ท่ามกลางกระแสเปลี่ยนแปลงไม่หยุดนิ่ง ธุรกิจต่างๆ ย่อมต้องงัดกลยุทธ์มาใช้ต่อสู้ห้ำหั่นแข่งขันกันทุกวิถีทาง รวมทั้งกลยุทธ์ด้านการสื่อสารกับลูกค้าที่ต้องปรับโฉมหน้าให้กลมกลืนกับการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่เปี่ยมไปด้วยความมีสไตล์ รวดเร็วฉับไว และต้องการแสดงออกความมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างครบถ้วน ดังจะเห็นได้จากภาวะปัจจุบันที่จำนวนผู้ใช้อุปกรณ์ทางเทคโนโลยีสูงขึ้นเรื่อยๆ
ไม่น่าแปลกใจที่คอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือยังคงเป็นขวัญใจของผู้บริโภค และเป็นหัวใจของการทำตลาดขององค์กรในศตวรรษที่ 21 ด้วย
ผู้ที่ยืนยันเทรนด์ในเรื่องนี้ได้ดีที่สุดคนหนึ่งย่อมไม่พ้น ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ (Dr. Philip Kotler) ผู้ที่ได้รับการยอกย่องว่าเป็นกูรูด้านการตลาดระดับโลก ที่ประกาศย้ำความสำคัญไว้เมื่อครั้งมาเยือนเมืองไทย ภายใต้การบรรยายหัวข้อ “On 21st Century Marketing” ซึ่งจัดโดยสมาคมธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) เมื่อ 15 สิงหาคม 2550 ที่ผ่านมา ว่า “ช่องทางสื่อสารที่ลูกค้าสร้างเอง” หรือ Consumer-Generated Media (CGM) ยังคงเป็นแนวโน้มสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้
ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารที่เน้นเทคโนโลยีโดยตรงอย่าง อีเมล การแสดงความคิดเห็นโดยตรงผ่านทางเว็บไซต์และเว็บบอร์ด แต่ที่น่าจับตามองอย่างใกล้ชิดที่สุดในเวลานี้ คือ Blog, Podcast, Mobile marketing, Social Networking รวมไปถึงกลยุทธ์ที่มีการผสมผสานระหว่างการทำตลาดภาคสนามและเทคโนโลยีอย่าง Word of Mouth
การเขียนบล็อก (Blog) กำลังเป็นแนวโน้มร้อนแรงอันดับหนึ่ง ที่บริษัทต่างๆ นำมาผนวกเข้ากับกลยุทธ์ด้านช่องทางสื่อสารเพื่อสร้างไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย เฉพาะกลุ่มและส่งเสริมการแสดงออกเฉพาะตัวของลูกค้า นอกจากจะทำให้บรรดาผู้ใช้สินค้าและบริการรู้สึกมีส่วนร่วมและผูกพันกับสินค้าและบริษัทผู้ผลิตจากการเขียนบล็อกเรื่องราวระบายความในใจส่วนตัวของตัวเอง (Personal Blog) แล้ว บล็อกที่มีลักษณะที่แสดงความคิดเห็น (Opinion Blog) เป็นสิ่งที่มีประโยชน์อย่างยิ่งที่ลูกค้าสามารถแสดงความคิดเห็นต่อสินค้าและบริการขององค์กรได้อย่างเป็นธรรมชาติ และช่วยให้บริษัทนั้นๆ ติดตามผลงานและนำข้อมูลไปปรับปรุงข้อบกพร่องของตนต่อไป
นอกจากนี้บริษัทยังควรมีบล็อกองค์กร (Corporate Blog) ที่ไว้ใช้เชื่อมสัมพันธ์ของคนในองค์กรและเครือข่ายบริษัทอีกด้วย ซึ่งจะช่วยคลี่คลายให้รูปแบบการสื่อสารมีความเป็นกันเองและเอื้ออำนวยบรรยากาศความเป็นส่วนตัวแต่ช่วยเรียงร้อยผูกพันความสัมพันธ์และความรับผิดชอบร่วมกันในแง่ส่วนรวมได้มากยิ่งขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ
อย่างไรก็ดี ช่องทางการสื่อสาร “ให้ลูกค้าเป็นตัวของตัวเอง” แบบอื่นๆ เช่น Podcasts และ Mobile Marketing ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการให้ดาวน์โหลดข้อมูลภาพและ/หรือเสียงฟรีในความยาวไม่เกิน 15 นาที ช่วยให้ลูกค้าเรียนรู้เทคโนโลยีของบริษัทด้วยตัวเขาเองโดยไม่ต้องคอยติดต่อพนักงานที่เขาอาจรู้สึกว่าไม่สะดวกที่จะรอการใช้บริการหรือพูดคุย
