็นได้ทั้งเครื่องดื่มและขนมหวาน และหลายยี่ห้อราคามาชนกับแดรี่ควีนโดยตรง ทำให้ถ้าไม่มีการ “ตอกย้ำแบรนด์” ของแดรี่ควีน ลูกค้าก็อาจจะไม่เลือก แม้ว่าแบรนด์จะมีสาขาดักลูกค้าอยู่ทั่วประเทศแล้วก็ตาม

แดรี่ควีน ป๊อป-อัพ สโตร์ กลางลานเซ็นทรัลเวิลด์

กลยุทธ์ใหม่ที่จะลุยด้านการตลาด ทำให้ปลายปีนี้แดรี่ควีนเปิด “แดรี่ควีน ป๊อป-อัพ สโตร์” ครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ในไทย ลักษณะเป็นร้านแบบพิเศษ ณ ลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ท่ามกลางบรรยากาศเทศกาลคริสต์มาส เริ่มตั้งแต่ 14 พ.ย. 65 – 30 ธ.ค. 65

ความพิเศษของร้านป๊อป-อัพคือจะเสิร์ฟไอศกรีมเมนูพิเศษที่ร้านปกติไม่มี เช่น Mini Parfit 5 รสชาติ, Overload Sundae ให้เลือกท็อปปิ้งตามใจชอบได้ 8 อย่างจากตัวเลือกถึง 21 อย่าง หรือ The Amazing Cone เป็นไอศกรีมโคนคลาสสิกของแบรนด์ที่เพิ่มท็อปปิ้งจัดหนักให้ลูกค้า

รวมถึงมีการจัดการตกแต่งน่ารักๆ ให้เป็นจุดแวะถ่ายรูปเข้ากับเทศกาล และยังมีกิจกรรม เช่น ตู้คีบของที่ระลึก Happy Box, ตู้ AI พื้นที่แสดงความสามารถพิเศษของคนที่แวะผ่านไปมา

ทั้งหมดนี้หวังทั้งทราฟฟิกของคนที่เข้ามาร่วมอีเวนต์ รับประสบการณ์จากแบรนด์โดยตรงเฉลี่ยวันละ 1,000-3,000 คน และยอดวิวที่คนอื่นๆ จะเห็นแบรนด์ทางอ้อมจากการโพสต์รูปและวิดีโอของคนที่เข้ามา

ฝ่ายการตลาดเชื่อว่า อีเวนต์นี้จะทำให้แบรนด์ได้ ‘Revitalization’ คือจุดยืนของแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนไป แต่กลับมาปลุกให้มีชีวิตชีวาอีกครั้งว่าแดรี่ควีนเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่สนุกสดใส สร้างความตระหนักรู้ในแบรนด์ (brand awareness) มากขึ้น

• Red Sun เตรียมเปิด pop-up สไตล์ “ร้านเต็นท์” ได้ฟีลเกาหลีเกาใจกลาง “สยาม” ไม่ต้องไปถึงโซล

สำเร็จเห็นชัดจากแคมเปญ “หวานน้อย”

การกลับมาตอกย้ำแบรนด์อีกครั้งของแดรี่ควีน เริ่มมาตั้งแต่การออกตัวเลือกรสชาติ “หวานน้อย” ตั้งแต่ปลายปี 2564 และเร่งโปรโมตชัดตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2565 โดยกลยุทธ์นี้คือการหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาตอบโจทย์ตลาด พร้อมกับสร้างเป็นแคมเปญไปด้วย

ปรากฏว่าลูกค้าให้การตอบรับดี โดยกลุ่มที่แดรี่ควีนดีใจที่สุดที่เข้ามาเลือกซื้อไอศกรีมหวานน้อยคือ “ลูกค้าเก่าที่กลับมาใหม่”

เนื่องจากแบรนด์แดรี่ควีนอยู่มานาน หลายคนโตมากับแบรนด์แต่เมื่ออายุมากขึ้นอาจจะระวังเรื่องสุขภาพ ทำให้ไม่กลับมาทานอีก แต่เมื่อร้านมีตัวเลือก “หวานน้อย” ให้เลือก ลูกค้ากลุ่มนี้จึงกลับมาหาแบรนด์อีกครั้ง ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายร้านได้ดี

