ช็อปของไลฟ์สไตล์แบรนด์อย่าง “Apple” ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงภาพลักษณ์ บุคลิกของแบรนด์ผ่านผลิตภัณฑ์ต่างๆ แต่ยังสะท้อนถึงการให้ความสำคัญกับบรรดา Apple Mania หรือลูกค้าผู้ภักดี ด้วยดีไซน์ วัสดุที่ใช้ตกแต่ง และการจัดวางสินค้า
เดวิด เจ. เมเยอร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท WHITESPACE จำกัด นักออกแบบชาวอเมริกันผู้เป็นต้นแบบ “iStudio” บอก POSITIONING ถึงเบื้องหลังสำคัญของการดีไซน์ครั้งนี้ โดยเขาเป็นผู้คิดค้นคำว่า iStudio และออกแบบตัวร้านให้กับ Authorized Partner ของบริษัท แอปเปิล (ประเทศไทย) จำกัด ได้ใช้การดีไซน์ของเขาเป็นต้นแบบ อาทิ Copperwired และ SPV เป็นต้น
ทำเลต้องย่านแฟชั่น
เพื่อสะท้อนถึง Positioning ที่แตกต่างจากแบรนด์ไอทีอื่นๆ ดังนั้น Location จึงเป็นด่านแรกที่จะพรีเซนต์จุดต่างที่ว่าได้อย่างเป็นรูปธรรม
แทนที่จะตั้งอยู่ในพื้นที่ขายสินค้าไอที ที่ห้างสรรพสินค้าที่เวลานี้มักจะมีพื้นที่ให้กับลูกค้าไอทีโดยเฉพาะ iStudio by Copperwired กลับเลือก ชั้น 2 ของเซ็นทรัล เวิลด์ ที่รู้กันดีว่าเป็นพื้นที่ของเหล่าบรรดาร้านเสื้อผ้าแฟชั่น และเครื่องสำอาง
“เราไม่ใช่แบรนด์ไอที เราเป็นไลฟ์สไตล์ แบรนด์ ดังนั้น เราไม่จำเป็นต้องไปแข่งขันกับแบรนด์ไอทีเหล่านั้น และเราอยู่คนละ Category” เดวิดให้เหตุผล
การตั้งอยู่อย่างโดดเดี่ยวไม่ได้เป็นอุปสรรคต่อการแวะเวียนมายังร้านแห่งนี้ เมื่อ Mac มีแฟนพันธุ์แท้ที่มี Brand loyalty สูงมาก และไม่สนใจที่จะเปรียบเทียบราคากับแบรนด์ไอทีอื่นๆ เข้าทำนอง “ถ้าไม่ใช่ Mac ก็ไม่เอา”
“ดีไซน์และการตกแต่งร้านของที่จึงไม่เป็นลักษณะ Typical IT Shop การตกแต่งเน้นให้ดูเหมือน Art Studio เหมือนเป็น Work Space ของดีไซเนอร์”
ดำมันวาว…
ช็อปที่เป็น Premium Reseller ของ Apple จะได้รับสิทธิ์ติดป้ายนี้และโลโก้ของ Apple บริเวณหน้าร้าน iStudio by Copperwired ก็เช่นเดียวกัน ป้ายดังกล่าวถูกติดเพื่อการันตีสิทธิ์ดังกล่าว บนหน้าร้านสีดำมันวาว ซึ่งสะท้อนถึงความเป็นพรีเมียมแบรนด์ของ Apple
นอกจากนี้ด้วยเหตุผลที่ว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของ Mac จะเป็นสีขาวแต่มีบางผลิตภัณฑ์เป็นสีดำ และเพื่อสร้างความรู้สึกทันสมัย ดู Timeless “สีดำ” จึงถูกเลือกใช้เป็นสีหน้าด่าน ยิ่งตัดกับแผ่นสเตนเลสโลโก้ร้าน iStudio ยิ่งทำให้ร้านโดดเด่นมากยิ่งขึ้น
“ไม้” สร้างความอบอุ่น
ด้วยแนวคิดในการออกแบบที่เน้นให้เกิดความรู้สึกสะดวกสบาย ผ่อนคลาย เราจึงเห็น “ไม้” เป็น 1 ในวัสดุหลัก ที่ถูกใช้ตกแต่งส่วนต่างๆ ของร้าน อาทิ โชว์เคส ของแอคเซสซอรี่ทำจากไม้ เช่นเดียวกับตู้ของ iPod และ Speaker สะท้อนถึงการใส่ดีไซน์เพื่อทำให้บรรยากาศของร้านดูอบอุ่น นุ่มนวลมากกว่าจะเป็นเรื่องของเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว ขณะเดียวกันผนังปูนเปลือยที่เผยให้เห็นบางส่วน ก็ดูทันสมัยตามเทรนด์นิยม
“การใช้วัสดุพื้นผิวที่หลากหลาย ทำให้ร้านดูมีมิติและไม่กระด้างจนเกินไป”
แยกสัดส่วน…แตกต่างแต่กลมกลืน