นอกจากนี้บริษัทยังสามารถนำร้านค้าปลีกของตนมาอยู่ในโทรศัพท์มือถือของลูกค้าควบคู่กับระบบ GPS ที่ก้าวมามีบทบาทสำคัญกับชีวิตคนทำงานมากยิ่งขึ้น รวมทั้งบริการ Movie on Demand และ Music Download เพราะ Kotler เชื่อว่าโทรศัพท์จะมีขนาดใหญ่ขึ้นมากเพียงพอกับการดูหนังฟังเพลงที่ไหนก็ได้
ส่วน Social Networking นั้นหมายถึงเครือข่ายการสื่อสารที่เป็นกลุ่มก้อนของคนที่มีความชื่นชอบเฉพาะทาง เช่น myspace.com หรือ youtube.com ที่รวมพลคนรักเพลงเข้าไว้ด้วยกัน สร้างวัฒนธรรมกลุ่มให้สมาชิกหรือลูกค้ารู้สึกจงรักภักดีและภูมิใจในรสนิยมที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของตัวเอง การเติบโตของกลุ่มอย่างสม่ำเสมอทำให้ช่องทางการสื่อสารแบบ Social Networking ยังคงน่าจับตามอง อันจะช่วยทำให้องค์กรต่างๆ สามารถทำตลาด หรือเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มเพื่อนำเสนอสินค้าและบริการได้อย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง
ที่น่าสนใจอีกประเด็นหนึ่งคือความคิดเห็นของ Kotler ที่ว่า “คนเราเริ่มไว้ใจคนอื่นมากกว่าตัวเองเสียแล้ว” ดังนั้นการทำตลาดด้วยกลยุทธ์ปากต่อปาก (Word of Mouth) จึงกลายเป็นอีกแนวโน้มกลยุทธ์ที่บริษัทยุคใหม่ควรจะพิจารณา และนำมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพ เนื่องจากลูกค้ามักเชื่อถือความคิดเห็นส่วนตัวของบุคคลที่พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงหรือมีส่วนร่วมด้วย ดังนั้นบริษัทต้องพยายามหาทางเพิ่มชื่อเสียงสินค้าและบริการของตนแบบปากต่อปาก โดยอาจใช้วิธีสร้างกลุ่มตัวอย่างลูกค้าเป้าหมายเพื่อทดสอบสินค้าและบริการของตน และนำความคิดเห็นในแง่บวกของพวกเขาเหล่านั้นไปเผยแพร่ต่อในวงกว้างเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งอาจจะเผยแพร่ต่อทางเทคโนโลยี หรืออาจจัดปาร์ตี้เพื่อสร้างและรักษาบรรยากาศความเป็นส่วนตัวเป็นกลุ่มลูกค้าดังกล่าว
วิธีขยายความนิยมด้วยช่องทางส่วนตัวที่หลากหลายเหล่านี้จะช่วยอุดช่องว่างและลดค่าใช้จ่ายราคาแพงของการทำโฆษณาที่สร้างความห่างเหินกับผู้ใช้สินค้าและบริการ รวมทั้งสร้างผลลัพธ์ทางด้านยอดขายและความจงรักภักดีของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ตรวจสอบได้ ซึ่งย่อมมีประสิทธิภาพในการทำตลาดให้แก่องค์การมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด
ตลาดนั้นเปลี่ยนแปลงเสมอ นอกจากบริษัทต้องเข้าใจแนวโน้มการสื่อสารใหม่ๆ และรู้จักปรับใช้เครื่องมือเหล่านี้แล้ว ยังต้องมีวิธีการวัดประสิทธิภาพของการใช้เครื่องมือดังกล่าวอย่างมีประสิทธิผล
ทั้งนี้ สำหรับภาพรวมของตลาดเมืองไทยนั้น Kotler เชื่อว่ายังคงเปี่ยมด้วยพรสวรรค์มากพอที่จะสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในฐานะหนึ่งในประเทศอาเซียนที่ใหญ่ที่สุด แต่ย่อมไม่อาหลีกเลี่ยงการต่อสู้แข่งขันและปรับตัวตามกฎการคัดสรรของธรรมชาติของชาร์ล ดาร์วิน (Charles Darwin) ปรมจารย์นักชีววิทยา…ที่นักการตลาดระดับโลกมักนำมาใช้เป็นกฎเหล็กของการเอาตัวรอด ที่ว่า
“ต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงให้มากที่สุด”
