ประเมินทิศทาง ‘เม็ดเงินโฆษณา’ พร้อมอัปเดต ‘5 เทรนด์ดิจิทัล’ ที่ยังมีอิมแพ็คในปี 2022

หากพูดถึงภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปีที่ผ่านมา (2021) GDP คาดว่าจะเติบโตประมาณ 0.8-1.2% แม้ว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายจะเจอกับ ‘โอมิครอน’ ก็ตาม  อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะเติบโตบ้าง แต่ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อเองกลับติดลบ -0.5% มาปี 2022 นี้ ปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มายด์แชร์ (Mindshare) ประเทศไทย ก็ได้ออกมาคาดการณ์ถึงภาพรวมอุตสาหกรรมในปีนี้ว่าจะมีปัจจัยบวกปัจจัยลบอย่างไร และนักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง

2021 ติดลบแต่ 2022 จะ +6.4%

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจปี 2021 จะไม่ได้เติบโตมากนัก เพราะในส่วนของการท่องเที่ยวยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ โดยภาพรวม นักท่องเที่ยวระหว่างเดือนมกราคม-ตุลาคมมีเพียง 106,117 คน แต่จากโครงการภูเก็ต แซนด์บ็อกซ์ในช่วงปลายปีคาดว่าจะทำให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งปีอยู่ที่ประมาณ 2-4 แสนคน ขณะที่ความเชื่อมั่นผู้บริโภค (Consumer Sentiment) มีแนวโน้มดีขึ้นโดยจบปีที่ 46.2 ต่ำสุดที่ 39.6 ในช่วงเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นช่วง COVID-19 กำลังระบาดหนัก

ในส่วนของภาพรวม Media ปี 2021 มีการใช้เม็ดเงิน 105,528 ล้านบาท ติดลบ -0.5% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่าน อย่างไรก็ตาม การคาดการณ์ ภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2022 คาดว่า GDP จะเติบโต +3.9% โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวประมาณ 5 ล้านคน ส่วนความเชื่อมั่นผู้บริโภคอยู่ที่ประมาณ 50+ และเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อตลาด Media โดยคาดว่าภาพรวม Ad Spending จะมีเม็ดเงิน 112,250 ล้านบาท เติบโต +6.4% โดยแบ่งได้ ดังนี้

• TV (64,000 ล้านบาท) +3%
• Online (26,150 ล้านบาท) +2% 
• Outdoor (6,200 ล้านบาท) +1.9%
• In-store (700 ล้านบาท) +3.9%
• วิทยุ (3,600 ล้านบาท) +11.7%
• หนังสือพิมพ์ (2,700 ล้านบาท) +8.6%
• แมกกาซีน (700 ล้านบาท) +20.5%
• โรงหนัง (4,200 ล้านบาท)+23.3%
• Transit (4,000 ล้านบาท) +10.8%

แม้จะเห็นว่าทุกสื่อกลับมาเติบโตหมด แต่หากเทียบกับปี 2019 หรือก่อนเกิด COVID-19 สื่อทุกอย่างยังติดลบทุกสื่อ ทั้งนี้ ในเม็ดเงินโฆษณาของ TV กลยุทธ์ TV Commerce เป็นกลยุทธ์ของการช่วยให้สื่อทีวีโตต่อไปได้ นอกจากนี้ การที่คนใช้งาน OTT (บริการสื่อผ่านอินเทอร์เน็ต) ผ่านสมาร์ททีวีจะเริ่มมีการทำโฆษณาที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ส่วน Transit, Outdoor จะเติบโตจากการเปิดประเทศ เริ่มใช้ชีวิตนอกบ้านได้มากขึ้น

5 มุมดิจิทัลที่ยังสำคัญในปี 2022

ปัจจุบัน 82% ของประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต, 74% อยู่บนโซเชียลมีเดีย, ค่าเฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 9 ชั่วโมง 38 นาที แม้การเติบโตจะชะลอตัวลงแต่ดิจิทัลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว ดังนั้น ไปดู 5 มิติในมุมดิจิทัลที่ควรรู้ก่อนวางแผนทำแคมเปญการตลาด

1. Search ยังเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะผู้บริโภคอยากได้อะไรก็ค้นหาสิ่งนั้น ดังนั้น นักการตลาดต้องกลับมาดูในส่วนของการ Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) ว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าและบริการของของแบรนด์เป็นอันดับแรก ๆ ที่คนเห็น
2. Online Video คนไทยยังชอบวิดีโอไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มไหน ซึ่งปัจจุบันแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งก็ได้รับความนิยมมากไม่ว่าจะเป็นแบบ SVOD (Subscription Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่เสียเงินสมัครสมาชิก, AVOD (Advertising Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีโฆษณามาคั่น และ TVOD (Transactional Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีการจ่ายต่อการรับชม เลือกให้มีการโฆษณาเฉพาะครั้ง ซึ่งทุกแพลตฟอร์มถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคได้
3. Influencers ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ สามารถช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ แถมยังมีความน่าเชื่อถืออีกด้วย
4. Commerce ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Social Commerce, Live Commerce แต่จากนี้จะยิ่งง่าย, สะดวกทั้งการจัดส่ง การชำระเงิน ดังนั้น ร้านค้าหรือแบรนด์ควรจะทำ Omnichannel เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์
5. Gaming แม้เม็ดเงินโฆษณาในไทยจะยังน้อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ อย่างเช่น จีน แต่ไม่ได้แปลว่าคนไทยเล่นเกมน้อย แถมยังใช้เวลาพอ ๆ กับการใช้โซเชียลมีเดียหรือมากกว่า แถมผู้หญิงยังเล่นมากกว่าผู้ชาย ซึ่งอนาคต Gaming เองจะเป็นมิติเดียวกับ Metaverse ดังนั้น Gaming จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจ

สิ่งแวดล้อมและความไม่แน่นอน Topic ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ

นอกจากนี้ อีกหนึ่งเรื่องที่ผู้บริโภคในปี 2022 สนใจคือ เรื่องสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะอุทกภัย ภัยแล้ง มีผลกระทบกับการใช้ชีวิตประจำวันทำให้เรื่องการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นที่เข้าใจในวงกว้างขึ้น และอีกหนึ่งบริบทที่สำคัญกับผู้บริโภคคือการมีมุมมองต่อ ความไม่แน่นอนของอนาคต ซึ่งเป็นตัวผลักดันที่ทำให้ผู้บริโภคประเมินรูปแบบชีวิตและการใช้ชีวิตใหม่ ดังนั้น แบรนด์หรือธุรกิจที่สามารถช่วยสร้างความเชื่อมั่น หรือความสะดวกสบายให้กับพวกเขาได้ก็จะเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ

“นักการตลาดต้องคิดให้ได้ว่าแต่ละกลุ่มควรใช้เงินเท่าไหร่ เป้าหมายผู้บริโภคเราอยู่ที่ไหน และมารวบขมวดเป็นการวางแผนสื่อของเราเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น แต่การใช้เม็ดเงินสำหรับแบรนด์หรือธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้เยอะให้ดูความคุ้มค่า และควรบาลานซ์ระหว่างการขายและสร้างอะแวร์เนส เพราะการกลับมานั้นยากกว่า”