ศึกชิงแชมป์อเมริกันฟุตบอล NFL “ซูเปอร์โบวล์” ครั้งที่ 56 จัดขึ้นวันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2022 นอกจากการแข่งขันศึกคนชนคนในสนาม และการแสดงช่วงพักครึ่งที่ทุกคนรอคอยแล้ว อีกหนึ่งดัชนีชี้วัดที่นักการตลาดติดตามคือ “ราคา” โฆษณา ในระหว่างการถ่ายทอดสดการแข่งขันซึ่งปีนี้สถานีโทรทัศน์ NBC ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอด

NBC ประกาศออกมาก่อนหน้านี้ว่าปี 2022 ทางช่องขายสล็อตโฆษณาในราคา “7 ล้านเหรียญสหรัฐ ต่อความยาว 30 วินาที” (ประมาณ 228 ล้านบาท) เป็นราคาประวัติศาสตร์ ตอกย้ำว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ยังขายได้ หลังจากปีก่อนการขายโฆษณาซูเปอร์โบวล์สะดุดจนน่าเป็นห่วงว่าจะพ้นช่วงยุคทองไปแล้วหรือเปล่า

ปี 2021 นั้นการแข่งซูเปอร์โบวล์อยู่ในช่วง COVID-19 ระบาดพอดี ทำให้อารมณ์ผู้บริโภคอาจจะไม่ ‘อิน’ กับการแข่งขัน ส่งผลให้ NBC ต้องตรึงราคาโฆษณาไว้ที่ 5.5 ล้านเหรียญต่อ 30 วินาที ปรับราคาขึ้นจากปี 2020 ได้เพียงเล็กน้อย และยังเผชิญกับสถานการณ์แบรนด์ใหญ่ที่เคยซื้อกันมาทุกปีๆ เช่น โค้ก, เป๊ปซี่, บัดไวเซอร์ งดลงโฆษณากันหมด แถมการปิดการขายกว่าจะหมดสล็อตก็ 2 สัปดาห์ก่อนแข่ง ทั้งที่ปกติจะขายเกลี้ยงก่อนแข่ง 2-3 เดือน

การคัมแบ็กกลับมาในปีนี้ของโฆษณาซูเปอร์โบวล์ที่ขึ้นราคาได้แล้วและปรับขึ้นสูงด้วย จึงสะท้อนให้เห็นว่านักการตลาดกลับมามั่นใจกับเศรษฐกิจและอารมณ์ของคนในประเทศ และการฉายโฆษณาในแมตช์ที่มีคนดูหลักร้อยล้านคนพร้อมกันยังคงน่าสนใจอยู่

• ประเมินทิศทาง ‘เม็ดเงินโฆษณา’ พร้อมอัปเดต ‘5 เทรนด์ดิจิทัล’ ที่ยังมีอิมแพ็คในปี 2022

“คริปโตโบวล์” เทรดเงินดิจิทัลอู้ฟู่

Wall Street Journal รายงานรายชื่อแบรนด์ที่เข้ามาลงโฆษณาซูเปอร์โบวล์ ปีนี้มีหน้าใหม่ที่ลงโฆษณาครั้งแรกจำนวนมาก ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่ยังแข็งแรงท่ามกลางเศรษฐกิจซบจากโรคระบาด หรือได้อานิสงส์บวกจากโรคระบาด โดยเฉพาะแพลตฟอร์มเทรด “คริปโต” ที่อู้ฟู่มากในช่วงนี้

ทั้งแพลตฟอร์ม Coinbase Global, FTX, Crypto.com และ eToro ต่างลงฉายโฆษณากัน จนนักการตลาดเรียกชื่อเล่นการแข่งขันปีนี้ว่า “คริปโตโบวล์” ส่วนอีกหนึ่งผู้เล่นหลักตลาดเทรดคริปโตคือ Binance เลือกที่จะไม่ลงโฆษณาโดยตรง แต่จัดทำโฆษณาที่เชื่อมโยงกับการแข่งขันครั้งนี้ด้วย

อีกกลุ่มสินค้า/บริการน่าสนใจที่มีเม็ดเงินลงทุนขึ้นมาคือ “สุขภาพ-ฟิตเนส” ไม่ว่าจะเป็น แพลตฟอร์มปรึกษาแพทย์ออนไลน์ Hologic, บริษัทอุปกรณ์และเทคโนโลยีการแพทย์ใช้ในบ้าน Cue Health, หรือบริษัทสถานออกกำลังกาย Planet Fitness, จนถึงบริษัทอุปกรณ์ออกกำลังกาย Tonal ต่างตบเท้าเข้ามาลงโฆษณา

บริษัทด้านสุขภาพช่วงที่ผ่านมานั้น เติบโตสอดคล้องกับความรู้สึกของคนในช่วงโรคระบาดที่ต้องการมีสุขภาพแข็งแรงขึ้น และต้องการวิธีพบแพทย์ที่ง่ายขึ้น

• เทรนด์นี้มาเเรง พนักงานทั่วโลก เลือกรับค่าจ้างเป็น ‘คริปโต’ มากขึ้น

ที่ขาดไม่ได้อีกกลุ่มบริการคือ “สตรีมมิ่ง” ที่ฟาดฟันกันหนัก Netflix, Disney+ และ Amazon Prime ต่างโปรโมตคอนเทนต์เด่นของตัวเอง

“ท่องเที่ยว” ก็คัมแบ็กเหมือนกัน

อีกกลุ่มหนึ่งที่กลับมาลงโฆษณาแล้ว สะท้อนให้เห็นอนาคตที่สดใสของธุรกิจ “ท่องเที่ยว” เช่น Booking.com และ Expedia Group รวมถึงสายการบิน Turkish Airlines

ขณะที่แบรนด์เก่าที่เคยลงโฆษณา และปีนี้กลับมาอีกครั้ง เช่น บัดไวเซอร์, ชีโตส, ทาโค เบลล์, General Motors, Nissan, Kia, Google, Meta, ยิลเลตต์

แต่แบรนด์ที่เคยเป็นลูกค้าประจำบางรายก็ยังไม่กลับมา เช่น Coca-Cola, Hyundai, Mars หรือ Tide

สาเหตุที่โฆษณา “ซูเปอร์โบวล์” ยังคงเป็นที่สนใจ โดยเฉพาะปีนี้ที่มีแบรนด์หน้าใหม่จำนวนมาก “ลี นิวแมน” ประธานกรรมการ Interpublic Group บริษัทในเครือเอเจนซีโฆษณา มองเห็นเสน่ห์เฉพาะตัวของการแข่งขันนี้

“ถ้าคุณทำ (โฆษณา) ได้เหมาะสม ทุกคนจะยิ้ม หัวเราะ หรืออย่างน้อยก็รู้สึกบันเทิงกับโฆษณาที่คุณใส่มาระหว่างเกม และจะมีคนดูจำนวนหนึ่งในหมู่ผู้ชมเหล่านั้นที่ไปค้นคว้าต่อ ค้นออนไลน์ และตามหาว่าแบรนด์คุณคืออะไร” นิวแมนกล่าว

ที่มา: WSJ, CNBC