• เปิดตำนาน “ไอศกรีมมะม่วง” มากกว่าเมนูเทศกาล แต่คือ “วัฒนธรรมองค์กร” สเวนเซ่นส์

จากการลุยกระตุ้นตลาดปีนี้ ทำให้แดรี่ควีนทำรายได้ได้ตามเป้าหมายคือ กลับมามีรายได้เท่ากับปี 2562 (ปีก่อนโควิด-19) และเชื่อว่าครบปี 2565 นี้น่าจะทำรายได้มากกว่าก่อนโควิด-19 ราวๆ 5-10%

มิกซ์ยูส “สามย่านมิตรทาวน์” ซึ่งมีส่วนหนึ่งของโครงการเป็น “ศูนย์การค้า” ต้องเผชิญวิกฤต COVID-19 หลายระลอกตั้งแต่เริ่มเปิดตัวเมื่อเดือนกันยายน 2562 ถึงขนาดที่ “ธีรนันท์ กรศรีทิพา” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) เอ่ยปากติดตลกว่า ศูนย์ฯ นี้ผ่านช่วงเวลาวิกฤตมามากกว่าช่วงสถานการณ์ปกติเสียอีก

โดยสามย่านมิตรทาวน์เคยมีทราฟฟิกขึ้นไปสูงสุด 80,000 คนต่อวันมาแล้วในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด ก่อนจะลดลงจากคำสั่งล็อกดาวน์ศูนย์การค้าเมื่อปีก่อน จากนั้นทยอยกลับมาดีขึ้นหลังรัฐอนุญาตเปิดศูนย์ฯ จนทราฟฟิกกลับไปเต็ม 100% เหมือนช่วงก่อน COVID-19 เมื่อเดือนธันวาคม 2563

แต่สามย่านมิตรทาวน์ต้องเผชิญความไม่แน่นอนอีกครั้งเมื่อเกิดระบาดระลอกใหม่โค้งท้ายปี 2563 ทำให้ทราฟฟิกตกลง เฉลี่ยรวมปีก่อนมีทราฟฟิก 63,000 คนต่อวัน ขณะที่ช่วงเกือบ 3 เดือนแรกของปี 2564 ทราฟฟิกกำลังฟื้นตัวมาอยู่ที่ 53,000 คนต่อวัน

หลังสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ธีรนันท์กล่าวว่าศูนย์ฯ กลับมาตั้งเป้าหมายให้ทราฟฟิกกลับไปแตะ 80,000 คนต่อวันอีกครั้งภายในปีนี้ ซึ่งส่วนสำคัญคือ การจัดลานโปรโมชันเล่นกับกระแส เพื่อดึงให้คนที่สนใจแวะเวียนมาและมาเที่ยวชมได้หลายครั้ง เพราะมีร้านใหม่ที่เปลี่ยนไปทุกครั้ง

ยุคนี้ต้องไว ข้ามเดือนก็ช้าไปแล้ว

ธีรนันท์กล่าวถึงกุญแจสำคัญที่เป็นแกนกลางในกลยุทธ์ของศูนย์ฯ คือการเล็งเห็น “เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่น่าสนใจคือเรื่องของ กระแสมาไวไปไว เทรนด์ฮิตยุคนี้เป็นยิ่งกว่าแฟชันเพราะเปลี่ยนเร็วกว่าเดิม ยกตัวอย่างช่วงที่ผ่านมามีกระแส “ครัวซองต์” ต่อด้วย “เซิร์ฟสเก็ต” ซึ่งเทรนด์พวกนี้จะถึงจุดพีคช่วงสั้นๆ บางกระแสมีอายุเพียง 2 สัปดาห์เท่านั้น ทำให้ทีมงานต้องจับกระแสเร็วและทำให้เร็ว

นอกจากนี้ยังมีเรื่อง ชุมชนเฉพาะกลุ่ม นั่นคือความชอบของคนยุคนี้มีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น โดยสังเกตได้จากกรุ๊ปบนโซเชียลมีเดียได้เลย เช่น กลุ่มคนรักการวิ่ง กลุ่มคนชอบทำอาหาร

