“Adidas” บริษัทเสื้อผ้ากีฬาเยอรมัน รายงานผลประกอบการปี 2023 ขาดทุนสุทธิ 58 ล้านยูโร (ประมาณ 2,260 ล้านบาท) ถือเป็นการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปีของบริษัท

ปัญหาของ Adidas เริ่มขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022 เมื่อบริษัทประกาศตัดขาดสัญญาคอลแลปแบรนด์กับ “คานเย่ เวสต์” นักร้องที่มีปัญหาเรื่องเหยียดเชื้อชาติ ทำให้รองเท้า “Yeezy” ที่คอลแลปร่วมกันต้องหยุดขายทันทีและกลายเป็นสินค้าค้างสต็อก ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้ถือเป็นตัวทำกำไรอย่างงามให้กับ Adidas มาโดยตลอด

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ “บีจอร์น กัลเดน” รับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ของ Adidas เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2023 เขาสั่งการให้แบรนด์นำ Yeezy ที่ค้างสต็อกออกมาเคลียร์ขายออกให้หมด โดยตั้งราคาขายอย่างน้อยต้องไม่ขาดทุน และมีการลดราคาเป็นระยะๆ เพื่อกระตุ้นผู้บริโภค

นอกจากนโยบายนี้ กัลเดนยังเร่งผลักดันให้แบรนด์ส่งเสริมการขายรองเท้ารุ่นฮิตรุ่นอื่นของแบรนด์ คือ Samba กับ Gazelle ซึ่งเป็นรองเท้าข้อต่ำที่กำลังกลับมาอยู่ในเทรนด์แฟชั่นอีกครั้ง จนทำให้ยอดขายรองเท้า Adidas กลับมาโต 8% ในช่วงไตรมาส 4 ปีก่อน

“แม้ว่าผลประกอบการปี 2023 จะไม่ดีพอ แต่ก็ดีกว่าที่ผมคาดไว้เมื่อตอนต้นปี” กัลเดนกล่าว

อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Adidas ยอดขายตกต่ำลงมาจากยอดขายฝั่งสหรัฐอเมริกาที่ตกลง 16% ตลอดปี 2023 โดยเฉพาะไตรมาส 4 ปีก่อนถือว่าหนักที่สุดเพราะยอดขายลดลง 21% บริษัทยังคาดการณ์ด้วยว่าปี 2024 ตลาดสหรัฐฯ น่าจะยังไม่ดีขึ้นและยอดขายน่าจะตกลงอีก 5% เพราะดีมานด์สินค้าสปอร์ตแวร์ในตลาดค่อนข้างต่ำ และร้านค้าปลีกยังสต็อกสินค้าไว้สูงจนต้องมีการลดราคาสินค้าหลายแบรนด์เพื่อล้างสต็อก

อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมของ Adidas บริษัทเชื่อว่าจะกลับมาเติบโตได้ โดยเฉพาะช่วงครึ่งปีหลัง 2024 น่าจะโตแบบดับเบิลดิจิต แม้ว่าความนิยมในเสื้อผ้าสปอร์ตแวร์โดยรวมจะลดลง แต่ Adidas เชื่อว่าแบรนด์จะชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาจากแบรนด์อื่นๆ ได้สำเร็จ

สภาวะตลาดเครื่องกีฬานั้นไม่ได้มีแค่ Adidas ที่ประสบปัญหา เมื่อเดือนก่อน Nike ก็เพิ่งจะประกาศเลย์ออฟพนักงานออก 2% ของบริษัท หรือเท่ากับตำแหน่งงาน 1,600 ตำแหน่ง เพื่อลดต้นทุนในช่วงที่อุปสงค์ในตลาดต่ำลง

“ทิศทางบริษัทกำลังไปในทางที่ถูกต้องตั้งแต่ บีจอร์น กัลเดน เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ” โธมัส โจเคล ผู้จัดการพอร์ตที่ Union Investment วิเคราะห์ “ความร้อนแรงของแบรนด์เริ่มดีขึ้น วัดได้จากการลดราคาสินค้าที่เริ่มมีให้เห็นน้อยลงแล้ว”