แม้จะขึ้นชื่อเรื่องเทคโนโลยี แต่การจัดวางสินค้าภายในร้านกลับไม่พยายามพรีเซนต์สิ่งเหล่านี้อย่างเด่นชัด การออกแบบจะเน้นความเรียบง่าย และมุ่งเน้นที่การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองใช้งานอย่างสบายใจ
บริเวณพื้นที่ส่วนหน้าของช็อปหรือ Front Area ถูกจัดให้เป็นพื้นที่ของสินค้าประเภทเอนเตอร์เทน ทั้งสินค้าประเภท iPod, Speaker, Apple TV และ Accessories ต่างๆ ของ iPod ให้ทดลองใช้งานได้อย่างสบายใจ
ขณะที่ “สี” ก็ถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นชีวิตชีวาของร้านด้วยเช่นกัน
“ต้องการ Attack คนที่เดินผ่านไปมาด้วยสีสันสดใสซึ่งมีอยู่เฉพาะจุด ทำให้ดูจัดจ้านและตื่นเต้น”
เคาน์เตอร์บริการใช้ชื่อว่า Smart Bar โดดเด่นด้วยสีส้มสะดุดตา เช่นเดียวกับเคาน์เตอร์แคชเชียร์ที่อยู่อีกด้าน เพดานเปลือยสีดำเผยให้เห็นโครงสร้างของท่อแอร์ระบบสายไฟต่างๆ
เมื่อก้าวเข้าสู่ส่วนหลังเป็นพื้นที่ของเครื่องคอมพิวเตอร์ Mac ทั้งคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล แล็ปท็อป คอมพิวเตอร์สำหรับการใช้งานแบบมืออาชีพ รวมถึงอุปกรณ์เสริมต่างๆ ของคอมพิวเตอร์
ทั้ง 2 ส่วนนี้ถูกกั้นด้วยชั้นจำหน่ายหนังสือเกี่ยวกับ Mac และแผ่นเกม นอกจากนี้แล้วพื้นไม้ลามิเนตก็มาลดความแข็งกระด้างของคอมพิวเตอร์ลง อีกทั้งทำให้แยกสัดส่วนของสินค้าได้เป็นอย่างดี
โต๊ะสี่เหลี่ยมจัตุรัสสีขาวถูกจัดวางอยู่ตรงกลางของส่วนนี้ โคมไฟขนาดใหญ่ภายในบุสีส้ม ปะทะสายตาตั้งแต่มองผ่านผนังกระจกด้านนอก ดีไซน์แปลกนี้ช่วยเสริมความเด่นของผลิตภัณฑ์ และแบ่งพื้นที่โต๊ะออกเป็น 4 ส่วน ดูแปลกตา ขณะที่เพดานปกปิดด้วยฝ้าเพื่อสร้างความต่างจากพื้นที่ส่วนหน้าซึ่งเปลือยหมดจด
ไม่โฉ่งฉ่างเรื่องราคา
ด้วยต้องการฉีกตัวเองจากช็อปไอทีอื่นๆ ที่นิยมติดป้ายลดราคา หรือโปรโมชั่นดึงดูดลูกค้า หน้าร้านของ iStudio จึงไม่เน้นโปรโมต Big Promotion หรือ Big Sale ดังนั้น หน้าร้านจึงไม่มีป้ายลดราคามาติดเชิญชวน โบร์ชัวแสดงรายละเอียดราคาของแต่ละสินค้าถูกจัดวางง่ายๆ ใกล้กับสินค้า ขณะที่บาง Item อาจมีลดราคาบ้าง
ภายในปีหน้านี้เราอาจได้เห็นความเปลี่ยนแปลงอีกครั้งของ iStudio เพื่อต้อนรับการมาเยือนของ“iPhone” นวัตกรรมที่สาวก Apple รอคอย แต่อย่างไรก็ตาม “เนื้อแท้” และ “ตัวตน” ของลูกหลาน Apple จะยังคงสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีเปล่าเปลือย
ร้านแอปเปิลสโตร์ ในสหรัฐฯ (อ่าน Apple กับตำแหน่งผู้ค้าปลีกที่ดีที่สุด ใน POSITIONING ฉบับ เมษายน 2550)
– ร้านค้าปลีกของ Apple ถูกคิดและสร้างขึ้นเพื่อให้ทันกับการวางตลาด iPhone โดยเฉพาะ
– Apple มีร้านค้าปลีกในสหรัฐฯ ทั้งหมด 174 ร้าน แต่ละร้านสามารถสร้างยอดขายเฉลี่ย 4,032 ดอลลาร์ต่อตารางฟุตต่อปี
– สตีฟ จ็อบส์ เลือกผู้บริหารจากธุรกิจค้าปลีก The Gap และ Drexler มาร่วมสร้างร้านค้าปลีกของแอปเปิล
– ร้านแอปเปิลสโตร์ ไม่มีเคาน์เตอร์จ่ายเงิน ลูกค้าชำระค่าสินค้าผ่านระบบ EasyPay ที่พนักงานขายสามารถรับชำระเงินจากลูกค้าได้ทุกๆ ที่ในร้าน ด้วยเครื่องรับบัตรเครดิตไร้สาย
– ใช้วัสดุเพียง 3 อย่าง คือ กระจก สเตนเลส และไม้
