Wunderman Thompson เสนอเทรนด์ที่กำลังมาในโลกแห่งสินค้าแบรนด์เนมอย่าง “Quiet Luxury” ที่ตอบสนองแนวคิดใหม่ของลูกค้า ต้องการสินค้าลักชัวรีที่ใส่แล้วไม่ตะโกนออกมาว่า ‘ฉันใส่แบรนด์เนม’ ทำให้ห้องเสื้อแฟชั่นชั้นสูงหลายแห่งเริ่มออกแบบเสื้อผ้าที่ ‘ไม่มีโลโก้’ กันมากขึ้น

Thomaï Serdari ผู้อำนวยการหลักสูตร MBA ด้านแฟชั่นและสินค้าลักชัวรีที่ New York University ให้คำนิยามกับ Business Insider ว่า Quiet Luxury หมายถึง เสื้อผ้าที่ผลิตด้วยคุณภาพสูงสุด และมีดีไซน์เหนือกาลเวลา มีรสนิยม และไม่เป็นจุดสนใจ

เทรนด์นี้ถือว่าเป็นภาพมุมกลับกับกระแสสินค้าลักชัวรีก่อนหน้านี้ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดชื่นชอบการดีไซน์แบบหวือหวา สีสันสดใส ใส่แล้วโดดเด่น เป็นเทรนด์แรงที่นิยมกันมากในกระแสป๊อปคัลเจอร์

แต่ปัจจุบันเริ่มเห็นเทรนด์ที่เปลี่ยนไปซึ่งอาจเกิดจากสื่อและคนดังที่มีอิทธิพล เช่น ซีรีส์เรื่อง Succession ของค่าย HBO ซึ่งตัวละครคนรวยในเรื่องนิยมสวมใส่เสื้อผ้าที่ตัดเย็บมาเป็นอย่างดี ใช้สีกลางๆ แต่ทำจากวัสดุและเนื้อผ้าระดับไฮเอนด์ตั้งแต่หัวจรดเท้า ซึ่งทำให้ผู้ชมรู้สึกได้ว่านี่คือชุดจากห้องเสื้อและมีราคา โดยไม่ต้องมีโลโก้แบรนด์ใดๆ ปรากฏ

ฉากหนึ่งในซีรีส์เรื่องนี้มีตัวละครตัวหนึ่งที่พยายามจะเข้าสู่วงสังคมครอบครัวคนรวย ทำให้เธอเลือกถือกระเป๋า Burberry ทรงโอเวอร์ไซส์เข้าไปในงานอีเวนต์ครอบครัว แม้ว่ากระเป๋าใบนี้จะไม่มีโลโก้ แต่ลายตารางที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ก็เพียงพอที่จะทำให้กระเป๋าใบนี้ ‘เด่นเกินไป’

At the celebrity ski trial of the century, Gwyneth Paltrow has debuted “a new style subgenre that ought henceforth to be known as courtcore,” the fashion critic Vanessa Friedman writes. It may be more precedent setting than you might think. https://t.co/QssA8PPSx9 pic.twitter.com/UlCHVB2Lni

— The New York Times (@nytimes) March 30, 2023

อีกตัวอย่างหนึ่งคือภาพของ Gwyneth Paltrow ดาราคนดังที่ขึ้นศาลเกี่ยวกับอุบัติเหตุทางสกี ในการไปขึ้นศาลแต่ละครั้ง เธอจะใส่ชุดแบบ ‘มินิมอล’ ที่ไม่มีโลโก้ติดอยู่เลย แต่ดูก็รู้ว่าเป็นชุดที่มีราคา จนทำให้เกิดกระแสเรียกชุดขึ้นศาลของเธอว่า #courtcore โดยเสื้อผ้าที่เธอเลือกใส่ เช่น เสื้อเชิ้ตผ้าแคชเมียร์และรองเท้าบูทของ Prada, เสื้อสเวตเตอร์และแจ็กเก็ตจาก The Row และ Goop ที่เป็นแบรนด์ของเธอเอง, กางเกงขากว้างจาก Proenza Schouler ฯลฯ

การรู้จักและจดจำไอเทมของแบรนด์ระดับสูงได้ มักจะเป็นความรู้ของคนที่มีฐานะอยู่แล้ว “ถ้าคุณรู้ ก็คือรู้ และนั่นก็คือประเด็นของเรื่องนี้” Robert Burke ที่ปรึกษาด้านสินค้าลักชัวรี กล่าวกับ Los Angeles Times “คนที่พวกเขาใส่ใจ คนที่อยู่ในห้องเดียวกัน คนพวกนี้จะรู้แน่นอนว่าเสื้อผ้าที่ใส่อยู่ยี่ห้ออะไร และจริงๆ ก็มีแต่กลุ่มคนระดับเดียวกันพวกนี้ที่สำคัญ”

นิตยสาร Vogue นิยามเทรนด์ใหม่นี้ว่าเป็นแฟชั่นแบบที่ “ยกระดับรูปแบบพื้นฐาน” การดีไซน์จะเป็นเสื้อผ้าที่เรียบง่าย ใส่ได้ทุกวัน

• เบื้องหลังความฝันของ “VERAPARIS” กระเป๋าหนัง “แบรนด์ไทย” ที่จะก้าวไปสู่เวทีโลก
• “ฮ่องกง” เสียตำแหน่งแหล่งช้อป “แบรนด์เนม” แห่งเอเชีย ร้านค้าเลือกขยายในจีนแผ่นดินใหญ่

หนึ่งในกลุ่มผู้ซื้อที่มีอิทธิพลกับตลาดลักชัวรีคือ “ชาวจีน” ซึ่งปัจจุบันชาวจีนก็เปลี่ยนรสนิยมแล้วเช่นกัน Brunello Cucinelli เจ้าของแบรนด์ระดับลักชัวรีให้สัมภาษณ์กับ Jing Daily ว่า ผู้ซื้อชาวจีนจะตื่นเต้นกับสินค้าที่พิเศษสุด และผลิตด้วยคุณภาพสูงสุด

“วันนี้ลูกค้าจีนคือกลุ่มลูกค้าที่ละเอียดที่สุดและมีความรู้มากที่สุดในโลก พวกเขายังพัฒนาวัฒนธรรมที่ชื่นชอบสินค้าคุณภาพมากขึ้นด้วย” Cucinelli กล่าว

Burke ที่ปรึกษาด้านสินค้าลักชัวรี สรุปเทรนด์นี้ว่าน่าจะเกิดจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจด้วย ทำให้คนรู้สึกว่าไม่ต้องการที่จะ ‘โชว์’ มากเกินจำเป็นว่าตัวเองมีเงิน แต่ผู้ซื้อลักชัวรีก็ไม่ได้ต้องการจะหยุดซื้อสินค้า ทำให้คำตอบก็คือแบรนด์ควรจะผลิตสินค้าที่ใช้ได้นานและผลิตมาอย่างประณีต สำหรับคนมีรสนิยมเท่านั้นที่จะมองเห็นสไตล์แฟชั่นที่ถูกยกระดับและออกแบบมาให้เหนือกาลเวลา

Source