ปี 2024 นี้ ตลาดที่ Adidas คาดหวังมากว่าจะฟื้นตัวดีคือ “จีน” เพราะเมื่อปี 2023 ตลาดจีนโต 8% และเชื่อว่าปี 2024 จะโตแบบดับเบิลดิจิตได้

สำหรับปัญหารองเท้า Yeezy นั้น คริสติน่า เฟอร์นันเดซ นักวิเคราะห์จาก Telsey Advisory Group มองว่า “ยังคาดการณ์ได้ยาก” ว่าจะทำได้เร็วแค่ไหนและกำไรมากน้อยเท่าใด แม้ว่าที่ผ่านมาแบรนด์จะทำยอดขายล้างสต็อกสินค้าตัวนี้ได้ดีก็ตาม

• Adidas “หนีตาย” จากวิกฤต “คานเย่ เวสต์” กรณีศึกษา “คอลแลป” คนดังที่อาจสร้างปัญหาย้อนศร
• “Nike” คาดยอดขายรอบปีนี้โตต่ำกว่าเป้า หลังดีมานด์ทั่วโลกชะลอตัว-ผู้บริโภคใช้จ่ายระมัดระวัง

ปีที่แล้ว Adidas ทำรายได้จากการขาย Yeezy ไป 750 ล้านยูโร (ประมาณ 29,200 ล้านบาท) ได้กำไรสุทธิ 300 ล้านยูโร (ประมาณ 11,700 ล้านบาท) ซึ่งในจำนวนนี้บริษัททำการแบ่งกำไร 140 ล้านยูโร (ประมาณ 5,500 ล้านบาท) บริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่ต่อสู้กับการเหยียดเชื้อชาติและเหยียดชาวยิว

Source

หลังจากที่ Adidas ประกาศยุติสัญญากับ Kanye West ไปตั้งแต่ช่วงปลายปีที่แล้ว เนื่องจากพฤติกรรมแย่ ๆ ของเขา ซึ่ง Adidas ก็ได้ออกมาเปิดเผยว่า บริษัทมีสินค้า Yeezy ในสต็อกรวมแล้วมีมูลค่าสูงถึง 1.3 พันล้านดอลลาร์ และยิ่งเก็บไว้ก็ยิ่งมีค่าใช้จ่ายตามมา

ทำให้ Bjørn Gulden CEO ของ Adidas ตัดสินใจว่า บริษัทจำนำสินค้าแบรนด์ Yeezy ที่เหลืออยู่ในสต็อกมาขาย และจะนำเงินไปบริจาคให้กับองค์กรการกุศล และถือโอกาสเป็นตัวแทนของผู้ที่ได้ผลกระทบจากความคิดเห็นของ Kanye West

“เราพยายามหาทางแก้ไข และตัดสินใจไม่เผาสินค้าที่เหลือทิ้ง โดยเราต้องลดการสูญเสียให้ได้มากที่สุด และแผนการดังกล่าวก็ถือเป็นการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์”

Adidas ได้ยุติความร่วมมือของแบรนด์กับ Kanye West ไปเมื่อช่วงปลายเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมา หลังจากที่ Kanye West สวมใส่เสื้อสกรีนประโยค White Lives Matter ที่ใช้โดยกลุ่มผู้นิยมอำนาจนิยมผิวขาว ซึ่งขัดแย้งกับการรณรงค์ของคนทั่วโลกที่ไม่ต้องการให้มีการเหยียดสีผิว อย่างไรก็ตาม Kanye ไม่ได้มองว่าสิ่งที่เขาทำนั้นผิด แต่กลับเชื่อว่าประโยคดังกล่าวนั้นถูกต้องแล้ว

อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ Yeezy นั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก และการที่ Adidas ต้องเสียแบรนด์ Yeezy ไป ส่งผลให้รายได้ในไตรมาสที่ผ่านมาของ Adidas ลดลงถึง 441 ล้านเหรียญสหรัฐ

Source