เมื่อเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเช่นนี้ ทำให้นอกจากจะมีร้านหลักที่เซ็นสัญญาระยะยาวในศูนย์การค้าแล้ว จะต้องมีพื้นที่ลานโปรโมชันและบริเวณให้เปิดร้านค้าแบบ Pop-up ที่หมุนเวียนได้เร็ว โดยที่สามย่านมิตรทาวน์จะหมุนเวียนทุก 2 สัปดาห์ และการเปลี่ยนร้านแต่ละครั้งต้องมี “ธีม” ในการจัดงานด้วย เพื่อให้โปรโมตไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ดึงคนที่สนใจเข้ามาเดินช้อปพร้อมกัน เช่น ธีมรวมร้านอาหารเกาหลี ธีมรวมร้านสินค้าออร์แกนิกส์

หรือบางจุดจะเป็นลานกิจกรรมเพื่อสังคมที่เปิดให้ใช้ฟรี เช่น การเปิดลานเซิร์ฟสเก็ตที่เล่นได้ถึงเที่ยงคืน จัดพื้นที่ให้นิสิตนักศึกษาแสดงผลงานวิทยานิพนธ์ เพราะเป้าหมายหลักคือการดึงทราฟฟิกให้กับร้านค้าภายในศูนย์ฯ

ธีรนันท์กล่าวว่า การทำงานกับ Pop-up และเล่นกับกระแสต้องตัดสินใจไว ดังนั้น ศูนย์ฯ มีการตั้ง “หน่วยม้าเร็ว” ขึ้นมา มีหน้าที่จัดอีเวนต์ขนาดเล็กที่ต้องจัดให้ได้ภายในเวลาไม่ถึงเดือนเพื่อให้ทันกระแส

ระหว่างที่การจัดอีเวนต์ขนาดใหญ่ยังถูกคุมเข้มจากภาครัฐ ก็ต้องใช้อีเวนต์เล็กเลี้ยงทราฟฟิก แต่ถ้ากลับมาจัดอีเวนต์ใหญ่ได้ ธีรนันท์เชื่อว่าจะกลับไปแตะ 80,000 คนต่อวันได้ตามเป้าแน่นอน

“ร้านอาหาร” ยังมีดีมานด์เช่าระยะยาว

ด้านอัตราการเช่า (occupancy) ของร้านค้าในสามย่านมิตรทาวน์อยู่ที่ 97% โดยมีร้านอาหารใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา เฉพาะกลุ่มร้านอาหารเพิ่มสัดส่วนจาก 43% เป็น 50% ของร้านค้าทั้งหมดแล้ว เพราะเรื่องอาหารยังคงเป็นจุดแข็งที่ดึงดูดได้ของศูนย์ฯ

โดยปีนี้มีร้านใหม่ที่เปิดบริการ เช่น K-Streat ฟู้ดคอร์ทรวมอาหารเกาหลี, Lemon Farm Cafe ร้านสินค้าออร์แกนิกส์, Lhong Tou คาเฟ่สไตล์จีนชื่อดังจากเยาวราช, เพลินพุง Cafe ร้านอาหารราคาประหยัดไม่เกิน 100 บาท ฯลฯ

• “เซ็นทรัล รีเทล” ปลดล็อก Personal Shopper ให้ลูกค้าทั่วไปใช้ฟรี แก้โจทย์คนเลี่ยงเข้าห้างฯ

ธีรนันท์ประเมินดีมานด์ผู้เช่ายังคงมีอยู่ในตลาด เพียงแต่ความต้องการมักจะเป็นร้านเล็ก 30-40 ตร.ม. เพื่อลดความเสี่ยงการลงทุน และสถานการณ์เศรษฐกิจทำให้ราคาเช่ายังเติบโตไม่มาก

มองภาพระยะยาว ธีรนันท์เชื่อว่าหลังมีการกระจายวัคซีนแพร่หลาย สถานการณ์ต่างๆ น่าจะดีขึ้นและหวังว่าจะไทยจะเปิดประเทศได้โดยเร็ว เพื่อที่สามย่านมิตรทาวน์จะกลับสู่แผนงานเดิมที่เตรียมดึงลูกค้าต่างชาติเข้ามาเพิ่ม สร้างความคึกคักได้มากกว่านี้